2010意大利迪安帝尼品牌战略规划方案 (NXPowerLite).ppt

提交： 艾恩际品牌服务机构 版本： 品牌规划方案第一稿 时间： 2010年06月10日 传播雅尚生活，锐意品类崛起 意大利迪安帝尼品牌攻略 主讲：yoyo 艾恩际品牌服务机构 高级顾问，行业经验十年 ，先后服务过gs、爱尼尔、七匹狼、罗蒙、柒 牌 、金豪雀、希尼亚、帝牌等多个国内外男装 品牌。 为什么必须做品牌规划？ 系统规划的品牌策略指导是至胜的法宝！ 企业竞争品牌竞争 21世纪整个世界市场 转向 品牌就是力量 【品牌营销环境分析】 行业 产品渠道产品渠道 产品推销产品推销 品牌品牌渠道渠道 服装行业现状已从“产品+渠道”逐渐过渡到“渠道+品牌”，迪 安帝尼如要保持行业地位，必须抢占“服装个性化”制高点 利润 服装市场由于陷于行业低价恶性竞争已进入微利经营。 只有品牌化建设，才能附予产品高附加值，确保企业利润 。 品牌 服装零售市场已经过了三个阶段 序 号 阶段核心竞争力代表品牌 1单品崛起阶段工厂雅戈尔、红豆等 2专卖崛起阶段专卖结构报喜鸟、哥弟等 3品牌崛起阶段推广及形象 七匹狼等 中国服装零售市场马上要进入一个新的阶段： 1225亿元2540亿元 零售 规模 10002500家25004000家 店铺 规模 晋江泉州莆田晋江晋江晋江晋江晋江 出生 地 logo 与狼共 舞 虎都才子九牧王柒牌劲霸利郎七匹狼品牌 有效网点质量开店指导 寻找迪安帝尼定位的突破口 壹.迪安帝尼品牌生 态环境扫描 贰.迪安帝尼品牌 dna潜能挖掘 叁.迪安帝尼品牌策 略愿景规划 肆. 迪安帝尼品牌竞 争价值写真 伍.迪安帝尼品牌整 合推广攻略 陆.迪安帝尼品牌价 值检验维护 品牌罗盘工具 迪安帝尼品牌发展生态扫描 1、探索世界大牌崛起的规律 2、回顾中国服饰品牌崛起之路 3、世界大牌长青不老对迪安帝尼的启发 4、迪安帝尼卓越绩效增长的战略规划概要 壹 1、探索世界鞋服大牌崛起的规律 独特的品牌文化与创新的产品设计实力是通用定律！ 核心产品：箱包 品牌故事：箱包的故事 lv-路易威登（louisvuitton）（1821年8月4 日1892年2月27日），法国历史上最杰出的时 尚设计大师之一。他于1854年在巴黎开了以自己 名字命名的第一间皮箱店。一个世纪之后，“路 易威登”成为箱包和皮具领域的全世界第一品 牌，而且成为上流社会的一个象征物。 核心价值：旅行文化 精神升华：生命是一场旅行 何为旅行? 旅行不是一次出行 也不是一次假期 旅行是一次发现,是一个过程 是一个发现自我的过程 真正的旅行让我们直面自我 旅行不仅让我们看到真正的世界 更让我们看到自己在其中的位置 生命本来就是一场旅行 生命将引领你去向何方! 品牌文化建设的启示： 2、品牌精神； 1、品牌故事； 4、核心商品； 3、品牌文化； 长期以来，鞋服产业一直都是时尚的引领者，一个个名震天下的国际 顶 尖品牌也争相在最新的设计中演绎自己眼里的时尚风潮g-star 、 d&g 、cabbeen、h&m均推出取材时尚生活的设计，令时尚 元素在世界时装舞台上大放异彩！ 2、回顾中国鞋服品牌崛起之路 目前我国鞋服品牌产业的分布，有着非常明显的集约化特 征；同一区域内品牌恶性竞争也是一大特征。 究其崛起之道： 先有渠道，后有品牌， 是渠道崛起促成了品牌的崛起！ 19951999200420072008 单品崛起阶段： 专卖崛起阶段： ？ 2010 国内男装行业发展的轨迹 品牌崛起阶段： 冠军崛起阶段： 冠军崛起阶段之后的竞争形态将是什么呢？ 我们认为：将迎来巨无霸崛起阶段和个性品牌崛起阶段。 “巨无霸”品牌的特征是：围绕“设计崛起”规律，将“产 品创新设计”文章做到极致，要么以超乎数量的设计师和 多元品牌取得销售霸主地位；要么拥有世界顶级实力的设 计师，走设计文化沉淀的路线，让追逐者在同类的领域里 基本放弃对第一名的争夺，甘愿做第二名、第三名。前者 诸如分别在经典牛仔休闲领域、量贩时尚领域、中低端时 尚领域分别取得世界销售巨无霸地位的gap（美国）、 uniqzo（日本）、inditex（西班牙）等；后者诸如世界 十大男装品牌armani、 hugo boss 、gucci、 calvinklein、versace等。 中国服装品牌市场竞争呈现严重同质化竞争的特点，市 场前三名的领导企业只占不到10%的市场份额。 尚未出现真正市场的领导者。 兵法云：以正合，以奇胜 迪安帝尼出奇才能制胜！ 迪安帝尼品牌突破的关键? 1、差异凸显 2、速度领先 3、优先聚焦 消费者检视 贰 迪安帝尼品牌dna潜能挖掘 1、探索新时代社会情感价值趋向 2、研究消费者生活情感价值趋向 3、当前迪安帝尼品牌建设的任务 社会背景: 当今国际社会健康时尚的话题，关爱人文、环保时尚的话题 关爱地球： 保护濒危的动、植物；紧缺能源保护；温室效应；水资源； 城市建筑垃圾；交通、汽车噪音、尾气 关爱人文： 反战争、反霸权、反种族歧视、反童工、反垄断、 城市人文危机、亚健康 简约、健康、可持续的生活艺术！ 世界主流的简约、时尚 、优雅生活方式呼之欲出！ 21世纪的人该选择一种什么样的活法？ 成为越来越多人所思考与追寻的话题。 我们都忽略了一个很大的市场! 消费者的心理市场 品牌的心理价 大于品的功能价！ 解决竞争! 放大差异 品牌营销竞争的根本是什么？ 营销就是 卖“不一样 ” 叁. 迪安帝尼品牌策略愿景规划 品牌聚焦与定位 形象定位： 纵观国际品牌规律与品牌本质规律 “品牌第二封闭原则”即朱穆郎玛峰高度世界第一， 那么第二是谁？没人关注，也很少人知道；同理“lv” 是包袋首选、第一，那么第二是谁？ 迪安帝尼品牌任务 近期 创造品类（概念） 长期 独占品类（概念） 对内 加强经销商信心 对外 拉近品牌与消费者 的距离 服饰品牌市场的空隙 综观国际服饰品牌市场各种风格纷繁并茂, 唯独没有诉求 意式雅尚 的休闲时尚服饰品牌. 迪安帝尼的目标就是 意式雅尚第一品牌 第一品牌最具消费价值 第一品牌最具竞争优势 迪安帝尼的全球策略 独创性地提出意式雅尚的定位，创造性地将生活、休闲 和时尚领域中最具创意的部分成功地融合 纵观国际服装品牌，纷繁别类，惟独没有意式雅尚定位的品牌 所以迪安帝尼“意式雅尚”独具风格的形象呼之欲出！ 所谓跨界时尚意式雅尚是指： 创造出统合休闲、时尚、生活为一体的时尚服装装备！ 1、创造出新的品牌沟通意式雅尚 2、创造出新的客户需求简欧时尚 3、创造出新的推广方式跨界营销 肆. 迪安帝尼品牌竞争价值写真 唯一就是某个角度的第一 第一就等于最好 dna 意式雅尚 产品 店铺行销 传播 文化形象 以时尚、艺术、优雅为灵魂的意式雅尚 伍. 迪安帝尼品牌整合推广攻略 所以深度挖掘迪安帝尼独一无二的品牌文化与产品设计文化 区隔竞争是当务之急最重要的任务，萃取意大利生活理念 与世界男装时尚文化，链接“跨界创新精神”， 创造迪安迪尼“意式雅尚”的消费认知。 创造品牌优势与现代消费需求趋势的完美结合的品牌形象。 为什么意大利风格？ 意大利是高生活品质、优雅生活艺术的象征! 著名的水城威尼斯， 时尚之都米兰， 文艺复兴的代表城市佛罗伦萨， 古城罗马. 世界十大男装品牌 品牌名产地创始人创立时 间 设计师品 牌 burberry英 国thomas burberry(托马斯巴宝莉)1856是 cerruti意大 利 cerruti(切瑞蒂)1881是 hugo boss德 国hugo boss1923是 gucci意大 利 guccio gucci(古琦欧古琦)1923是 givenchy法 国givenchy(纪梵希)1952是 calvinklein美 国calvinklein（卡文克莱）1968是 ralph lauren 美 国ralph lauren（拉夫劳伦）1968是 armani意大 利 giorgio armani(乔治阿玛尼)1975是 versace意大 利 gianni versace(詹尼范思哲)1978是 dolce&gabba na 意大 利 domenico dolce和stefano gabbana1982是 简约、时尚 、优雅、精致、 品质、高贵、艺术 、经典 意大利的关键词: 迪安帝尼品牌战略“三驾马车”立体同步推广 1、2010品牌定位传播规划 2、 2010产品设计企划推广 3、 2010终端市场推广规划 意式雅尚品牌定位 以“意大利、艺术时尚”为品牌dna基因的意大利时尚品牌 ” 迪安帝尼的风格： 以“意大利时尚艺术美学”为神； 以“意式雅尚”为型 城市精英风尚的代表。 选择迪安帝尼已经俨然成为一种时尚，一种 自豪感的标志 迪安帝尼品牌形象写真 1、品牌识别形象写真 2、目标消费受众形象写真 denadeyi medici，意大利中部乌尔宾诺城著名贵族medici家族 的成员。medici家族是170多年前由英国移民到意大利的medici爵士的后裔 ，在乌尔宾诺，medici家族世代经营着当地最大的毛纺实业。 由于贵族的身份及实业的影响，medici家族在意大利上流社会颇有 名气，与社会知名的画家、作家、音乐家、企业家、银行家乃至王室贵族 均交往密切。在这种环境下成长的denadeyi，从小就对绘画、雕塑、建筑 等艺术方面有着浓厚的兴趣，耳濡目染之下，塑造了他高贵的艺术品质。 出于对艺术的热爱，1901年，denadeyi来到意大利艺术之都-佛罗伦萨学 习，在这里，他积极参加各种形式的绘画、服装等艺术展会，结识了非常 多才华横溢的艺术家。这次艺术的碰撞，激发出他强烈的创作计理念。 他的设计融合了意大利贵族服饰的优雅与时尚，对热情和非凡的艺 术才情。他沉醉于服装设计，表现出对服装不同凡响的设艺术的独特见解 ，使他的设计充满了浪漫的艺术气息。他常常穿着自己设计的服装出席各 大场合，由于款式新颖、时尚、浪漫，散发着浓郁的贵族气息，使他总能 成为人们关注的焦点。 品牌故事 品牌核心资产： 品牌dna：意式雅尚 品牌嫁接：欧洲时尚教父francesco scianni迪安帝尼品牌艺术顾问 品牌风格：艺术、时尚、优雅、 品牌核心价值：自成一派风尚使者 品牌愿景： 时尚艺术时装第一品牌 品牌产品核心：意式多彩毛衫 品牌关联联想传播记忆层 品牌 迪安帝尼 意式雅尚 多彩毛衫 营销 产品 核心关联 传播记忆 第二关联传播记忆 意式雅尚第一品牌 迪安帝尼品牌全系列消费者年龄层定位 目标市场 45353025 在消费群体中的目标年龄定位介于2545岁之间，以 此区间的消费者为营销主体 核心市场 3530 品牌产品的主要消费年龄层为3035岁之间 （定位同为心理年龄） 讲究生活品质，懂得平衡工作和生活之间 的关系，勇于创新、追求健康时尚的生活 。 意式雅尚 产品规划 以“优雅、艺术、时尚”为设计创意源泉的产品系统 迪安帝尼的设计融合艺术的韵味、创新的灵感、优雅的气 息于一体，讲究细节、面料考究，是意式雅尚品牌的杰出 代表。迪安帝尼从意大利时尚与艺术中汲取新鲜的创作灵 感，并转化成富有创新艺术雅尚的时装系列。迪安帝尼反 对随波逐流，同时也反对一成不变，是追求“意式雅尚” 的都市人的着装风向标！ 一个好的产品来自 精准的产品定位 差异化的产品卖点 符合市场需求的产品线规划 意式时尚休闲 意式多彩毛衫 2006年起，以杰克琼斯为代表的时尚休闲装异军 突起，2007年零售额达到近70个亿，开启了中国 男装个性化时代的到来，引领男装由追求品质、得 体、优雅向追求自我、个性、自由转变。 时尚休闲装领域蕴藏巨大的市场机会: 精准的产品定位 意式时尚休闲 时尚休闲装领域蕴藏巨大的市场机会 : 时尚版图可以做大： 量贩休闲装顾客想提高档次 商务男装顾客想更加时尚 国际时尚男装只做一线城市 已崛起的中档时尚男装品牌极少 时尚休闲装领域市场潜力巨大，大量的品 牌进入这个领域，想切这块蛋糕，那什么 样的品牌能在这关键一役中胜出呢？答案 是符合市场发展趋势的品牌。 未来的服装市场是呈哑铃式的，两头大、中间小，即 中高端定位和低端定位。如今中高端市场已有不少成 熟的国际品牌进入，他们将会是这部分市场的主力军 ，而中低端市场却受到品牌商的冷落，这会成为未来 重要的市场机会。对于新起的品牌，品牌商不防问问 自己：“产品够不够大众，价格够不够亲民”。 本土商务男装 广告轰炸 价格逐年抬高 从二三线城市的大众市场 崛起，但现在的价格已经 走到了二三线城市精英阶 层的消费水平 进入繁华的主商业街 退出主商业街，进入时 装街 迪安帝尼平价策略 真正的时尚休闲大众品牌 比本土商务男装均价低20%，比 其它时尚休闲装低15% 承接二三线城市中等收入人群 著名时尚品牌举例 spa品牌运营模式: spa是speciality retailer of private label apparel的缩写，直译为“自有品 牌服装专业零售商”。 是当前服装品牌通过将 生产与零售直接连接，使产品直接面对顾客 ，节约时间与成本，把握商机与确保利润的 最有效途径。 spa模式的优势：主要来自于 其供应链管理的高效率。spa企业往往从生 产到零售全部一手掌控，以提高流转速度， 压缩经营成本。 spa作为一种国际化的较为 成功的服装品牌零售模式，已经使美国的 gap、日本的uniqlo与无印良品、瑞典的 h&m、意大利的benetton、西班牙的 zara等众多知名品牌获得成功 著名时尚品牌举例 差异化的产品卖点意式多彩毛衫 品牌溯源 市场空隙 价值趋向 毛衫 核心商品： 福建男装对产品差异化概念的应用非常活跃，列表如下： 品 牌 七匹 狼 利 郎 劲 霸 柒牌 九牧 王 才子虎都与狼共舞 差 异 化 概 念 茄克 专家 双面 茄克 捍冬 风衣 商 务 男 装 独 创 设 计 中华 立领 犀牛 褶 西裤 专家 休闲 正装 新正 装 锦绣 时尚 西裤 标准 都市 男装 加州阳光 彩条 隐形多袋 裤 猎风车手 茄克 多型风格 裤 时尚风衣 简欧时尚都市休闲现代时尚 意式雅尚品牌定位 产品定位 意大利时尚艺术主题馆渠道推广 以意大利生活理念“优雅、艺术、时尚”为设计创意的终端店铺系统, 提供丰富的城市精英族生活配套产品，更提供丰富多彩的意大利生活方式！ 推广传播 周密有效的品牌推广传播策略 如何找准推广与传播的目的、对象、 内容与平台进行有效推广传播？ 意式雅尚第一品牌 为不断增强传播受众群体的品牌记忆点，应始终坚持一个主题的原 则