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郑州经济管理干部学院 市场营销专业 主 讲： 吕 朝 晖 市 场 营 销 学 金山公司的“红色正版风暴” 引 例 第4部分 策划营销方案 第12章 定价策略 价格的概念? 影响定价的因素 12.1 价格及影响定价的因素 案例： 波音飞机公司定价策略的改变 12.1 价格及影响定价的因素 影响定价的因素 12.1 价格及影响定价的因素 影响定价的因素 1 . 产品成本 （1）短期总成本 （2）短期平均成本 歌星新专集CD唱片成本分析 案例： 12.1 价格及影响定价的因素 影响定价的因素 1.产品成本 （3）边际成本 12.1 价格及影响定价的因素 影响定价的因素 2.市场需求 （1）需求价格弹性(elasticity of demand) 12.1 价格及影响定价的因素 影响定价的因素 2.市场需求 （2）需求收入弹性 （income elasticity of demand） （3）需求交叉价格弹性 (cross-price elasticity of demand) 12.1 价格及影响定价的因素 影响定价的因素 3.竞争因素 （1）市场供给 （2）竞争者的产品价格及质量 （3）价格竞争与非价格竞争策略的运用 （4）市场结构 12.1 价格及影响定价的因素 影响定价的因素 4.政策管制 综上所述，对于由成本和需求决定的初始定价空 间，因竞争、企业定价目标和政府管制的影响，会使定价判 断空间趋于缩小。 其中产品成本（cost function）、顾客需求（ customers demand schedule）、竞争者的价格(competitors price)构成这一思考框架中的关键要素，通常称之为定价3C 。 12.1 价格及影响定价的因素 定价目标 12.1 价格及影响定价的因素 定价目标 1.利润导向的定价目标 （1）投资收益目标 （投资收益率retu rn on investment, ROI） （2）利润最大化目标 （3）满意利润目标 12.1 价格及影响定价的因素 定价目标 2.销售导向的定价目标 （1）以销量为基础的目标 （2）以市场份额为基础的目标 12.1 价格及影响定价的因素 定价目标 3.竞争导向的定价目标 （1）随行就市的定价目标 （2）维持生存的定价目标 12.1 价格及影响定价的因素 定价管理和定价决策程序 成本导向定价法 12.2 定价方法 1.总成本加成定价法 P=AC（1+R） 2.变动成本加成定价法 12.2 定价方法 成本导向定价法 3.目标收益定价法 P=AC+（ROII）/QE 12.2 定价方法 需求导向定价法 1.认知价值定价法(perceived value pricing) 感知价值=感知利益或品质感知付出或成本 认知价值定价法一般包括5个步骤： 顾客价值的概念化 理解顾客的关键价值驱动因素 计算顾客价值 将价值传达给顾客 开发确立顾客价值的途径 12.2 定价方法 需求导向定价法 2.价值定价法(value pricing) 3.逆向定价法(backwards pricing) 分销渠道中的批发商、零售商经常采用这种定价方 法，相应的计算公式如下： 销售价格=市场可接受的零售价格 （1-批零差率） （1-进销差率） 12.2 定价方法 竞争导向定价法 1.通行价格定价法 2.拍卖定价法 （1）英国式拍卖 （2）荷兰式拍卖 3.密封投标定价法(sealed bid pricing) 地理定价 12.3 价格修订策略 （1）FOB(free on board)原产地定价 ( FOB origin pricing) （2）统一交货定价(uniform delivered pricing) （3）分区定价(zone pricing) （4）基点定价(basing point pricing) （5）运费免收定价(freight absorption pricing) 12.3 价格修订策略 折扣(discount)和折让(allowances) （1）现金折扣(cash discount) （2）数量折扣(quantity discount) （3）功能折扣(functional discount) （4）季节折扣(seasonal discount) 12.3 价格修订策略 折扣(discount)和折让(allowances) （5）折让(allowances) 促销让价（promotional allowances） 旧货白价折让(trade-in allowances) 奖励/推动现金补贴(prize/push money) 12.3 价格修订策略 促销定价 （1）牺牲品定价(loss-leader pricing) （2）特别事件定价(special-event pricing) （3）现金回扣(cash rebates) （4）心理折扣(psychological discounting) 12.3 价格修订策略 差别定价(discrimination pricing) （1）顾客细分定价(customer-segment pricing) （2）产品式样定价(product-form pricing) （3）地点定价(location pricing) （4）时间定价(timing pricing) 12.3 价格修订策略 产品组合定价 （1）产品线定价 （2）选择品定价 （3）附属产品定价 （4）分部定价 （5）副产品定价 （6）捆绑定价 企业降价与提价 12.4 价格变动及其反应 1.企业发动降价 主要原因： 生产过剩，需扩大销售，但又无法通过改进产品或加强促 销来实现 以成本优势扩大市场份额，奉行低成本战略的企业试图通 过降价来提高市场占有率 阻止市场分额下降，强大的竞争压力使企业的市场份额逐 渐萎缩而不得不降价竟销 行业性衰退或产品进入衰退期 在经济衰退时期，总需求下降，公司不得不考虑降价 12.4 价格变动及其反应 企业降价与提价 1.企业发动降价 主要策略： 让利降价 加大折扣比例 心理降价 增加延期支付的时间 按变动成本定价 12.4 价格变动及其反应 企业降价与提价 1.企业发动降价 多种风险： 低质量误区 大市场份额误区 资金短缺（浅钱袋）误区 12.4 价格变动及其反应 企业降价与提价 2.企业提高价格 方法： 延缓报价 使用价格自动调整条款 分别制定产品与服务的价目 减少折扣。 12.4 价格变动及其反应 企业降价与提价 2.企业提高价格 注意： 要找出一个能让人相信的提价说辞 提价前应事先告知顾客，不要在事后 才解释提价的原因； 学会使用不引人注目的提价策略