营销决策与策划1.ppt

营销决策与策划 * 主讲 1 第一讲 概 述 一、营销决策与策划的重要性 市场营销是一门经营哲学 市场环境变化需要科学决策 现代企业家必须善于策划 2 市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那 些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公 司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而 不仅仅是某一部门的个别职能。 菲利普.科特勒营销管 理第8版序言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾 客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的 生动感受。 菲利普.科特勒 营销管理（亚洲版 序言 3 市场营销学是一门经营哲学 以顾客需要的满足为核心 以企业长期的发展为目标 以营销策略的组合为手段 本质观 动态观 系统观 4 市场环境变化需要科学决策 市场供求关系发生根本变化，短缺经济 现象基本结束； 现代企业制度建立，企业职能发生重大 变化； 对外开放步伐加快，国内市场国际化现 象已经形成。 5 现代企业家必须善于策划 市场营销需要明显的个性特征 “将才”与“帅才”的区别 企业家的地位、责任与价值 6 二、营销决策与策划的主要任务 市场机会的分析与利用； 产品决策与市场开发的策划； 渠道决策与市场布局的策划； 促销决策与市场拓展的策划； 竞争决策与市场竞争的策划； 营销控制与策划效果的评价 7 三、企业营销部的主要职能： 市场调研 营销策划 企业诊断 决策咨询 8 四、营销策划的基本步骤 调研分析 确定目标 创意设计 制定方案 实施控制 效果评价 9 “野马车”的上市策划 预宣传 上市 宣传 持续 宣传 贴近 宣传 展示 宣传 建立 渠道 10 五、营销计划书的编写 计 划 纲 要 环 境 分 析 o/t 分析 与 s/w 分析 行 动 方 案 战 略 说 明 效 益 分 析 控 制 应 变 措 施 目 标 描 述 11 六、营销策划运用的科学原理 管理经济学原理 （最优化法则、成本效益分析、风险分析） 管理哲学原理 （系统论、控制论、信息论） 市场营销学原理 （市场机会、目标市场、营销策略组合、营 销控制等） 12 结论：科学与智慧的组合 市场营销是一门科学：有抽象的理论与 基本的规律； 市场营销是一门艺术：需要新颖的创意 和动人的魅力； 无在实践中的再创造，市场营销就无生 命力 13 14 第二讲 市场机会的寻求与把握 15 一、市场机会的含义 市场机会是由消费者尚未满足的需 求而形成的，对企业经营发展相对有利 的时机与条件。 市场机会存在的必然性 需求与供应在数量上的不平衡； 需求与供应在结构上的不平衡； 需求与供应在发展上 的不平衡。 16 二、市场机会的类别 显在的市场机会 前兆型市场机会 突发型市场机会 诱发型市场机会 填补法 追随法 捕捉法 诱导法 17 三、寻求与把握市场机会的方法 填补法： 差量填补、功能填补、结构填补； 追随法： 梯度追随、时尚追随、关联追随； 诱导法： 开发产品、转变观念、改变环境。 18 四、企业市场机会的利用 市场机会的评估： 成功概率 高 低 吸 引 力 大 小 1 2 3 4 19 面对不同机会的业务类型 理想的业务 机会多，威胁少 风险的业务 机会多，威胁多 成熟的业务 机会少，威胁少 麻烦的业务 机会少，威胁多 20 五、掌握市场机会的必要条件 对自身资源与优势的准确估价； 对市场情报资料的广泛了解； 有强烈的进取心和高度的敏感性。 21 第三讲 市场营销调研 22 一、营销调研的性质和意义 性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。 意义： 1、提高对营销因素的可控能力； 2、提高对市场机会的分辨能力； 3、提高对市场趋势的预见能力； 4、提高对市场风险的防范能力。 23 二、营销信息系统 信息源 营销分析系统 营销决策 实施 市场调研 营销模型 输出 内部 数据库 决策支 营销经 （ 销售 资料源 持系统 理决策 利润 顾客 外部 信息处理专家 反应 ） 资料源 反 馈 24 案头调研（二手资料的收集） 二手资料来源： 内部会计系统、相关资料积累、外部情报系统 。 二手资料收集方法： 建立二手资料档案，选择外部资料来源； 统一数据名和系统进入方法（分类储存）。 25 市场调研（原始资料的收集） 定性调查： 小组座谈、深度访问、实验法 定量调查： 函电调查、入户访问、拦截访问、观测法 26 三、市场调研过程 提出任务 确定问题 确定标的 选择方法 实施 调查 汇总分析 整理报告 追踪调查 27 四、市场调研的注意要点： 标的选择准确； 资料收集全面； 分析方法科学； 注意环境时点。 28 五、几种典型的市场调研 消费者调查 （市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等） 市场竞争调查 （供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等 ） 流通渠道调查 （主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易 条件等） 29 市场趋势调查 （相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等） 商圈调查 （人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域 功能性质、商圈竞争状况） 企业形象调查 （知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价） 30 六、营销调研报告的撰写 报告提要 调研设计 概况描述 问题分析 （或预测） 对策建议 （营销策划） 附录 31 七、市场调研方法 定性调查（qualitative research） 小组座谈、深度访问、实验法； 定量调查（quantitative research） 函电调查、入户访问、拦截访问、 观测法。 32 调查问卷设计 封闭式问卷 - 是非法（是与否） - 多项选择（三个以上答案供选择） - 李克量表（在坚决同意和坚决不同意间选择 ） - 语义级差（在最好和最差之间选择） - 重要量表（在最重要和最部重要之间选择） 33 开放式问卷 - 自由格式（无任何引导、暗示或限制 ） - 填充式（在部完整的语句中填入有关 内容） - 联想式（对于给定的词汇、情节等进 行联想） - 图示式（给予一幅图画，增添内容或 进行联想） 34 不应采用的问题： 您每月的收入是多少？（涉及隐私） 您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！） 您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？ ） 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住） 您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？） 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有明显 的倾向性） 35 第四讲 市场开发的决策与策划 36 一、市场开发的主要任务 为企业寻找新的市场领域、投资方向 和设计进入方案。 1、发现潜在需求； 2、开发适销产品； 3、设计进入方案。 37 二、发现潜在需求 需求研究可发掘无穷的市场资源； 递增需求 需求的深度发展； 派生需求 需求的广度发展。 38 三、开发适当产品 产品概念的理论深化 有形与无形 产品外延的深化 产品整体概念产品内涵的深化 39 产品整体概念 产品需求层次 核心 产品 核心 利益 形态产品 附加产品 文化产品 基本产品 期望产品 扩展产品 潜在产品 40 标准化产品、细分化产品、系列化产品 产品特色的含义与策划 产品的“广义包装” 41 大众化 营销 市场 细分 定制化 营销 （1：1） 四、定制化营销 42 柔性 生产 定制化 营销 组合 技术 43 四、设计进入方案 进入期望目的： 提高知名度、缩短导入期、减少竞争 压力 主要进入方式： 按形象目标（高位型、低位型） 按宣传形式（造势型、渐进型） 按传统关系（创牌型、传牌型、借牌型） 按进入环节（推动型、拉动型） 44 五、市场占位策略 积极的占位意识 占位策略（抢位、错位、让位） 45 第五讲 市场布局的决策与策划 46 一、市场布局的重要性 1、最大限度地满足消费需求； 2、最为有效地分销企业产品； 3、最为经济地控制营销成本。 47 二、市场布局的主要方针： 基本方针： 广泛布局 重点布局 分片布局 主要策略： 区域集中 梯度推进 跳跃式 48 布局决策的主要依据： 产品性质 区域性质； 人口与购买力； 购物便利性； 交通条件； 竞争状况； 环境障碍； 发展趋势。 49 三、企业分销方式的演进： 传统方式： 选择单一的 销售渠道 现代方式： 建立庞大的 分销网络 发展方式： 开展积极的 网络销售 50 网络销售示意： 传统销售： 网络销售： 满足 需要 供应商批发商零售商消费者 供应网 客户网 网络 中介 资源 信息 市场 信息 51 网络销售必要的前提条件： 网络销售必须建立顾客资料库； 网络销售必须建立稳定供应链； 网络销售必须建立便捷沟通方式； 网络销售必须提供完善配套服务； 网络销售必须进行宣传和包装。 52 四、商业布局的基本原理 “商圈”理论： “商圈”的含义； 影响“商圈”的基本因素： 引客效应（向心力）， 相对距离（辐射力）， 外在竞争（离心力）， 自然障碍（偏心度）。 53 商圈吸引力的估算： 第三商圈 第二商圈 第一商圈 5%-10% 10%-20% 30%-45% 54 商圈调查的典型资料 相对距离 为1小时。 55 日用品购买频率对商圈的影响 56 五、现代市场布局的发展趋势 连锁经营的发展； 网络营销的发展； 配送中心与“供应链”。 57 连锁经营发展迅速 全国现有连锁公司1000多家，连锁门店 15000多家，分别比95年增长3.7倍和3倍 。 上海现有连锁超市公司12家,连锁门店 1100多家，营业面积50。62平方米，销 售额超过100亿元。 -以上为1999年统计数据 58 世纪之交，中国进入网络热 目前中国上网人数已超过1000万； 国家信息产业部预计： 2005年，信息经济领域的增加值将占 gdp的40%； 网络用户将增至6000万户以上； 网上经济的规模将超过2000亿元。 59 第六讲 市场拓展的决策与策划 60 一、市场拓展的主要任务 市场拓展即为在扩大产品销量和扩大 企业市场份额方面所进行的决策与策划 。 1、确定目标受众； 2、策划促销活动； 3、培养忠实顾客。 61 二、确定目标受众 目标市场不等于目标受众 购买行为的群体决策， 间接市场的拉动效应。 目标受众的接受心理与环境分析 受众心理分析， 受众环境分析。 62 三、策划促销活动 1、促销效应目标 增加接触机会； 提高认知程度； 改变顾客观念。 。 63 2、促销策划 展示策划， 推广策划， 广告策划， 公关策划。 64 3、促销活动的成功要素 抓住舆论中心； 产生独特创意； 提供附加利益。 65 四、培养忠实顾客 1、品牌忠实度是市场拓展的基本前提； 2、影响品牌忠实度的主要因素； 知名度，质量，服务，购买便利 性，沟通度。 3、留住最优顾客。 66 留住最优顾客 20%的顾客也许能创造70%的利润； 有利可图的顾客是能不断为企业带来 收入，并高于企业的争取成本的顾客 ； 应测算顾客盈利率。 67 第七讲 市场竞争的决策与策划 68 一、市场竞争的主要理论： 1、竞争力理论： 潜在进入者 替代品 行业竞争对手 （现有企业竞争） 供应者购买者 新进入者威胁 侃价实力 侃价实力 替代品威胁 69 2、竞争的基本战略： 总成本领先标新立异 成本集聚特色集聚 战略优势 战略目标 行业 范围 细分 市场 成本优势特色优势 目标市场集聚 70 3、基准营销理论： 概念：以最主要竞争对手或行业领导者业 绩和行为为基准，进行比较、规划、设计 、行动，已达到最有目标的经营管理过程 。 基准化过程 基准量度 基准实践 基准差异 （程度、何处、何时） 差异弥补 （知识、实践、过程 ） 管理责任 组织联系 全员参与 最优运作 71 基准化过程： 计划 阶段 分析 阶段 综合 阶段 行动 阶段 成熟 阶段 1、决定基准目标；2、找出同谁 比较；3、确定资料收集方式并收集。 4、寻找目前差距 5、规划未来基准。 6、研究基准能够接受程度 7、确定管理责任与职能目标。 8、开发行动计划；9、行动与过程控制 10、重新调整基准。 11、取得领先地位； 12、总结并提炼经验。 72 二、 市场竞争实践： （一）分析竞争态势： 1、企业所处的市