市场营销第3讲消费者市场与产业市场.pptVIP

* 1 市场营销市场营销 经济管理学院 车诚 * 2 第四章消费者市场与产业市场 摘 要 4.1 消费者市场 4.2 产业市场 * 3 4.1 4.1 消费者市场消费者市场 一、消费者市场及其特点 二、刺激反应模型 三、消费者购买行为的类型 四、消费者购买决策过程的阶段 * 4 一、消费者市场及其特点一、消费者市场及其特点 消费者市场是指为生活消费目的而购买货物和服务 的一切个人与家庭。 消费者市场的特点： 人数多，差异大，购买具有多样性。 市场分散、交易次数多，每次交易量不大 购买行为具有可诱导性。 * 5 6W1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Which 影响因素 When 何时购买 Where 何地购买 Howmuch 多大代价 * 6 外界刺激 营销 因素 环境 因素 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者的 特征 购买者的决 策过程 社会文化 个人 心理 确认需要 信息收集 评估 决定购买 购后行为 购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 二、刺激二、刺激反应模型反应模型 购买者黑箱 * 7 文化与亚文化群社会阶层 1 1、社会文化因素、社会文化因素 相关群体 角色和地位家庭 * 8 （1 1）文化）文化 * 9 w人的社会阶层受到职业、收入、受教育程度、 价值观念等变量的制约 w人在一生中能够改变自己所处的社会阶层 （2 2）社会阶层）社会阶层 在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体， 它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价 值观、兴趣爱好和行为方式。 * 10 上上层（上上层（1%1%） 这一阶层大都具有显赫的家世，拥有巨额资产。 是名贵珠宝、古董、著名绘画作品的主要购买者及 高档消遣、娱乐方式的主要顾客。 他们处于社会消费的最高层次，因而对其他阶层的 消费者常具有示范消费的作用。 * 11 上下层（上下层（2%2%） 主要是那些享受高薪或经营特殊行业而发财致富的 人。 他们大都经过自己艰苦奋斗而由中产阶级进入到上 流社会的。因而有强烈的显示自我的欲望。渴望在 社会中及公共事物中显示其地位、身份。比起其他 阶层的消费者他们更讲究排场与追求豪华的生活。 他们是私人别墅、游艇、游泳池、及名牌轿车的主 要消费群体，是各阶层中购买力最强的。 * 12 中上层（中上层（12%12%） 这一阶层的消费者大都受过良好的教育并拥有令人 羡慕的职业，如：医生、律师、大学教授、科学研 究人员等等。 他们非常重视教育的作用，重视家庭智力投资。 他们偏爱高品质、高品味的商品。 他们大都拥有良好的住宅、高级时装、家俱等。 * 13 中下层（中下层（30%30%） 这一阶层的消费者尊重传统，具有良好的公共道德 、遵纪守法。 喜欢购买大众化、普及性的商品。 不太看重商品是否时髦。 “白领阶层”是这一阶层的的主体。 * 14 下上层（下上层（35%35%） 这一阶层的消费者受教育程度大都较低，因而属于 低薪收入阶层。 为了生计，整天忙碌于工作与生活中，很少有精力 和兴趣去关心社会时尚的变化，消费上多是习惯型 的购买者。 喜欢购买实用价廉的商品。 * 15 下下层（下下层（20%20%） 这一阶层属于贫困阶层，几乎没有受过什么教育。 收入处于社会最低层，没有固定的购买模式，购买 行为常具有冲动性 他们是低档商品的主要购买者。 * 16 （3 3）相关群体）相关群体 1、含义 在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为 参考标准的某群人的集合。 2、相关群体对消费者行为的影响 示范效应 一致效应 3、意见领袖的特殊作用 在某个相关群体中有影响力的人物称为“意见领袖” ； “意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效 ，成为某个群体的“消费偶像” 。 * 17 2 2、个人因素、个人因素 年龄和家庭生命周期 * 18 3 3、心理因素、心理因素 认知学习 态度和信念 动机 * 19 知觉的选择性与品牌共鸣现象知觉的选择性与品牌共鸣现象 “共鸣模型” 是由美国广告理论专家 T. Schwartz 在 上世纪70年代提出的。 品牌广告如果与目标消费者产生共鸣，让消费者唤 起并激发其内心深处的回忆，会产生难以忘怀的体 验和感受。 选择性选择性 注意注意 选择性选择性 曲解曲解 选择性选择性 记忆记忆 * 20 选择性记忆 人们对所了解到的信息，不可能统统记住，而 主要是记住那些符合自己信念的信息。 记忆深刻的广告作品： 1）“车到山前必有路，有路必有丰田车！” 2）“海尔真诚到永远！” * 21 驱使力刺激物诱 因反应 强 化 学习学习 学习是由于后天经验而引起的个人行为的改变。 购买过程就是一种学习。 * 22 态度 一个人对某些事物或观念长期持有的好与不 好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 营销启示：最好使产品与既有态度相一致 改变消费者的态度需要时间 态度和信念态度和信念 信念 指一个人对某些事物所持有的描述性想法 。 * 23 三、购买行为的四种类型三、购买行为的四种类型 复杂的购买行为 减少失调的购买行为 多样化寻找的购买行为 习惯性的购买行为 品牌间 差异很大 品牌间 差异很小 高度介入低度介入 * 24 四、消费者购买决策过程的阶段 确认需要 评估供选择的 方案 购后行为 * 25 发自内心 外界刺激：典型是攀比心理 阶段一：确认需求阶段一：确认需求 * 26 阶段二：信息收集阶段二：信息收集 信息来源 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源 全部品牌组 知晓品牌组 可供考虑的品牌组 选择品牌组 决定 苹果 戴尔 惠普 东芝 宏基 联想 神州 苹果 戴尔 惠普 东芝 联想 苹果 戴尔 联想 戴尔 联想 ？ * 27 各种备选方案各种备选方案 购买！购买！ 产品评价 分析产品属性 确定判定标准 为各种属性赋予权数 计算各个方案的综合分值 阶段三：评估供选择的方案阶段三：评估供选择的方案 * 28 阶段四：决定购买阶段四：决定购买 在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形 成一种偏好。 在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作 用。 * 29 我是否作出了正确的决定？我是否作出了正确的决定？ 我买的产品确实是合适的吗我买的产品确实是合适的吗? ? 我从中得到很好的利益了吗？我从中得到很好的利益了吗？ 不满意后会怎么办？ 阶段五：购后行为阶段五：购后行为 * 30 第四章消费者市场与产业市场 摘 要 4.1 消费者市场 4.2 产业市场 * 31 中间商市场 生产者市场 非营利组织 产业市场产业市场 产业市场：企业为从事生产经营活动以及政府部门 和非营利机构为履行职责而购买产品和服务所构成 的市场。 * 32 生产者市场 它们采购产品和劳务的目的是为了加工生产其他产 品或劳务，供出售或出租以从中营利。 加工企业就是典型的生产者市场，还有一些企业 在出售的同时从事出租。一些服务行业也是生产者 市场。 * 33 中间商市场 是由所有以营利为目的从事转卖或租赁业务的个体 和组织构成。 俗称“二倒贩子、三倒贩子 ” * 34 非盈利组织 包括三类： 1履行国家职能的非营利组织。 2促进群体交流的非营利组织。 3提供社会服务的非营利组织。 注：我们主要考虑的是政府采购 * 35 非盈利组织 政府采购 影响因素： 1受到社会公众的监督 2受到国际国内政治形势的影响。 3受到国际国内经济形势的影响。 要照顾衰退行业和地区、要照顾小企业和没有种族、年龄、性别歧视的 企业， 等等 4受到自然因素的影响。 * 36 产业市场的特点产业市场的特点 购买者较少，购买数量大 购买者的地理位置相对集中 派生需求、需求弹性小，需求波动大 供需双方相对关系密切 参与者多、专业人员采购 交易过程长、交易成本高 采购方式多表现为直接采购、互惠购买或租赁 产业市场特点 * 37 产业市场购买行为的趋势 1.采购部门升级 总部控制力量的增强，目的是采购决策与组织目标相协调。 2.集中采购目的是降低成本。 3.长期合同 供应商和购买商之间保持一个长期稳定的关系。 4.评估和奖励采购工作 5.零库存生产系统 * 38 产业市场的购买行为产业市场的购买行为 修正重购 新购 采购部门按以往惯例再行采购商品 购买者改变原先所购产品的规格、价格或 其他交易条件后再行购买 直接重购 购买者初次购买某种产品或服务 * 39 类型营销重点 直接重购 修正重购 全新采购 尽力维护产品和服务质量， 降低客户重购成本 了解修正的原因，掌握新的标准， 保护自己的份额 全面研究购买决策过程及影响因素， 制定策略 购买行为类型及相应的营销重点购买行为类型及相应的营销重点 * 40 购买决策的参与者购买决策的参与者 共同参与 使用者 决策者 影响者 守门人 采购者 采购中心 * 41 辨别采购中的主要风险承担者； 注意信息的流动方向； 确认专家； 充分理解采购人员的角色； 追寻与高层的联系 要学会判断谁是采购中心具有影响力的人物！ 特别提示：特别提示： * 42 影响购买决策的主要因素影响购买决策的主要因素 环境因素组织因素人际因素个人因素采购者 市场基本 需求水平 经济前景 货币成本 市场供给 状况 技术革新 速度 政治法律 情况 市场竞争 趋势 目 标 政 策 程 序 组织结构 制 度 权 力 地