2012年02月黑龙江省黑河市北安财富中心项目定位及营销策略初探.ppt

,code of this report | 1, copyright centaline group, 2010,黑龙江北安 财富中心项目定位及营销策略初探,北京 锐易 beijing.02.2012,锐易地产简介,北京锐易房地产经纪有限公司是一家具有全面经验及全程服务能力的专业地产营销策划服务公司。公司成立于2006年，目前全案代理项目16个，顾问项目3个，累计销售金额超过百亿。,成功销售案例,北京禧福汇国际社区 “禧福汇国际社区”位于北京朝阳区西大望路，处于东三、四环间，紧邻cbd核心区。北距国贸中心3公里，西距东三环劲松桥1公里，东离东四环窑洼湖桥1公里。项目总占地5.45万平米，总建筑面积16.7万平方米。09年初金融危机期间单月销售2.5亿。 总销售金额：35亿,北京龙德广场 shopingmall 龙德广场项目是由北京粮食集团与大连一方集团有限公司共同组建的龙德置地有限公司，投资开发的大型购物中心、公寓等综合的商业地产项目。现规划用地8.6万平方米，总建筑规模约31.2万平方米。,唐山 南湖金地 唐山市南湖金地位于唐山市南湖生态城西北部，北临次3路，东至学院路，西至西电路，南至唐胥路，规划总用地面积102.6公顷。 总建筑面积326万平米。唐山2011年政府一号工程。 正在销售,唐山迁安 传世家 位于迁安市中心燕山大道，一期总建筑面积25万平米，欧式建筑，欧式园林。 正在销售,上院项目位于朔州主干道鄯阳街西段，本项目为三期开发，分别为一期上院景都二期上院仕家三期上院,朔州金东南房地产开发公司致力于打造朔州第一精品楼盘项目，占地150亩，总建筑面积约为250000。 正在销售,山西 上院,德州 德兴乾城 德兴乾城位于德州市天衢工业园，占地面积近1000亩，建筑面积近100万平方米。以造一座城的模式进行运营开发，学校、商业街、公园、休闲广场等各种配套应有尽有,大社区、大配套成就德州生活第一城。 已销售2期，总销售金额：7亿,安然颐河上筑是由山东安然集团开发的一个纯居住高档楼盘，项目位置位于德兴路与文化路交叉口. 南邻文化路，北邻德州市公安局.东临美丽的锦绣川核心风景区。 项目占地：34590.82，总建筑面积约为62199。 总销售金额：3亿 销售周期仅为6个月。,德州 安然颐河上筑,新华西道，占地9.56万平方米，总建筑面积约21万平方米，由13幢多层住宅、板式小高层、点式高层、叠拼house，商业街构筑的建筑群落。 总销售金额：13亿,唐山尚座城市花园,项目由唐山嘉润地产开发。总占地面积1.75万平、总建筑面积9.95万平。地处于站前路与北新道交口处（东北角）。东侧为唐山外国语学校；南侧能源学院；西侧为滨河景观大道、环城水系。 总销售金额：6亿,唐山嘉润蓝湾,本项目是由唐山宏宇房地产开发有限公司开发，位于唐丰路与丰韩路交汇处,占地63.46亩,总建筑面积约10万平方米，,本项目建筑形态具有欧式风格,现代感极强,该小区9栋高层,6栋多层围合组成,成宝塔状。 总销售金额：4.5亿,唐山丰润融侨半岛,整个园区占地面积88.48亩，总建筑面积近13万平方米。小区共由22栋楼组成，其中多层住宅16栋，高层住宅6栋，2007 年滦县销售第一大盘。 销售金额：4.6亿,唐山滦县嘉凤园,卧龙山庄项目是由唐山嘉润地产承德开发区分公司开发建设的。小区总占地900多亩，总建筑面积150万平米，卧龙山庄分三期开发，一期占地190亩，总建筑面积35万平米。由17层高层、22层高层组成，共22栋住宅楼。 项目已动工开发建设。目前期房售价位列承德市场第一名。 一期35万平米，总销金额15.8亿,承德卧龙山庄,大里路西侧2号地块是由唐山开尔集团开发的一个中型高档楼盘，项目位置位于唐山市路南区大理路和南新道交口。 项目占地：23272，容积率上限为3. 现处于前期规划及产品定位阶段。,唐山 开尔熙园,1,目标界定,前 言,前 言,此次我们对北安进行了初步的市场调研和项目分析，基于对区域市场和项目的了解与分析，书写了此次报告方案。 操作项目的关键点： 1、如何定位。在经济薄弱的地区建一个大体量，中高端商业综合体，如何找到一个市场切合点，找到项目的发展位置至关重要，从城市、从区域、从地块、客户的需求找到突破。 2、物业发展建议：市场在变化，如何把控好产品切合目前需求，同时能够在未来一段时期内保持产品优势领先，规避市场竞争。 3、目标客群的精准定位：要把客群定位精准，结合目标客户展开针对性的推广组织和营销渠道组织，实现快速蓄客，其中对目标客户的把握在操盘过程中尤为重要。 4、现场体验的提升：现场展示如何提升，传递项目价值，拉升消费者心理价位，增强对项目的置业信心。 本报告解决的主要问题为：营销目标下的项目定位、物业发展建议、营销策略、推广策略、客户积累、价格制定和推售策略等。,战略目标,项目目标,销售目标,打造北安首席城市综合体，推动地区城市经济快速发展；,以商业为驱动，拉动住宅价值；,突破现有市场现状，实现溢价高度销售； 制定长期销售策略和近期销售策略，实现资金快速回笼。在保证目前资金链的同时也为后期利益最大化做好铺垫。,2,基础研究,一、北安城市研究 二、政策研判 三、房地产细分市场研究 四、项目客户研究,基础研究,城市研究,政策研判,细分市场,客户研究,北安概况,北安经济,产业分析,人均收入,房产市场,城市概况,北安市隶属于黑龙江省黑河市的县级市，位于黑龙江省正北方，总面积7194平方公里，总人口48万，城乡人口各半。辖区内有省、黑河市直单位42个。北安市地处黑河最南端，城区设铁南、庆华、兆麟、铁西、和平、北岗6个街道办事处，辖131个居民委员会，人口13.6万余人。农村设通北、赵光、海星、石泉4个镇和胜利、建华、自民、东胜、城郊、杨家、石华、主星8个乡、178个村。,北安市地处黑龙江省北部，是我国最北部的交通枢纽，整体区域位置优越，未来经济发展动力强劲。,北安市地处黑龙江省北部，是连接对外开放城市黑河市的交通枢纽，滨北、齐北、北黑三条铁路干线和北安到哈尔滨直通高速公路，还有黑大（g202）、碾北（s302）、绥北高速公路、鹤嫩公路（省重要环形干道）四条公路干线以及北五高等级公路在北安交汇，是我国最北部的交通枢纽，是由哈尔滨通往黑河市以及俄罗斯及东欧国家旅贸大通道的必经中转站，毗邻天然火山博物馆五大连池。建国前和建国初曾两度作为省会城市，1991年国家计委在国土规划纲要中，把北安列为二级发展极核的区域性中心城市。随着电力、邮政、通讯事业的发展,逐步成为黑龙江省北部的电力供应、邮政转运和信息的传输中心。,交通、农业、电力、旅游、信息带动城市的发展、人口与财富的流动。,城市发展地位,城市研究,政策研判,细分市场,客户研究,北安概况,北安经济,产业分析,人均收入,房产市场,第一产业、第三产业占主导，这表明北安还处于城市发展的初期，而这个阶段正是城市快速发展期。 北安市的第二、三产业国内生产总值逐年增长，但第三产业发展明显滞后于第二产业，有待于优化，隶属于第三产业的房地产业有较为广阔的发展空间。,城市产业结构分析,数据来源：北安市政府门户网统计公报,城市研究,政策研判,细分市场,客户研究,北安概况,北安经济,产业分析,人均收入,房产市场,经济的快速发展带动了北安居民收入水平的提高，2005 至 2010 年期间北安城镇居民人均可支配收入基本实现了翻一番，极大地推动了北安居民消费水平的提高。,城市人均收入情况,城乡居民收入明显增加，生活水平不断改善。城镇居民年可支配收入14419元，比上年增加1682元，农民年人均纯收入5812元，比上年增加765元，增长15.2%。城镇居民人均消费性支出9765元，比上年增长15.4%；农民年人均生活消费支出3629元，比上年增长6.4%。城乡居民物质文化生活水平进一步提高。其中2009年末城乡居民储蓄存款余额达到646.3亿元，比年初增加114.3亿元 创历史最高水平。,居民生活收入,北安城镇居民人均年可支配收入为14419元，增长21.3%，居民购买力得到提升，生活水平提高。,北安房地产市场指标性特征小结,关键词快速发展、供需两旺、价格上扬,开发商拿地热情高涨，土地成交旺盛，反映了当前北安房地产市场 的活力，同时预示未来市场供给将迅速增加，竞争激烈； 北安的房地产住宅市场客户以刚性及改善型需求为主，其中以改善 居住为目的的需求不断增加，为中高档楼盘出现提供市场机遇。,近期房地产政策分析,整体国家对房地产市场的调控力度越来越强，调控手段越来越严密，调控决心毫不动摇。,未来商品住宅市场调控，政府善出组合拳，促供给，抑需求。,近期政策依然是从 促供给、抑需求方面对已有政策的进行强化，覆盖面将扩大，即将覆盖发展速度较快的三四线城市。,2011年7月23日,新政出台力度强硬，但主要针对一二线城市，其楼市相应受冲击较大。 政策提升置业门槛和置业成本，首置、改善需求受到误伤，受大中城市的连带影响，三四线城市如北安的部分购房者（刚需为主）开始采取观望态度，但北安房地产市场处于起步阶段，市场以受政策影响最小的首置、首改刚性需求为主，市民虽因调控政策引发一定的观望情绪，但总体影响不大。,房产新政空前严厉，但对北安以刚性需求为主的三四线城市冲击较弱。,小 结,北安位置优越，其经济基础较弱，但近年经济增速较高，城市发展较快，房地产产业发展迅速，与其高储蓄率和人均可支配收入增长息息相关。 北安房地产整体增速较快，土地成交及在售楼盘大量供给，竞争逐渐激烈。 北安商业发展还处于初级阶段，缺乏整个行政辖区或者关联区的商业中心； 住宅市场发展迅速，产品雷同性强。,3,项目研究,一、区域空间环境分析 二、项目swot分析 三、项目竞争分析 四、项目价值发现,项目研究,区位环境优越不可复制的优越地段，稀缺的核 心商业地。 交通通达性好路网组织完备，交通便利、顺畅 区域配套完善项目周边区域内市政、银行、医 疗、商业、日常生活配套设施齐 全。,区域空间环境分析,项目swot分析,项目竞争分析,项目价值发现,区位分析,区域空间环境分析,项目swot分析,项目竞争分析,项目价值发现,区域空间环境分析,项目swot分析,项目竞争分析,项目价值发现,一、北安房地产市场开发量较大，易分流客户，且同质化产品较多造成竞争。 二、项目本身的包装没有做起来，从slogan到视觉包装还有很多空间可做。 三、项目除回迁的两个组团外，另四个组团可依据客群定位分别命名四个组团 案名，细分客户。 四、推盘手法上要做调整。 五、项目规模较大，对区域价值有一定的拉动实力，打造现代社区生活概念， 提出现代城市居住标准，在城市的前沿生活，城市综合体，体验生活、工 作、休闲、购物、娱乐于一体的便捷现代生活。,发挥优势，抓住机会；规避劣势，转化威胁,区域空间环境分析,项目swot分析,项目竞争分析,项目价值发现,4,核心问题,如何实现区域级商务标杆，实现大品牌下的品牌营销？,5,开发策略,策略：以全面升级为核心的开发策略,站在城市的高度来运作项目，自上而下的创造全新的开发理念，升级北安城市的运作标准，树立惟一性和权威性。,发展理念升级,运营方式 升级,销售速度 升级,用主力店进驻拉动整体商街价值，商街黄金位置配置次主力店再次提升其他商服价值。快速去化部分商服，实现资金回笼，解决资金压力。,高举“品牌集群”战略，通过知名团队、商家的合作，实现运营方式的全面升级。,产品整合 升级,站在“都市高端住宅+商业+城市广场”的都市综合体之上，实现产品价值的整体升级。,6,项目整体及分业态定位,一、整体定位 二、商业定位 三、住宅定位,项目整体及分业态定位,锐易观点（1）综合体从来就是城市的中心，能成为区域城市地标、区域中心和象征,深圳万象城 上海新天地 美国洛克菲勒中心 伦敦码头区再造项目 日本天王洲再开发 纽约布鲁克林区改造项目 新加坡新达城 ,锐易观点（2）从北安发展现状来看，综合体还处于简单叠加发展阶段 综合体，一个多功能、高效率，功能复杂而统一的建筑聚落，其功能随着土地资源的日益稀缺正在逐步向集约、多元化发展。,初级阶段：简单功能叠加,发展阶段：融合发展,成熟阶段：多元发展,商业,商务,居住,体育,会展,旅游,综合体（complex）是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。,锐易观点（3）城市区域地标性综合体，必须建立三大标杆体系,形象标杆：各类型物业以统一的、引领片区发展的形象面世，着力打造商业和住宅。 产品标杆：向领先城市看齐，打造领先片区市场产品、地标性产品，形成价格标杆、市场焦点。 价值标杆：依托形象标杆、产品标杆建立起来的价值实现标杆，更多的是价格峰值,中原观点,建筑形象标杆,经营形象标杆,贵族感、地标性、突破城市目前市场,引导城市商业升级、综合商业的引导者,缤纷商街、商业主力店集群、都市高尚住宅,以综合商业建立价值峰值基础，住宅部分成为实现价值标杆的产品,引领北安 购 物 、休 闲 、居 住 、生 活 的 新 潮 流 标 杆 ！,顶 级 时 尚,极 致 体 验,项目功能定位,所以本项目将是一个专门为城市精英人士度身定做能获得全面、极致顶级体验的场所；主要包括以下功能： 娱乐、休闲 餐饮 购物 艺术沙龙 建议娱乐、休闲：餐饮：购物 =30%：15%：55%,整体定位,商业定位,酒店定位,住宅定位,公寓定位,形象定位,价格定位,功能定位,此功能定位为“商场+商业街”的整体定位，商场以购物为主，商业街以休闲餐饮为主。,功能 购物 餐饮 休闲、娱乐 艺术沙龙 小型俱乐部等,对应业态、业种建议 大润发主力店集群(已确定意向) 西餐厅、中餐厅、各地方特色名吃店 酒吧、ktv、躺吧、水疗、影院 画廊、音乐沙龙 各类俱乐部聚会场所,从单纯的业态来说，会与目前的商业及市级购物中心有相同的地方，但不同的是对于商家品牌和业种的选择，这里集中的都是北安其他商业中没有的品牌，在档次上比较一致或略高一个档次，这就是有差异的地方；随着地方消费及经济的提升，及时更新高端品牌，留住高端购物客群，保持市场领先。,既切合当地市场，又与时俱进。,整体定位,商业定位,酒店定位,住宅定位,公寓定位,形象定位,价格定位,功能定位,财富大道 prakmall主题商业街,整体定位,商业定位,酒店定位,住宅定位,公寓定位,形象定位,经营模式,功能定位,价格定位,客户定位,北安市区经营业主,周边县客户,投资客户,价值观：看好区域未来发展 置业目的：自主经营。 客群：市区经营业主、个体老板、 企业商户,价值观：看好区域未来发展和商业前景 置业目的：投资租赁。 客群：北安高级公务员、企业管理中高 层、企业商户,价值观：进城发展，看好北安市区前景。 置业目的：自用、经营。 客群：周边农场，下县个体老板、小 私营业主,整体定位,商业定位,酒店定位,住宅定位,公寓定位,市场定位,形象定位,价格定位,客户定位,城市中央的高档居所 高尚生活尊贵享受,便利的交通、项目成熟的商业休闲配套、世外桃源般的区位、优美社区景观水系、项目自身的高品质成就高尚生活的追求。,尊贵、大气、高品质,通过对可比竞争楼盘的市场调研，并利用市场比较法这一科学定价方法的理论依据，并系统考虑项目自身的销售节奏，并结合市场上涨因素，我们建议项目首批住宅房源合理入市均价应该为：3600元/；这样能够顺利启动市场并为续推房源的畅销奠定良好的基础。,价 格 定 位,住 宅 入 市 价,整体定位,商业定位,酒店定位,住宅定位,公寓定位,市场定位,形象定位,价格定位,客户定位,整体定位,商业定位,酒店定位,住宅定位,公寓定位,市场定位,形象定位,价格定位,客户定位,7,项目营销策略,一、营销战略定位 二、项目营销诉求点 三、策略导向,项目营销策略,领导者,价格垄断 产品不可复制，保护份额 过河拆桥，扩大份额,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,追随者,补缺者,搭便车，模仿、借势 完全复制，以小搏大 价格战制造者，改进者,目标明确，细分客户 瞄准市场缝隙，专业化 创新产品和需求点,竞争战略选择,战略定位,营销诉求点,策略导向,战略定位,营销诉求点,策略导向,从项目区域价值、产品价值、品牌价值、营销概念及体验展示诉求项目高端物业价值,品牌战略,采用企业品牌带动项目品牌，在项目品牌塑造上以活动营销为主导，提升业主身份感及尊重感，同时提升企业品牌和项目品牌形象，营造品牌美誉度，实现品牌溢价。,产品策略,采用现场产品体验策略，样板间、接待中心到位，拉升项目品质，提升客户心理价位。,有效利用推广费用，整合资源，通过媒介的非常规运作，发挥价值最大化；营销推广要前期入市集中式精准投放，后期间歇式投放，节省费用，最求最大效果。,小步快跑，低开高走，稳步推进，快速走量，迅速回款，实现项目滚动开发。,推广策略,推售策略,战略定位,营销诉求点,策略导向,8,项目营销战术计划,一、营销总控图 二、入市时机选择 三、推广及渠道建设建议 四、活动及事件营销 五、形象定位及展示建议 六、推广费用 七、销售组织,项目营销战术计划,阶段性营销重大节点及销售计划,5月第一次开盘，7月第二次开盘,2012.3市场导入,2012.3-4月 蓄客期,2012年5月，开盘销售,2012年4月下旬 认筹期,3月,4月,5月,视觉包装重新定位,产品推介会,营销总控图,入市时机,推广渠道,活动事件,形象展示,推广费用,销售组织,分期建议,阶段性工作重点,市场导入期,3月,认筹期,开盘强销期,持续销售期及二次推售准备,4月,5月,7月,视觉包装重新定位，重新面世。 营销推广方案的制定。 户外推广先行。 组建、培训销售团队。,强势推广：广告出街、媒体策略运用 进行客户积累。,开盘活动实施：集中时间开盘，制定销售政策和房源价格体系，当天举办大型活动，制造市场轰动效果。,渠道拓展，吸引更多置业客户 创新营销：采用创新的营销手段，通过创新的营销渠道，实现老带新销售。 举办答谢晚宴、消夏晚会、免费游玩等活动。,蓄客期,营销总控图,入市时机,推广渠道,活动事件,形象展示,推广费用,销售组织,分期建议,封锁周边，深耕区域，叫响全城!,本案推广过程中，要着重注意以下三个方面：,营销总控图,入市时机,推广渠道,活动事件,形象展示,推广费用,销售组织,分期建议,广播,营销 活动,户外,目标客户明确，针对城市有车一族进行 推广，加强对项目的立体包装。,户外广告对于本案来说，是展现形象的重要途径，可有效加强企业品牌形象及项目形象的宣传。前期以项目形象为主,后期以项目卖点为主,突出项目差异化记忆点,配合销售节点更换户外画面。,根据营销节点，通过营销活动传达项目信息，吸引社会关注，并为销售现场聚集人气。,营销总控图,入市时机,推广渠道,活动事件,形象展示,推广费用,销售组织,分期建议,led,报纸,灯杆旗,广告成本低，效果持久，受众面更广，而且往往可以对过往的行人形成重复轰炸，使其印象更深。鉴于项目四周临街，展示面强，因此建议在项目周边道路上投放灯杆旗广告。,在北安市区人流、车流量较大的路口投放项目宣传信息或形象片，通过视觉和听觉的双重冲击，达到塑造项目形象和加深客户记忆的目的。,报纸是树立项目的形象的重要渠道，兼顾销售信息的传递覆盖,但以目前效果来看，其作用正在逐渐减弱。建议在重大营销节点选择性投放硬广，但多与报纸媒体联动，重视软性宣传，尽量多争取免费新闻资源。尤其是对于项目所做的公关活动，可以与报纸合作，加以炒作。,营销总控图,入市时机,推广渠道,活动事件,形象展示,推广费用,销售组织,分期建议,营销总控图,入市时机,推广渠道,活动事件,形象展示,推广费用,销售组织,分期建议,相互对立的两方面的比较,dm夹报,dm夹报性价比较高，不受报纸的版面限制，展示和传达的内容更多； 材质方面便于自由发挥，更利于塑造项目形象，体现项目档次。,营销总控图,入市时机,推广渠道,活动事件,形象展示,推广费用,销售组织,分期建议,营销总控图,入市时机,推广渠道,活动事件,形象展示,推广费用,销售组织,分期建议,通过一段时间的市场预热并举行认筹活动，已经调动了市场客户的积极性，此时成功的开盘活动对项目的市场形象及在市场客户中的印象至关重要，也直接影响项目后续产品的推售节奏以及利润空间的大小。因此，项目的开盘活动一定要制造声势，必须全面引爆市场。邀请各方面媒体全面参与，对活动进行全方位报道，扩大活动的影响力，营造热销氛围。,开盘活动,开盘时间：2012年5月初 参加人员：认筹客户及其他客户（认筹客户按照vip卡卡号顺序先行选房） 场地选择：本项目销售中心 活动内容: 现场选房+文艺演出+礼品+抽奖,营销总控图,入市时机,推广渠道,活动事件,形象展示,推广费用,销售组织,分期建议,答谢晚宴,活动时间： 预计6月份（开盘后一个月内） 活动内容： 本次活动针对已成交的客户举办的，通过开发商领导讲话、节目演出和答谢晚宴来增进与客户之间的和谐关系，并借助本次活动开展老客户带新客户活动。,营销总控图,入市时机,推广渠道,活动事件,形象展示,推广费用,销售组织,分期建议,消夏晚会,活动时间： 预计8月份 活动内容： 晚会内容以“产品介绍+娱乐节目+派发礼品”为主。 通过晚会的举办树立品牌形象，提升其在北安的知名度和美誉度。