Mazda2劲翔上市推广经销商活动指导手册.ppt

1 上市推广经销商活动指导手册 2 Mazda2 劲翔上市背景 上市的目标及策略 区域投放方案建议 各类方案附件 1 2 3 4 5 产品定位以及卖点阐释 6 Mazda2 劲翔上市推广计划排期 3 Mazda2 劲翔上市背景 国内同级轿车市场增长迅速增长迅速，预计08年市场容量在110万辆， 为Mazda2 劲翔提供了客观的市场空间 Mazda2 劲翔是在马自达技术开发远期展望Zoom-Zoom可持续宣言 指导下开发的一款全球新一代战略产品，采用全新的技术及设计，具 有非常强的产品力。将会给中国汽车市场需求最大的A级低端车型 新伊兰特、凯越、宝来，以及A0级新车Vios 、产品已经陈旧的City 、 Polo劲取等产品带来极大冲击力，吸收它们的市场份额 近年来轿车的用户在追求体面使用的同时，对美观、个性及时尚的要求 逐渐提高，全新的动感个性化产品将会成为市场上 的黑马 4 “新概念紧凑型轿车” Mazda2 劲翔产品定位： 5 Mazda2 劲翔 卖点 环保/油耗 创意: 先进/独特的配置 2、问答题设计 ，不超过10个，内容一定要简单 ，如：价格、高科技配置 等。 3、不分档次，尽可能选择车 上能用的物品为佳。 有奖问 答 奖品发送 11：1511：20第一辆车 交车仪 式 用户上台1、交车用户要进行筛选 ，条件是具有较高忠诚度且善于表达的人； 2、同时邀请这 个用户的家里人到场，并安排电视记 者进行采访； 董事长交钥匙 合影留念 11：2011：30第二轮次娱乐 表 演 节目演出1、节目安排建议如下：街舞表演、轮滑、滑板等; 11:30分开始试驾 /问卷调查检查驾 照签保险协议1、要求试驾 的用户，一定要验证 其驾照，否则婉拒试驾 2、试驾 前要签定一个简单 的试驾协议 3、因试驾车 少，一定控制每个人的试驾时间 、路线 4、已发序号牌的试驾 人员及未要求试驾 的用户，由销售及服务顾问组 织填写问卷，然后发放本次活动的礼品。 发放驾序号牌 问卷调查 组织试驾 11:30开始用户就餐主持人引导1、店内安排标准餐会，建议聘请当地星级酒店的专业 人员进 行现场 服 务 有轻音乐伴奏 赏车 /试驾 合影留念 14:30-16:30赏车试驾 活动娱乐节 目演出1、下午店头的赏驾 活动务 必进行延续，即要提供为陆续 来店的客户提 供礼品、茶点服务； 2、如陆续 来店人数比较集中，且多达20人以上，可考虑增加娱乐 演出， 以继续 店头喜庆活动氛围。 来店用户赏车 来店用户试驾 填写调查问 卷 其它方面的注意事项： 1、活动当天每店必须设 定总协调 人一名，负责 当天活动各环节 的总体协调 ； 2、活动当天各项目的负责 人必须配备对讲 机，以便相互及时沟通协调 。 34 使用环节使用物品物品来源数量备注 嘉宾邀请邀请函自行准备若干使用本部提供的邀请, 建 议购买专 用请柬用纸. 来宾签 到时使用来宾签 到台自行准备1 来宾签 到簿/笔自行准备10 贵宾 胸花自行准备若干 来宾名片托盘自行准备1 礼品自行准备若干建议用车载 用品为佳（ 有马自达品牌标识 ) 礼品袋采用本部提供的若干 来宾接待点心/糖果/饮料自行准备适量档次要高 小型休闲圆 桌自行准备10用于用餐使用 活动/休息两用坐椅自行准备70 暖场音乐CD自行准备2节奏感强的舞曲 主持人/总经 理致辞总经 理致辞打印稿本部提供（可自行调整 ） 1 主持人串讲词本部提供（可自行调整 ） 1 演讲台/会议用麦克风自行准备1 物料需求单 35 物料需求单 娱乐 表演及有奖问 答 舞台背板参照本部方案自行准备1 有奖问 答题自行准备 有关新车卖 点 奖品自行准备 汽车相关用品 AV音响设备自行准备 租用专用设备 新车讲 解麦克风自行准备1 第一位订单 用户交 车 车辆自行准备1清洁整备到位 车钥 匙自行准备1 静态试 乘动感音乐CD自行准备1便于用户感受音响效果 车内脚垫自行准备4 试驾 /问卷调查试驾 安全协议自行准备若干 遮阳伞/坐椅自行准备1套带品牌标识 试驾 序号牌自行准备 打印出来的问卷自行准备60 酒会餐台自行准备1 餐具及食品承包给专业 酒店若干 其它新闻通稿打印件10份 新品资料 若干 36 试驾会方案 37 试乘试驾 客户试驾 媒体试驾 专业媒体试驾注意试驾的灵活 性，路线设计，形式可以更为 多样，旨在让媒体可以充分体 会Mazda2 劲翔的产品特性 注意：Mazda 2劲翔的各种性能优势只有在客户 试驾的时候方能体现出来，请经销商务必重视试 乘试驾的安排，一定要让客户在试驾中充分体验 产品的特点，达成70%的试乘试驾率。在试驾过 程中，力图展Mazda2 劲翔灵活的操控，充沛的动 力，着重体现不是“开”车，而是驾驭的感觉。 经历过大型营销活动的消费者 品牌忠诚度要较一般消费者高， 在试驾过程中要加强对客户的引 导，增强客户对Mazda2劲翔的 信心与品牌好感 建议媒体试驾与客户试驾分开进行 38 媒体试驾场地建议 终点 起点 V型弯 30 km/h 停 0 km/h 直线加速 100 km/h 减速 20 km/h L型弯 L型弯 U 型弯 50 km/h S 型弯 50 km/h试驾体验区试驾体验区 车辆维修车辆维修 媒体试驾，特别是一些专业类媒体，具有一定的驾驶技术，可以在 专业的场地展开，建议在专业的赛车场，体育中心，或驾校举行。 内容可加入趣味性比赛。 39 趣味比赛推荐一 穿梭障碍 体验汽车的操控性和考验选手的操控技巧 方法： 在赛道中设置模拟人形障碍，井盖障碍，垃圾桶障碍，轮胎障碍等 每组一人一车，选手在起点处出发，依次穿梭设定的模拟障碍物，到 达终点 评分标准：起点到终点所用的时间/障碍物的碰撞程度（碰撞到障碍 物将被加秒，一个障碍物加罚10秒） 道具：模拟障碍物（柔软，弹性，对车不造成损害） 40 趣味比赛推荐二 车顶运水 比赛规则： 比赛限时7分钟，每车参与人数不限。 在难度区设置塑桩，并划出车辆行驶路线。 每辆参赛车辆车顶放置塑料水杯或塑料水盆，盛满清水。规定参赛车 辆在裁判吹哨后出发，并根据行驶路线完成行驶动作，在规定停车线 内停车。 要 求：选手必须按规定路线行驶，不得压线，碰桩，停车不得超越 停车线，否则均视为犯规（相应扣分） 比赛以最后水杯剩水多少及完成时间作为评判标准 道具：水杯/水盆、模拟障碍物 41 趣味比赛推荐三 准时准点赛 （分组各项冠军总决赛） 规则： 参赛车辆由两人组成一组，驾驶员负责驾驶车辆，教练员为副驾驶员 活动限时4分32秒钟，活动要求参赛选手在完成任务前不得下车，不得 开启车门 车辆由起点通过设置的障碍到达终点，最接近标准时间（4“32）为冠军 ； 道具：模拟障碍物（柔软，弹性，对车不造成损害） 42 客户试驾 场地建议：经销商展厅周边，路况良好，人流少的道路，设计 一条闭环路线。 方式建议：试乘试驾与赏车结合，静态展厅自由发挥空间大，氛围 营造容易，两个区域之间距离近，便于组织协调,时间浪费小 43 客户试驾流程 产品讲解驾驶培训试驾协议 试驾 信息收集 由专人讲解 Mazda2 劲 翔 的产品特 性，让客户 有针对性的 进行试驾 试驾前做驾驶 培训，驾驶技 术，试驾注意 事项，道路说 明等。要调动 参与者所有的 感官，激发来 宾的驾驶热情 ，体验驾驶乐 趣 填写试驾 协议，如 无驾照， 可选择试 乘 每位客户试驾时 需要驾驶经验且 产品及技术知识 丰富的销售顾问 1名 ，在试驾过 程中，注意与客 户的信息沟通， 让客户体验产品 的特性 试驾完毕后 ，注意客户 信息的收集 与分析，确 定客户的真 实购买意愿 。 44 客户试驾注意事项 场地方面：试驾须在相对封闭的场地，做好场地的隔离和安保工作 车辆方面：对每台试驾车辆进行保险及试驾前的调试工作 人员方面：要求培训师在专业培训时认真耐心讲解驾驶过程中的安全问题 要求陪同试驾的工作人员做好对试驾人员的安全检查（安全带安全带） 天气方面：如遇大雨及大风等恶劣天气，建议取消试驾活动 应急方面：制定好应急处理小组，对于突发状况，由小组人员紧急处理 提前与当地公安、消防、医院等部门做好应急备案 45 特殊试驾安排 对少部分有要求的用户和媒体，可在教练陪同下，做综合线路试驾，全 面体验驾驶乐趣，感受车辆综合性能。 注意事项： 蛇型绕桩部分注意柔和控制车向及油门的配合，选择合适速度 形弯道注意避免转向过度和不足，慢进快出 高速变道部分，切记控制车速，轻打方向 46 户外展示方案 47 展车要求： 展车不少于2台； 地点/时间 主要商业街区、人流量大的购物商场附近，年轻时尚人群的聚集地 建议在4月初5月初期间进行 布展建议： 根据经销商自身情况而定 PlanA: 大型展示。舞台搭建，物料设计应按照CMSC提供的模版制作。设 计方案首先需要由区域经理确认，再由市场部批准； PlanB: 中小型展示。按照CMSC制作背景板，物料等。 活动策划： 1. 建议设计与产品，品牌风格一致的各类演艺活动； 2. 建议设计有奖问答、订单有礼、试驾预约活动环节； 3. 建议设计调查问卷，调查用户需求，有效留有客户资料。 户外展示活动要求 48 户外展示活动主要内容 车辆展示 试驾预约& 意向客户留档 娱乐演出 车迷互动 同时展出 Mazda2 劲 翔与 Mazda2 现场设销售 顾问直接预 约试驾，存 档 车模走秀（必 备） 可根据当地情 况自行设计其 他演出活动， 以动感时尚为 原则 有奖问答 建议与当地 媒体合作展 开，进行直 播报道 49 此背景板可在舞台摆设展车时使用 背景板设计方案 50 时间时间 安排活动动流程安排执执行要点 10：0010：20车辆 展示车辆 整备1、车辆 在现场应 先用红绸 布罩盖，活动开始时，由 销售员工揭下； 2、活动开始前，应先用动感音乐进 行暖场，吸引人气 。 车辆 揭幕 音乐暖场 10：2011：00第一轮模 特走秀 主持人到位1、模特着装，应能够吸引眼球为佳； 2、主持人应主动邀请用户上台与模特合影，为防冷场 ，可事先安排销售顾问 先进行，以促动其它现场 客户 ； 3、建议合影采取一次成像技术，以确保现场 能拿到， 强化活动吸引力。 模特走秀 11：0011：45第一轮车 迷互动 主持人说明1、主持人邀请台下观众上台参与游戏，如有奖问 答或 其他游戏； 2、游戏获胜 者发放小礼品，为保证参与性，凡是参与 进来的观众都可以领取一份纪念品。 游戏环节 送小礼品 11：4512：20第一轮演 出 主持人说明1、在人流最密集的时段安排精彩的演出，如街舞等吸 引人流； 2、主持人可根据现场 情况具体安排演出时间 和场次 演员表演 流程及执行要点 活动时间为10：00-18：00 可根据现场情况具体安排演出时间和场次 51 公关传播注意事项 52 公关传播的注意事项 CMSC在Mazda2 劲翔上市的预热期与上市期会在媒体上发布一系列公 关软文，具体内容将上传至FTP并发告知邮件,请各经销商及时在当地 进行二次传播，扩大传播效果。 新车发布之前，CMSC将准备Mazda2劲翔上市预热的三篇软文稿件，为各 区域经销商在当地发布投放提供素材，稿件正文将上传FTP,并及时发 出告知邮件，请注意查收。 53 经销商配合软文发布的工作要求（1/2） （一）、准时发布 （1）、第一篇保证在 3月 18日至3 月 22日期间发布； （2）、第二篇保证在 3月 22日至3 月25 日期间发布； （3）、第三篇保证在 3月 25日至 3月29 日期间发布； （二）、版面预定 （1）、 3月 25日前务必完成发布版面的预定（因北京车展前后将有多款竞争车 型同步上市） （2）、尽可能选取择在汽车版发布，新闻版、财经版也可； 54 经销商配合软文发布的工作要求（2/2） （三）、分工合作 （1）、同城两家店以上区域，各店要在区域市场顾问的协调下，分别负 责与当地主流媒体沟通 （四）篇幅及内容不可调整 （1）、软文发布的字数在8001200字之间，内容尽可能不进行删减 （2）、请酌情增加车辆到店信息，邀请消费者莅临赏车 （2）、各店如需增加内容，必须得到区域市场顾问确认后方可执行 55 接受媒体访问的原则 不知道的事，一定要先问一下（新证据、新数据）。 只讲事实，不做分析和预测。 出现口误必须及时更正。 宽容媒体，不与记者有冲突。 不要指名道姓评价（指责）某人（企业）。 人名、地名要告诉清楚，并认真核对。 姿势规范，表情、手势平和。 眼睛要与现场人员交流，对提问者点头示意。 要用形象比喻代替数字描述。 不能没稿，但不要读稿、背稿，而是说话。 没有让你说所有的真话，但决不说假话。 不要简单的回避记者的问题 多用“我们”而不是“我”。 发布完信息就可离开会场（不去争辩）。 棘手的问题，不要硬回答，可设法安排会后回答。 尽量避免直播采访或电话采访 56 q Mazda2 劲翔的产品定位、设计理念和目标消费人群是什么? 产品定位：新概念紧凑型轿车 目标消费群：充满活力、创意，享受生活的年轻都市精英 设计理念：“动感创意优雅” q Mazda2 劲翔的产品优势/卖点有哪些？ Mazda2 劲翔主要有5大产品优势/卖点： 兼备动感与优雅感的造形设计：最新的产品设计 创意 1相对立的两个概念保持良好平衡 2先进/独特的配置&技术 安全 节能环保 超出B级车概念的高品质 q 如何理解Mazda2 劲翔产品定位中的“新概念”这一点，新概念是怎样来体现的？ Mazda2 劲翔是一款“新概念”的产品，因为它是一款富于创意的产品，它能够巧妙地将几对彼此矛盾的特 性和谐地统一于这款产品上。Mazda2 劲翔既兼顾了造型上的动感和优雅两个不同方向的特征，同时达成了 动感造型与宽敞空间、动感造型与良好可视性以及马自达DNA所表现的Zoom-Zoom驾驭感受与乘坐舒适性 这三组相矛盾的特性的完美平衡。 媒体采访Q&A集（4/1） 57 媒体采访Q&A集（4/2） q 请问Mazda2 劲翔轿车在配置方面的主要卖点有哪些？ Mazda2 劲翔是同级别车型中唯一拥有方向盘音响控制键，无钥匙进入启动系统这些高端配置的 车型；可连接MP3的AUX接口，能满足爱好音乐的客户的要求。另外，双开启式电动天窗，遥控开启 /智能一触式后行李厢门，处处体现人性化的配置设计。 qMazda2 劲翔轿车中文名称的含义是什么？为什么要起中文名？ 劲：代表了“Mazda2 劲翔”突破性的“新概念”设计和其独特的强劲动力，体现了目标受众勇往直前 的胆识。 翔：体现了“Mazda2 劲翔”超越同级别车的灵活操控，同时也代表了目标受众积极进取的精神。 劲翔：是目标受众蓬勃进取、创造精彩的人生态度最好写照。 Mazda2 劲翔轿车是全球首发并率先在中国投放的创新产品。产品中文名字，不仅能够很好的诠释 产品特征和目标消费群体形象，同时也能充分证明马自达对中国市场的高度重视。 58 q 与全新Mazda2 相比，Mazda2 劲翔有什么不同之处？ Mazda2 劲翔轿车与之前上市的全新Mazda2 的不同主要表现在以下四个方面： “动感优雅”的造型； 空气阻力性能