品牌管理比较可口可乐和百事可乐.pptx

以比较可口可乐和百事可乐为 例 品牌战略案例分析 百事可乐可口可乐 1. 1.1. 1.品牌标志设计品牌标志设计品牌标志设计品牌标志设计 百事可乐品牌标志设计 在logo设计中，以雄健的“PEPSI”字体为视觉中心， 以抽象的几何形为载体，映衬出品牌文字，并形成一个整体。 1996年，公司又对logo进行了更独特的改进，抛弃以往百事可乐的红、蓝、白三色，改 用清一色的百事蓝，作为公司的新形象。 掀起一股“蓝色风暴”并以红色为辅助色，形成续往开来的风格.logo红蓝对比强烈，曲 线形成律动感，具有柔美，轻快，自命不凡的气质。 百事可乐是继可口可乐之后美国第二大饮料品牌。 它从1898年诞生至今已有100多年历史，其间也曾濒临破产，惨淡经营，但终归还是能 化险为夷，大步前行，迎来今日的辉煌。 近一个世纪以来，百事可乐和可口可乐在世界饮料舞台上演绎着一场没有硝烟的“战争 ”。 百事可乐在“战场”上誓与可口可乐决一雌雄，其目标就是企图有朝一日取代老大哥可 口可乐。 首先，百事可乐在品名上毫不逊色于可口可乐。 中国人崇尚万事如意，译成“百事可乐”，令人心里上更有一种心想事成，万事如意梦 想成真的好意头。 百事品牌的理念是“渴望无限”（AskofMore），以“渴望无限 精彩足球”、“音乐无 限渴望无限”为主题的活动一浪高过一浪，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对 年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求 可口可乐品牌标志设计 Coeacola品牌名字的最大特点就是不注重词语的含义而注重发音响 亮。该品牌名字短小玲珑，具有独创性和独特个性，是世界上独一无 二、前所未有的品牌名称，从而能在世界上独领风骚。 可口可乐标志设计及饮料瓶的设计是罗维20世纪30年代的成功之作。 他采用白色作为字体的基本色，并采用飘逸、流畅的字形来体现软饮料 的特色。深褐色的饮料瓶衬托出白色的字体，十分清爽宜人，加上颇具 特点的新瓶造型，使可口可乐焕然一新，畅销全球。可口可乐选用的是 红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样，白 字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流线 和飘逸之感。红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。 可口可乐的标志设计Coca-Cola，线条飘逸优美，一气呵成，让人酣畅 淋漓，鲜艳的红色，充满激情与活力，散发着一种健康、积极向上的气 息，无时无刻不在向爱它的人们传递着活力，秉承了其“积极乐观美好 生活”的经营理念。而且它的瓶身同样很有设计感，造型优美而独特。 就整体而言百事可乐的颜色有象征着科学、创新的蓝色，可口可乐 则是成熟、活力的红色，两种颜色互补，一为冷色，一为暖色。我们将 百事可乐的品牌标志放在前，可口可乐放在后做一下比较。构成上：前 为圆形块状；后者为线性。插图：前多以人物为主，后者多以矢量插图 ，如水花，旗条。广告代言人：前者多以时尚影视明星；后者多为运动 明星。标志设计方法：前者是图形；后者是字体。瓶形：较为简洁直线 条；后者为带有传统流线型结构。字母：前为大写；后为大小写。品牌 语言：英语汉字并用；后者为汉字标志为主。文化倾向：国际化；美国 文化。标志演示：动态演示；平面演示。除了上面所提到的还有很多的 不同，但无论在什么时期这两个品牌的主色和标志的基本型都不会发生 改变。这就符合了一个客观的事实，二十世纪四五十年代是美国企业形 象进入成熟阶段的时期，保罗兰德曾在这个时期说过：“一个标志要是 想长期存在，能够长期在商业市场中牢固树立，必须要具有通用的、能 够得到广泛认同的、在形式上具有长久存在特点的基本形式，往往都应 该是非常简单的，基本的。“今天回过头来我们再看看两乐的标志，确实 是符合了这点，如果没有这么优秀的企业形象设计，我想他们也不会有 今天上百亿元的品牌价值。字体上我们可以看到百事为简洁的大写字母 ，可口可乐为带有装饰线的大小写字母。这两种字体，也不是随便用的 ，百事的简洁无装饰线代表了现代，不断变革、创新。可口可乐的旗条 纹装饰线的大小写字母组成的标志自上世纪初使用，一直沿用至今，代 表了历史的悠久与品牌发展的成熟。 对比分析 2.品牌定位 百事品牌定位 音 乐 运 动 激 情 百事可乐多年来与年轻一代的关系甚为紧密。众所周之，百事早期的口号“新一代的选择” 中生动地诠释了百事独特、创新、积极的品牌个性。多年来，新一代精神成为百事与年轻人彼 此情感的桥梁。独特的、引领潮流的百事可乐，鼓励新一代人对自己、对生命有更多的追求。 并且从生命中获得更多，而这一切正是百事的全球理念。1998年，百事公司将“渴望无限”确 立为百事可乐的全新口号，而这也正是对今日新一代理想的共同写照。“渴望无限”是人生态 度，是百事与全球新一代的共同目标。“Ask For More”是百事可乐的品牌核心价值，更是百 事所带给青年人的感性诉求即：我们虽不能改变世界，但我们将从生活中获取精彩人生；我们 追求独立自主的生活，更对未来充满无限憧憬；我们相信世界充满机会，相信生命将会无比精 彩。我们深信：我们是引领潮流、敢做敢为，勇于尝试的先驱；我们拥有独立的个性，拥有自 己的思想及生活方式；我们不断提高对自己和别人的要求，不断将思想付诸于行动。中国，百 事品牌与年轻人共同将“Ask For More”的品牌核心价值体现为实实在在的行动，譬如：为了 全力支持中国足球发展，而赞助中国足球甲A联赛。与此同时，不断地为中国的年轻人带来最 好的音乐，如在国内举办明星演唱会、校际音乐大赛等。 总之，百事品牌的经营理念从“新 一代的选择”到“Ask For More”，由形象化到实践，是一种更高层次的品牌核心价值。 核 心价值的确立，对企业来说十分必要，是企业与目标消费者之间建立起了良好的沟通桥梁，从 而有效地在人们心中建立起了他们所喜爱的品牌形象。 可口品牌定位 可口可乐之所以成为百年品牌除了它独特的营销之道外更加注重消费者心中的品牌形象塑 造。这前提就是找准定位，可口可乐将其自身定位于是面向35岁以下的青年人，倡导一种乐观 奔放，积极向上，勇于面对困难的生活态度的一种碳酸饮料，并采用情感诉求的方式影响消费 者。而这一定位正好迎合了现代年轻人价值观与生活态度，与消费者心智达成共鸣，受到了广 大消费者的普遍欢迎。每刻尽可乐是基于当时的市场环境提出的。刻体现在时间上，表达 可口可乐紧跟时代步伐，目标锁定在青少年一代，以此达到抗衡百事可乐的目的。说明无论过 去、现在和未来，永远是可口可乐。尽体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公 司转移，全方位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始拓展农村市场 ，价位越发趋于大众化、平民化。很多企业在广告语问题上常感困惑，在变与不变的 问题上左右为难，不变很容易使品牌老化；变则很容易产生未知风险。实际上可口可 乐的成功来源于长期明确的市场定位，通过产品系列开发、包装的变换、新渠道的建立、营销 手段的不断更新，特别是广告内容和形式的创新，赋予这个百年品牌新的生命和活力！ 可口可 乐正是通过对自己准备的定位使得自己在中国的市场品在全国各地开花。 多年来百事以“音乐无限 运动无限 精彩无限”为核心，不断地用具 体的执行来演绎年轻人的流行文化。在中国，通过“爱拼才会赢”的 主题，启用流行乐坛最耀眼的明星代言品牌，配合紧密的促销活动， 极大地提升了百事在中国市场的品牌影响力，强化了百事的品牌张力 与塑造力。1998年百事把企业精神由“新一代的选择”变更为“渴望 无限” （Ask of More），以“渴望无限 精彩足球”、“音乐无限 渴望无限”为主题的活动一浪高过一浪，这些活动以“渴望无限”为 依托，涉及面广，影响深远，一举成为中国市场上最能代表年轻人流 行文化的王者品牌。 “ASK FOR MORE”(渴望无限)已经成为年轻一 代的口头语。 3.3.传播途径传播途径 1.百事可乐 百事可乐成功的市场定位中，广告起着十分重要的作用。百事的电视广告时 百事广告策略中最重要的一部分，百事可乐的电视广告富有创意，加入了流 行、前卫等元素，迎合了年轻消费者的心理。 百事可乐的网络营销策略相比电视广告影响力要小很多，但是也取得了很好 的宣传效果，因为网络广告的费用较电视广告低的多，所以网络广告投放活 动较电视广告而言具有很大优势，电视广告一般是短期行为，而网络则经常 是长期行为，据资料显示，百事可乐的网络广告从2001年至今从未间断。我 们经常可以从网易、新浪、搜狐这些综合性门户网站上看到动感、醒目的百 事flash广告 百事的户外广告相比于竞争对手没有较大的差异，基本上说是平分秋色，百 事的户外广告的曝光率也是相当的高，公交站牌、超市、餐饮企业都能够看 到它的身影，对加深品牌强度作用巨大。 百事可乐公司以盈利为目的的同时，也没忘记自身的社会责任，热心公益事 业，在回馈社会的同时也提升了品牌在消费者心中的好感。百事开展的一项 活动“启动渴望，支持母亲水窖”，就是在百事官网上募集资金，媒体参与 的一个向西部缺水地区募集善款开挖母亲水窖的公益活动，在网民之间引起 强烈的反应。 经过多年来的品牌建设和传播，百事可乐时尚、激情、动感的形象早已在年 轻人心中生根发芽， 其品牌价值不断得到强化和提升。 作为饮料行业最有价值的品牌可口可乐，长期以来通过运用广告的视觉定位建立 起了系统、一致、有效、个性鲜明的品牌推广攻势。 经典可口可乐广告的视觉形象将包装的视觉要素与广告策略进行了有机的结合，使得 可口可乐保有持久的朝气经典。 在可口可乐公司的诸多品牌之中，经典可口可乐是公司的最早产品，其包装的视觉要 素主要包括斯宾塞字体设计、独特的曲线瓶形、动力波、标准色彩组合等几个方面。 它保持着可口可乐的最初口味，是可口可乐的支柱品牌。 经典可口可乐的红色是红色系中偏冷的色彩，在兴奋活力之中有着高雅与庄严的心理 感受。红色不仅能吸引人的视线，同时还有着刺激食欲的特性，激发消费者对营养的 需求和强身健体的渴望。 独一无二的经典可口可乐的红色使消费者可以一眼就将它找到。这样的单纯红色形成 一种集中的视觉力量，让消费者过目难忘。 可口可乐以创造一个和谐、美好世界的公益形象，深入消费者的印象，而达到销售的 目的。比如1989年可口可乐向台湾消费大众的广告语是“让我们一起创造更好的世界 ，共享和平、欢乐、洁净的家园”。 2.可口可乐 百事可乐进入市场之初，可口可乐可以说已经稳居行业榜首，并且赢得了广大消费者 的信赖，百事可乐在最初仿效策略受挫之后改变了游戏手法，站到了可口可乐的对立 面：你是正宗、传统的代表，那么我就是新一代的选择；百事可乐此举成功的开辟了 一个消费者都认可的市场：可乐新市场，它以消费者人群作为划分依据，并且在给自 己标榜的同时，定义了可口可乐的内涵：你是老的，我是新的，我们分属两片市场， 同为老大，互不干预；就这样在短时间内，百事可乐轻松的建立起了自己的王国，多 年后成为一个实力雄厚，唯一能叫板可口可乐的强势品牌。 成功之处有音乐推销：1998年，百事可乐百年之际，百事推出了一系列的营销举措音 乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟 通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者 沟通的最好语言。有了这样的讯息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。 19981999年期间，百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领 与换购足球明星奖品活动，七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。这些活动涉及 面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起到了积极作用。 百事可乐曾特别为消 费者设计了一款马年春节限量珍藏版，新包装一反百事平素以蓝色为主的风格，此次 不但颜色金光闪耀，而且还印有奔腾的骏马，同时还把祝你百事可乐也印在了新包装 上。百事马年金装共有易拉罐355ML、600ML、1.25L、2L胶瓶四种规格。除此之外，这 款马年百事金装是限量发售，只在北京、天津、武汉、南京、广州和深圳6个城市的大 型超市销售，具有收藏价值 百事可乐的成功之处百事可乐的成功之处 百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题， 其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色。 百事可乐的网络营销策略，具体体现以下三个 方面： 媒介策略与Yahoo携手。2000年4月，百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面 网络推广合作；在音乐站点，如MTV.com的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如 NBA.com、美国棒球联盟等。 网络广告投放活动是长期行为，从2000年1月至今从未间断。 每年34月份随着气温的升高，伴随饮料消费高峰期的来临，网络广告投放高峰期便告开始 ，通常会延续至当年11月。 创意策略推崇激情。 比之余可口可乐的传统广告，百 事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感 觉。在2000年这一年间，便有拉丁王子瑞奇。马丁、小甜甜布莱妮和乐队Weezer先后出现在 百事可乐的广告中。从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告 总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。 2001年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠 心，气势非凡的画面采用了有动感的水珠，传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的文字 表达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语 ，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度一致。 竞争策略针锋相对。 （1）体育角逐。可口可乐拿到了冬奥会的指定饮料，可以拿冬奥 会大做文章。而百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟寻找平衡点。在中文网站设有百事足球 世界、精彩足球。 包括2001年百事可乐足球联赛、百事全能挑战足球赛、百事预祝十强赛 中国足球超越梦想等等。 （ 2）音乐角逐。这是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事音乐的 主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。 （3）活动角逐：这是为自己创造吸引品牌注意力的最好机会之一。例如 ，百事在网上发动网民投票评选百事可乐最佳电视广告片等等。百事可 乐的网络营销及策略启迪我们：第一，日常消费品的网络营销广告应当 成为一种长期行为，同时在旺季还要抓住重点集中投放；第二，要设法 利用网络营销广告吸引目标消费群；第三，必须保持线上、线下营销广 告的连续性和一致性；第四，注意媒介组合的多样性；第五，注意各期 营销广告活动内在的连续性，即营销广告主体的一致性；第六，自己的 营销广告要有独特性，必须与对手有所不同。 百事可乐公司是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神，是一个发展很快、 赶超第一的企业，不足之处是鲁莽，甚至有点盛气凌人。 百事洞悉青年消费者在可乐市场上占的重要地位，采用“明星”策略取得了青年消费者对百 事品牌的高度忠诚；为进一步开发青年消费市场，百事应推出更多以健康饮品为销售目的的饮 料。在产品口感上，要努力迎合消费者的口味，尽量清甜爽口。认识只有消费者喜欢的产品才有 市场。加大可乐的个性化，放大自己的优势之处，创造百事独特、创新、积极人生的品牌个性。 提高服务质量，给顾客更加实惠的价格，增加销售种类，多多开展优惠促销活动，加大自己的 宣传力度。提高产品质量，提高性价比，建立更加完善的服务体制。 百事可乐的不足及建议百事可乐的不足及建议 不论是过去、现在，还是将来，只要是经营企业，销售商品， 所有的发展战略、经营策略和市场营销手段均要切合当地实际 情况，因为管理及营销均是科学性与实践性的统一。“让全世 界的人都喝可口可乐“，历任可口可乐公司总裁都把这句话视为 圭臬。要想让全世界的人都喝可口可乐，只有人才、市场销售 等本土化，才能让这句豪言壮语成为可能，变成现实。所以， 正是“用当地人“、“培训由总公司统一负责“这样的原则，使 可口可乐公司取得了迅猛而又卓著成效的发展。 可口可乐的成功之处可口可乐的成功之处 保持明确的目标是企业获取成功最基本的条件目标一、消费 者。提高消费者的品牌忠诚度、满意度和接受度是可口可乐一切 长期行动的根本。目标二、销售终端。可口可乐在始终不断地致 力于提高对销售终端的控制能力。“从大处设计，从小处入手， 最快速行动”是可口可乐的营销决策信条和思维模式可口可乐的 市场运作模式是特许装瓶模式。可口可乐在中国的三个主要装瓶 合作商(太古、嘉里、中粮)均是具有雄厚实力和先进理念的集团企 业。可口可乐也许是全球最重视文化建设并且文化建设最成功的 企业之一。 可口可乐崇尚科学及系统运作可口可乐非常重视并善 于制定各种标准及系统。这些系统几乎覆盖了其运作的所有方面 ，大大提高了其的运作能力，降低了企业风险。比如SDS系统、 SB系统、SPRINT系统等等 可口可乐的不足及建议 1.可口可乐为了能迎合大众的口味，采用了无差别性市场策略，大大提高了 顾客的忠诚度。无论是在超市还是商店，百事可乐总是以低价格吸引顾客的 眼球，而可口可乐的价格似乎总是一成不变的，使得部分消费者都选择购买 价格较低的百事可乐。或许可口可乐觉得变动的价格会使消费者怀疑可口可 乐的产品质量问题，但是就可口可乐成本而言，有较低的成本，因此在价格 方面应该适当有所变化，长期稳定的的价格会使消费者没有新鲜感，而被百 事可乐的灵活多变的推销活动以及价格所吸引，这会大大削减了可口可乐的 竞争力。因此可口可乐在定价策略方面需完善，使定价单一化转为多样化， 使其在价格定价方面具有竞争力。 2.可口可乐面对顾客投诉时，未能及时了解顾客信息，不和顾客之间建立互 动关系！据了解可口可乐设立了数量极多的专门的顾客投诉部门和追踪部门 来应对顾客投诉。当客户对其投诉的时候，这些部门就会通知客户所在区域 的办事处，办事处就让派人去解决，之后还有公司追踪部门对投诉客户的回 访，哪怕就是一瓶饮料，收到客户投诉的时候都会很严肃的对待。可是，在 当收到顾客投诉时起，再由投诉部门和追踪部门通知客户所在区域的办事处 ，然后再由办事处派人去解决，这一多重复杂的通讯网络会耽误了解决问题 的时间和影响效率，因此顾客的信息未能及时反映到可口可乐公司，而可口 可乐也未能针对性的解决与顾客之间的问题，不利于与顾客建立友好的客户 关系。对于解决公司与顾客之间的问题，可口可乐应该做的是建立健全一套 行之有效的以顾客为中心的营销服务管理体系，缩短顾客与公司的问题解决 周期，获得更高的顾客度，并通过稳定客户的重负性购买行为给公司带来更 加持续稳定的盈利模式。 3. 不仅仅是要选拔优秀的销售人员，更重要的是推销人员 树立一种顾客至上的推销观念。 加强销售人员的培育，优秀的销售人员都拥有自己相对稳 定的客户关系网络，优秀的销售人员都拥有自己相对稳定 的客户关系网络，他们会根据客户的重要程度确定与其保 持沟通的频次，以维系一种相互信赖的关系，而这种关系 正是销售人员赖以成功的秘诀。因此，从这个角度来讲， 销售人员应该是公司中最善于与人交往并建立良好人际关 系的一族人群。客户是公司生存和发展的基础，市场竞争 的实质就是争夺客户资源。 4.在经销商环节，可口可乐无论是在价格，还是 在奖励策略，均比百事可乐弱。 公司项目可口可乐百事可乐 消费者 方便性 吸引性 个性化 零售商 拜访 附加服务 经销商 奖励政策 价格优惠 由上图可知，可口可乐和百事可乐的客户关系维系策略相对比 ，在消费者方面，可口可乐具有方便性，个性化等特点；在零 售商环节，可口可乐采用拜访和附加服务等策略；可是在销售 商环节，可口可乐的奖励政策和价格优惠比百事可乐差。 因此，可口可乐可以采用以下策略维系与经营商的客户关系：1 ）、采用价格优惠、折扣，给分销商成本优势，提高分销商的 积极性；2）、赊账支持，解决分销商资金短缺问题；3）、免 费参观，提高客户满意度和信任度。 经过之前的这些分析我们的小组的成员更愿 意加入百事可乐品牌旗下的管理团队。 总结总结总结总结 理由 不妨先来看看百事今天的成就：百事公司（Pepsico.，Inc.），美国最大的软 性饮料公司之一。资产总额约 151亿美元，居世界大企业第75位，职工 26.6万人。公司总部设在纽约市。在2004年公布的财富杂志全球500强 排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为财富“全球最 受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年福布斯杂志“全美最有价值公司 品牌”中百事公司位列在前十名。2003年8月商业周刊评选的全球最有 价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名在第二十三位。如此 辉煌的业绩来之不易，对于一个起步较晚，被可口可乐压制的的企业来说， 能取得今天的成就更是难上加难，因此百事的成功有其必然性，是一个值得 选择的团队。 百事可乐从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，并成功的将“新 一代的选择”这一产品概念灌输到年轻人的消费观念中，从而获得了更多的市场 份额。在中国，百事可乐同样把的目标受众定位在15-30岁的人群，这一年龄段人 群具有求新求异的个性，丰富的想象力和创造力，追求时尚和另类以及酷酷的感 觉，他们喜欢前卫，具有反叛的性格特征；他们选择产品往往以具有新意，另类 为参考，并不考虑其他因素，而可乐以其独特的口味很能吸引这类人群的目光。 自从百事可乐进入中国市场以来，通过一系列的广告策划与市场推广，突破 可乐市场的定位局限，将精力放在尚未形成固定口味偏好的青年一代，从而在与 可口可乐的竞争中找到了突破口。百事可乐利用广告宣传、现场活动、赞助体育 运动、校园演出等让更多的消费者知道并了解百事可乐品牌，同时鲜明地倡导“ 新鲜、刺激、独树一帜”，提出“新一代”的消费品味及生活方式。在中国，百 事正以其青春、时尚、激情的品牌形象和准确定位赢得更多年轻人的心，成为年 轻一代流行文化的代言人。 百事可乐更加年轻，更加关注年轻人，更加有活力 百事可乐在中国市场的竞争战略主要是：差异化战略 以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。百事可乐的广 告也全部以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。 百事可乐在口感方面比可口可乐好一些，没有那么多的二 氧化碳气体，也就是说没有那么呛鼻。同时百事可乐品牌 内涵及品牌高度都不错，与可口可乐一样同属世界500强 的产品，相对可口可乐而言它显得更年轻。所