2011年4月中国饮品行业趋势报告.ppt

洞察中国市场的专业品牌 2011中国饮品行业 趋势报告 央视市场研究 媒介与消费行为研究部 2011年4月 洞察中国市场的专业品牌2 研究背景 饮料市场概述 重点品类分析 洞察中国市场的专业品牌3 报告说明 研究内容： 该报告主要针对饮料行业的碳酸饮料、鲜奶等几个重点品类进行了分析。其中主要 以行业态势、品牌品类发展及竞争情况、消费者的消费行为及态度4个角度解析了 各个重点品类。 研究方法： 基于07-10年cnrs数据库的数据分析 cnrs介绍： 中国城市居民调查（china national resident survey, cnrs）是ctr在中国大陆进行的 关于居民媒体接触习惯、产品及品牌消费习惯和生活形态的同源连续性大型市场调 查。 cnrs于1999年根据国际规范建立，是目前国内规模最大的城市居民媒介消费和产 品消费的连续性研究项目。历经10年发展，cnrs已经在广告和平面媒体行业确立 了“行业货币”的地位，成为广告主、媒体和广告公司洞察市场需求、提升营销效 果的利器。 洞察中国市场的专业品牌4 cnrs调查对象覆盖城市主流人群 调查对象： 15-69岁城市居民 年样本量： 近10万/年，推及总体达1.2亿城市人口 数据发布周期： 每年2期全年数据发布 每年6期半年数据发布 360o 媒体覆盖： 474份报纸 237份杂志 505个电视频道 415个广播频率 106个网站 32种户外媒体 丰富的品牌覆盖：153个品类/5192个品牌信息 深入的价值观分析：134个生活形态语句 洞察中国市场的专业品牌5 研究背景 洞察中国市场的专业品牌6 数据来源：国家统计局、轻工业数据中心 社会消费品零售总额154554亿元 餐饮收入17636亿元 纵观改革开放三十年来，饮料行业生 产量增长了近300倍，目前已超过日本 成为第二大饮料生产消费国 2010年 增长 18% 2010年中国消费平稳较快增长， 餐饮收入增长18% 增长 18.4% 洞察中国市场的专业品牌7 截 与去年同期相比投资、产能均有较大幅度涨 幅，饮料市场活力不减 2010年四季度，企业家信心指数为137，比三季度提高1.1点国家统计局 自年初累计饮料制造业在 2010年总投资1210.68亿元， 比2009年同期增长了27%止到2010年11月底，软 饮料行业共累计生产9154 万吨。比去年同期增长 17.3% 数据来源：国家统计局 +12% +75% +11% 数据来源：ctr媒介智讯 8 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 洞察中国市场的专业品牌 2007200820092010 344亿 2010年饮料市场刊例广告收入达344亿元， 同比增长12% +14% 176亿 308亿 洞察中国市场的专业品牌9 各重点品类行业广告投放量情况 重点品类广告投放量（单位：亿元） 数据来源：ctr媒介智讯 19.1 23.3 7.1 73.7 71.5 34.8 35.9 25.8 19.8 10.4 20092010 茶饮料果蔬汁碳酸饮料原奶功能饮料瓶装水植物蛋白饮料 11% 106.9 96.2 22% 7% 66.8 60.6 3% 35% 46% 15% 0.5 0 1 2 1.5 3 2.5 中 国 移 动 通 信 中 国 电 信 康 师 傅 中 国 联 通 蒙 牛 伊 利 美 的 三 星 肯 德 基 安 利 纽 崔 莱 2010h1花费 257% 亿 食品、饮料、保健等民生消费类产品的营销覆 盖从电视、电台进一步扩大到了户外领域 数据来源：ctr媒介智讯 10 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 洞察中国市场的专业品牌 3% 68% 68% 中国移 动通信 中国电信三星康师傅中国银行肯德基 中国工 商银行 中国光 大银行 中国联通 5% 3% 128% 14% 97% 2009年h1 top10品牌 蒙牛 37% 2010vs2009年上半年户外广告花费top10品牌 洞察中国市场的专业品牌11 饮料市场概述 洞察中国市场的专业品牌12 健康意识增强，碳酸类饮料逐渐降温 各品类的渗透率% 数据来源：cnrs 2002- 2010.3-8 72.6 76.1 79.3 75.1 74.7 37.0 81.0 73.2 31.2 66.3 65.7 62.4 50.0 65.9 69.8 57.7 46.0 67.8 68.4 53.3 46.7 69.7 69.5 67.3 51.1 46.9 70.6 56.0 53.7 37.6 65.3 63.4 46.1 67.9 66.4 51.3 44.8 66.8 65.7 51.4 42.8 02年03年04年05年06年07年08年09年10年 瓶装水碳酸类饮料果汁茶饮料鲜奶 68.6 65.3 64.4 57.3 08年三鹿牛奶三聚氰 胺事件曝光，造成鲜奶 消费的下滑 洞察中国市场的专业品牌13 中国饮料行业发展大事记 1983年，碳酸饮料一枝独秀，产量占饮料总产量的80%。那时，清凉解渴是人们对饮料 的主要需求。 2000年，瓶装饮用水产量达到554万吨，超过了碳酸饮料，成为第一大软饮料品种 2002年，碳酸饮料与果汁饮料的产量比约为5:2，但随着人们健康意识的不断增强，果 汁饮料的超越势头已经开始显现。 2007年，果汁饮料在产量和销售上全面超越碳酸饮料。可口可乐、百事可乐等外资饮料 巨头纷纷进入果汁饮料行业。 2008年，可口可乐宣布以三倍的价格收购汇源果汁。后因违反中国反垄断法收购失败。 但这并未阻止可口可乐大丼进入果汁饮料和茶饮料行业的步伐。 2009年，中粮集团杀入果汁饮料行业。业界人士预测，未来果汁饮料行业的竞争将在汇 源、中粮和可口可乐之间展开。 5月21日，百事可乐宣布计划未来三年在中国市场增加投资25亿美元。 10月28日，10年福布斯富豪榜发布,娃哈哈集团宗庆后家族以534亿元财富荣登榜首 。 10月30日，可口可乐表示正在中国按2009年-2011年计划进行20亿美元的投资，不过在 华投资额很可能要超过上述计划。 1983 2000 2002 2007 2008 2009 2010 洞察中国市场的专业品牌14 功能性饮料的渗透率% 数据来源：增长率：cnrs 2008- 2010.3-8；产量：internet 下一个增长点：功能性饮料 2009年我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤左右，与世界人均7公斤的消费量差距明显， 中国的功能饮料市场前景十分看好。 160 190 230 13.2 16.1 18.4 50 0 100 150 250 200 350 300 2008年2009年2010年 5% % 10% 20% 15% 30% 25% 产量（万吨）增长率(%) 洞察中国市场的专业品牌15 年长父母期(5%) 中年父母期(17%) 小学父母期(7%) 学前父母期(9%) 筑巢期(5%) 飞翔期(7%) 家 庭 成 长 率 空巢期(7%) 幼鸟期(12%) 年龄成熟度 ls生活阶段研究模型 中国人的生活阶段分布比例 中学父母期(5%) 可乐果汁茶饮料鲜奶 幼鸟期(15-34，未婚，无子女，与父母同住) 127121132105 飞翔期(15-34，未婚，未与亲属同住) 123112127 120 82 筑巢期(15-34，已婚，未与子女同住) 11411095 学前父母期(与子女同住并且最小孩子0-6岁) 113113113104 小学父母期(与子女同住并且最小孩子7-11岁) 106108106102 中学父母期(与子女同住并且最小孩子12-14岁) 10210310497 奔波父母期(35+有小孩3代同居) 1001019899 中年父母期(35-54与子女同住并且无0-14岁孩子) 929394104 年长父母期(55+，2代同居，没有14岁以下孩子) 717760107 空巢期(55+已婚并且未与子女同住) 616947107 洞察中国市场的专业品牌16 各品类消费者-ls家庭生命周期对比 根据ls家庭生活阶段分层系统的划分，可乐、果汁、茶饮料的消费者都处在生命周期的前期， 鲜奶的消费者主要处于幼鸟期、学前父母期、小学父母期、中年父母期、年长父母期、空巢期 几个阶段。 华北526366103106 东北766530106103 华东1248410963104 西北7412016019196 西南42413647109 华南27836628421061 华中778210416596 洞察中国市场的专业品牌17 碳酸饮料 各品类重度消费者-区域对比 鲜奶的重度消费者主要在华北、东北、华东、西南区域，碳酸饮料的重度消费者主要集中在华 东、华南区域；果汁的市场主要集中在华东、西北及华南，茶饮料的重度消费者主要集中在华 北、东北、西北、华南几大区域。 果汁含量 100% 果汁含量100%茶饮料鲜奶单位：index 重度消费者定义：产品消费频率为每天1次及以上或每周4-5次的人群 洞察中国市场的专业品牌18 重度消费者生活形态对比 碳酸饮料的重度消费者相对于营养价值更注重食品的口感，而果汁的重度消费者更注重生活品 质和健康状况。 碳酸饮料 105 103 134 101 112 果汁含量 100% 114 109 135 112 106 果汁含量100% 113 119 161 121 104 茶饮料 114 106 110 105 102 鲜奶 103 107 109 111 101 单位：% 即使价格贵一点我也愿意购买高品质的商品 即使价格贵一点我也愿意购买有机/绿色食品 即使身体健康我也会定期体检 我关注食品的营养成分 在有营养和可口的食品之间我通常会选择后者 洞察中国市场的专业品牌19 鲜奶 市场占有率的累计百分比 159 13 17 111 从大到小排列的品牌累计个数 20 数据来源：cnrs 2010.03-08 洞察中国市场的专业品牌 大众市场被两大巨头占据，需要寻求新的 细分市场 调查结果显示，鲜奶市场集中度cr4为63.7%，属于高集中寡占型。大众市场主要由蒙牛、伊利 品牌所占据。 市场集中度曲线图 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 辉山 21 28.6% 伊利 14.2% 光明 12.9% 天友 2.7% 3.0% 海河 1.8% 蒙牛 36.8% 其他 蒙牛是鲜奶市场的领头“牛” 数据显示，在鲜奶市场上，蒙牛以36.8%的市场占有率遥遥领先，伊利和光明分别以14.2%和 12.9%的份额列居二、三位。 在广东市场上，燕塘和晨光两个本地品牌表现突出。 鲜奶市场占有率（%） 71.6 46.2 25.8 8.5 5.0 4.2 4.2 3.9 3.6 3.5 3.3 2.4 2.3 2.3 2.0 蒙牛 伊利 光明 三元 燕塘 达能 完达山 晨光 辉山 天友 海河 华西 旺旺(旺仔) 卫岗 菊乐 鲜奶市场的饮用率top15（%） 数据来源：cnrs 2010.03-08 base:喝过鲜奶的人 洞察中国市场的专业品牌 78.3 57.2 26.7 25.7 20.8 14.5 14.2 10.9 9.4 7.0 6.6 6.2 5.1 4.6 4.2 蒙牛 伊利 燕塘 光明 晨光 特仑苏 达能 香满楼 风行 荷兰子母 旺旺(旺仔) 维记 金典 三元 维维 全国广东 洞察中国市场的专业品牌22 数据来源：cnrs 2009 蒙牛、光明品牌忠诚度高 鲜奶市场各品牌忠诚度（%） 71.6 36.8 蒙牛伊利光明三元 46.2 14.2 25.8 13.1 8.5 2.3 渗透率 最经常 购买 51.4% 30.7%50.8% 27.1% 基准值： 40% 洞察中国市场的专业品牌23 蒙牛/伊利市场的竞争分析 蒙牛在一线城市具有一定的优势，而伊利则主要是在西南及二、四线城市方面具有一定的优势。 洞察中国市场的专业品牌24 为了保证鲜牛奶的“鲜”度，鲜牛奶市场 的发展趋势必然是区域性供奶 不同城市鲜奶品牌的渗透率top 3 （%） 数据来源：cnrs 2010.03-08 北京 57.8 11.0 蒙牛 均瑶 南京 57.1 38.3 18.4 卫岗 光明 伊利 上海 93.1 光明 88.3 48.3 三元 蒙牛 伊利 69.3 34.9 27.2 雪兰 邓川蝶泉 欧亚 昆明 82.1 55.0 47.0 天友 伊利 蒙牛 89.0 56.1 44.4 72.2 蒙牛 伊利 燕塘 广州 重庆 广州市场似乎是个 列外 本地品牌燕 塘仅列第三名。 参考变量 1大学学历 2住房面积 3私人汽车拥 有情况 4台式电脑拥 有情况 5笔记本电脑拥 有情况 6洗衣机拥有情况 7数码相机拥有情况 8手机拥有情况 9信用卡拥有情况 10航空旅行情况 11高端电视拥 有情况 12消毒碗柜拥有情况 洞察中国市场的专业品牌25 sel分层系统不仅可以满足对不同层级人群在媒体 习惯和产品消费方面差异的分析，更可以实现tgi 网络内全球60个市场消费者的横向比较。 区别于以往仅根据消费者收入水平划分的简单分层 sel社会经济分层系统 中国sel分层系统是基于tgi先进理论模型和ctr 对本土市场的深刻理解，由双方共同创立； sel i: 最高层 10% sel ii: 次高层 20% 方法，sel系统通过考量消费者在社会影响力、经 济能力、消费水平等方面共12个指标的综合表现， 将社会总体分为四类人群对比分析； sel iii: 中间层 30% sel iv: 底层40% index最上层 （10%） 上层 （20%） 中间层 （30%） 最下层 （40%） 金典1881259760 蒙牛10110310395 特仑苏1881329755 伊利10010710196 旺旺(旺仔)1811318667 完达山817684133 光明10310710591 三元1721139771 三元极致2451097269 三元其他1581139776 光明优倍2121409544 雀巢4325012217 夏进5295114108 卫岗978011798 洞察中国市场的专业品牌26 sel经济分层模型锁定消费人群 洞察中国市场的专业品牌27 小结 鲜奶市场的集中度高，存在蒙牛和伊利两大全国性品牌。同时， 鲜奶市场的地区性特征明显，存在着众多以北京的三元、上海的 光明和重庆的天友等为代表的地区性强势品牌。 蒙牛和伊利作为该品类市场上竞争最为激烈的两大品牌，蒙牛在 整体上、一线城市及高端品牌的市场表现上占据上风。而伊利则 在西南及二、四线城市等区域市场方面表现突出。 鲜奶市场的未来发展趋势：市场细分（高端、儿童）及区域化供 奶。 洞察中国市场的专业品牌28 碳酸饮料 = 市场占有率的累计百分比 12345678910111213141516 从大到小排列的品牌累计个数 29 数据来源：cnrs 2010.03-08 洞察中国市场的专业品牌 极高寡占型的垄断格局 调查结果显示，碳酸饮料市场集中度cr4为93.6%，集中度曲线比较陡峭。考虑到行业内的生产 企业数量、产品差异及进入壁垒等其他要素，可以判定市场处于寡头垄断的格局，新产品进入 难度较大。 市场集中度曲线图 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 洞察中国市场的专业品牌30 娃哈哈 1.3% 健力宝 0.8% 其他 1.6% 百事可乐 38.6% 可口可乐 57.7% 可口可乐位居第一位 数据显示，可口可乐率领旗下的汽水品牌占据了碳酸饮料市场57.7%的市场份额，百事可乐与 旗下的汽水品牌以38.6%的市场份额位居第二。在细分品牌中，可口可乐与百事可乐以7个百分 点的差距分别位居一、二位。 碳酸饮料市场占有率 71.8 68.3 52.8 20.9 18.7 14.5 9.4 8.6 5.2 5.0 可口可乐 百事可乐 雪碧 七喜 美年达 芬达 醒目 健力宝 可口可乐零度 娃哈哈非常可乐 碳酸饮料市场细分品牌的饮用率top 10（%） 数据来源：cnrs 2010.03-08 base:喝过可乐/汽水的人 洞察中国市场的专业品牌31 可口可乐/百事可乐市场的竞争分析 相对而言，百事可乐在西南市场更有优势，需要加强华北、西北市场而可口可乐则在华北、 西北更具优势。 洞察中国市场的专业品牌32 百事可乐 百事可乐与可口可乐既竞争又依存 79.2% of 百事可乐 67.5% of 可口可乐 独占消费者：20.8% 可口可乐 独占消费者：32.5% 可口可乐 数据来源：cnrs 2010.03-08 生活形态 index百事可乐可口可乐 我喜欢通过服装来标新立异显示我与别人不同108109 我喜欢追赶时尚潮流107111 吸引异性注目是我很喜欢的感觉109112 我的兴趣爱好十分广泛108106 我对不同的文化感兴趣107106 不断学习新东西非常重要10498 保持年轻的状态非常重要10398 我愿意承担风险114105 我具有冒险精神109103 我喜欢尝试 新的产品110105 我对艺术 感兴趣99107 我花很多时间用于娱乐休闲活动97107 音乐是我生活中重要的组成部分100110 对我而言信仰很重要97101 我认为自己是注重精神的人93101 我更喜欢待在家里而不是外出96104 洞察中国市场的专业品牌33 百事可乐的消费者勇于冒险与承担风险，乐于尝试新事物， 可口可乐的消费者则更注重精神世界，追求信仰，喜静而 不乐动 洞察中国市场的专业品牌34 与市场的双雄相比，本土品牌仍需加强营销来巩 固品牌忠诚度 碳酸饮料品牌的忠诚度（%） 89.5 57.7 可口可乐百事可乐娃哈哈健力宝 77.9 38.5 9.4 1.3 8.6 0.7 渗透率 最经常 64.5%49.4%13.8% 7.3% 基准值： 33.7% 数据来源：cnrs 2010.03-08 洞察中国市场的专业品牌35 多品牌营销抢占市场占有率 07-10年碳酸饮料品牌渗透率的变化情况 % 70.0 65.9 51.3 15.4 13.5 13.4 7.9 6.3 5.6 3.7 3.3 2.9 2.8 2.1 1.9 可口可乐 百事可乐 雪碧 七喜 芬达 美年达 醒目 健力宝 娃哈哈非常可乐 新奇士 第五季 健怡可口可乐 百事清柠 百事轻怡 娃哈哈咖啡可乐 07年08年 71.3 68.8 51.2 14.1 13.1 10.8 8.4 7.7 5.1 3.4 3.0 2.5 2.4 1.9 1.9 可口可乐 百事可乐 雪碧 七喜 美年达 芬达 醒目 健力宝 娃哈哈非常可乐 健怡可口可乐 新奇士 第五季 百事清柠 百事轻怡 旺旺 70.9 66.2 54.1 17.5 14.5 11.3 8.1 7.0 4.6 3.2 2.8 2.3 1.7 1.4 1.2 1.2 1.2 可口可乐 百事可乐 雪碧 七喜 美年达 芬达 醒目 健力宝 娃哈哈非常可乐 可口可乐零度 新奇士 健怡可口可乐 旺旺 娃哈哈非常柠檬 百事清柠 激浪 娃哈哈咖啡可乐 71.9 67.0 52.9 19.3 17.2 11.6 8.0 7.1 4.2 3.8 3.8 3.1 2.4 1.7 1.7 可口可乐 百事可乐 雪碧 七喜 美年达 芬达 醒目 健力宝 娃哈哈非常可乐 健怡可口可乐 可口可乐零度 新奇士 百事轻怡 激浪 娃哈哈非常甜橙 09年10年 数据来源：cnrs2007- 2010.03-08 洞察中国市场的专业品牌36 小结 极高寡占型、可口可乐位居第一位：碳酸饮料市场集中度cr4为93.6%，属于极高寡 占型的垄断型行业，市场趋于垄断竞争。可口可乐率领旗下的汽水品牌占据了碳酸 饮料市场57.7%的市场份额，百事可乐与旗下的汽水品牌以38.6%的市场份额位居第 二。在细分品牌中，可口可乐与百事可乐以7个百分点的差距分别位居一、二位。 品牌竞争分析-可口可乐更胜一筹：可口可乐、百事可乐作为碳酸饮料市场上的老 对手，二者是既相互竞争又相互依存，百事可乐的消费者中有79.2%的消费可口可 乐，可口可乐中有67.5%的同时消费百事可乐，二者有一定的交叉消费者，从区域 情况来看，百事可乐在西南市场更有优势，而可口可乐则在华北、西北更具优势， 在品牌忠诚度方面，百事可乐与可口可乐均明显高于本土品牌，二者相比，可口可 乐略胜一筹。在广告投放量上，二者都将资金重点投入了电视和户外两大媒体，与 百事可乐相比，可口可乐在2010年投入了更多的资金。 碳酸饮料市场的特点-两乐的多品牌营销几乎瓜分了整个市场：碳酸饮料的市场主 要由可口可乐和百事可乐所把持，两家公司都通过多品牌的策略不断推出各类碳酸 产品，牢牢的控制了该类市场的前几名。本土的传统品牌健力宝在该市场上始终落 后于两乐公司。其在2002推出的第5季赢得了一定的市场占有率，但是在近两年的 发展中又再次跌出了前15名。以一个品牌将多个产品系列涵盖的做法在国内饮料市 场是极其少见的。而两乐则是始终坚持自己品牌的核心概念，在此基础上，利用新 颖的营销方式不停的占有市场。 洞察中国市场的专业品牌 beverage tea hot beverage beverage tea quality brands including herbal & decaffeinated. hot beverage beverage preferred standard tea use the highest quality brand tea served with boiling water. tea leaves and tea bags to be kept air-tight. 1 teapot per customer served with a tea strainer. loose tea to be used when possible, including a selection of herbal infusions and decaffeinated. hot beverage beverage recommended brands/varieties (may vary from country to country) tea dilmah, lipton, twinings, penelope sach, boh tea. hot beverage beverage - the no nos what not to do tea do not: use tea bags where loose tea is possible. serve instant tea except on guest request. serve tea without hot water on the side and a strainer (loose tea). serve chinese tea with a strainer. beverage coffee hot beverage beverage coffee freshly brewed coffee with special blends & preparation. hot beverage beverage preferred standard coffee fresh coffee beans/grounds to be kept air-tight. freshly brewed coffee served hot. cappuccino, cafe latte, espresso, decaffeinated to name a few. eliminate bulk brewed coffee. ensure strength is acceptable and consistent. hot beverage beverage recommended brands/varieties (may vary from country to country) coffee illy, melita, boncafe, suzuki, saquella, lavazza, vittoria, robert timms, jacobs. hot beverage coffee do not: serve coffee that has been sitting longer than 30 minutes. serve instant coffee except on guest request. use instant decaffeinated coffee if freshly ground is available. offer only cold milk, offer hot milk also. beverage - the no nos what not to do beverage beer cold beverage beverage beer international selection served fresh & chilled. cold beverage beverage preferred standard beer offer a variety of draft as well as local and imported bottled alternatives. draft beer presented with a good head/foam, bottled beer served with the bottle. cold beverage beverage recommended brands/varieties (may vary from country to country) beer offer a selection of local beers (such as tiger, kloster, bintang, singha, san miguel, kirin) and international favourites (such as fosters, heineken, budweiser, corona, stella artois, carlsberg, guinness). cold beverage beer do not: serve draft beer without foam. pre-pour bottled/canned beer, do present the bottle to the guest. serve beer that is not ice cold. beverage - the no nos what not to do beverage wine cold beverage beverage wine quality selection from around the world. cold beverage beverage preferred standard wine a selection of quality wines from different countries. wines that are served by the glass should be poured in front of t