2010年3月长沙海洋月珑湾项目占位及营销策略报告（117页） .pptVIP

code of this report | 1 copyright centaline group, 2009 谨呈海洋环球月珑湾项目占位及营销策略报告 湖南中原事业一部 hunan 2010年3月22日 因为占位，在战争尚未打响就决定胜负 【占位营销占位营销】 code of this report | 3 copyright centaline group, 2009 核心问题 在长沙市场尤其是区域市场 上，江河湖湾景观资源丰富 ，竞争激烈 找准本案差异化占位是 胜负的关键 本案 藏珑 双湾国际 湘江世纪城 堤亚纳湾 北辰 滨江金座 曙光泊岸 书院观邸 金域南外滩 华盛新外滩 兰亭峰景 金域南湾 第一湾 报告体系报告体系 analyze system 思考一：市场差异化占位 根据项目自身质素和市场拥有同类资源典型楼盘参照，寻找项目 竞争价值占位！ 项目审视市场参照 提炼 项目竞争占位 code of this report | 5 copyright centaline group, 2009 市场参照参照楼盘选取 参照楼盘选取原则： 1、资源可比。拥江河湖湾景资源。 2、物业类似。为高层单位。 3、地段接近。尽量在北城。 4、档次拉开。各类档次楼盘皆有选取 。 典型参照楼盘： 北辰； 双湾国际； 第一湾； 湘江世纪城。 本案 藏珑 双湾国际 湘江世纪城 堤亚纳湾 北辰 滨江金座 曙光泊岸 书院观邸 金域南外滩 华盛新外滩 兰亭峰景 金域南湾 第一湾 code of this report | 6 copyright centaline group, 2009 市场参照参照楼盘对比 项目名称 对比四大楼盘的竞争占位及核心策略，寻找本案的项目竞争占位！ 拥有资源 区域背景 竞争占位及 核心策略 项目档次 、形象 北辰双湾国际第一湾 湘江世纪城 本案 湘江、两馆一 厅 传统核心居住 区域 豪宅、高形象 湘江、浏阳河 新兴开发区域 豪宅、高形象 浏阳河 传统居住区， 周边安置房多 中高档次、高 形象 湘江 新兴开发区域 平民路线 凭社会密 集资源打 造豪宅 凭湾区景观 定义新区域 打造豪宅 凭浏阳河景 打造中档次 、高形象项 目 为民生造房 模式打造中 低档项目 ？ code of this report | 7 copyright centaline group, 2009 项目概况：地处四方坪毛家桥区域，拥有浏阳河资源环境良好的 区域大盘。但客户印象为菜农地，对毛家桥印象脏乱，形象较差 。 四方坪商圈开发商实力 人居环境良好；片区 印象为传统菜农地 34万方规模大盘 项目分拟分两期开发， 总建面34万方； 容积率：4 绿化率：40% 总户数：2530套 北面有规划中的浏阳河 风光带；东面遥望月湖 公园。 客户对地块所在地印象 为菜农地，形象较差。 项目位于长沙市四方坪 商圈东北角，临浏阳河 及洪山桥。 湖南海洋环球置业有限 公司，长沙首个项目； 总公司海洋集团（香港 ）环球置业，集团实力 雄厚，值得信赖 四方坪商圈 伍家岭商圈 拟开发第一期 拟开发第二期 code of this report | 8 copyright centaline group, 2009 项目四至：东、北面观景面较好；西面临高架桥，噪音较大； 南面有毛家桥水果市场，客户印象脏乱，有一定噪音和气味。 月珑湾项目 北面临栖凤路，观浏 阳河，河对岸为长沙大 学。 东面临栖凤路，观浏阳 河， 景观资源较好。 隔河可望月湖公园。 西面为东二环的高架桥， 隔路为安置房。通达四方， 但是也带来噪音污染。 南面临毛家桥水果市 场。有一定的噪音和 气味影响。 code of this report | 9 copyright centaline group, 2009 part 2 临东二环、四方大道、三一大道、双拥路， 通达性好 周边配套齐全，确保便利生活 项目位于市区内，西临东二环，南倚四方大道 ，东临栖凤路，通达性好； 交通便利，公交线路多，如：901，150，807等 。 教育配套：教育资源丰富，周边学校多，如 四方坪小学，科大附中，国防科大； 生活配套：购物方便，有麦德龙商场。金融 配套齐全。诸多银行在车程5分钟内。毛家桥 水果市场配套，带来新鲜实惠水果供应。 周边配套及交通：临东二环、四方大道、三一大道、双拥路， 交通便利；周边生活配套完善，毛家桥水果市场配套，带来新 鲜实惠水果供应。 code of this report | 10 copyright centaline group, 2009 外部环境：浏阳河风光带，月湖公园内部环境：坡溪林地，多层次景观 位于浏阳河畔，视野开阔，充分享用浏阳河风 光带沿线的景观资源； 与66.7万方北城标志景观公园月湖公园，隔 河相望，月湖十大美景尽收眼底； 片区内，大面积公共绿化建设用地，提供舒适 居住环境，打造沿河高尚住宅区。 保留原生态坡地地形，打造自然坡地园林景 观； 溪水遍布小区，既能聚财，又能使小区富有 活力与生机； 中心景观大花园，打造生态艺术丛林，为您 提供舒适居住生活环境。 景观视野：4重立体景观，无敌视野。外赏浏阳河、月湖；内 享坡地园林；架空引入绿化；户型入户花园将绿色带进家里。 code of this report | 11 copyright centaline group, 2009 项目建筑设计：围合式布局，营造独立宁静观景社区；沉稳品质 立面，彰显项目高端形象。 围合式社区布局。将小区与周边环境进行了良 好的隔离与交融。 一方面确保小区内部的独立、宁静、安全，另 一方面为各楼栋营造了良好的内部园林景观。 沉稳品质立面，彰显项目高端形象。 外形设计富有特色，新古典主义与现代主义的 完美结合，外墙错落有致，流线感强。 新古典品质立面内外全观景围和布局 code of this report | 12 copyright centaline group, 2009 part 2 内部配套：配套齐全，品质生活保证。自带1.2万方小区商业 ，自带幼儿园。5千平会所；游泳池；羽毛球场；儿童游乐场 。 part 2 会 所 泳池 中央 景观 花园 商 业 商 业 商 业 商 业 商 业 幼 儿 园 项目内部配套展示 code of this report | 13 copyright centaline group, 2009 户型产品：合理面积区间控制，户型紧凑；入户花园、观景阳 台、凸窗设计，大面宽观景面宽，带来优异观景体验。 主力三房户型 主力两房户型 两房户型分析（7580平左右） 三房户型分析（114135平左右） 赠送面积大，入户花园赠送面积达8，以及 双景观阳台、主卧飘窗赠送； 大面宽户型，通风采光效果好，观景阳台多， 视野开阔，景观面大； 户型设计周正，动静分区及干湿分区合理。 赠送面积大，入户花园赠送面积达5，以及 大景观阳台、主次卧双飘窗赠送； 景观阳台大，有利于更好的观看窗外风景，让 生活更舒适； 户型设计周正，动静分区及干湿分区合理。 入户花园 入户花园 入 户 花 园 阳台 阳台 阳台 阳台 阳台 阳台 飘窗 飘窗 飘窗 飘窗 飘窗 飘窗 飘窗 另，本案有9套复式，位于1-6#的北向，景观视野极佳；5-6#栋户型阳台观景面宽 达7.3-9.7米。 code of this report | 14 copyright centaline group, 2009 项目分析小结优劣势总结 8大优势4大劣势 地段：四方坪商圈，东西连接伍家岭与广电，南 北连接火车站商圈与开福区北城。 开发商品牌：海洋环球集团旗子公司，实力雄厚 周边配套：周边生活配套完善，毛家桥水果市场 配套，带来新鲜实惠水果供应； 项目交通：临东二环、四方大道、三一大道、双 拥路，交通便利； 景观视野：4重立体景观，无敌景观视野。外部河 湖，内部园林坡溪林地，架空引入绿化，户型入户 花园带来绿色。 项目建筑设计：围合式布局，营造独立宁静观景 社区；沉稳品质立面，彰显项目高端形象。 内部配套：配套齐全，品质生活保证。自带1.2万 方小区商业，自带幼儿园。5千平会所；游泳池； 羽毛球场；儿童游乐场。 户型产品：合理面积区间控制，户型紧凑；入户 花园、观景阳台、凸窗设计，大面宽观景面宽，带 来优异观景体验。 菜农地印象：在老长沙人看来，特别是四方坪客 户看来，此区域一直是诸多菜农的聚居地； 毛家桥市场：家桥水果市场的腐败臭味影响项目 ；市场人群混杂，影响项目形象；市场每日凌晨进 出货物，噪音影响居民生活。 高架桥噪音：西面紧临二环线的高架桥，噪音较 大； 安置房扎堆：项目西面即为安置房小区；在片区 内聚集了大量安置房小区。影响项目形象。 code of this report | 15 copyright centaline group, 2009 项目竞争占位 从资源上评判，本案河景相对北辰、湘江世界城江景资源较弱 从配套上评判，本案受水果市场低形象及环线噪音影响，相对北辰、湘江世界城较弱 从规模上评判，本案相对北辰、湘江世界城较弱 从资源上评判，本案相对北辰、湘江世界城较弱 从价值差异化角度，本案仅和第一湾相当 中高档次、高端形象项目 项目审视市场参照 价值占位 报告体系报告体系 analyze system 思考二：客户差异化占位 基于对项目竞争占位的思考 寻找本案客户 并通过形象、活动、拓客的差异化赢得项目客户 营销的本源是客户 * *营销的本源是客户营销的本源是客户* * code of this report | 18 copyright centaline group, 2009 客户洞察思考方式 类比项目分析典型项目修正 研 究 方 法 解 决 问 题 类比项目的 客户情况如 何？ 核心竞争项目的客 户属性和精神诉求 是什么样的？ 精准客户洞察 修正后各类 产品对应的 客户属性、 精神诉求？ 客户深入访谈； 专业人士（含竞争项目销售经 理、策划师、销售人员、区域 资深策划师等）深入访谈； 中原研究部监控； 历史成交客户调研； 专业人士深入访谈； 客户深入访谈； 专业人士（含竞争项目销售 经理、策划师、销售人员、 区域资深策划师等）深入访 谈； code of this report | 19 copyright centaline group, 2009 类比项目分析湘江世纪城 客户来源：客户来源区域性降低，各区域客户群都 有，其中开福区占主导比例，其次为芙蓉区。 年龄层次：核心客户群年龄多为36-40岁，其次是 40-45岁客户群，此年龄阶层人购买实力强。 置业目的：以多改客户为主，其中投资客户占较大 比例。 客户描述（针对江景部分） 湘江世纪城客户来源 湘江世纪城客户置业次数 湘江世纪城客户年龄构成 code of this report | 20 copyright centaline group, 2009 类比项目分析双湾国际 客户来源：区域性较强，主要集中在开福区（如开 福区政府、芙蓉路沿线等），其次为芙蓉区客户等 。 年龄层次：核心为购买群的40-45岁，其次是45-50 岁人群。 置业目的：客户置业目的多为改善型居住为主。 客户描述 双湾国际客户年龄结构 双湾国际客户来源 双湾国际客户置业次数 code of this report | 21 copyright centaline group, 2009 类比项目分析第一湾 客户来源：区域性强，集中在四方坪企事业单位及 原有社区内，如国防科大、科大家园、水木轩等。 年龄层次：核心为新青年的31-35岁，其次是46-50 岁人群 置业目的：以首改首次为主，首改客户追求居住品 质升级。 客户描述 第一湾客户来源 第一湾客户置业次数 第一湾客户年龄构成 code of this report | 22 copyright centaline group, 2009 类比项目分析小结 客户来源：区域性较强，开福区依然是三大项目客户的集中地。其中双湾国际 集中在开福区政府、伍家岭及芙蓉路沿线；湘江世纪城受其开发模式影响区域性 略弱；第一湾客户则主要集中在四方坪区域。总体来看，随着项目档次的抬升， 客户的区域性削弱； 年龄层次：主力客群在3045岁之间，随着档次的抬升，主力年龄由30-35岁左 右向40-45岁主力人群变化。总体来说40-45岁人群经济实力更强，有这个经济实 力购买更高档次物业。如第一湾的主力为30-35岁左右，双湾国际主力客群为40- 45岁，拉差明显； 置业目的：多为改善置业，随着档次的抬升，置业次数由首改向多改过渡。 code of this report | 23 copyright centaline group, 2009 典型项目修正选取原则 1、区域相似性。四方坪商圈。 2、档次相似性。中高档次项目。 3、产品相似性。主力二三房产品。 第一湾 code of this report | 24 copyright centaline group, 2009 第一湾发现真实的客户 第一湾客户调研说明： 时间：2010年3月13日15日，共3天； 调研队伍：策划3人，研究部专业小组2人； 队伍培训：资深策划培训调研技巧及内容精髓； 调研内容：第一湾客户属性、客户地图、客户敏感点； 调研方式：三重结合。第一，销售代表访谈；第二，售楼部外 客户拦截访谈；第三，中原人脉资源； 调研成果：形成访谈客户样本15个，形成精准客户属性及客户 地图。 说明：此次调研问卷基于当时成交实际数据统计，为一手信息来源，由于数据涉及他方机密，问卷将不在报告中进行展示，敬请谅解。 code of this report | 25 copyright centaline group, 2009 第一湾发现真实的客户 第一湾推广上主吸引45岁以上人群，而其真实的客户为30-35岁人群。 真实的客户 70% 营销常理 20% code of this report | 26 copyright centaline group, 2009 第一湾发现真实的客户 客户来源：区域性较强，主力客群来自四方坪，其次是火车站商圈、伍家 岭商圈、芙蓉路沿线、烈士公园周边。 集中在四方坪，占到50%； 沿着交通干道三一大道往西延伸到伍家 岭商圈及芙蓉路沿线，占到10%； 沿着车站路、东二环往南延伸到火车站 商圈，占到10%； 沿三一大道、东风路延伸到烈士公园周 边企事业单位和社区，占到10%； 长沙市其他区域占到10%。 区外客户（主要是地级市）占到10%。 code of this report | 27 copyright centaline group, 2009 第一湾发现真实的客户 四方坪客户：可以总结为四类，即企事业单位初中层管理人员、商品房老社区 的业主、安置房的地主、其他中等收入人群。 中原地产研究访谈发现，第一湾在四方坪 的主要客户可分为三类。 企事业单位初中层管理人员：国防科大 、南方航空、国防科大附属中学、市18 、7钟、黑石渡中学等。 商品房老社区的业主：左岸春天、山水 芙蓉、香樟雅郡、四季美景水木轩 、科大家园、四方小区、富湘园小区等 。 安置房的地主：金帆小区、红商家居建 材市场、先福小区等。 其他中等收入人群：如区内的小业主、 小生意人等。 三一大道 东二环 车站路 国防科大 市18中 市7中 黑石渡 中学 水木轩 科大家园 左岸春天 国防科大附 属中学 才子佳苑 四方嘉苑 香樟雅郡 南航 华府1 航线 天 都 毛家桥水果 市场 第一湾 红商市场 code of this report | 28 copyright centaline group, 2009 第一湾发现真实的客户 客户阶层：主力客户年龄在30-35岁，有较高稳定的收入来源，同时也面临 较大的压力，他们是城市的新中产。 30-35岁，刚迈过而立之年； 多为有文化的一族，依靠自己奋斗上位 ； 步入中层领导阶层，经济收入较高； 但是，上有老需赡养，下有小需培养； 还要养个车，自己还有交际需应酬，妻 子开销也不小； 他们也面临较大的生活压力； 所以，他们努力工作，丝毫不敢懈怠； 他们渴望往上爬，却有心无力。 code of this report | 29 copyright centaline group, 2009 第一湾发现真实的客户 购房动机：主力客群为换房客户，换房满足更有品质品味的生活。但因为 面临养车养老养子压力，房子总价不能太高。 主力客群为换房客户，部分首置、多次客； 他们或有单位福利分房，形象老、物业差、 设计差（如，无电梯等）； 或为安置房地主，自己不愿意住形象差、配 置低、人员混杂的安置房； 或拥有一套商品房，然而面积较小，不能满 足家人需求，想换套大的； 或为给父母买房，方便，或父母给小换房； 或因为在此区域工作，需要就附近买房； 他们需要 宽敞、洁净、有品味、有档次、有生活情趣 的生活 code of this report | 30 copyright centaline group, 2009 第一湾发现真实的客户 客户敏感点分析：本案价值线基本能满足“换房客”的高敏感因素要求， 但仍有提升空间。 高敏感的基础因素：希望控制总价，景观资源要好，合理的赠送面积，本案能高度契合。 高敏感的升级因素：。交通要方便，生活配套要齐，物业管理要好，小区要安全，生活要有氛围主题， 环境要舒适，要能体现对应的身份档次，子女教育配套完善，本案基本能契合，但仍具有提升空间。 客户高敏感因素 本案目前价值线换房客高度敏感因素本案目前未定 高度 契合区 基本 契合区 低度 契合区 code of this report | 31 copyright centaline group, 2009 本案核心客户升级需求，3035岁城市中产。 通过本案与第一湾的比较，二者在地段、产品、景观资源、档次、形象等方面具有 极高的相似性，第一湾客户情况，对本案具有极高的参考性。 本案客户地图 本案 客户阶层：主力客户年龄在30-35岁，有较 高稳定的收入来源，同时也面临较大的压力 ，他们是城市的新中产。 购房动机：主力客群为首改客户，换房满足 更有品质品味的生活。但因为面临养车养老 养子压力，房子总价不能太高。 换房客户高敏感因素：希望控制总价，交通 要方便，生活配套要齐，景观资源要好，物 业管理要好，小区要安全，生活要有氛围主 题，环境要舒适，要能体现对应的身份档次 。 本案价值线基本能满足“换房客”的高敏感 因素，但仍有提升空间。 code of this report | 32 copyright centaline group, 2009 典型客户偏好研究 深度访谈客户1： 选择原因：符合本案目标客户群特征，有经济实力， 改善置业，注重总价、小区环境以及舒适度。需求面 积为80多平的两房。 访谈地点:第一湾 业主姓名：李小姐，30岁 籍贯：湖南 长沙人 职业：小商贩 家庭结构：三口之家 交通工具： 无 获知项目信息的途径：朋友介绍 置业目的：改善性居住 购房意愿：现住在安置房中，居住条件一般，自己在红商建材市场做生意的，有一定的积蓄，并且政 府拆迁有补贴。想换个好点的居住环境，又不想离开自己熟悉的地方，选择在四方坪区域内买房，买 第一湾主要是因为:是本区域的好楼盘，楼盘形象好，环境好，总价也在自己的接受范围内，并 且已经有亲戚买在这里了。 对本项目初步印象：位置还可以，买水果挺方便的，景观也还行，在浏阳河旁。 code of this report | 33 copyright centaline group, 2009 典型客户偏好研究 深度访谈客户1： 选择原因：符合本案目标客户群特征，有经济实力， 改善置业，注重总价、小区环境以及舒适度。需求面 积为130平的三房。 访谈地点:第一湾 业主姓名：许先生，35岁 籍贯：湖南 长沙人 职业：科大老师 家庭结构：三口之家 交通工具： 私家车 获知项目信息的途径：朋友介绍 置业目的：改善性居住 购房意愿：现住在单位福利房中，居住条件一般，长期拼搏，经济实力有所提高，对 生活环境的要 求更高，听朋友介绍过第一湾，自己也在网上查过项目资料，比较感兴趣。去现场看后，直接下定金 ，主要是觉得第一湾现场展示好，并且售楼部装修风格高端，很有面子感。房子的总价刚好合适 ，总价不高；据销售员介绍，也看过项目视频，认可小区环境好。 对本项目初步印象：靠近水果市场，周边环境比较杂乱，但景观资源还是比较丰富。 code of this report | 34 copyright centaline group, 2009 任何伟大的发现，都建立在对消费者交易的深入洞察！ 我们似乎把客户研究的一目了然，又似乎沮丧的什么都没有 诸多貌似专业的客户分析，其实是解决不了最本质的问题！ 国际知名经济学家张五常 code of this report | 35 copyright centaline group, 2009 society care m型社会到来 中产阶层下滑 低收入阶层比例增大高收入阶层比例增大 发展中社会特点： 随着资源和资本的再度重新分配，中产阶层逐渐失去竞争力，沦为中下阶 层，中产阶层人数减少。 code of this report | 36 copyright centaline group, 2009 society care 贫富差距拉大 基尼系数达到0.5，贫富差距一步拉大，并远远超过国际警戒线0.4的标准。 基尼系数（洛伦兹曲线）图 m型社会到来, 20%人垄断世界80%的资源与财富,贫富差距拉大 code of this report | 37 copyright centaline group, 2009 中产阶级的焦虑症 来源：新周刊 改革开放好是好，只是机会在减少 。 “大国崛起”的背后，三大社会现 实如同暗礁，成为中国人追求财富和理想生 活之敌： 一是上行遇阻的社会。个人上行之 路遇到阻碍，从户籍政策到财富分配机制， 从行业规则到潜规则，从就业到买房；个人 发展的代价太大，成长的成本太高，路径变 窄，到处有看不见的天花板。 二是正在板结的阶层。现在有十大 阶层和1838种职业，中产阶层正在形成，但 贫富悬殊拉大，低收入阶层跃升到中产阶层 、中产阶层跃升到富有阶层的机会越来越渺 茫。 三是未富先懒的社会状态。 “逆 发展”现象流行：未富先撤、未富先奢、未 富先剩、未富先退、未富先痞、未富先败、 未富先宅、未富先炫、未富先赌 上行受阻的社会和正在板结的阶层 附录 code of this report | 38 copyright centaline group, 2009 society care 【有一定经济实力，但依然纠结 的中产阶级】 他们停留在中产阶段，上不来，下不 去，有了一定的职位，但每天还是只 能唯唯诺诺的跟在领导后面。 code of this report | 39 copyright centaline group, 2009 customer researching 中产阶级的客群对应70末“新青年” 他们成长于传统的70年代，经历世事的 磨练，却又现代圆滑； 他们身处错综复杂的外围环境，却非常 明白自己的需求，头脑清晰异常； 他们拥有冲天的理想，创番大业，却又 无奈现实资源的制约； 传统与圆滑，复杂与简单，理想与现实 他们是矛盾的新青年！ 【矛盾的新青年！】 30-35岁，70末，刚过三十而立的岁头； 事业有所小成却再难突破； 他们就是“纠结的中产阶级”！ “三十而立与四十不惑之间的矛盾群体 ” code of this report | 40 copyright centaline group, 2009 customer researching 70末“新青年” 【年龄的限制，让他没法突破】 30-35岁，身体和年龄的限制，让他工 作力不从心，没法再得到更多的物质提 升！ code of this report | 41 copyright centaline group, 2009 customer researching 70末“新青年” 【生活重复，一切都没有新意】 清晨上班，半晚下班，接送孩子上下学 ，回家睡觉都仅仅只是每日的例行事务 ！ code of this report | 42 copyright centaline group, 2009 customer researching 70末“新青年” 【众多的压力，让他想找地方逃避 】 工作得不到提升，家庭开支的重担，子 女的教育，压的他喘不过气，让他想要 逃避！ code of this report | 43 copyright centaline group, 2009 customer researching 70末“新青年” 【现实的残酷，并没有让他们放弃 心中的理想】 经历数十年的社会磨砺，他们变得更加 圆滑；但最初最纯的梦想依然在他们骨 子里扎根！ code of this report | 44 copyright centaline group, 2009 customer researching 70末“新青年” 【面临复杂的环境，他们保持着清 醒的头脑】 数十年的阅历，让他们更加成熟。他们 懂得了生活，即使面对错综复杂的局面 ，他们依然头脑清醒，应付自如！ code of this report | 45 copyright centaline group, 2009 突破阶层的阻隔，实现宏图伟业； 突破年龄的局限，力求更上一层楼； 改变现有的生活方式，寻求品质品味的生活 。 中产阶级“新青年” 【他们渴望突破与改变】 n 基于客户差异化的形象差异化 形象定位： 【一个阶层的梦想与光荣】 本案的核心差异化策略 为矛盾的中产阶级“新青年”塑造“自我突破”的精神堡垒！ 礼献城市新中产 code of this report | 48 copyright centaline group, 2009 在不得不低头的屋檐下， 我依然有展翅高飞的鸿鹄之志！ 中产阶级新青年之【理想篇 】 code of this report | 49 copyright centaline group, 2009 在平滑融圆的外表下， 我依然有钢铁水泥般的坚强意志 ！ 中产阶级新青年之【心智篇 】 code of this report | 50 copyright centaline group, 2009 在错综复杂的关系中， 我依然能迅速找到自己准确的占 位！ 中产阶级新青年之【占位篇 】 code of this report | 51 copyright centaline group, 2009 寻找区内区外，代表性强、影响力 大的客户群，借其形象，做证言广 告，用实例列证本案吸引力 目标对象选择： 高地位客户群：科大老师、长大 老师、广电职员、政府公务员 社区关键人物：四季美景、水 木轩等老社区关键人 区外对中产阶级有影响力人物： 梅东，张丹丹，汪涵等 证言广告 区内区外影响力人物证言 树立区内客户对此片区 的形象信心 n 基于客户差异化的活动差异化 code of this report | 53 copyright centaline group, 2009 主题：知识升级 还你升学梦 目的：结合目标客户群精神追求特性，用知识升 级来吸引客户，同时让客户在心里上认可本案的 精神价值 形式：购房抽奖送清华大学mba升学计划 地点：项目会所 推广：结合报纸、网络强势渲染海洋置业品牌及 项目高端形象 营销部署：本案认购客户资源、中原客户资源 call客。 mba深造 知识升级 购房送mba学位 1活动引爆2渠道拓客3营销包装4现场体验5推售节奏 code of this report | 54 copyright centaline group, 2009 游学旅行 视野升级 主题：视野升级 海外游学阔视野 目的：满足客户的精神需求，拉高项目在客户心 中的形象，既能开阔视野，又能感受浓厚学术氛 围，激发新中层的拼搏心 形式：购房抽奖送哈佛求学之行 地点：项目会所 推广：结合报纸、网络强势渲染海洋置业品牌及 项目高端形象 营销部署：本案认购客户资源、中原客户资源 call客。 购房送哈佛求学之旅 1活动引爆2渠道拓客3营销包装4现场体验5推售节奏 code of this report | 55 copyright centaline group, 2009 名车试驾 体验升级 主题：牵手宝马 品味升级 目的：结合目标客户群精神特征，通过与宝马的 品牌嫁接，借其号召力，实现资源嫁接。 形式：与宝马品牌互动，在售楼部（或酒店）现 场进行新品展及试驾。 地点：售楼部现场 推广：结合报纸、网络强势渲染项目品牌及项目 各营销节点的暖场活动。 营销部署：嫁接宝马车友会客户资源，中原客户 资源 宝马新车展、现场试驾 1活动引爆2渠道拓客3营销包装4现场体验5推售节奏 code of this report | 56 copyright centaline group, 2009 主题：留念纯正年代 怀旧迎新同乐会 目的：满足目标客户群共性精神需求，对七十年 代记忆的回忆，使项目打造成为客户的精神堡垒 形式：七十年代场景展示、特色明间活动、节目 表演、现场抽奖 地点：售楼部现场 推广：结合报纸、网络强势渲染项目品牌及项目 各营销节点的暖场活动。 营销部署：项目客户资源，中原客户资源 留住纯正 精神升级 七十年代生活场景及民间活动展 1活动引爆2渠道拓客3营销包装4现场体验5推售节奏 code of this report | 57 copyright centaline group, 2009 电影季 生活升级 主题：免费电影展 打造品质生活 目的：满足目标客户群共性精神需求，渴望拥有 更高品质生活，从生活丰富性，实现项目成为客 户精神堡垒的价值 形式：定期电影展 地点：售楼部现场 推广：结合报纸、网络强势渲染项目品牌及项目 各营销节点的暖场活动。 营销部署：项目客户资源，中原客户资源 每周电影日，提高生活品质 1活动引爆2渠道拓客3营销包装4现场体验5推售节奏 code of this report | 58 copyright centaline group, 2009 话题引爆 注册半岛 主题：半岛生活商标注册发布会 目的：长沙首创楼盘案名商标注册，引起媒体关注 ，引爆城市话题 形式：半岛商标注册发布会 地点：售楼部现场 推广：结合报纸、网络强势渲染项目品牌及项目各 营销节点的暖场活动。 营销部署：项目客户资源，中原客户资源 商标注册发布会，全城关注 1活动引爆2渠道拓客3营销包装4现场体验5推售节奏 n 基于客户差异化的拓客差异化 code of this report | 60 copyright centaline group, 2009 渠道拓客策略 根据前期客户地图、属性、精神 诉求，充分发挥中原拓客优势。 由近到远：现抓四方坪区域内客户，然后扩宽渠道，加大外区域客户的拓展； 由点到面：发放家庭折扣卡及贵宾卡，加大老带新，拓展客户周边人群； 由小到大：从搞定周边散客开始，到进行圈层活动或团购方案，拓宽客户面。 1活动引爆2渠道拓客3营销包装4现场体验5推售节奏 code of this report | 61 copyright centaline group, 2009 法： 进 设置社区品牌展示中心； 行销队伍派单扫社区； 在四方坪老社区如科大家园、四季 美景等举办社区活动，宣传本项目 ； 拓区域内社区客户 1活动引爆2渠道拓客3营销包装4现场体验5推售节奏 code of this report | 62 copyright centaline group, 2009 送 刺激买父母房客户群，凡一 次购买两套房或以上客户， 且其中一套是为父母购房的 客户都享受5个点的赠送折扣 法 ： 拓购父母房客户 1活动引爆2渠道拓客3营销包装4现场体验5推售节奏 code of this report | 63 copyright centaline group, 2009 法 ： 团 挖湖南国防科技大学、科大附中、 市十八中、长沙大学等学校教师群 体团购力量，专设团购优惠。 拓安置房土地主，如红商家居建材 市场、金帆小区客户，实现小团购 方案，如十人团购 拓区域内企事业 单位团购客户 1活动引爆2渠道拓客3营销包装4现场体验5推售节奏 code of this report | 64 copyright centaline group, 2009 法 ： 奖 发放社区贵宾卡，周边社区 居民自己购房或带朋友购房， 可享受1千元奖励； 拓社区居民身边 客户 1活动引爆2渠道拓客3营销包装4现场体验5推售节奏 code of this report | 65 copyright centaline group, 2009 法 ： 展 烈士公园每周固定地点、时间（客 户）设置巡展场，拓展周边客户； 金鹰广电艺术展览，资源嫁接。 拓周边公共场所 聚集客户 1活动引爆2渠道拓客3营销包装4现场体验5推售节奏 code of this report | 66 copyright centaline group, 2009 法 ： 圈 销售员外出大客户拓展，如五家岭 商圈、各大市场圈层客户，与长沙 南湖市场的五金商会举办圈层活 动，如商贸座谈会 拓周边区域商圈 客户 1活动引爆2渠道拓客3营销包装4现场体验5推售节奏 code of this report | 67 copyright centaline group, 2009 法 ： 中原 优势 中原狼腾军团出动 沿车站北路、三一大道、芙 蓉路沿线，扫街拓客； 主要竞争项目门口蹲点截客户 。 中原客户资源库 销售员电话call客，call中原 平台客户资源，以及长沙各项 目客户资源。 拓区域内外目标 客户群 1活动引爆2渠道拓客3营销包装4现场体验5推售节奏 报告体系报告体系 analyze system 思考三：价值差异化占位 根据项目客户洞察和竞争对抗分析，打造项目两大差异 核心价值点，寻找抢夺客户的区隔竞争资本！ n 差异化核心价值点一：打造9大升级体系 code of this report | 70 copyright centaline group, 2009 区隔竞争体系 根据项目客户洞察和竞争对抗分析，寻找抢夺客户的区隔竞争资本！ 区隔竞争体系 【抢夺客户的区隔竞争资本】 竞争对抗分析 客户洞察 code of this report | 71 copyright centaline group, 2009 国家gdp增长速度呈v型发展 第三季度gdp增幅达8.9%，前三季度gdp累计达到7.7%，全年报8 的目标基本无忧。 固定资产投资增速维持高位 国家4万亿财政刺激的效力依然在持续发挥。 全社会消费品零售总额增速缓慢上升 如何刺激消费依然是政府面临的难题，经济复苏的根基还不够稳。 出口贸易出现积极好转状况 经济大势：国内经济发展复苏，处于经济发展良性阶段。 code of this report | 72 copyright centaline group, 2009 长沙楼市：经08年市场的量价低迷，成交量报复性反弹， 09 年成交价格平稳增长。进入2010年量价平稳增长唱主调。 07年6月-10年2月长沙市纯商品房、住宅成交价格走势07年6月-09年12月长沙市纯商品房、住宅成交量走势 疯狂增长上下波动平稳增长 code of this report | 73 copyright centaline group, 2009 竞争压力：2010年供应量大，北城片区推售面积达239万方；价 格区间为4500-7000元/ 项目名称未来推售产品建面（万方）推售节点 2010年推售面 积（万方） 价格开发商 09消化 （万方） 湘江世纪城 高层，90两房,100- 140的三房,200-300 的江景豪宅 400 2010年每月都 有推售 100 非江景4500 ；江景7000 湖南湘水雅境150万 北辰 121-125、133-135 三房为主，部分87- 98两房及171-194四 房。 3002010年9月35未定北辰地产- 双湾国际 高层，130-180的三 房、四房 422010年6月105500长沙水利投资2万 第一湾 高层，85-130两房 ，三房 302010年4月底155000湖南富湘地产3万 藏珑 小高层，89小三房 ，135的三房 872010年5-7月14 非临湖4800 ；临湖6800 长沙双瑞6万 万国城moma 88-104二房,115- 149三房,161-174四 房,189-223复式 1202010年6月254200湖南当代置业5.5万 珠江花城 85两房,110-132三 房,157四房 1002010年6月30 5500（精装 ） 珠江实业5万 恒大月湖 小高层，高层。 2- 4房。90-170平米 1172010年-未定恒大地产- 万科城 90-130平高层两房 、三房；130-200平 洋房三房、四房 562010年6月10 5500（精装 ） 万科地产- 合计1252239171 code of this report | 74 copyright centaline group, 2009 高层核心竞争项目筛选原则： 区域地段类似，对本项目目标客户群具有分流作用 的在售项目； 产品总价类似，本项目入市时尚存充足货量； 推售时间重合，入市时间与本项目重叠的项目； 项目档次及资源类似，中高端档次，拥有江河湖湾 等资源。 项目竞争集中在拥有同类资源四大项目： 北辰置业、双湾国际 第一湾、湘江世纪城 本案 藏珑 双湾国际 湘江世纪城 堤亚纳湾 北辰 滨江金座 曙光泊岸 书院观邸 金域南外滩 华盛新外滩 兰亭峰景 金域南湾 第一湾 核心竞争锁定：区域性较强，集中在拥有同类资源四大项目 code of this report | 75 copyright centaline group, 2009 核心竞争分析 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 湘江世纪城 面积：高层，90两房,100-140的 三房,200-300的江景豪宅 未来推货量： 100万 总价： 40-65万 双湾国际 面积：高层， 130-180的四房 未来推货量：10万 总价： 60-100万 北辰项目 面积： 121-125的三房以及133-135 的三房为主，另有部分87-98的两房 以及171-194的四房。 未来推货量： 35万 总价：未定 第一湾 面积85-130两房，三房。 未来推货量： 15万 总价：40-70万 11年1 月 12年1 月 本案竞争压力来源分析 集中于同等档次、价位、地段、客户源及资源类型的产品 第一级竞争力量：第一湾 第二级竞争力量：双湾国际、湘江世纪城、北辰项目 竞争节点分析 集中性竞争集中在年底，主要竞争压力在4-12月，并将持续到2011年。 code of this report | 76 copyright centaline group, 2009 竞争对抗本案与北辰 本案与北辰项目优劣势对比 本案与北辰 与北辰相比，本案在景观、视野、地段、 配套、社区等方面不占优势。 本案的相对优势是： 1、在产品设计上，本案产品在面积段上控 制的更好，具有低总价优势。 code of this report | 77 copyright centaline group, 2009 竞争对抗本案与双湾国际 本案与双湾国际项目优劣势对比 本案与双湾国际 与双湾国际相比，本案在景观、视野方面 不占优势。 本案的相对优势是： 1、在产品设计上，本案产品在面积段上控 制的更好，具有低总价优势；同时，在设计 上，本案户型方正实用，双湾出现大量畸形 户型。 2、本案为成熟区域，具有地段和配套优势 ，地段更为成熟，配套更为齐全。 code of this report | 78 copyright centaline group, 2009 竞争对抗本案与第一湾 本案与第一湾项目优劣势对比 本案与第一湾 与第一湾相比，优势明显，仅在地段和配 套上略逊一筹。 本案的相对优势是： 1、在产品设计上，本案产品在面积段上控 制的更好，具有低总价优势；同时，在设计 上，本案户型大尺度观景，优于第一湾。 2、本案在视野上更为开阔，景观面更广， 能观浏阳河、月湖、洪山公园； 3、在社区上，本案的半围合式设计，也明 显由于第一湾的排列式布局。 code of this report | 79 copyright centaline group, 2009 竞争对抗本案与湘江世纪城 本案与湘江世纪城项目优劣势对比 本案与湘江世纪城 与湘江世纪城相比，仅在配套和景观上不 及。 本案的相对优势是： 1、在产品设计上，本案产品在面积段上控 制的更好，具有低总价优势；同时，在设计 上，本案户型大尺度观景，优于湘江世纪城 ，同时设计创新元素更多。 2、本案在视野上更为开阔，景观面更广， 能观浏阳河、月湖、洪山公园； 3、在社区上，本案的半围合式设计，也明 显由于湘江世纪城的排列式布局。 code of this report | 80 copyright centaline group, 2009 竞争对抗 本案与竞争项目的区隔对抗要素为： 1、先进社区布局，围合式做法； 2、户型产品视野开阔，无遮挡； 3、产品设计，观景大尺度； 4、产品更具低总价优势。 code of this report | 81 copyright centaline group, 2009 区隔竞争体系 根