2011年重庆协信·阿卡迪亚营销策略汇报.ppt

协信阿卡迪亚 2011年营销策略汇报 2011年1月12日 1、2011市场分析； 2、2010年成交客户分析及历年营销回顾； 3、2011年度营销节点与指标（营销费用安排）； 4、2011年度营销策略： 策略、节奏、推广、渠道、销售； 5、2011一季度重点战术； 6、2011年度保障措施与风险控制。 汇报目录： 一、市场情况综述 一、市场情况综述 l2011 年，重庆房地产市场以稳定作为主基调，不会有大起大落的现象； l2011年，房产税将在重庆市试点，会对高端市场以及投资市场形成较大的冲击； l公租房大量入市，使高端资源性产品价值提升； l刚需自住型产品将继续成为市场主流； l银行收紧信贷以及外地限购令的出台，对投资市场形成较打打击； l目前cpi指数居高不下的情况下，房地产是老百姓保值增值的首选途径； 2011年重庆房地产市场，将持续稳步发展； 中高端市场面临政策危机，也存在机遇； 刚需类产品市场仍然巨大，为快速去化的重点 。 二、2010年成交客户分析 及历年营销工作回顾 二、2010年成交客户分析及历年营销工作回顾 2010，阿卡迪亚别墅成交客户统计 排名获知渠道所属区域所属职业 第一位朋友介绍（9组）外省市（13组） 私企业主（12组） 第二位报纸广告（8组）三北地区（8组） 其他（10组） 第三位电视广告（6组）渝中区（6组）企业高管（6组） 第四位网络（5组）其他（4组）公务员（3组） 第五位短信（3组） 别墅客户以报广和朋友介绍为主，高端客户的圈层营销尤其重要； 客户来源地以、三北地区、渝中区为主； 职业以私营业主为主； 2010，阿卡迪亚高层成交客户统计 排名获知渠道所属区域所属职业 第一位报纸广告（111）渝中区（96） 私企业主（119） 第二位亲友介绍（95） 沙坪坝（89）公务员（79） 第三位渠道组（89）九龙坡区（67）建筑行业（68） 第四位 短信、网络广告（35 ） 江北区（28）医生律师（46） 第五位其他（29）石桥铺高新区（17） 个体（27） 高层客户认知渠道主要以报广、亲友介绍、外围渠道为主； 客户主要以渝中区、沙坪坝区、九龙坡区为主； 客户职业主要以私营业主、公务员、建筑行业客户为主； 二、2010年成交客户分析及历年营销工作回顾 二、2010年成交客户分析及历年营销工作回顾 回顾： 阿卡迪亚项目销售至今，已经走过4年的销售历程： 07-08年：别墅的对外高端调性，足够吸引眼球； 09-10年：多产品的组合销售，不同需求满足、处处开花； 11年：全年的高层产品销售，足够“专一”，并不“转型”。 二、2010年成交客户分析及历年营销工作回顾 阿卡迪亚三年来，我们建立了什么？ 市场影响力扩大，高端品牌树立，品质地产先锋，稀缺资源独断； 但4年来，问题依然存在： 导示性不强，知晓度不佳。 规划不明了，认同度不高。 区域不成熟，向往度不强。 思考： 1、没有了别墅的组合销售，今年如何将高层产品迈入高端市场销售行列？如何建 立自己的高端高层的江湖地位？ 面临的问题：别墅区里的高层还未在市场建立足够的高端影响力。 原因：推盘时间过短，固有的市场影响力未持续进行并建立；销售回款要求，加 推节奏较频，高端形象未清晰稳固建立。 2、阿卡迪亚今年如何持续走高端路线？ 江景？别墅区？国际住区？半山富人区？总部基地配套住区？渝中新区？ 二、2010年成交客户分析及历年营销工作回顾 二、2010年成交客户分析及历年营销工作回顾 解决之道：品牌，版块升级 品牌： 协信阿卡迪亚协信高端别墅住区品牌。 协信渝派前三强。 阿卡迪亚协信全国化的高端品牌利器（重庆的成熟、苏州的记录、 无锡的未来）。 坚持“品质地产，品位生活”的企业精神；坚定不移的走“高端别墅住 区连锁模式”的道路。 版块： 高九路亚太电子商保佑（重庆总部经济园区） 借势，借政府之力，将区域版块价值度及区域热度持续炒高。借气场， 借总部基地，借渝中新区的发展，将两个项目进行资源互补嫁接，不同 定位的同区域高端产品。 升级： 品牌升级、版块升级；产品升级、服务升级。 二、2010年成交客户分析及历年营销工作回顾 小结： 肯定过去，重视现在，着眼未来。 品牌先行，品质回归，继续引领高端市场。 借力区域，强调升级，展现成熟社区风采。 三、2011年度营销节点与指标 （营销费用安排） 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 1季度去化前期余量 5.15 5月15日 君临盛世a区（2期） 高层1、2、3号楼， 382套 套内71-158平米 货值约3.5亿 3月26日 公寓，152套 套内43-68平米 货值约1亿 君临盛 世a区 mini公馆 注：独栋别墅（约1.8亿，5套）未 列入销售节点考虑，特殊渠道去化 。 3.26 mini公馆开盘 d2余量11套，套内300-330平米 e1余量34套，套内142-146平米 e2-b区余量47套，套内90-120平米 货值约1.5亿 君临盛世 2期开盘 3号楼 6.15 君临盛世 2期加推 2号楼 7.15 君临盛世 2期加推 1号楼 9.15 e3开盘 4号楼 e3加推 5号楼 e3加推 3号楼 10.1512.1 9月15日 e3区 高层1、2、3号楼，540套，套内75-124平米 公寓4、5、6号楼，792套，套内52-73平米 联排别墅，16套，套内300平米 货值约11亿 预计2011年可推货高层及公寓3、4、5号楼， 货值约5亿 e3区 高层、公寓、 联排别墅 5.1 新售房部 投入使用 三、2011年度营销节点与指标 阿卡迪亚2011销售节点及销售签约任务分解 注：各节点为重庆公司2011年经营计划大纲1213版确 认的开盘节点，实际执行中将根据最新确认的预售许可证取 得时间铺排修改。 按保底目标任务：阿卡2011年8.2亿签约任务； 按挑战目标任务：阿卡2011年11.2亿签约任务。 三、2011年度营销节点与指标 三、2011年度营销节点与指标 营销任务及节点思考： 1、2011年可售货量： a、含独栋别墅：12.8亿 b、不含独栋别墅：11亿 2、完成集团目标，阿卡8.2亿签约任务，签约率为： a、含独栋别墅：64% b、不含独栋别墅：75% c、2010年签约率参考（10.8亿可售货量，完成7.5亿签约）：69% 3、8.2亿任务分解： a、前期余量（除独栋）：1.5亿（截止2010年12月31日：e1高层34套5800万 、e2高层47套4700万、d2别墅11套5400万） b、e2-c栋精装酒店式公寓：1亿（150套） c、e2-a区（3栋）：总382套3.5亿（300套2.7亿） d、e3（3、4、5号楼）：总5亿692套（500套3亿） 合计：8.2亿（独栋由特殊渠道去化，暂不纳入整体营销目标考虑） 11.2亿冲刺任务分解：可售货量全部卖完（不含独栋），且再增开e3一栋楼。 以下汇报内容， 均按8.2亿目标考虑 ( 不含独栋 ) 1、资源性产品集中在d2、e1、e2-a/b区、e3-3号楼，符 合新政后高端市场对此产品的需求； 2、刚需产品主要集中在e3-4、5号楼，具快速去化性； 3、c栋精装公寓兼具投资与自住性。 三、2011年度营销节点与指标 全年任务时间分解（按月）： 时间节时间节 点 任务务 （亿亿） 备备注 1月0.7前期余量 2月0.4前期余量 3月0.9前期余量0.3亿、c栋开盘0.7亿开盘去化约70% 4月0.5c栋0.3亿（c栋全部消化完毕）、 前期余量0.2亿（前期余量全部消化完毕） 5月0.8a区开盘3号楼（单栋货值约 1.2亿，开盘去化约67%） 6月0.8a区加推2号楼（单栋货值约 1.2亿，开盘去化约67%） 7月0.8a区加推1号楼（单栋货值约 1.2亿，开盘去化约67%） 8月0.3a区前期余量去化0.3亿 9月1e3-4号楼开盘（单栋货值 1.58亿，开盘去化63%） 10月1e3-5号楼开盘（单栋货值 1.58亿，开盘去化63%） 11月、 12月 1 e3-3号楼开盘及持续去 （单栋货值 1.8亿，开盘及持续去化55%） 或持续去化4、5号楼 合计计8.2 组团去化节奏明确，便于宣传推广及销售组织（渠道铺排） 1-4月去化前 期余量及c栋 精装酒店 5-8月去化 e2-a区 9-12月去 化e3（3 、4、5号 楼） 三、2011年度营销节点与指标 第一阶段（1-4月）2.5亿目标实现安排及营销主题 1、1-4月货量盘点： a、前期余量1.5亿（e1高层34套5800万、e2高层47套4700万、d2别墅11套 5400万） b、c栋精装酒店1亿 2、1-4月任务： 1-3月： a、前期余量1.3亿（e1高层28套4100万、e2高层35套3500万、d2别墅11套 5400万） b、c栋精装酒店0.7亿 c、其中：1月份去化5套d2别墅2500万、15套e1高层2000万、25套e2高层 2500万，共0.7亿 4月： c栋精装酒店0.3亿、前期余量0.2亿 总任务：2.5亿（前期余量基本销售完毕、c栋精装公寓销售完毕） 三、2011年度营销节点与指标 第二阶段（5-8月）2.7亿目标实现安排及营销主题 1、5-8月货量盘点： e2-a区3栋楼382套共3.5亿 2、5-8月任务： a、5月开盘（3号楼）、6月加推（2号楼）、7加推（1号楼）、8月去 化前期余量； b、任务2.7亿 户型a1-1a1-2a1-3a2-1a2-2a2-3a3-1a3-2a3-3a3-4 套内面积71.48100.6871.06115.91 102.35 117.97 114.37101.3144.24 158.25 套数54545429582926262626 1号楼3号楼2号楼 三、2011年度营销节点与指标 第三阶段（9-12月）3亿目标实现安排及营销主题 1、9-12月货量盘点： e3一期3栋楼（3、4、5号楼）692套共5亿 2、9-12月任务： a、9月开盘（4号楼）、10月加推（5号楼）、11-12月加推（3号楼） 或去化4、5号楼余量； b、任务3亿 公寓户型4-a14-a24-a34-a45-b15-b25-b3 套内面积64.2863.2652.6662.1368.3768.9973.48 套数646464646464128 高层户型3-c13-c23-c33-c43-c53-c6 套内面积74.7491.63123.53118.86124.03120.10 套数303030303030 三、2011年度营销节点与指标 阿卡迪亚2011营销关键战役 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 5.15 3.26 6.157.159.1510.1512.15.1 大户型战役 e1/e2/d2 小户型战役 e2:c 大户型战役 e2:a1/a2 小户型战役 e2:a3 ; e3-4/5 大户型战役 e3-3 阿卡迪亚作为重庆主城高端楼盘的“品质标杆 、王者地位”的重新回归与建立 小户快速去化，保证全年任务达成 小户快速去化， 保证上半年任务达成 快慢快 销售 速度 销售 难度难易难易 按集团营销费用计划原则：老项目“协信公馆、阿卡迪亚、协信城”请将广宣费用控制在 1.8%内(代理费、样版房售楼部费用等另计)。 阿卡迪亚2011年签约任务8.2亿；营销费用1483万。 报纸 广告费 350.00 户外广告费 120.00 网络广告费 150.00 杂志广告费 50.00 电视 广告费 100.00 电台广告费 65.00 楼宇广告费 95.00 电影广告费 25.00 广告制作费 38.00 其他广告费 100.00 活动推广费 120.00 产权 交易税费 40.63 策划及咨询费 96.00 道具购置费 115.00 销售优惠赠送 20.00 合计计1484.63 细项分解参考 三、2011年度营销节点与指标 2011年广宣费用计划 三、2011年度营销节点与指标 2011年 各组团 广宣费用安排 1、c栋在2010年已经初步建立形象，费用可适当调低； 2、e2-a区全新形象，且户型偏大，需要集中火力； 3、e3存在为后期货量建立形象、加之货量较多，费用比例相应较大； 4、其他费用主要用于前期余量及各新推组团余量去化；同时可考虑部分用于d1 独栋宣传用。 组团货值（亿）费用比例 c栋115010.11% a区3.550033.72% e3区555037.09% 其他（前期余量、独栋等）1.528319.08% 合计111483100.00% 三、2011年度营销节点与指标 资源性产品与刚需性产品并存： 别墅“绝版”； 公寓井喷； 高层豪宅已成中坚。 小结： 开发与营销节奏达成统一； 各组团产品步步为营，快慢结合。 资金费用按组团和销售难易度合理安排； 细节之处，根据实际情况即时调整。 坚决快跑，力保现流 利润主力，品牌（质）保障 品牌（质）保障 四、2011年度营销策略 四、2011年度营销策略 在大的品牌主题下 结合销售节点，安排分阶段的产品营销主题 拓展渠道、加强销售力 营造更“成熟”的销售氛围 全面借力，全面升级 品牌 推广 包装 销售 品牌 阿卡迪亚2011营销推广计划 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 化前期余量 5.15 3.26 mini公馆开盘 君临盛世 2期开盘 3号楼 6.15 君临盛世 2期加推 2号楼 7.15 君临盛世 2期加推 1号楼 9.15 e3开盘 4号楼 e3加推 5号楼 e3加推 3号楼 10.1512.15.1 前期余量 c栋公寓 2月15日 公寓全新形 象建立 至3.26开盘 蓄客40天 4月底 公寓持 续去化 完毕 e2a区3月初e2a区全新形象 建立 至5.15开盘蓄客45天 e2a区 开盘后 蓄客1 月加推 新楼栋 e2a区 加推后 蓄客1 月再次 加推新 楼栋 用1个 月左右 时间去 化e2余 量（e3 开盘后 亦可继 续去化 ） e3 8月初e3公 寓全新形象 建立 至9.15开盘 蓄客45天 e3开盘 后蓄客 1月加 推新楼 栋公寓 or2：或考虑10月初 e3高层全新形象建立 至12月初开盘蓄客2月 or1：e3公寓 持续去化 四、2011年度营销策略 品牌 全年营销 主题发布 区域价值的深挖“升级”概念的深化感恩回馈 四、2011年度营销策略 回顾： 阿卡迪亚项目销售至今，已经走过四年的销售历程： 07-08年 别墅的对外高端调性 足够吸引眼球 多产品的组合销售 不同需求满足，处处开花 全年的高层产品销售 足够“专一”，并不“转型” 阿卡迪亚四年来，我们建立了什么？ 市场影响力扩大，高端品牌树立，品质地产先锋，稀缺资源独断 三年来问题依然存在： 导示性不强，知晓度不佳。 规划不明了，认同度不高。 区域不成熟，向往度不强。 版块不热，价值增长不快。 反思： 1、没有了别墅的组合销售，今年如何将高层产品迈入高端市场销售行列？ 如何建立自己的高端高层的江湖地位？ 问题：别墅区里的高层还未在市场建立足够的高端影响力 原因：推盘时间过短，固有的市场影响力未持续进行并建立。 销售回款要求，加推节奏较频，高端形象未清晰稳固建立。 2、阿卡迪亚今年如何持续走高端路线？ 高端那是别墅，今年卖什么？ 江景？别墅区？国际住区？半山富人区？总部基地配套住区？渝中新区？ 什么都说了，等于什么都没说。 核心诉求：品牌，版块 品牌：阿卡迪亚协信高端别墅品牌。协信渝派前三强。阿卡迪亚 协信全国化的高端品牌利器。坚持“品质地产，品味生活”的原创作 品。引领企业核心精髓。是企业上市发展的第四核心推动器。 版块：总部基地借势，借政府之力，将区域版块价值度及区域热度 持续炒高。借气场，借总部基地，借渝中新区的发展，将两个项目进行 资源互补嫁接，不同定位的同区域高端产品。 【项目整体营销策略】 1. 一、确定“阿卡迪亚5年成熟之美”为项目年度营销核心，一切营 销推广围绕“品牌”这一价值点展开； 2. 1、确立项目“高端大盘品牌”的市场形象 3. 2、强化产品“升级换代”的价值 4. 3、划分阶段“集中优势兵力”攻击市场高点 5. 4、两城联动的“双城记战略”拱卫品牌，扩大销售战场 6. 5、借势总部基地板块价值提升项目整体优势 营销阶段划分时间1月中旬4月30日5月1日-8月31日9月1日12月31日 重要 节点 精装公寓推出 春季房交会 君临盛世面市 君临盛世2期强销 全线产品出击：涵盖别 墅、高层和小户公寓 阶段占位快销破题强效深耕提升 机会春交会货量多、产品线宽秋交会、货量足 目标 清尾盘 强势去化精装公寓 奠定高层精品江湖地 位 品牌张力强势建立 项目品牌真正强势和占 位高点 大盘体系完整和丰富 操作 要点 苏州项目旺销和重庆 联动炒作 精装公寓的新概念炒 作 云顶国际居住区的 逐渐成型 阿卡迪亚5年成熟、 成型、成城 阿卡迪亚营运5年复盘 和完整大盘体系总结 强势品牌建立 节奏 品牌： a、节奏： 上半年，借助企业影响力及“阿卡迪亚”自有品牌的全国化成功扩张， 将自身品牌不断深入人心，做到业主自豪，全市人民高度关注，由此影 响力扩大到外地锁定区域。 下半年，自身项目持续热销，品牌全国化的热销。让项目周边附加价值 及自身高品质“血统”得到不断提升与影响力扩大，借成功销售之力， 将“阿卡迪亚”品牌在销售过程中不断巩固与放大。 品牌： b、推广：延续让“世界看到重庆的美”的项目推广主题，提炼新年度主 题。将项目定位的高度，始终竖立在重庆城市发展的基调上，并在市场 上一直建立及保持应有的高端形象，将别墅及高层产品的“高品质、高 品位”品牌路线进行到底。 项目年度主广告语： 世界之美，抵达阿卡迪亚 品牌： c、渠道：整合公司内外资源，将本地高端客户圈层，高端业主影响力圈 层，协信会的优质客户资源，各大商会的资源，及自有高端项目业主圈 层，进行资源整合营销，“圈层带体验，活动带销售”。利用圈层渠道 将品牌用口碑迅速做大做强。 品牌： d、销售：“阿卡迪亚”品牌的价值植入，未来的“新渝中”国际生活半 径的灌输。将销售说辞，现场包装，服务价值体系的提供，通过内外影 响力进行扩大，逐步增加产品及现场销售力。 外销 1.销售渠道：内销与外销应相互结合 a、联手 b、外拓 c、新思路 五、2011年一季度重点战术 【第一季度推售执行策略】 一、传播总纲：312战略部署 312战略部署三个影响力事件，一个战略定位，两层穿透力传播推 广。 二、解构： 1、三个影响力事件的策划思路 事件一：国际建筑大奖（欧盟、联合国、美国等国际建筑大奖加冕） 事件二：阿卡迪亚别墅品牌全国联动事件（重庆、苏州双城记） 事件三：协信公馆线添新丁，高层公寓升级换代，产品标准再次提升 重庆高层基准线。 2、一个战略定位 大盘整体形象推广定位，以75万方的大盘整合优势和阿卡迪亚高端品牌 形象来带项目品牌。 3、两层穿透力传播的意义 一层是用权威性营销手法，在业界和媒体中树立项目的良好口碑； 一层是公关活动事件形成的话语权和关注点。 三、项目传播指导思想 战略指向： 高举高打（战略） 以大带小（形象） 借势搭力（传播） 小步快跑（销售 ） 整体大于 局部（品牌） 四、市场场攻击击布局： 2011年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 * 准备期，定策略和方向（尾盘续推） *精装公寓出街，打造新品牌，吸引关注率 （君临盛世形象跟进） *项目品牌重点打造，价值强化 *房交会活动，尾盘和新盘（君临 盛世）品牌抢点夺势 *君临盛世开盘强销，实现上 半年的战略高点 各营销阶段分解-占位期 （1月中旬-4月30日） 阶段核心任务认知 跑货快速去化存量房，清掉尾盘；精装小户公寓入市 旺销。 制造新概念，对精装小户包装新传播概念，迅速突破市场 认知和奠定基础，完成开盘即清盘的任务目标（精装小户 专案）；同时君临盛世出街，开始蓄客。 年度主题出街，建立品牌主张，提升项目整体势能和品 牌张力。 春节返乡团企划 主题：江山礼遇，归家之路 备选主题一：江山恭迎，归家之路 备选主题二：团员重庆 备选主题三：与爱同宅 副标：协信阿卡迪亚，2011渝派精英新春团圆安居计划 内文： 江山礼遇，归家之路。协信阿卡迪亚，2011渝派精英新春团 圆安居计划隆重开启，观江花园别墅【江域27峰】、江景高层豪宅 【君临天下】【君临盛世】藏品加推，购房更享尊贵好礼！ 渠道：网络、电视、电台、彩信、短信、新闻、活动 现场桁架 电 子 海 报 小户豪宅重庆小户豪宅 专题 协信公馆产品线 又添新丁 战术分解 两个事件一个概念 植入新概念：小户豪宅 13000、14000元/平米 面积4368平米 精装小户 这种小房子如何卖呢？ 价值梳理： 渝中别墅区旁 比邻渝中企业总部基地 江山城市资源之上 协信“公馆产品”线品质 精装小户公寓 策略出路？ 新命题“小户豪宅” 全国案例参考 ： 植入新产品概念： 小户豪宅统御城市江山资源的小户豪宅 策略引导 小户豪宅，需要制造的潮流和观点？ 玩物论：住过别墅，玩过跑车后，给自己留一套mini 公馆 空间论：大房子属于别人，mini公馆属于自己 圈层论：厌倦了大场面，还是怀念小圈子 贩卖的观点 siogan（定位语）： mini公馆，为少数人定制的小圈子 广告主诉求： no1：小看 旧奢华 渝中别墅区“精装小户豪宅”瓦解别墅专属的奢华 no2：小看 大享受 重庆cbd后花园大城全配套 海享受 no3：小看 新高度 渝中脊梁城市江山之上海拔线460米 方向一 方向二 圈 层 篇 品 质 篇 投 资 篇 占位期主要工作内容 及媒体排期 第一季度营销推广主轴 1、品牌推广主题： 阿卡迪亚75万方国际云顶社区（大盘格局） 城市江山资源大盘（优势利益） 高层别墅+精装公寓（产品线支持） 2、推广利益点： cbd后花园渝中别墅配套区总部基地旁 2011揽金置业计划 公馆线 精装小户豪宅 3、传播策略： 阿卡迪亚大盘优势引擎 “阿卡迪亚全国别墅品牌”软着陆 协信别墅高端品牌线 重庆阿卡迪亚5年成熟、苏州阿卡迪亚1年旺销成势、无锡阿卡迪亚2011年蓄势待发 时间1月2月2月3月3月3月4月4月4月 事件双城客户 联动 春节 小户豪宅 炒作 小户豪 宅面市 小户豪宅 面市 小户豪宅 面市 清尾盘清尾盘春交会 户外世界在这里，读懂重庆 新闻 1、苏州阿卡迪亚 首战告捷 2、苏州、重庆双 城记客户联动 返乡客拜 年热捧阿 卡 1、小户豪宅 专题 2、协信公馆 线又添新丁 小户豪宅 价值解析 小户豪宅客 群研究 小户豪宅的 投资价值和 自住价值 小户豪宅清 盘旺销 君临盛世 新品推出 新品和尾盘 征战春交会 报 广 主 题 尾盘促销政策 返乡客拜 年广告 小户豪宅 重庆江 山小户 豪宅 小看旧奢华 小看大享受 小看新高度 为少数人定 制的小圈子 别墅区旁精装 配套公寓 71-158平米 城市华宅 71-158平米 城市华宅 形 式硬广、新闻硬广硬广、新闻 硬广、新 闻 硬广、新闻硬广新闻硬广新闻硬广新闻硬广新闻 媒 体晨报时报/商报 晨、时、 商报 晨、时、商 报 晨、时、 商报 晨、时、商 报 晨、时、商 报 晨报、时报 晨报时报/ 商报/晚报 晨报时报 /商报/晚报 网络 搜房网、大渝网专题 华龙网专题、 搜房网、大渝 网 搜房网、大 渝网 搜房网、大 渝网 活动 苏州客户重庆阿 卡行 返乡客阻击活动 返乡客优 惠活动 小户豪宅沙龙会 产品推荐会 无开盘活动无渠道圈层活动春交会蓄客 包装 现场包装、售房 部更换 现场包装 现场包装、 售房中心包 装 现场包装 现场包装 现场包装现场包装 其他 电视广告、楼宇、直投 2011年，一月份“揽金置业计划”（促销建议） 时间段：2011年1月15日2月15日 目的：去化余量房、制造线上传播焦点、形成现场销售热度 思路：针对春节前，返乡潮和春节前销售环境，以口号的方式形成线上传播口号， 打出组合拳，形成2011年的第一个销售高潮；采取优惠、促销的方式，吸引客户关 注，形成销售看点。 行动代号：揽金置业计划 手段（组合拳）： 一个低门槛缓二附一，首付低门槛政策； 一个优惠区，促销余量房，以现场砸金蛋的方式优选； 一个特价房拉高单价，每周选举几套代表房源出来，作为经理推荐特价房促销 。 广告秀稿 线下活动建议 新闻告知协信公馆线新丁媒体见面会 活动时间：2月底 活动目的：通告媒体，介绍项目，以媒体的角度对项目推广进行建议 活动形式：冷餐座谈会 小户豪宅专题研讨会 活动时间：3月初 活动地点：酒店 活动主题：重庆小户豪宅发展研讨会 活动目的：建立小户豪宅产品线认知 活动形式：研讨会 各营销阶段分解-破题期 (5月1日-8月31日) 阶段核心任务认知 针对君临盛世二期产品作强效，奠定项目优势品牌和格局。 以品质拱卫品牌，用价值拉价格，实现项目高溢价能力。 线下系列活动开展，进行国际生活方式的渗透。 战术分解 体验国际生活 系列活动 深体验 高层精品项目代言重庆的美 大形象 系列体验活动 新售房中心开放活动 活动时间：5月 活动主题：美丽绽放 活动目的：运用前期的客户积累，利用现场产品、环境、大型活动的 整合和爆发力量推动客户的购买欲，为开盘起到良好的销售作用 活动形式：国际奢侈品+时装秀+产品说明+专家talkshow 当代国际人文艺术展 活动时间：5月6月 活动地点：江山艺术馆 活动主题：当代国际人文艺术展 活动目的：了解当代国际人文艺术和文化，储备客户 活动形式：展览 来自法国的浪漫 活动时间：6月 活动地点：江山会馆 活动主题：红酒品鉴会 活动目的：感受法国贵族生活，品鉴来自法国顶级葡萄酒庄园名酒 ，储备客户 活动形式：冷餐酒会+法国文化 情系阿卡迪亚 活动时间：7月 活动地点：阿卡迪亚观景台 活动主题：情系阿卡迪亚顶级婚纱秀 活动目的：感受浓郁的异国风情，储备客户 活动形式：顶级婚纱秀背景音乐 阿卡迪亚消夏美食节 活动时间：7月8月（周五、六） 活动地点：售房部 活动主题：国际美食节 活动目的：感受各国美食文化，储备客户 活动形式：品尝各国美食，邀请世界级厨师现场表演 各营销阶段分解-破题期 (9月1日-12月31日) 每一天美一点 活动时间：11月日 活动地点：江山会馆 活动主题：香乃尔彩妆发布会 活动目的：储备客户 活动形式：展示新品，知名化装师讲解化装技巧 系列体验活动 圣诞节 活动时间：12月20号（周六） 活动地点：江山会馆 活动主题：圣诞鸡尾酒会 活动目的：储备新客户，维系老客户 活动形式：酒会+冷餐+表演 系列体验活动 六、2011年度保障措施与风险控制 六、2011年度保障措施与风险控制 品牌：抓住“两点一事件”。一点，协信更上新台阶，“协信春晚”。 二点，全国化扩张开始，翻开协信上市新篇章。一事件，总部基地启动 仪式。借助市场关注度及影响力抓住返乡客及投资客眼球。 活动：业主圈层活动（江山夜宴），事件活动，老带新促成成交 渠道：自有，创新，整合 销售：人员，管理 推广：坚持 香港渠道联动专案 推廣主題 把握中國西南部投資機會 中國重慶 協信高端項目聯合展出 推廣主題 推廣策略 n 區位營銷-重慶前景優勢 n 品牌營銷-發展商品牌 提昇名知度 n 產品營銷-不同的產品 配合不同投資者 n 中原營銷-高佣吸引經紀call手中的投資客 推廣項目 協信阿卡迪亞 協信公館 推廣時間 時間工作 1月中旬 中原地產提交具體方案、費用預算及代理合同 發展商與中原之間洽談相關協議書細節 1月下旬簽定合同後，發展商安排付款到香港，支付有關費用 1月下旬 中原人員項目負責人往現場參觀及與發展商進行工作會議，安排中 原地產人員到現場考察及接受培訓 ，安排所有雙方工作 1月下旬 進行前期公關軟文鋪奠及中原地產內部宣傳 開始對外進行宣傳推廣 意向客戶開始到查詢 2月下旬進行香港推介會活動 活動後至代理期完 中原銷售人員繼續跟進意向客戶，並盡力促成交易； 如有意向客戶則安排前往現場參觀以促銷 精英培訓團 活動及服務詳情 日期：1月24-26日 時間：3天2夜 行程：由香港出發，到達 重慶協信公館及協信其他 發展樓盤參觀；並於當地 舉行培訓會及了解當地市 場狀況。約20人 費用:由發展商負責 酒店展銷會 n以推介會作推廣重點 n配以中原造勢廣告及重點區域直郵投放 n日期：2月19-20日 n地點：待定 n利用展銷會氣氛，加強銷售速度。 n利用電腦屏幕介紹樓盤，多以相片，影片及3d立體影像 n製作重慶的區域沙盤介紹不同項目的位置 n費用:約hk$250,000(最終視乎場地而定) 直郵 n 20,000份(費用:$50000) n 呎吋：210mm(濶)150mm(高) n 形式：310g咭紙 n 投寄目標：包括中原地產老客戶，香港中高端的業戶 n 投放日期:15/2 摺頁 n 1,000份(費用:$30,000) n 呎吋：封面及封底及內頁以156g粉紙雙面印刷共6頁a4呎吋,成品以風琴 摺而成 n 用途:由於本次展銷是以聯展形式,故此建議花少量費用制作一套銷售摺頁 給同事及客戶,方便了解多個項目 中原造勢稿 n中原造勢稿以介紹樓盤及講座活動為主，展銷會期間則加強優惠內容，投放 以投資類報章為主。以信報、經濟日報，星島日報及am730為主 n中原造勢稿是中原集團每年投放大量報章廣告，以中原名義投放享有的折扣 優惠，當中須要接受限制； n費用預算: hk$430,000 建議投放計劃 報紙規格日期預算總計 東方日報內頁全版造勢稿19/2、20/2套餐價: $85,000 $170,000 太陽報內頁全版造勢稿18/2、20/2 星島日報內頁全版造勢稿17/2 、18/2$30,000$60,000 am730內頁全版造勢稿18/2$35,000$35,000 蘋果日報內頁全版造勢稿19/2$55,000$55,000 蘋果日報內頁半版造勢稿20/2$30,000$30,000 信報內頁全版造勢稿18/2$30,000$30,000 經濟一週內頁全版造勢稿19/2(一週)$25,000$25,000 aastock網站banner廣告(2週 ) 14/2-27/2$25,000$25,000 $430,000 投資講座(展銷會) 日期:20/2(日)14:30 地點:展銷會現場進行 透過利用投資講座,吸引客 戶到現場參加講座,同時參 觀樓盤 由於參加的客戶,我司必定 預先pre-sale,故此會對項目 有一定的了解 利用講座財經嘉賓