精品资料-2007年咸宁赤壁陆水湖1号策划核心解码.doc

内部文件 注意保密【三问】赤壁陆水湖1号策划核心解码 深圳雅玛 荣誉出品 2007/8/3陆水湖1号： 品山 品水 品人生 【 操盘手简介 】策划人/操盘手/职业经理人 伍泽华 出生 1965年 籍贯 湖南湘潭 职称 大学讲师 湖南作家协会会员2000年被深圳特区报评选为深圳房地产优秀职业经理人l 我是谁？ 10余年职业经历历任：深圳知本家广告有限公司董事总经理、香江集团广州番禺锦江房地产有限公司策划总监、深圳冠厦置业有限公司副总经理、深圳联冠地产顾问有限公司策划总监、富兴集团北京金地科创置业有限公司副总经理l 我能做什么？ 房地产整体解决方案住宅地产策划与营销/投资可行性研究/产品策划/销售策划/销售执行/团队管理/广告策划/创意文案商业地产策划与营销/营商力/集客力/平效率/业态/招商/工业地产策划与营销/旅游地产策划与营销l 我做过什么？ 10余年 40余个深圳 世纪村/长怡花园/长丰苑/书香门第/i-领海/中海阳光棕榈园/九州家园/东方御花园广州 锦绣香江西安 旭景名园/旭景碧泽园/都市绿洲/西城芳洲/启航029郑州 太极国际公馆/正大世纪城市广场/漯河商业广场长沙 香格里麓山别墅/BOBO天下城【伍泽华 营销语录】1/一个中心、两个基本点：我们既是朋友，我们也是商人，共同的利益让我们走到一起来了，因此，我们绝不做误人误己的绣花文章，我们绝不玩弄孤芳自赏式的所谓“创意”。中心只有一个：实战、实用、实效。2/策划不是万能的，但是没有策划是万万不能的。3/我只想做、并且只能做你链条上的一环，而且是最坚固的一环。4/营销=赢销。5/产品好，才是真的好！6/营销策划，其实就是三个问题、九个字：对谁说（市场）、做什么（定位）、怎么做（操盘）？导读要点第一部分 对谁说 市场本方案汇集了2006年初至今我司对赤壁市场长达一年多的跟踪调查与操盘心得，对整个城市结构以及房地产市场5个典型样本进行深入分析，构成了对项目定位的市场支撑。第二部分 做什么 定位在立足于对市场的深度把握之上，结合多年操盘之成功经验，我司解决了“做什么”的问题，包括整体定位、形象定位、目标客户定位以及推广主题定位。第三部分 怎么做 操盘在深厚的市场基础上，沿着准确的定位方向，我司量身定做了本项目的操盘方案，即“怎么做”，包括整合营销体系、阶段销售计划与媒体计划、资金回笼计划三位一体的实战架构。说明：本方案为操盘方案，只解决实际操作问题，即：对谁说（市场）、做什么（定位）、怎么做（操盘）。故简明扼要，直奔主题。第一部分 对谁说 市场1/市场大势：赤壁2007年行情怎么样？ 2/竞争个案：是谁和我抢蛋糕？ 1/市场大势：赤壁2007年行情怎么样？ 从房地产行业发展来说，赤壁是具有成长性的三线城市之一。随着武汉8+1城市圈的打造步伐加快，紧随咸宁区域经济的迅速发展，赤壁的房地产在近两年也急速升温，呈现价升量增的整体态势。而2007年的赤壁房地产自身的发展特点也极其鲜明。l 整体呈现价升量增、水涨船高之大趋势2007年以来，全国房地产市场整体呈现加速增长之势，房价已成脱缰之疯马。宏观调控似乎已成强弩之末。赤壁也不能置身局外，赤壁市场整体呈现价升量增、水涨船高之大趋势。去年的理性消费、小步增长，到今年转变为明显的提前消费、快步增长的特点。l 1500元/平方米的心理大关被真正冲破随着2007年永邦欧洲城等大盘的兴起，赤壁普通老百姓逐渐接受1500元/平方米商品房“上坡价”，而这一价格水平不再成为市场衡量豪宅和普通住宅的价格标准，而成为衡量中档住宅与低档住宅的价格标准。l 大盘时代召唤精品时代的到来随着2007年永邦欧洲城、怡景花园等大盘的崛起，“做大盘、买大盘、住大盘”成为一种潮流和时尚。随着中生代及新生代购房人群的增加，个性和需求成为影响购房的第一因素。l 东洲片区是置业者的首选位置调查显示，在位置选择上，东洲占58，新城区占23，火车站周边占12，老城区占7。这表明东洲地段受到了绝大多数市民的亲睐。l 多层住宅占据城市住宅消费的主流由于赤壁房地产处于粗放阶段向精品时代的过渡，多层住宅成为目前市场的主角。多层产品的建筑形式、建筑品质与卖点越来越成熟，并为消费者普遍接受。而别墅、公寓、花园洋房以及电梯高层等建筑产品与建筑形式还处于探索阶段。从目前第一个推出电梯高层的天骄华庭艰难的销售状况可见一斑。l 少数个性楼盘热销，整体销售市场进一步回归平静和理性市场上个性鲜明、品质较高、营销手段及推广方式先进的代表性楼盘持续热销，部分楼盘甚至出现抢购的现象，市场对产品品质的鉴别力提高，品质及性价比较低的项目倍受冷落，开发市场优胜劣汰趋势越来越明显。l 营销模式还在探索当中赤壁房地产的营销推广水平整体来说比较低，与深圳广州北京上海等发达城市相比距离甚远。在赤壁从业的代理公司也良莠不齐，不少策划人、操盘手基本上不懂操盘，停留在广告包装的水平上，谈不上整合营销、系统操作。营销手段、理念也趋于同质化。市场呼唤具有创新精神的营销模式出现。l 越来越多的外来地产品牌进入赤壁，区域竞争升级白热化外来豪强抢滩赤壁早已不是什么新鲜事了，但随着数量越来越多，个头越来越大，不但本土实力派已经失去了防守阵地，外来品牌之间的竞争也愈发激烈，各方在产品、概念、文化、营销手段等方面展开全方位的竞争，随着赤壁粤港派、江浙派及湖北派三足鼎立格局的形成，区域竞争升级呈现白热化的特征。2/竞争个案：我和谁抢蛋糕？ 永邦欧洲城项目名称永邦欧洲城发展商湖北永邦置业投资有限公司项目简介项目占地162亩，总建筑面积30万m2。总套数1600户。容积率2%。建筑产品包括：多层、小高层、花园洋房、联排别墅、独栋别墅、欧洲风情商业街、酒店公寓。是鄂南首席超大规模亲水生态社区。楼宇类型商品房工程进度一期住宅1-9号楼已完成3层。二期住宅与商业刚刚动工。销 售 率一期已经完成销售率95%。二期住宅与商业正在火爆认筹之中均价从1422元/平方米起步，目前提升至1530元/平方米户 型116、126、136、158、162平方米，二房四房付款方式一次性97折，按揭最低3成20年98折 另外有建筑分期付款分 析2007年2月9日认筹，6月2日开盘，当日成交总量80%，创造了鄂南地产销售神话，仅用3个月回笼资金5000万元。 优良的户型，适中的价格，加上成功的操作成为支撑良性销售的基础。深圳专业代理公司凭借大胆的策划、专业的操作、卖楼花的销售策略化解了销售难点,使开发商成功地从资金紧张的被动局面中脱身。准确的定位，成功的推广，使欧洲城成为赤壁楼市精彩的代表案例之一，是赤壁房地产公认的一面旗帜。前期操作的失误,导致大盘形象受损以及利润受损,是前期最大的败笔. 怡景花园项目名称怡景花园发展商湖北大华房地产开发有限公司项目简介该项目位于北城区一桥口，南临河北大道、北距赤壁大道160米，西接桥北路、东靠小湖巷。规划占地面积67121平米，总建面148045平米，多层容积率1.83，建筑密度27.6%,绿地率36.2%，居住总户数900户，居住总人数3000人以上。一期怡和园共4栋多层住宅和3566平米的沿街商铺。楼宇类型商品房工程进度准现楼推广主题香伴一世、尊随一生 赤壁市15万方花园式大型荣耀社区销 售 率自称80%，实际约60%价格范围为950-1350元/平米，均价为1180元/平米。户 型多层户型面积在89-127平米之间分 析致命伤：开发基本上没有明显的定位方向，属于空洞的概念包装。加上目前公司高层分裂、股东退出，导致前景不明，信心受损。频繁更换代理公司，导致销售现场形象松散，销售队伍没有持续的战斗力。优点：项目处在新城，且地段较好，交通便捷，周边市政生活配套成熟，小区环境较好，自身配套较为完善。缺点：定价较高，小区物业管理专业化程度不高。 陆水湾 （商业名：赤壁11街）项目名称陆水湾发展商湖北恒顺房地产开发有限公司项目简介该项目位于新城区，总建面大约15万平米，小区绿化较少，建筑密度较高，容积率较高，居住总户数约800户，居住总户数2670户以上，整个小区开敞式，但有统一的物业管理。楼宇类型多层普通住宅/临街商铺工程进度现房推广主题城市商业新坐标住宅 价格范围为680-920元/平米，均价为800元/平米。商铺 价格为3600-4500元/平米，均价为4000元/平米。销售率住宅基本售完，只有少量商铺待售分 析优点：项目地处赤壁市新城区，地理位置较好，交通便利，周边市政生活配套成熟，定价较为合理。缺点：小区物业管理专业化程度不高。小区环境较差，自身配套不完善。形象档次不高。 天骄华庭项目名称天骄华庭发展商湖北深港房地产开发有限公司 项目简介该项目位于赤壁市新城区河北大道的中心地段，南临河北大道，北接周画路、107国道、东靠天骄广场。项目由3栋高层住宅塔楼组成。总占地面积59.38亩。总建筑面积71586平方米。地下一层为车库，地上一层为商业步行街，二层为大型商场，三层为架空绿化层，配有空中花园、娱乐健身器材等休闲设施。四层以上为住宅部分。地下车位50个。地面车位200个。楼宇类型3栋高层工程进度推广主题躺在风景里的家园 黄金地段 钻石品质均价为1950元/平米户 型从113-288平米，共有6种户型，从两室两厅两卫到六室厅三卫分 析项目是目前赤壁市唯一的综合性高层商住楼盘。优点：项目地理位置较好，交通方便，小区环境较好，与专业的物业管理公司合作，提升了整个小区的品质缺点：定位错误，定价偏高，是其死穴！项目策划人是广告人，仅仅解决了广告包装与形象推广问题，没有解决操盘的实质-定位问题与目标市场问题。前期市场调查不够深入，产品定位错误，定价偏高，市场不接受。加上产品设计存在诸多硬伤，空间密度大、布局不通畅。豪宅不豪。以大户型为主打产品，与地段与环境不符。临近市中心主干道，噪音与空气污染对销售与推广造成巨大的抗性。邋遢的现场形象与斗志涣散的销售队伍，无法形成销售动力，反映出的是管理混乱与激励机制的缺失。没有方向的操盘，缓慢的回款速度，让开发商算起帐来欲哭无泪。 金三角凯旋商业广场 项目名称金三角凯旋商业广场 发展商赤壁福泰隆置业有限公司项目简介该项目地处赤壁市老城区，位于赤壁市老城区的中心地带-金三角区域，地理位置优越，人气较旺，交通便利，周边的配套设施完善，项目的规划用地面积29330平米，总建筑面积60000平米，容积率 2.04， 建筑占地面积12520平米，建筑密度42.7%，综合购物、休闲、娱乐、居住于一体的大型一站式商业中心。 楼宇类型多层普通砖混工程进度分批拆迁分批开发。住宅已入伙。少量商铺正在销售。户 型商业价格范围为4000-6000元/平米，均价为4500元/平米推广主题新赤壁 新地标 新商圈分 析优点：老城区的人口密度较大，在未来的几年当中人气仍然会比较旺盛。地处老城区中心位置，项目的定位较好，规模适当。缺点：老城区的规划基本已经定型，交通系统相对于新城来说显得落后许多。政府已基本冻结老城区原有住户的自建改造，未来的发展中心将向新城转移成为趋势。第二部分 说什么 定位3/产品定位：我做什么？ 4/产品卖点：我有什么？ 5/目标客群定位：卖给谁？ 6/推广主题定位：吆喝什么？ l 项目概况描述本案位于赤壁市西南部的老城区，地块基本规则方正，地势平坦，东西宽约170米，南北长约250米。距老城区中心仅仅10分钟的自行车车程。交通比较便利，距城市主干道000路仅100米。地块东面紧临城市母亲河-陆水河，锁石岭万亩森林郁郁葱葱，近在眼前。山水相伴，景观资源极佳。陆水河留下长约300米的水岸风景线、50米宽的水岸绿化带，形成优越的自然环境资源。项目西面紧靠长江水利水电学校，高尚文化氛围，形成项目打造文化社区的良好基础。项目南边被自然村落、小工厂、旧仓库包围，分布茂密树林，绿色葱茏，环境清幽。政府积极打造城市风景区，地块独特的山水人文资源，将成为城市最靓的风景线，极具升值潜力与投资价值。地块自然生态指数、空气清新指数较高。水源充沛，绿林密集，属于闹中取静、离尘不离城之居住上地。地块风水上佳，要山得山，临水得水，从区位上看雄踞龙脉之南，上风上水，俯视全城，有王者之气象，具霸者之气度。地块不够成熟，人气度不高。周边配套设施比较缺乏，公共交通系统尚不健全，旁边存在部分陈旧的自然村落、小工厂、旧仓库构成环境上的污点，对项目形象提升不利，对买家以及将来的居住者都构成心理障碍。l 产品分析1/指标总用地面积35000m总建筑面积52489.9m其中住宅建筑面积48988.3 m商业建筑面积2696.5 m会所建筑面积401.6 m容积率1.52/户型统计分析型号户型（室/厅/卫）面积户数总面积比例（户数）比例（面积）4-2-2145 m1442106734.4%43.0%3-2-2140 m71779316.9%15.9%3-2-2125-135m1141415827.2%28.9%2-2-265-70 m90597021.5%12.2%合计41948988100%100%户型分布图户型分析：（1）户型面积与配比分析：本案户型定位以中大户型为主力户型，面积宽松。以120 m为临界点，其中：65-70 m区间的户型，共90套，仅仅占总面积12.2%；其他中大户型占到80%以上。125-135m区间的户型，共114套，占总面积28.9%；140m的户型，共71套，占总面积15.9%。145m的户型，共144套，占总面积43%，此比例偏大。（2）功能卖点分析：户型设计，功能齐全，卖点丰富，突出舒适性，引进了豪宅等高端产品的功能，如入户花园、错层、景观阳台、双阳台、大客厅、豪华主卧等。客厅开间普遍在4200-4500之间。其优良设计在普通住宅中不多见。实用率都在91%以上。性价比高。户型内部空间合理，人流动线科学，充分关照人性化原则。（3）消费心理分析：总价高（1132万），置业门槛较高。目标主力客群为中高端客群，低端客群所占比例极小。而从2007年销售实际情况表明，25万总价是大多数赤壁购房人的心理门槛。而本项目高于这一心理门槛之上的房源比例占50%以上。销售难度大。要求高素质操盘手、策划创新、销售创新。3/卖点：我有什么？ 十大卖点 a) 水景卖点 部分单位有湖景。分第一排湖景、第二排湖景b) 山景卖点 部分较高单位可见山景c) 森林公园卖点 近邻锁石岭万亩绿色林海，天然大氧吧，空气清新d) 文化教育卖点 周边紧靠水利水电学校 文化氛围浓郁e) 商业卖点 西班牙水岸风情商业街，形成城市休闲商业特区 f) 园林卖点 超大中庭花园 水景假日休闲广场 g) 户型卖点 设计合理、舒服性好，实用率高。户户都有入户花园。错层。观景阳台。h) 低密度卖点 超大楼间距。采光采景好。整个社区容积率仅仅1.5。i) 品牌卖点 开发公司实力强 信誉好j) 高尚社区卖点 物业管理 邻里关系 高尚人群集中 身份的象征4/整体定位：我做什么？A/ 整体定位 陆水湖1号 赤壁首席山水尊邸向左走，陆水湖；向右走，锁石岭。我家住陆水湖边产品定位市场定位项 目 定 位形象定位客群定位B/ 产品定位低密度宽景大宅 双时空生活模式闹与静、城与乡、工作与居家、商务与休闲，自由切换 5/目标客群定位：卖给谁？ 说到底 是要卖房子 要找对人！我们的项目很特别 好有个性 我们的房子不卖给所有的人 不是什么人想买就能买的n 观山揽水，亦城亦乡 n 既闹又静，出即繁华都市，入则宁静家园n 感觉既是纯居家，又象是度假n 户型有点大，又不太大n 前门看湖景 后窗看山色寻找有那根筋的人!年龄: 男(28-45岁之间)/女(25-40岁之间)职业: 教师/公务员/管理者/白领/IT从业者/儒商经济: 刚刚起步, 衣食无忧, 身家不厚, 提前享受生活。不是富豪, 刚刚成功或正在走向成功文化: 中高等教育背景/或附庸风雅爱好: 读书(挪威森林/雪国/百年孤独)音乐(时尚流行/怀旧经典) 上网(论坛/虫虫俱乐部)旅游(爬山/漂流/驴友/背包族) 开的车一般是POLO、宝来，享受驾驶乐趣(没到奥迪A6、VOLVO、BMW层次) 集邮/收藏(认识一点青花瓷或青铜器)/喜欢玉和钻石胜过黄金购买心理：终极置业一步到位。换房或作为第二居所。亲情1+1置业者，与父母结伴，比邻而居。看好本区域升值潜力的投资客群。“新赤壁人”，包括赤壁周边以及其他城市来赤壁经商一族。6/推广主题定位：吆喝什么？n 形象定位： 与项目定位一致观山揽水 纯氧生活 n 核心主题: 产品够好 不需要太多的噱头 陆水湖1号 赤壁首席山水尊邸向左走，陆水湖；向右走，锁石岭。陆水湖畔 我的家n 推广语: 陆水湖1号： 品山 品水 品人生第三部分 怎么做 操盘7/操盘计划：怎么做？ 8/操盘策略：凭什么？ 价格 速度 品牌 9/推广创意：要的就是这个味！ 7/操盘计划：怎么做？n 推广核心策略以第一期（96户。总面积13042.2平方米）销售为模拟。暂时按照8个月为销售周期。第一阶段蓄势2007.10第二阶段开盘2008.1第三阶段放量2008.2-4第四阶段爬坡2008.5-6第五阶段收官2008.7-8形象导入情利双攻强势促销活动续温品牌提升整盘（419套）销售周期约18个月。n 价格策略第一类：景观HOUSE（第一排湖景住宅）均价 2100元/平方米第二类：花园洋房 均价 1700-1800元/平方米第三类：商业 均价 5000元/平方米第四类：电梯花园洋房 均价 2100元/平方米一期销售房源分布图：一期共96套，总面积13042.2平方米。房源分布：B户型（红），24套； F户型（黄），36套； G户型（黄），36套。n 操盘计划（模拟） 一期销售周期初步按8个月安排。以开盘为起点计算。 营销阶段销售进度工程进度回款进度支持条件内部认购期07年10月（3个月）销售量为0市场预热，完成内外包装积累客户，诚意登记/派筹卖卡1/07年10月前售楼处交用2/07年10月前围墙包装完成3/08年1月前工程到正负零 01/广告冲击市场；市场预热。2/蓄积足够能量才开盘。3/抓节点：卖卡/价格试水/开工公开发售期08年1月累计销售25% 解筹/开盘1/工程主体开始建设2/样板房建成销售面积25%销售金额约610万1/预售证等手续到位；2/工程进度支持； 强势销售期08年24月累计销售50%1/示范园林工程完成2/工程主体建设中3/看楼通道完成销售面积50%销售金额约1220万1/广告有力度；2/工程进度支持； 3/促销措施。持续销售期08年56月累计销售80%商业/车库开始销售1/工程主体建设中2/商铺现房销售售面积80%销售金额约731万1/广告冲击+促销；2/工程进度支持； 尾盘销售期08年7-8月累计销售100%。清盘。1/工程主体建设中2/08年7月工程封顶3/09年1月交房销售面积100%销售金额约488万1/工程进度支持；2/促销措施；3/广告。总销售额计算：（1）一期住宅：共96套，总面积13042.2平方米。其中：江景洋房24套，总面积3021平方米。花园洋房72套，总面积10020.6平方米。价格：江景洋房2100元/平方米，销售金额6344100元。花园洋房1800元/平方米，销售金额18037080元。两项合计总销售金额2438.1万元。（2）商业：商业2696.5平方米，售价5000元/平方米。销售金额1348.3万元。 商业销售滞后于住宅销售。（3）车库：按照一般行情5万/