企划部门培训课程.ppt

企划部门培训课程 企划部门的基本素质 1 企划部门的基本素质 企划部门的定位 企划部门的功能与职能 企划功能的构成 企划部门在公司的角色 企划经理应有的知识 企划的创意过程 如何创造成功的畅销商品 如何制定有效的市场策略 如何成为优秀的企划经理 企划部门的日常工作 2 企划部门的职能 促销功能 通 路 促 销 零 售 点 促 销 卖 场 超 市 促 销 消 费 者 促 销 3 企划部门的职能 广告功能 广 告 制 作 媒 介 宣 传 公 关 赞 助 4 企划部门的职能 市调功能 市场调查 消费者调研 零售调研 市调功能 市 场 调 查 消 费 者 调 研 零 售 调 研 5 企划部门的职能 品牌管理 定位/策略 品牌形象 品牌视觉 品牌管理 定 位 / 策 略 品 牌 形 象 品 牌 视 觉 6 企划部门的职能 产品管理 产品开发 产品改良 成本设定 品质设定 产品管理 产 品 开 发 产 品 改 良 成 本 设 定 品 质 设 定 7 企划部门的职能 产品管理 销售定位 毛利设定 通路价格 产品管理 销 售 定 位 毛 利 设 定 通 路 价 格 8 企划部门的职能 销售管理 销售布置 通路管理 仓储配送 营业绩效 销售管理 销 售 布 置 通 路 管 理 仓 储 配 送 营 业 绩 效 9 企划部门的定位 广告功能 广告制作 媒介宣传 公关赞助 促销功能 通路促销 零售点促销 （卖场超市） 消费者促销 市调功能 市场调查 消费者调研 零售调研 品牌管理 定位/策略 品牌形象 品牌视觉 产品管理 产品开发 产品改良 成本设定 品质设定 产品管理 销售定位 毛利设定 通路价格 销售管理 销售布置 通路管理 仓储配送 营业绩效 促销经理广告经理市调经理产品经理销售经理 广告促销经理 市场经理品牌经理 企划经理/营销经理 营销总经理 10 企划部门的功能与职能 总部 品牌规划 工作项目协助部门 设定品牌定位、个性、形象广告公司 制定品牌沟通策略和创意表现广告公司 规划品牌视觉系统广告公司 商标/专利管理 （查询/申请/注册） 法务 11 企划部门的功能与职能 总部 产品开发 工作项目协助部门 新产品、新口味、 新规格的开发 研发/ 生产/ 区域企划 现有产品的改良： 口味/包装/成本等 研发/ 生产/ 区域企划 规划产品成本/毛利 /价格 生产/ 销售/ 区域企划 12 企划部门的功能与职能 总部 广告促销 工作项目协助部门 新产品上市推广策略生产/ 区域企划 / 广告公司 产品包装/广告宣传品/ 促销品的设计/制作 广告公司/ 研发 媒体的评估和投放广告公司/区域企划 规划和执行全国性消费者 促销活动 销售/ 区域企划/ 广告公司 13 企划部门的功能与职能 总部 市场研究 工作项目协助部门 市场规模及市场环境研究市调公司 竞品的市场动态及占有率销售/区域企划 产品口味测试产研/市调公司 广告效果跟踪调查区域企划/广告公司 新产品的上市跟踪调查销售/ 区域企划/ 市调公司 消费者行为态度调查 / 通路和零售研究 市调公司 14 企划部门的功能与职能 总部 系统管理 工作项目协助部门 总部及区域企划组织架构 / 人员培训 人力资源 总部及区域企划作业规范企业管理 15 企划部门的功能与职能 区域 产品管理 工作项目协助部门 制定产品在各区域的行销策略/产品组合/ 口味选择（城市规划/通路重点/价格结构 /推广重点） 总部/销售 新产品上市计划总部/销售 新产品上市追踪销售 现有产品市场反映及建议销售 规划及控管产品年度预算( 成本/ 毛利/ 费用/ 损益) 财务 16 企划部门的功能与职能 区域 广告促销 工作项目协助部门 收集广告媒体资料并提供广告建议广告公司 广告宣传品/ 促销品的采购/ 发放/ 库存 生管/ 储运 规划和执行各产品KA及通路促销活动销售 规划和执行各产品地区性消费者促销销售 监督和控制区域促销费用财务 17 企划部门的功能与职能 区域 市场调研 工作项目协助部门 铺货率调查市调公司 竞品的市场动态 / 通路和零售调查 销售 产品口味测试营销/研发 消费者产品回馈调查销售 18 企划部门的功能与职能 区域 其他 工作项目协助部门 产销协调工作销售/生管 消费者投诉追踪品保/销售 促销人员的招募、培训和管理销售 办理相关证件（卫生/准销/公证等 ） 品保 19 企划功能的构成 概念的形成 策略的制定 市场资料库 市调人员 销售人员 消费者资料 市场资料 行业资料 法律规章 技术资料库 研发人员 生产技术人员 设备技术资料 工艺制程资料 原材料资料 20 企划部门在公司的角色 企划 生产 财务 供应商 采购 经销商 消费者 研发 销售 21 企划部门在公司的角色 决策者 分析者协调者 领航者 资源分配者 创新者 22 企划部门在公司的角色 -足球场上的中锋 销售 销售销售 品质 品牌力 产品力广告力促销力 采购 生产 研发 人事 财务 23 企划人员应有的知识 每天看报纸、杂志，吸收新信息 产品知识 技术知识 生产知识 原材料知识 产业知识 消费者知识 竞争者知识 市场知识 销售知识 财务知识 流行知识 广告知识 广告制作知识 印刷知识 媒介知识 知识广度重于深度，专业化与多元化知识并重 24 企划的创意过程 创 意 幻想 右脑 创意 灵感偶然30% 水平 思考 科学 左脑 推理 思考系统70% 垂直 思考 25 企划的创意过程 右脑是可以训练的 26 企划的创意过程 原材料选定 功能及品质决定 尺寸选定 份量选定 样式选定 色彩选定 开发目标 产品概念 (产品化) 营销目标 商品概念 品牌/产品定位 目标消费群 价格策略 通路策略 广告促销策略 (商品化) 命名 包装 文案要点 设计风格 媒介选择 沟通目标 沟通概念 (信息化) 27 企划的创意过程 产品概念 商品概念 沟通概念 开发什么样的产品 把产品放在什么样的市场上 对消费者有什么样的意义 用什么样的内容和语气来说服消费者 产品概念 技术面 生产面 企业可以生产的东西 商品概念 市场面 企业可以卖给消费者的东西 沟通概念 消费者 消费者愿意购买的东西 28 如何创造成功的畅销商品 要在激烈的市场竞争重取得胜利, 三者缺一不可。 强而有力的产品概念 符合市场需求的商品概念 清楚而有效的沟通概念 创造成功的畅销商品，乃企业发展最优先关键点 。 29 如何创造成功的畅销商品 新产品上市 成功率 10% 以下 新产品 持续在市场生存 3% 以下 30 新商品无法成功的原因 产品不符合产品概念的要求研发人员的失误 产品概念和商品概念不一致研发/企划人员的失误 不适当的商品概念企划人员的失误 商品概念和沟通概念不一致企划/广告的失误 不明确的沟通概念广告人员的失误 31 价格战 通路战 品牌战 品质战 如何制定有效的市场策略 所有的市场分类都必须面对品质战和成本战的激烈竞争。 全国市场/区域市场/城市市场销售部市场/营业所市场策略。 消费群分类 低消费能力 乡镇农村 消费群分类 中低消费能力 低县级城市 消费群分类 中高消费能力 省会城市 产品分类 低价格 产品分类 中价格 产品分类 高价格 32 如何成为优秀的企划经理 勤于系统化思考 市场的敏感度 勤跑市场善于沟通协调 坚定自信有说服力的风格 主动负责进取的风格 勤于吸收新信息善于与团队合作 贯彻执行到底的风格 善于带动团队士气 流行的敏感度 数字的敏感度 33 企划部门的日常工作 -品牌管理 品 牌 管 理 设定每个品牌的定位及策略 定期追踪定位及策略的适当性 随时维护品牌形象 确保品牌视觉的一致性 千万不要经常改变 品牌定位 品牌标语 品牌形象 品牌个性 品牌标志 品牌名称 品牌策略 34 企划部门的日常工作 -产品管理 产 品 规 划 目标市场 广告沟通 产品名称 产品卖点 产品标语 包装设计 产品定位 不要贪多 清晰明确 独特 实质利益 坚持一致性 信息重要性顺序 单一信息 独特 通俗好记 35 企划部门的日常工作 -产品管理 产品损益 成本分析 毛利分析 产品贡献分析 通过对销量的 横向与纵向比较 分析走势、差异 发现产品问题点 发现产品机会点 36 企划部门的日常工作 -产品管理 零售价及通路价格结构走势分析 产品与竞品的竞争力差异分析 产品力分析 追踪价格波动幅度及走向 综合产品与竞品的差异度 为提升产品核心竞争力提供依据 价格分析 37 企划部门的日常工作 -产品管理（产品损益分析） 38 企划部门的日常工作 -产品管理（价格分析） 39 企划部门的日常工作 -产品管理（产品力分析） 福满多 康师傅 三鲜伊面 华丰 加量25% 华丰 好滋味 康师傅 72克 单包料 (口味普通) 0.6-0.7元 71克 二包料 (口味清淡) 0.6-0.7元 71克 二包料 (口味清淡) 0.6-0.7元 (促销O.6元) 87克 单包料 (口味普通) 0.6-0.7元 (促销0.8元) 87克 二包料 (口味普通) 0.6-0.7元 (促销0.8元) 95克 三包料 (口味普通) 0.6-0.7元 (促销1.5元) 72克 三包料 (口味清淡) 0.6-0.7元 (促销1.5元) 89克 三包料 (口味最好) 0.7-0.8元 89克 二包料 (口味普通) 0.7-0.8元 (促销0.5元) 75克 二包料 (口味较好) 0.7-0.8元 85克 二包料 (口味较好) 0.7-0.8元 增量20%增加酱包加克重,三包料 粉包加蔬菜油包改酱包,三包料 金装系列 华丰 高汤面饼 促销1元 19991999年年 2000 2000年年 2001 2001年年 2002 2002年年 40 企划部门的日常工作 -产品管理 新产品 上市跟踪 产品销售状况 产品促销效果评价 市场反映 对新产品上市三个月的追踪， 及时发现问题点。 迅速做出反应，建立应对体系 。 改善建议/后续对策 产品分析 4P策略 竞争品牌 产品跟踪 及时了解竞品最新动向。 为制定合理有效的行销策略 提供依据。 41 企划部门的日常工作 -产品管理（新产品上市跟踪） 42 企划部门的日常工作 -产品管理（竞争品牌产品跟踪） 43 企划部门的日常工作 -市场管理 通过对销量的横向与纵向 比较,分析走势、差异 发现销售问题点 销 量 分 析 产品销售走势分析 主要城市的销售趋势 达成差异分析与对策 销售比较分析 产品的生意来源分城市别 产品的生意来源分通路别 通 路 分 析 了解生意来源，产品走向 了解通路结构 44 企划部门的日常工作 -市场管理（销售分析） 45 企划部门的日常工作 -市场管理（销售分析） 46 企划部门的日常工作 -市场管理（销售分析） 47 企划部门的日常工作 -市场管理（销售分析） 48 企划部门的日常工作 -市场管理（通路分析） 49 企划部门的日常工作 -广告促销管理 促销分析 主要活动内容 与预期差异/活动效果评估 年度累计费用率分析 费用率/单箱费用分析 广告投放方式 广告费用分析 广告分析 投放效果评估 通过对促销的规划和总结， 分析促销效果。 为今后促销规划提供经验。 改进产品推广策略 通过综合评估，分析广告 投放效果。 改进产品广告策略 50 企划部门的日常工作 -广告促销管理（促销分析） 51 企划部门的日常工作 -广告促销管理 竞品行销攻势 竞品价格系统 竞品对消费者的促销方式 竞品在区域的媒体攻势 竞品在各级通路的促销组合 及时了解竞品最新动向。 为制定合理有效的行销策略 提供依据。 52 企划部门的日常工作 -广告促销管理（竞品行销攻势） 53 企划部门的日常工作 -市场调查研究 产品 产品口