房地产市场营销策划报告.doc

武汉金地中心城项目 营销策划报告 学号： 班级： 姓名： 目 录第一篇 环境分析1-1 市场分析1-2 区域房地产住宅市场状况1-3 项目介绍与分析第二篇 SWOT分析2-1 项目优势2-2 项目缺点2-3 项目机会点 2-4 项目策略2-5 价格策略第三篇 项目定位3-1 客户定位 3-2 项目定位3-3 定位支撑3-4 消费能力分析第四篇 营销战略4-1 整体战略4-2 宣传策略及渠道4-3 促销策略第五篇 营销推广策略5-1 推广渠道5-2 推广进度5-3 筹备期推广策略及工作安排5-4 开盘推广策略及手段5-5 现场开盘活动第一篇 1-1.市场分析 宏观市场分析2009年，武汉楼市绝地反弹。旺季高烧，淡季不淡，不少开发商超额完成任务，资金大幅回笼。“日子过得很惬意”某业内人士直言不讳的表示。抢市的开发商略显姿态，小幅让利；大牌开发商高枕无忧，盘算着来年的营销策略2009年，武汉楼市将难见08年疯狂促销的列队格局。波澜不惊，武汉开发商高调收官。 区域市场分析光谷领衔大武昌强势外拓一、 经济发展 光谷经济由民营股份制企业、三资企业、外资企业“三足鼎立”的三大企业群。 2004年，湖北省武汉市审时度势，做出举全省之力建设“武汉中国光谷”的重大战略决策。05年上半年，“光谷”在此前开工建设16个光电子信息产业项目基础上，又有12个光电子信息产业项目陆续启动建设，28个项目总投资31.5亿元。长飞六期扩产、武汉邮科院300万公里光纤、华工科技激光产业基地等一批具有优势产业项目实现了快速扩张。2005年1月至6月份，以光通信为主的光电子信息产业完成产值45.9亿元，增长50.2%，约占东湖开发区规模以上工业企业总产值的55%，拉动作用明显。2006年底，世界一流高新技术园区武汉科技新城项目总体规划环评 通过国家环保总局审查。按规划，武汉科技新城以东湖开发区为基础，西至二环线，东至中环线，北至东湖南岸，南至汤逊湖北岸。规划总面积224平方公里，预投资600亿元，人口将达97万人。二、 光谷环境1、 产业环境开发区内汇集了以武汉中国光谷-光电子信息产业为龙头，生物工程与新医药、环保、机电一体化、高科技农业等高新技术竞相发展的产业格局，并以每年30%以上的经济增长速度发展。2、 人文环境东湖周围，是中国高素质人才最为密集的地区之一，这里学府比邻，人才云集：n 18所全国知名高等院校n 教授级科研人员共8000余人n 在校大学生共50万人n 每年毕业大学生50000余人 依托雄厚的科研力量，提供专项研发基金，培育并吸引领先研发中心，力争成为中国重要的光电子、生物制药、环保、软件、现代农业等产业研发基地，拥有国内一流院校及完善的创新新孵化机制，推崇以人为本的现代生活及创业环境n 56个国家、省部级科研机构n 12个国家重点实验室n 65个国家重点学科n 7个国家工程技术研究中心n 多名两院院士3、 自然环境本区域气候属北亚热带湿润季风气候，四季分明，年平均气温16.3，年日照总时数1810小时2100小时，年平均可日照总时数4450小时，年降水1150mm1450mm.1-2. 光谷区域房地产住宅市场状况一 .光谷房地产发展历程 2001年，武汉市政府亮出了光谷牌的城市发展战略，从此打破了光谷房地产的沉寂。该地聚集了18所全国著名高等院校、56所省部属科研院所以及20多万名各类专业科技人员。 2002年后，万科、保利等大型地产大鳄的进驻，使得光谷地产更是一片灿烂。 2003年是快速发展的一年，众多的大型项目逐步推出，光谷的名声再次推至一个高点。 2004年大面积开发依旧以关山外围为发展方向，关山一路部分楼盘的交房，使得当地居住人气在直线上升，更多的顾客也把目光放到了那里。 2005年随着关山房地产迅猛的增长，不断有大型社区型楼盘相继推出，加速了市场的竞争力，并催化了各楼盘的品质不断的提高。关山房地产市场最早源于当代物业对当代花园的开发。尽管受当时武汉整体房地产开发、消费水平较低的影响，但该项目仍然开发成功。紧追而上的华城新都、水蓝郡、学府家园等，成为关山从起步到火热的发展过程的见证，“高知人文住宅”是光谷楼盘的代表形象。随后，在光谷经济快速发展的影响下，国内众多知名开发商纷纷看好关山楼市开发前景，抢滩光顾，如保利、万科、恒大、卧龙等，诸多实力开发商的进驻抬升了区域楼盘的品质，同时也使竞争更加激烈。二光谷部分在售楼盘一览表 名称楼盘位置价格（元/平方米）建筑类型总套数建筑面积（万/平方米）绿化率/容积率丽岛漫城东湖高新开发区光谷大道西侧（国际企业中心旁）15000小高层（9层、11层）、高层（18层）1216套1455% / 1.5东湖广场华公馆东湖高新开发区珞瑜路关山口特一号6500高层205套3.038732% / 4.4光谷国际广场东湖高新开发区珞瑜路东（光谷广场的西北角）7700高层 商铺350套2232% / 4.50南益巴黎豪庭二期尚品东湖高新开发区光谷珞瑜东路2号(华中科技大学对面)6600小高层（11层）、高层（24层）2362套33.72338% / 2.4紫菘逸景华庭东湖高新技术开发区关山大道289号6600高层(28层）735套4.736.3% / 2.498光谷坐标城三期东湖高新开发区关山大道519号7000小高层（7-11层）、高层（12-18层）669套8.541.14% / 1.85剑桥汇东湖高新开发区珞瑜路叶麻店5200高层（25层）556套335% / 5.0世界城加州阳光东湖高新开发区珞瑜路光谷广场东 6600高层（32层）802套3042.5% / 4.96南益巴黎豪庭三期枫丹白露东湖高新开发区光谷珞瑜东路2号(华中科技大学对面) 7400高层（24层）500多套33.738% / 2.40武汉恒大华府东湖高新开发区珞瑜东路森林公园南9000多层 、小高层（8层、11层）约5004750% / 1.45现代森林花园四期东湖高新开发区马鞍山森林公园对面6200多层、小高层90套2145% / 2.08葛洲坝世纪花园东湖高新开发区珞瑜东路26号（马鞍山森林公园南）5200高层（18层）、多层（67层）、小高层（11层）、联排别墅1138套4640% / 1.93森林小镇一期东湖高新开发区光谷大道120号5600高层501套3035.1% / 1.61-3.武汉金地中心城项目介绍与分析 武汉“金地中心城”居住区位于武汉市武昌洪山区。基地大致呈不规则矩形，南北长约300米，东西向长约280米，总用地面积为7.11公顷。基地北临雄楚大街，东与经管大学相邻，基地中间有规划道路穿越。地块周围高校林立，毗邻光谷和东湖高新技术开发区；距基地南侧800米处有武汉著名景观水域之一的南湖，人文及景观资源得天独厚。基地内部地形高差较大，整体呈北高南低的形态，最高点与最低点高差达10米，形成独特少有的坡地景观。贯穿于整个规划中的核心元素就是中心绿化空间，它决定了建筑单体的规划布局，其他主要元素如人行林荫大道、散步道、广场休闲设施的设计均将建筑形式与自然景观有机结合。住区以规划路为界，定位为东块的白领商住区以及西块的景观居住区。东地块迎合受众的需求开发以小户型为主的白领公寓以及苏荷酒店，建筑布局井然有序；东块地区则强调舒适自然的居住体验，住宅布局错落而有张力，同时尊重充分现有地貌，自北向南塑造高低错落、有山地建筑趣味的景观住区。地块核心组团设计中央景观绿地，起到“外观南湖，内拥园景”的效果。在设计中，我们强调主要轴线对小区形态的控制作用。整个小区沿东西景观轴线展开，将建筑散布在其中，以道路、绿化、公建等把其余住宅有机地串联成一体。充分利用地形的规划设计使得小区内部步移景异，公共交往的空间更为丰富而有趣味。在住宅群体空间组合上，一方面以有利于创造丰富的空间景观为原则，另一方面强调等值观念，办求将环境优势与每幢建筑相结合。将高层住宅组团布局，形成小区环抱聚合的空间形态，符合风水学中的“聚气”概念；在加强空间围合的同时，注重日照、朝向的均好，以适应当地的气候持点。通用建筑的组合与空间的渗透，使小区平面构图富有节奏韵律美，开阖有序。项目是由湖北天地房地产开发与限公司和武汉金地房地产开发有限公司投资开发建设的，占地77283平方米 ，建筑面积约317966平方米，绿化率为35.24%，容积率为3.89。金地中心城由规划路分为东西两区，东区4栋，西区10栋，由1栋32层的酒店式公寓及13栋30-33层的高层住宅组成，金地中心城推出地户型主要集中于89120平米的两室、三室，共计300多套。项目北可看见东湖,南可看见南湖,外部景观优越,项目内部景观充分利用原有的地形地貌，打造出具有高低错落的山地趣味园林景观。每一栋楼下面都园林组团,还有贯穿园区的1000米的韵律缓跑径将园林组团相连，使小区园林更具参与性。金地中心城步行到鲁巷广场只要十多分钟。门口就是公交车站，有十几条公交线路，可以方便到达武汉三镇。交通图：物业类别 住宅、公寓、商住楼 项目特色 配套商品房,教育地产 建筑类别 高层 装修状况 毛坯物业地址 金地中心城位于洪山区东湖高新技术开发区雄楚大街908号（武汉工程大学斜对面）交通状况 金地中心城 572、811、907、715、590、723、586、581、529华城新都站当前价格 均价6800元/平方米特色点评：在光谷，金地中心城顾名思义，“中心级”地段而建。几个月前的初露锋芒凸显出大家风范；而后勇夺年度住宅新地标引来了更多的关注。户型产品多元，对于光谷置业者们来说，他们的专业度更懂得分辨何处该出手。性价比星级： 第二篇 SWOT分析2-1、项目优势 项目临近的交通路网发达项目紧邻中环线，地铁二号线，光谷一路贯穿项目南北。珞瑜路，关山大道、鲁磨路、民族大道等城市主干道网织其间，并与进出武汉门户的城际高速相通。 项目所处环境的高校林立，是修身的理想居所地块周围高校林立，毗邻光谷和东湖高新技术开发区；距基地南侧800米处有武汉著名景观水域之一的南湖，人文及景观资源得天独厚。基地内部地形高差较大，整体呈北高南低的形态，最高点与最低点高差达10米，形成独特少有的坡地景观。 项目处于中心地带，绿化核心贯穿于整个规划中的核心元素就是中心绿化空间，它决定了建筑单体的规划布局，其他主要元素如人行林荫大道、散步道、广场休闲设施的设计均将建筑形式与自然景观有机结合。项目设计错落有致，定位小户型住区以规划路为界，定位为东块的白领商住区以及西块的景观居住区。东地块迎合受众的需求开发以小户型为主的白领公寓以及苏荷酒店，建筑布局井然有序；东块地区则强调舒适自然的居住体验，住宅布局错落而有张力，同时尊重充分现有地貌，自北向南塑造高低错落、有山地建筑趣味的景观住区。地块核心组团设计中央景观绿地，起到“外观南湖，内拥园景”的效果2-2.项目劣势 项目地块邻近主干道，噪音污染较严重地块北临珞喻东路，光谷一路贯穿南北。交通主干道的邻近，使项目居住环境相对嘈杂，客观上对项目品质感有所影响； 现阶段项目工程形象仍缺乏正面视觉震撼现阶段项目工程形象仍不具备建立环境体验示范区的条件，客户尚不能全面直观的感受产品的真正价值;2-3. 项目机会点 地理位置带来的后发优势项目处于热点板块光谷，其武汉科技新城“公园商务中心”、“王家店旅游服务中心”、“鲁巷商业服务中心”三心之心的特征，使得项目区位前景将被日益看好。 项目在武汉市场拥有独特性和稀缺性武汉针对白领的小户型的产品并不多见。因此，产品拥有的鲜明个性为未来市场热销提供了可能。2-4. 项目策略 通过项目分析，本项目可采取如下应对策略：1. 金地中心城可以说是“光谷”片区楼盘的先行者，在业界和公众心中有很高的美誉度，可充分延用其品牌价值，以吸引关注“金地”的广大客户。.2. 用足“鲁广中心区高层纯住宅楼”的地段及楼盘优势，通过高层建筑挺拔、俊朗的外型，明丽、时尚的色彩，塑造武汉东部门户的地标形象，最大化显现项目特质，以区别于其它楼盘。3. 在户型设计方面，要发掘西北面的景观优势，在户型上注重西北面观景阳台、大面积落地观景窗、能增大观景视野的外飘窗等的设计，使人有足不出户即可享受大自然的美趣。4. 注重小区大门一带的重新设计和包装，以新的标识向消费者展示新的楼盘形象。2-5. 价格策略1.根据对目标市场的仔细调研与分析，本案宜于采取“低开高走”策略，即在开盘期间起价基本与周边楼盘持平且略低，待项目形成品牌形象后，根据定价原则，价格随销售率和市场价格作适当调整，逐步走高。综合以上两个因素，使价格稳步调整，让购买者、投资者都能对项目充满足够的信心。根据这一原则，开盘后每售30-50套涨价一次，涨幅根据销售情况而定。2.开盘期间，限额售优惠卡可达98折，卡售完后不打折。3.付款方式灵活多变，例如开盘期、重大节假日期间，适用优惠价格或送装修券（我公司与多家大型装修公司有联系）的方式，吸引客户，促进销售。在项目销售到中后期或尾期，可以在首付款方式上相对灵活，可采取分期付款或其他方式，以减轻客户前期资金不足带来的门槛压力，对首付款项不足但预期收益乐观的客户很有利。第三篇 项目定位3-1、客户定位主力总价约70万；首付4成，约为28万；价格决定阶层总 价以武汉为中心辐射全省面向全国的白领阶层华中科技大学，森林公园为邻；与知识经济时代的高收入阶层及新晋富豪匹配；产品特性 1、 客户构成异地区域湖北区域武汉区域武昌区域光谷区域2、 潜在客户描述 地区客户类型客户特征描述对应购买动机重点单位来源光谷区域企业金领多受过高等教育，为光谷区域内高新科技企业的相关负责人，收入高；考虑到老人及小孩居住需求，对居住环境、硬件配套和软件服务要求较高；富士康、中芯国际、精伦电子、烽火集团、华工科技、楚天激光、团结激光、凯迪电力、长飞光纤、江钻股份、中冶南方等。科研教育精英多为周边高校、科技企业的学科带头人、院系负责人或高级工程师，其至少代表所从事领域的国内领先水平；教育程度与收入皆高；住所离工作单位近；对居住环境、空间舒适度有着极高的要求；华中科技大学、武汉大学、中南民族大学、武汉科技学院、中南财经政法大学、华中师范大学、中国地质大学、武汉理工大学、709、717研究所、铁四院等。武昌区域高级公务员多为省市级部门相关高级官员，收入渠道多元社区环境与户型空间舒适；社区私密性强省市区各级政府机关传统商圈商人多为武昌传统商圈内已经商多年的商户，收入丰厚，喜爱攀比；原有住房已不能满足现有居住需求，需要换置更加气派的高档住宅；社区的规模、环境、氛围、大器，以及社区的名气；中南商圈、鲁巷商圈以及各大学周边形成的商业圈层等。商务人接受过高等教育，在商场打拼多年，经验丰富，眼光长远，对任何事物有独到见解，属于职业经理人范畴；社区环境、居住舒适性、周边配套，物业价值、升值潜力；武昌区域内的一些外企分公司、知名企业公司职业经理人等。金融IT人年轻高知，具有投资意识，眼光独到，生活快捷，工作占去大部分时间，信息来源丰富，属于新时代信息化包装的人群；社区环境、配套服务、物业价值、交通路网、信息系统；股票、基金投资公司，银行、保险类公司等。武汉非汉口传统住户对居住汉口没有绝对的地源情怀，更看重居住社区的品质，属于多次改善型住房类别，且能够很快适应居住环境的改变；社区环境与户型空间舒适，住户层次，社区配套；目前拥有高档住宅的业主境外人士在武昌相关高校及外资企业任职，在武汉计划居住时间超过5年，收入高，且多享有专项住房补贴；社区文化，配套服务，国际社区的服务水平；全市百所高校外教；NEC电子、法国阿尔斯通等众多外企高级管理层。湖北省政府高 官湖北省各地市级政府高官，收入渠道多元；子女落户、养老；荆州、黄石、孝感、宜昌、襄樊、荆门等私企高 管从事行业多样，有丰厚的经济基础，文化层次中等，渴望进入中心城市主流社交圈；项目品牌；住户层次；子女落户；养老荆州、黄石、孝感、宜昌、襄樊、荆门等。异地投资对一线城市失去投资信心，开始转向二线城市武汉，并对武汉首个成品豪宅充满投资信心；认可武汉的城市经济发展空间及本产品的投资价值；珠三角城市（深圳、广州等）、长三角（如：上海、温州）等。武汉情 结有武汉工作生活和学习经历，对武汉地域怀有深厚感情的富裕人项目区域；项目品牌；产品的投资价值全国各地3-2、项目定位 产品定位大小户型房源推广形象定位毗连名牌大学 光谷中心绿化带 开盘广告定位光谷之心，一生之城；爱HOUSE,爱自己3-3、定位支撑l 支撑一：领先的国际人文新区 规划中的三心之心本案处于光谷未来战略规划中心：武汉科技新区“公园商务中心、王家店旅游服务中心、鲁巷商业服务中心”的核心位置。 生活配套完善齐全外配套：医院/ 同济光谷医院、武汉市关山医院、湖北省中医院等商业/ 亚洲最长的商业步行街、鲁巷广场购物中心、 武汉数码港、光谷书城、苏宁电器、中百仓储、 中商平价等酒店/ 华美达光谷大酒店、湖滨花园酒店等餐饮/ 新加坡美食广场、金福盛大酒店、东鑫酒店、 鲁磨路美食一条街等银行/ 工商银行、农业银行、建设银行、华夏银行、 浦发银行、民生银行等内配套：7200平方健康会所、2000平方幼儿园、10000平方商业街； 路网完善直达市心地铁2号线、中环线路网、城区快速干道瞬间直达武汉三镇以及“8+1”城市圈；l 支撑二：教育领先名校汇集华中科技大学、武汉大学、华中师范大学、中南财经政法大学、中国地质大学、武汉理工大学、武汉科技大学、中南民族大学等28所高校。华师附中附小、华科大附中附小、光谷实验中学、关山中学、鲁巷实验小学、武汉外国语学校美加分校、枫叶国际学校等多所知名中小学。l 支撑三：白领商住 整个小区沿东西景观轴线展开，将建筑散布在其中，以道路、绿化、公建等把其余住宅有机地串联成一体。充分利用地形的规划设计使得小区内部步移 景异，公共交往的空间更为丰富而有趣味。l 支撑四：空间功能丰富一方面以有利于创造丰富的空间景观为原则，另一方面强调等值观念，办求将环境优势与每幢建筑相结合。将高层住宅组团布局，形成小区环抱聚合的空间形态，符合风水学中的“聚气”概念；在加强空间围合的同时，注重日照、朝向的均好，以适应当地的气候持点。通用建筑的组合与空间的渗透，使小区平面构图富有节奏韵律美，开阖有序。；l 支撑五：金地品牌实力体现 金地集团初创于1988年，1993年开始正式经营房地产。2001年4月，金地（集团）股份有限公司在上海证券交易所正式挂牌上市。金地集团秉承“用心做事，诚信为人”、“以人为本，创新为魂”等“金地之道”的企业精神，并逐步形成了地产开发业务的核心竞争优势。金地集团已经建立以上海、深圳、北京为中心的华东、华南、华北的区域扩张战略格局，并已成功进入武汉市场。金地坚持以产品为核心，不断为客户创造价值：在深圳，开发了金地海景花园、金地翠园、金海湾花园、金地海景翠堤湾、金地香蜜山；在北京，开发了金地格林小镇、金地国际花园；在上海，开发了格林春晓、格林春岸项目。截止目前，正在和即将启动的有格林世界、未来域两个项目。3-4、消费能力分析整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中高阶层，社会层次也以机关工作人员为主。随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为高档楼盘的聚集之地。这也将打破原有的区域内消费群体和范围，成为跨区域消费的一块热土。第四篇 营销战略4-1、整体战略强迫记忆短时间内多层次多通路密集广告攻势，聚焦全武汉公众关注广告轰炸 多点销售1+ N多点销售模式精准传播针对目标客层群体的直销行为（小众活动及大客户直销）人海战术事件营销4-2、宣传策略及渠道1、 报纸广告武汉主流六大媒体密集轰炸 主力媒体 楚天都市报：覆盖全省的报纸媒体。武汉晚报：武汉家庭订户量最高的报纸媒体；辅助媒体长江日报：武汉市党报，机关单位订阅率高；楚天金报：武汉市年轻人最喜欢的报纸；武汉晨报：武汉白领较为偏爱的报纸。长江商报：武汉新近崛起的报纸媒体；发布周期：08.03.2708.04.15（新闻通稿提前预热） 发布形式：报头包面、底版、新闻报道2、网络广告选择点击率最高的房地产门户网站 发布网站：搜房、亿房亿房武汉地区知名的房地产门户网站搜房全国知名的房地产门户网站发布形式：通栏、整屏广告、画中画发 布 网 站发 布 形 式发 布 时 间亿房首页通栏条1月1日1月27日首页整屏广告1月3日-1月10日画中画广告1月1日-1月7日搜房首页通栏条12月25日-12月25日首页整屏广告1月7日1月17日画中画广告12月25日-1月30日3.电台广播收听率较高的电台频道宣传 发 布 频 道发 布 形 式1.FM107.8湖北电台交通频道30秒硬广：每天10次 （8：3022：30）15秒硬广：插播70次/天 （8：3022：30）2.FM103.8湖北电台音乐频道30秒硬广：每天10次 （8：3022：30）15秒硬广：插播60次/天 （8：3022：30）3.FM101.8武汉电台文艺频道整点资讯+15秒硬广：10次/天 （8：3022：30）4.FM92.7楚天电台交通体育台特约交通信息+15秒硬广：10次/天 （8：3022：30）15秒硬广：插播60次/天 （8：3022：30）发布周期：4.1-4.124、杂志广告发行通路面向高端的平面媒体 发布媒体：BOSSBOSS武汉知名的高端DM杂志发布期：元月刊做封底4P内页 5、分众传媒中国知名楼宇电视广告媒体中国知名楼宇电视广告媒体。发布形式：30秒项目3D广告片每日滚动播放120次发布形式1月初2月中旬6、短信投放以定点及拦截形式大量覆盖 特殊区域短信： 中高档百货： 新世界百货、群光、武汉国际广场等传统富人社区：水果湖区域、汉口滨江区域、丽岛花园区域等工业园： 光谷产业园、沌口开发区交通要道： 机场、8+1城际高速高档休闲场所：五星级酒店、高级俱乐部商务核心区： 西北湖区域等；数据库定向短信：高端车主、企业主、高尔夫球会等；7、系列新闻报道 目的配合硬性广告宣传，提高宣传密度！借势新闻的言论权威性提升项目影响力！8.新闻炒作频次新闻报道全程配合、软文重要节点适度补充！4-3、促销策略1、直销1.1在营销活动中，有两种情况适合采用直销，一种是目标客户为普罗大众，面相当广，如街头直销人员所派保健品类单张，保险公司逐家登门拜访，此类直销层次相对较低；一种是目标客户为某一特定群体，目标相对比较明确，如某些渡假村销售会员卡等，层次相对较高，对直销人员的要求也高些。1.2直销方式：电话拜访，登门拜访，单张派发。1.3直销对象：中商广场已租客户、其它写字楼客户、金融单位、证券公司、保险公司、企事业单位、富有的私营企业主。1.4直销人员：敝司销售人员、大学生、礼仪（形象）小姐。2、 DM邮寄2.1对于距离比较远的客户和未作过任何联系的客户，在上门拜访前先实行DM邮寄，然后再电话询问直至登门拜访。2.2 DM对象：其它写字楼客户，外省外市有意在武汉租写字楼的客户，证券金融单位、保险公司、企事业单位。2.3 DM邮寄内容：中商广场单张简介、中商广场投资秘笈。2.4 DM邮寄时间：于正式公开推广前一星期左右。第五篇 营销推广策略 5-1、推广渠道促进产品销售是代理商的终极目标，而建立良性可行的销售网络，应用有效媒体，为最终实现以最少的资金投入，产生最直接有效的产品销售带来可能。【1】售楼处：建