商业连锁企业门店运营管理

1 第一章 连锁 企业门店概述 第 一 节 门店概述 一、门店的涵义 门店又名店铺，商铺。狭义而言，门店是零售业进行商品销售的场所。它包括大型百货公司、超市以及其他各种类型的综合、专业商店和商场。 广义而言，门店是直接面对消费者进行有形商品销售或进行复合商品（有形、无形商品兼有）经营的场所。其概念范畴还包括零售商业之外的娱乐业、餐饮业、旅游业所使用的房地产，营利性的展览馆厅、体育场所，以及银行、证券等营业性的有建筑物实物存在的经营交易场所。 二、门店的分类 1、按用途分类 （ 1）零售业 如：百货商店、大型超市、各种专 卖店、便利店和杂货店 （ 2）餐饮业 如：饭店、餐厅、酒吧、茶楼等。 （ 3）旅游业 如：宾馆、旅行社 等 （ 4）体育、娱乐业 如：歌舞厅、网吧、运动场馆、健身房、电影院等。 （ 5）服务业 售票处、美容院、婚纱出租、摄影、拍卖行、会展、各类维修点等。 （ 6）金融业 如：证券公司的营业厅、储蓄所、保险公司营业部等。 2、按面积分类 （ 1）小型门店 门店面积在 100 平方米以下。 （ 2）中型门店 门店面积在 100 1000 平方米以内。 （ 3）大型门店 门店面积在 1000 平方米以上。 从传统意义上来说，门店面积的大小决定 了商业企业规模的大小。 3、按使用形式分类 （ 1）自用门店 指门店所有权人自行使用属于自己名下的门店。 （ 2）租赁门店 指门店所有权人将门店的使用权与承租人进行交易，一次性取得或分时段取得现金收 2 益。对承租人而言，是在用现金付出取得一定时间内的门店使用权。 （ 3）转租门店 指最终使用人并不直接与门店所有权人建立租赁关系，而是通过转租人取得门店的使用权，门店最终使用人只与转租人发生相应的权利、义务关系。 三、门店的特征与功能 1、特征 固定性、异质性、耐久性（根据我国土地制度的规定，城镇规划区内土地的所有权属于 国家。居住、办公、商业等六类用地实行批租，商业用地的土地使用权最长可达 40 年，40 年后可以通过续租方式继续使用）、用途的唯一性、受环境的影响性、保值增值性。 2、功能 创造商业利润、租金的创造、传递商业信息 四、门店价值的构成 门店是一种特殊价值的房地产形式，它并不仅仅依附于某一特定的房地产价值来体现自己的价值，而是与所在地区的城市规模、经济发展水平、人口数量、购买者的消费能力、消费倾向等诸多非房地产因素有着密切的关系。 门店的商业价值是门店房地产价值之外的价值，并不以实物形式存在，它是门店价值中的主要价值 成分，与房地产价值一起构成门店价值。 门店价值 =门店房地产价值 +门店商业价值 构成门店商业价值的因素主要有区域因素、商圈因素、商业企业因素以及购买因素等。 这里主要介绍商圈因素： 所谓商圈，是指某一范围内各种商业因素的综合。它像物理学中的“场”一样存在着，在这个“场”里，各种商业因素相互作用、相互影响、相互制约、相互促进。 1、商圈分析 通俗地说，商圈即“零售市场的销售空间”，习惯上是以已经设立或即将设立的门店为原点，经若干距离为半径去画一个规则的圆圈，或者把商圈分成内部圈、外围圈和辐射圈。通常大型商圈的半 径大约为 2 3 公里，当然也需视人口密度及交通设施情况而定。 辅助商圈 次级商圈 占商店顾客总数 15%25% 核心商圈 占商店顾客总 数 55%70% 其余顾客 店铺商圈构成图 3 例：“麦当劳”在选点时更看重人流量，而“德克士”则只要能够赢利就拓展店面。就人均密度而言，“德克士”平均每 人一家，“肯德基”平均每 人一家，“麦当劳”平均每 20 万人一家。在商圈划分上，“德克士”的主商圈达到 800 米至 1000 米、次商圈达到 1000 米至 1200 米，社区商业型商圈达到 1200 米至 1800 米。 商圈基本上没有形状，但为了方便计划，一般事前规划可用圆形来为商圈推算。例如有 以下各情况限制，可为商圈之范围划分点： 商圈半径以 500 米为限； 马路分界：凡超过 40 米宽的道路，四线道以上或中间有栏杆、分隔岛、主要干道阻隔而划分成两个不同商圈； 铁路、平交道阻隔：人们因铁路、平交道的阻隔，交通受阻而划分成两个不同商圈； 高架桥、地下隧道阻隔：因高架桥、地下隧道阻隔，使人潮流动不便划分成不同商圈； 安全岛阻隔：因安全岛阻隔，使人 潮流动不便而划分成不同商圈； 大水沟：顺大水沟阻隔，使人潮流动不便而划分成不同商圈； 单行道：因单行道阻隔，使人潮流动不便而划分成不同商圈； 人潮 走向：人潮走向的购物习惯及人潮流动的方向，使该区形成一个独立商圈。 2、商圈的类型 商圈有集中型商圈和分散型商圈两种形态。在选择商圈时，应充分考虑商圈的定位、所售商品价位、商圈范围大小等多种因素。一般而言，商圈形态可分为以下几种：商业区、住宅区、文教区、办公区、工业区、混合区 (分为住商混合、住教混合、工商混合等 )。 3、连锁效应 在发达地区，商圈的形成主要依靠政府的发展规划，而在商圈自然形成的过程中，连店效应往往起着举足轻重的任用。“店多成市”是业内对连店效应的最好诠释。例如，甲、乙、丙为三家相邻门店，如果 这三家门店经营同类商品，就会展开竞争。商业竞争的手段是降价、增加商品品种和规格、提高服务水平。如果甲、乙、丙三家均能在竞争中保持不败，那就说明这三家门店都有竞争力，都有自己的价格、商品或服务特色，都能争取到别处的消费者，并使三家的销售空间得到拓展，形成商圈。如果这三家门店经营不同的商品，各店的经营商品互不冲突，能满足不同需求的消费，那么甲、乙、丙三家除了实现自身销售之外，还能实现销售互补。 就商业区而言，商圈类型主要有互补型、专业型、综合型三种。 4、商圈调查内容 (见下页表 ) 5、商圈内部的平衡与和谐、商圈 的扩张与征服 商圈是以相对稳定的需求量和商业企业销售空间为存在前提的。建店的一般规律是商业企业在商圈中取得和谐，与所在商圈的购买力相适应。而在抢占市场、征服商圈时，商业企业往往会采取与商圈不和谐的举措，如突然降价、设立大型店铺、改行倾销等。这种举措往往是商家精心设计、有其深刻创意的，其最后目的不外乎打击竞争对手，为自身的生存作铺垫。 如果某一商圈内的商业企业经营状况较好，利润丰厚，超出社会平均利润时，就会引 4 起其他投资者的注意，并设法仿效，在原商圈的边缘地带自发形成新的商业投资空间。该商圈由于在地理。空间上扩 大了范围，势必会向外界争夺市场并与同类型业态展开竞争，直到产生更加适合市场的商业企业，或者商业企业在竞争中完成自我调整以适应扩大的商圈。 商圈调查因素一览表 复习思考题 1、什么是门店？门店的特征和功能是什么？ 2、试拟定一份商圈调查表。 商圈总体要素 数量要素 人口数 客流量、客流规律 本体系所在行业的销售额、营业面积 本体系所在行业的主要卖场状况 交通量及交通设施 质量要素 人口的年龄、职业、家庭人口构成 收入水平、消费水平、消费特征 就业状况、产业结构 竞争店、互补店的分布 市政设施 城市规划 竞争店因素 主体方面 竞争店规模、业态 竞争店的商品结构、楼层构成 竞争店营销及 其组织活动状况 竞争店吸引顾客的设施状况，如停车场 附加因素 文化、公共设施的有无 5 有门店零售业态分类表 序号 业 态 选 址 商圈与目标顾客 规 模 商品买卖方式 服务功能 1 食杂店 位于居民区内或传统商业区内 辐射半径 标顾客以相对固定的居民为主 营业面积一般在 100 平方米以内 柜台式和自选式相结合 营业时间 12 小时以上 2 便利店 商业中心区 ，交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼、加油站等公共活动区 商圈范围小，顾客步行 5内到达，目标顾客主要为单身者、年轻人、顾客多为有目的购买 营业面积 100 平方米左右，利用率高 以 开 架自 选 为主，结算在收银处统一进行 营业时间 16 小时以上，提供即食性食品的辅助设施，开设多项服务项目 3 折扣店 居民区、交通要道等租金相对便宜的地区 辐射半径 2右，目标顾客主要为商圈内的居民 营业面积 300500 平方米 开架自选，统一结算 用工精简，为顾客提供有限的服务 4 超市 市、区商业中心，居住 区 辐射半径 2右，目标顾客以居民为主 营业面积 600 平方米以下 自选销售，出入口分段，在收银台统一结算 营业时间 12 小时以上 5 大型超市 市、区商业中心，城郊结合部、交通要道及大型居住区 辐射半径 2上，目标顾客以居民、流动顾客为主 实际营业面积6000 平方米以上 自选销售，出入口分设，在收银台统一结算 设不低于营业面积 40%的停车场 6 仓储式会员店 城乡结合部的交通要道 辐射半径 5上，目标顾客以中小零售店、餐饮店、集团购买和流动顾客为主 营业面积 6000平方米以上 自选销售，出入口 分设，在收银台统一结算 设相当于营业面积的停车场 7 百货店 市、区级商业中心、历史形成的商业集聚地 目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主 营业面积 6000 20000 平方米 采取柜台销售和开架面售相结合方式 注重服务，设餐饮、娱乐等服务项目和设施 8 专业店 市、区级商业中心以及百货店、购物中心内 目标顾客以有目的选购某类商品的流动顾客为主 根据商品特点而定 采取柜台销售或开架面售方式 从业人员具有丰富的专业知识 9 专卖店 市、区级商业中心、专业街以及百货店，购物中心内 目标顾客以中高档消费者和 追求时尚的年轻人为主 根据商品特点而定 采取柜台销售或开架面售方式，商品陈列、照明、包装、广告讲究 注重品牌声誉，从业人员具备丰富的专业知识，提供专业性服务 10 家居建材商店 城乡结合部、交通便利或消费者自有房产比较高的地区 目标顾客以拥有自有房产的顾客为主 营业面积 6000平方米以上 采取开架自选方式 提供一站式购足和一条龙服务，停车位 300个以上 11 购物中心 社区购物中心 市、区级商业中心 商圈半径为 5 10筑面积为 5 万平方米以内 各个租赁店独立开展经营活动 停车位 300500 个 市区购物中心 市级商业中心 商圈半径为 10 20筑面积 10 万平方米以上 各个租赁店独立开展经营活动 停车位 500 个以上 城郊购物中心 城乡结合部的交通要道 商圈半径为 30 50筑面积 10 万平方米以上 各个租赁店独立开展经营活动 停车位 1000 个以上 12 工厂直销中心 一般远离市区 目标顾客多为重视品牌的有目的购买的顾客 单个建筑面积100 200 平方米 采取自选式售货方式 多家店共有500 个以上停车位 6 五、门店投资决策 （一）门店投资前期研究 1、规划调研 （ 1）城镇化进程 （ 2）居住区规划 （ 3）交通规划 （ 4）商业规划 （ 5）规划的实施 2、商圈模拟 （ 1）商圈设定 模拟商圈设定有人为设定与自然环境设定两种。人为设定是指以人或车辆到达商店的距离为半径的商圈设定办法；自然设定是指商圈在一个相对封闭的范围内自然形成的商业环境。比如，甲、乙两店为同业态、同规模的商店，同处一个自然环境商圈中，如果人为设定商圈等距离销售同类、同档次商品，那么我们基本可以确认两店的选址条件相同。 （ 2）圈内定位 搜索范围 目标搜索 目标评估 （ 3）客流模拟 在拟投资店铺的位置明确后 ，需要考察的是该区域内交通干道、交通去路、公交线路走向、社区外地铁站、各住宅小区的大门等情况。然后，应重点考察社区商业中心位置的道路、公交线路对拟投资店铺的影响。 3、如何选择有发展潜力的商圈 从商圈发展来看，商圈发展潜力与商圈内人们收入的增长、商圈内居住人口中就业人口与赡养人口的比例、商圈内居住人口的文化程度高低、商圈内新开发的住宅及销售价格、商圈内住宅开发规划、商圈内道路交通等市政建设规划等有密切的关系。为此，投资者在选择店铺时要综合考虑所在商圈内的各种因素而做出取舍。 4、如何选择交通便捷的商圈 交通便捷的商圈，主要是客运便捷、客运能力强、动力大的交通设施附近的商圈。 5、如何选择建店障碍少的商圈 人为障碍、法律障碍、配套设施障碍等，将直接关系到店的具体用途限制。 6、如何以友好为邻，避开竞争店 （二）如何防范门店投资风险 1、门店投资风险的类别 自然风险、政治风险、社会风险、经济风险、法律风险与政治风险、商业环境风险、经营风险、商业风险 2、建立门店投资风险控制体系 3、门店投资风险的具体控制措施 针对商圈变化、门店供求关系变化、建店障碍、自然环境变化、法律、行政限制及投资决策失误的控制措 施。 7 第 二 节 开店前的准备工作 一、如何申请开业登记 1、心理准备 2、资金准备 做好资金预算表 资金预算表可以包括下列内容： （ 1）到开店为止总共需要多少资金？这些资金分别用到哪些地方？ （ 2）自己可运用的资金有多少？ （ 3）开店总费用减去自己的资金，还差多少？ （ 4）不足额的部分，是否有借贷来源？ （ 5）自己的偿还贷款计划，是否有能力按规定还债？ 一个详细准确的资金预算表是准备开店资金的重要文件，有了它，才能对资金来源和去向做到心中有数。 二、选择店址 1、店址选择的重要性 （ 1）投资数额较大且回收期 较长 （ 2）它是店铺制定经营目标和经营策略的重要依据 （ 3）它是影响门店经济效益的一个重要因素 （ 4）它能贯彻便利顾客的原则 2、店址的区域位置选择 绝大多数门店都将店址选择在商业中心、交通枢纽、居民住宅区附近，从而形成了 3种类型的商业群。 边沿区商业中心往往坐落在铁路沿线的重要车站附近，规模一般都不是太大。 3、店址选择时的交通因素 4、店址选择时的客流因素 客流包括现有客流和潜在客流。客流量的大小是一个门店成功的关键因素。通常，店址总是力图选在潜在客流最多，最集中的地点，以便多数人就近购买商品。 （ 1） 客流类型 一般门店客流分为 3 种类型，即：自身的客流则指那些专门为购买某商品的来店顾客所形成的客流；分享客流，指一家门店从邻近商店形成的客流中获得；派生客流，是指那些顺路进店的顾客所形成的客流，这些顾客只是随意来店购物。 （ 2）客流目的、速度和滞留时间 （ 3）街道特点 比如，十字路口由于客流集中，往往是最佳开设地点；有些街道由于中间地段客流规模较大，相应地，中间地段的门店就更能吸引潜在顾客。 5、店址选择时的竞争因素 6、选址技巧 8 一个优秀的店址就当具备以下 6 个特征，一般至少也要拥有两个，若是全部拥有，那最好不过了。 （ 1）商业活动频度高的地区 （ 2）人口密度高的地区 （ 3）面向客流量多的街道 （ 4）交通便利的地区 （ 5）接近人们聚集的场所 （ 6）同类商店聚集的街区 复习思考题 3、门店投资的准备工作有哪些？ 4、怎样防范门店投资风险？ 5、如何分析商圈因素？ 6、开店前主要应进行哪些准备工作？ 9 第 三 节 门店营运管理的目标和标准 一、门店营运与管理的具体目标 1、实现销售的最大化 2、保证损耗的最小化 二、门店营运与管理标准的制定 1、制定机构：总部 2、制定 具体步骤 （ 1）确定作业的对象分工 （ 2）确立标准化作业的程序 （ 3）记录作业情况 （ 4）作业标准的制定 3、制定控制门店的制度与标准 （ 1）商品布局与陈列的控制 包括：商品位置控制、商品陈列控制 （ 2）商品缺货率控制 主要是对主力商品缺货率的控制。 （ 3）单据控制 不管是配送中心或是供应商送来的货都必须有送货单据。 （ 4）盘点控制 （ 5）缺损率控制 （ 6）服务质量的控制 （ 7）经营业绩的控制 三、门店营运与管理标准的展开与实施 1、编写营业手册 2、建立完整的培训系统 包括：职前培训、在职培训和一岗多能的 培训 3、实施标准同时不断探索改善营运标准 复习思考题 7、门店营运管理的目标是什么？ 8、门店营运管理标准主要包括哪些内容？ 10 第二章 门店店长的作业化管理 第一节 店长的地位与职责 一、店长的地位 店长：门店的最高负责人。是连锁企业总经理的代理人。 店长的基本任务大致可分为以下两项：一是完成总部制定的数值指标；二是实施门店的行动计划。 具体来说，店长的地位主要表现在以下八个方面： 1、门店的代表者 2、经营目标的执行者 3、卖场的指挥者 4、门店士气的激励者 5、员工的培训者 6、各种问题 的协调者 7、营运与管理业务的控制者 8、工作成果的分析者 二、店长的职责 1、总部各项指令的规定的宣布与执行 2、完成总部下达的各项经营指标 3、门店职工的安排与管理 4、监督与改善门店各部门个别商品损耗管理 5、监督和审核门店的会计、收银等作业 6、掌握门店销售动态，向总部建议新商品的引进和商品的淘汰 7、维护门店的清洁卫生与安全 8、教育、指导员工工作的开展 9、职工人事考核、职工提升、降级和调动的建议 10、顾客投诉与意见处理 11、其他非固定模式的作业管理 12、各种信息的书面汇报 13、公共管理 建立良好的社区公共关系，对团购顾客的特别管理 通常在连锁企业门店规模较大的情况下，各门店应配备相应的副店长或值班长。副店长是店长的助手，其作用与职责主要有三个方面： 1、店长的助理 2、代理店长 3、实习店长 三、店长的资质要求 一般职业素质的基本要求是：品德、知识、技能、身体、心理素质五项。对店长具体 11 有： 1、身体素质 2、品格 3、性格 4、学识 5、技能 基本能力：人事组织能力、沟通能力、门店规划能力、信息分析能力 四、经营理念与对策 1、店长应有应对变化的经营观念 2、如何成为地区中最佳 商店 (1)开展特色化经营 (2)商圈管理的要点 这里的商圈指门店内顾客来店的范围。商圈变化的因素：人口、家庭数目的变化；道路、交通线的完备与充实；设施的建设；房地产业的开发状况；学校、医疗机构的集中状况；规模零售业的进出情况或者同业竞争店开业情况；商圈地域产业的盛衰。 (3)门店竞争的相应对策 收集竞争店的资料：顾客群；主力商品；价格的波动幅度、商店内的格局、陈列的方式、色彩、照明等。 复习思考题 1、店长的主要职责是什么？ 2、店长应具备什么样的素质？ 12 第二节 店长的作 业流程 店长执行连锁企业的门店管理规程必须做到以下三项： 第一，了解上司的方针与计划。 第二，指挥部下根据计划而工作。为此，须具备三个必要条件：制订执行基准；根据基准加以训练、教育；具备领导能力。 第三，确认。即检查部下是否根据计划而执行。 一、明确店长的作业时间 二、规定店长在每日每个时段上的工作内容 一般把门店作业时段分为三个部分：营业前、营业中、营业后 店长特别要重点管理那些检核不合格的项目 为了掌握商品的库存金额，检核经营的实绩，不只是到年末才做盘点，在营业年度中就要做好几次实地商品盘点工作。连锁超 市门店的理想盘点时间以两个月为宜，执行商品盘点方法也要有正确的程序： 1、将实地盘点的目的和工作手续向参加盘点的人员说明清楚； 2、将达期商品和残损商品清理并报告总部； 3、对盘点人员的负责范围做明确划分，切勿有商品重复或遗漏的现象出现； 4、在执行盘点工作前，要控制进货量，千万不要使库存增加。 5、盘点表等必要的工作须事先做好准备，不要等到盘点日才交给盘点人，避免到时忙中出乱。 6、库存的整理、要在盘点日之前就进行，同一商品原则上把它集中在一个地方。 7、在盘点日之前尽量将库存零散的商品上架，把货架上的商 品补充满，因为货架商品容易盘点正确。 8、数量的清点及盘点记录表记录不要同一人，也是数量的清点、读数、记录与复点，要更换责任人。 9、复点时需确定箱子和包装是不是按规定把商品数目装入。 10、把商品品名、数量及销售价格分别记录在盘点表内， 注意：在盘点时不要让闲人进入，同时店长必须现场指挥调度及指示。 复习思考题 3、试选择一家连锁企业，调查其店长的作业流程时段表、门店时段检核表。 13 第三节 店长作业化管理的重点 店长的作业管理主要是程序性管理（类似于工厂的车间主任），有 70% 80%的重复性工 作。 一、对人的管理 管理对象：员工、顾客、供货者 1、员工 明确工作手则；确立工作时段；记录出勤状况；检核服务水平；提高工作效率（一岗多能）等。 2、顾客 建立顾客档案：利用 统，利用 、磁卡和会员卡进行客户信息管理；进行顾客问卷调查；建立重点客户档案库和推出惠购活动，培养忠诚顾客群。 3、供货者 指定地点送货及洽谈，若进入卖场，需佩带特殊标志。 二、对商品的管理 商品的包装、验收、订货、损耗、盘点的作业，同时包含店长对商品的管理、清洁、缺货等的监督。 1、对商品质量的管理 对保持期的控制；冷冻 、冷藏设备的完好率，温度控制；收货、验货的质量把关和搬动方法与陈列方法的正确操作。 商品质量的统计资料及时上报到总部的采购部。 2、对缺货的管理 缺货是“营业的最大敌人” 主要关注主力商品的缺货率，尽可能降到最低。 3、对商品陈列的管理 要点：满陈列（有效利用墙壁和柱子来陈列商品）；关联性、活性化；促销商品的特殊陈列；补充陈列实行先进先出 4、对商品的损耗管理 损耗主要有：破包、变质、失窃 (顾客、员工、厂商的偷窃行为 )等。 上海超市业曾作过一项统计，往往一个商品的损耗，需要 5 6 个商品的销售毛利才可弥补。 三、对现金的管理 管理的重点是收银管理和进货票据的管理。 对收银员的管理往往得用控制收银差错率来进行的。一般连锁企业总部制定的门店收银差错率的控制标准是万分之五。 实验性购物检验收银员：专员巡视、“神秘顾客”、试验性购物方法。 四、对信息资料的管理 商品销售日报表、商品销售排行表、促销效果表、费用明细表、盘点记录表、损益表、 14 顾客意见表等 复习思考题 4、收集一典型案例，说明店长管理的工作重点。 15 第三章 卖场布局 第一节 概述 卖场布 局实质上是一个商品、设施、操作三者如何实现最佳配合的问题。 连锁企业的 “ 统一采购 ” 最后要落实到采购部对专卖布局与商品陈列的制定与实施，所以采购业务管理中很重要的工作便是商品配置表的制作与管理以及商品的具体指导，最大限度地体现具有商品特性的陈列技术以及科学、严密的管理体系。 一、连锁商店的货架形式 连锁商店的最基本陈列器具是柜台和货架 (一 )柜台 通常分为普通和异型柜台两大类。普通柜台是为了方便陈列商品，一般其长为 ，宽为 70 90 厘米，高为 90 100 厘米。目前制作柜台的主要 材料是的铝合金材料，柜台里面通常用玻璃隔成二至三个支架，使得陈列的商品更多，使顾客能更直观地看到商品。 (二 )货架 一般货架的 高度 为 180 190厘米，宽度为 40 70厘米，深度为 40 50 厘米。 考虑人的正常视觉有效高度范围为从地面向上 30 230厘米，通常地面以上 60 164厘米为商品的重点陈列空间， 160 200厘米为商品的展示陈列空间。 对敞开式售货的顾客来说，顾客识别和选取商品的有效范围为地面以上 60 200 厘米，一般顾客选取商品的频率最高的范围为地面以上 90 150 厘米。从高度来看， 60 厘米以下是难以吸引顾客注视的部分，因而有的连锁商店将其作商品库存用。 制作货架的较多，可以是木制的、铝合金材料制作的、钢制结构的等。 二、连锁商店的统一货架布局 保持连锁企业的货架形式和卖场布局的基本统一，是连锁企业形象设计的重要原则之一。 (一 )通道安排 一般来说，卖场上的动线可以分为顾客动线、销售人员动线以及管理动线三类。 理想的顾客动线要长，而且要保持一定的流畅性。理想的销售人员动线和管理动线的设计正好相反，应尽量缩短销售人员和后勤人员移 动的距离 (管理动线是后勤人员与卖场上联系时所需移动的路线 )。应极力避免顾客动线与门店销售人员动线的交叉。 卖场上顾客使用的通道可分为主通道和副通道。 （二 )隔绝式销售方式下的货架布局形式 (柜台式 ) 当前我国连锁商店采用的销售方式主要为隔绝式和敞开式两种类型。 目前，隔绝式销售方式下的货架布局形式主要有以下几种： 1、附墙式 只适用于小型的连锁商店，如小型烟草专卖店、药店等。 2、岛屿式 16 只适用于小型的连锁商店，如小型化妆品专卖店。 缺点是售货现场与辅助业务场所隔离，不便于在营业时间内 临时补充商品 3、斜角式 (异型柜台 ) 卖场货架布局的一种辅助形式，根据商店建筑格局来布置安排。 (三 )敞开式销售方式下的货架布局形式 (自选货架 ) 其主要的货架布局形式有：见 、线条式 主要适合于营业面积较小或营业面积呈矩形的连锁商店采用，如连锁超级市场，便利店等 2、网状式 适用于营业面积较大或营业面积呈正方形的连锁商店采用。 3、散点式 适宜小规模的百货商店或服装专卖店采用。 4、单元式 适合门店营业面积相对较大的大中型连锁企业。 作业：卖场动线调查。 复习思考 题 1、为什么要进行连锁店卖场布局的设计？ 2、连锁店货架的主要形式有哪些？ 17 第二节 百货商店的卖场布局 百货商店，是指在一个大建筑物内，经营的商品繁多，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、运营，满足消费者对时尚商品多样化选择要求的零售业态。 一、通道安排 商 店 的 通 道 宽 度 通道种类 规模 一般商店通道宽度 (毫米 ) 百货商店通道宽度 (毫米 ) 主通道 小型 中型 大型 800 900 1 500 2 000 3 600 1 600 1 800 2 200 3 600 4 500 副通道 小型 中型 大型 600 750 900 1 500 1 500 1 200 1 500 1 800 2 100 2 100 二、货架形式 一般是开架式销售方式和柜台式销售方式相结合。特别；注意商品放置的高度。还可以补充放置一些大型的陈列器具，如，展台。 三、货架布局形式 (同前 ) 第三节 专卖店的卖场布局 专业店：专门经营某一类，甚至某一种商品的商店 (如时装店、化妆品店、家用电器店、首饰珠宝店等 )，它是百货商店的分化形式。 专卖店：是指排他性的单一品牌经销模式，经销商只能在指定的销售场所经销固定品牌的产品，不得经销其他品牌的产品。如汽车销售 4、 件供应、 。 专业店和专卖店的区别：（一）专卖店比专业店更具有个性化；（二）专卖店比专业店更具有很强的信誉优势；（三）专卖店比专业店更具有扩展力，有利于连锁经营。 现代专卖店多采用开架销售方式。其销售场地一般由销售岛、柱围、壁面和通道四个部分组成。 复习思考题 3、不同连锁店 的通道设计有什么要求？ 4、专业店与卖场店有什么区别？ 18 第四节 超级市场的卖场布局 连锁超级市场是实行以敞开式售货为主、顾客自助服务的零售商店。 通常情况下，商店面积的细分大致如下： 列、销售商品面积，顾客占用面积（包括顾客更衣室、服务设施、楼梯、电梯、卫生间面积、用餐厅、茶室等） 内仓库面积、店内散仓面积、店内销售场所面积 公室、休息室、更衣室、存车处、饭厅、浴室、楼梯、电梯、安全设施 (有的还有采购室、营运室 ) 卖场设计设计常识 零 售店铺的入口设计 卖场色彩设计 卖场的商品形象色 收款台的配置与设计及存包处的设计 卖场的通风设施配置 如何设计零售店铺的卖场环境 卖场的声音与音响配置 卖场的气味设计 商品卖场布局的要领 卖场的地板的设计 一、卖场通道设计的基本原则 有主通道与副通道 1、足够的宽 不同规模超市通道宽度 2、笔直 “ 逆时针 ” 型 (考虑人们的购物习惯，右进、左出，逆时针行走，左手挎篮，右手选购商品方便 ) 将商品以不重复、顾 客不回头走的设计方式布局。 3、平坦 4、少拐角 5、通道上的照度比卖场明亮 6、没有障碍物 二、超市货架的布局方式 一般零售超市采取格子式的布局方法，如下图。 300平方米 1 000平方米 1 500平方米 2 000平方米 副通道宽度 主通道宽度 单层卖场面积 19 主要优点：费用低，顾客熟悉，商品采用敞开式陈列，顾客可自行选购，同时易于保持清洁，简化了安全保卫。 缺点：单调无趣味，顾客的游览场所 有限，易受急促购买者的影响，而且在室内装饰的创造能力方面发挥有限。 三、卖场布局中磁石理论的应用 磁石，是指超级市场的卖场中最能吸引顾客眼光和注意力的地方，磁石点就是顾客的注意点，创造这种吸引力是依靠商品的配置技巧来完成的。 卖场的磁石点可以分为五类。 四、卖场布局中的商品意识和价值实现 即设定卖场中每一个区位应达到的销售值，甚至可以将经营指标深化到每一个单品。五、超级市场各种业态模式的布局差异 如传统食品超市、标准食品超市、大型综合超市 (见家乐福图样 )和仓储式商场、便利店 的不同 、传统食品超市的商品定位 传统食品超市是传统食品店与杂货店的合成体。由于其业态特征并不十分鲜明，所以其重点经营商品的特征也不十分鲜明。总体来说，传统食品超市的商品定位体现在以经营食品和日用杂品为主，食品占全部商品构成的 70左右，但其中生鲜食品构成不足 30。 2、标准食品超市的商品定位 与传统食品超市相同，标准食品超市也是以经营食品与日用杂品为主，食品占全部商品构成的 70左右。但它的业态特征十分鲜明，生鲜食品 (生肉、鲜鱼、蔬菜、水果等 )是它经营的重点商品，占全部食品构成的 50。 3、大型综合超市的商品定位 大型综合超市是在标准食品超市经营食品、日用品基础上，增加百货类商品 (如服装、鞋帽、家电等 )，而形成的超市业态，食品类与非食品类各占商品构成的 50左右。大型综合超市经营品种繁多，可达二三万种，商品组合宽度广，目标顾客层广泛。 20 六、卖场营业设施的确定 思考：卖场营业设施主要有哪些？ 复习思考题 5、试调查一家连锁商店的整体布局设计，简要绘图并说明。 案例分析 古玩商人的开店秘诀 古玩商人开店，就是开始创建自己的字号。因此他们 非常注意店容店貌，一般都要请名人给古玩店写牌匾。 古玩店内要根据做买卖的需要自成格局，而且还要设计一些符合特殊需要的设施。 为什么？古玩商人并不是无缘无故这样布置，其中自有古玩商人的目的。 古玩商人有了资金、有了货源，就要开设自己的古玩店。 古玩商人一要创造自己的品牌，就是俗语说的“牌匾儿”。目的是让游人或顾客看了，在心理上产生认同将就，即让别人感受到：“瞧，这家古玩店了不得！”门面未开，先要请名人写块牌匾，先声夺人。 1、名人写牌匾 北京琉璃厂的古玩店，家家都有名人墨宝的牌匾。北京城大大小小的商店不计其数 ，但牌匾最讲究的，还得数琉璃厂古玩商人的牌匾。既有清代名臣、状元、老翰林，还有近代文人雅士的墨迹，可谓琳琅满目，美不胜收，如李鸿章、何绍基、梁诗正、曾国藩、翁同龢、陆润庠、康有为、潘祖荫、张伯英、华世奎等名家。 古玩商人为了挂上一块好牌匾，无不费尽心血。宝古斋创立于 1944 年，经理邱震生是书画鉴定名家，很喜欢翁同龢独具丰韵的墨迹，但翁同龢已经于 1904 年去世。赏古斋1902年由刘竹溪经营，恰巧赏古斋 1943年歇业，牌匾“赏古斋”是光绪元年（ 1875 年）开业时，掌柜张舜清请翁同龢所书。邱震生于是托人出资将这方 匾买到手，又请金石家陶北溟将“赏”字改为“宝”字，使翁同龢的字又为宝古斋增光添彩。改革开放后，这块匾又跑到天津。某单位的“三产”在滨江道上开设了一家今古斋画店，“宝古斋”的“宝”字又经过经理吕学曾集翁同龢的墨迹，改为“今”字，虽未题款，一望便知是出之于翁同龢之手。 由上可见，古玩商人对牌匾十分重视。所以，当代古玩店的牌匾，大都出自名人如郭沫若、吴作人、赵朴初、溥杰、楚图南、齐白古以及启功、张爱萍之手。光在北京琉璃厂，启功（元白）写的牌匾就有 7家。挂上好牌匾，在某种意义上就是先声夺人。 2、开店要有小套间 古 玩店一进门就是迎门柜，柜里摆着五光十色的古玩物品，夺人眼目，墙上挂满名人字画。但是，不管店堂大小，多数都有个“退身”，即店堂后面的里间小屋。小退间如果有门，门上的玻璃窗上一定写着排字：“收购部，闲人免进。”如果是“哑巴口”无门，就会挂着一块布门帘，印着红字，也如上文。 21 这间小屋用处可大了，是古玩商人黑箱作业的“黑箱”。大古玩店分为楼上楼下两层，来了顾客可以让到楼上坐；中小古玩店就靠这间小黑屋。卖古玩的人进到这两间小屋坐下，古玩商人先看货，然后一通“贬”，例如对康熙青花梵文盘子，必说：“这是大路货，满街市有的 是（确实，小摊上假的很多）。”又说：“一个吃饭碟子，谁要呀！到土产门市部几毛钱一个。一出门口拐角那个店就卖。”这就是把卖主的心气儿先打下去。接着，双方开始侃价儿。卖主说：“我不懂，您看值多少钱？”但尽管卖主说破了嘴，古玩商人也不透出半点口风儿。你来我往，磨了半天，卖主终于绷不住了，要价儿 2000 元。古玩商人这时会将物品用原包袱皮或报纸包起来，但并不推给卖主，而是嘿嘿冷笑，再贬低一通，动员卖主“留着这玩艺没有用，不小心摔破了就全完了。”最后给 100元，如卖主愿卖，顶多再添个一二十玩，算是双方交易完成了。如果对 方咬口硬扛，古玩商人只好说：“那您回去再研究研究，什么时候想卖，您再找我。” 这一切看起来很平常，但是，一定要在这间小屋里进行。如果有外人看见，一句话也许就给搅了。古玩商人宁肯买不成，也不能让别人知道。一旦别人把卖主领走，商量一下也许买走这个康熙官窑盘子，就这叫“给别人做了饭”，古玩商人的店就算白开了。这间小黑屋就是为的起保密作用，排除干扰。 3、必不可少的保险箱 古玩商人的店里，必不可少的是保险箱。没有保险箱，买一个大铁皮文件柜代替保险箱也行。 此物至关重要。首先，保险箱不是存款用的，因为它并不放在财务人 员旁边（普通古玩商人都由自己管钱管物，不设会计），而是放在“外柜”即普通业务室。其次，有保险柜，但肯定会经常打开，或者半掩着，并无防卫作用。作用如下：如果顾客找到古玩商人看货，看了一件又一件都不满意。古玩商人会问：“您想买哪种 路份 的东西？”顾客问：“有什么好的吗？”古玩商人立即眉飞色舞，说：“刚收到一件好东西，还从来没见过天儿，谁也没给看过。今天您算来着了。” 这时，古玩商人才拉开保险柜或铁皮文件柜的门，拿出一件古玩，进行推荐。由此可知，古玩商人设置保险柜的任用，不在于“秘藏”，而在于通过保险柜而提高商 品的珍秘性。这样一来就在无形中提高了古商品的性，渐渐诱导顾客的重视与珍惜，是故作神奇的一种手段。 所以，古玩商人没有保险柜，设置一个铁皮文件柜也可以，而且最好是：保险柜虽设而门常开。 22 第四章 商品陈列与维护 第一节 卖场内商品配置 商品陈列，指运用一定的技术和方法摆布商品，展示商品，创造理想购物空间的工作。 一、商品的归类 1、按最终用途 2、按细分市场（同类产品） 3、按存放要求 （如室温存放部分、冷藏部分、冷冻部分） 4、按消费者的购买习惯和选择条件 （方便性商品、选购性商品、特殊性 商品） 二、商品配置的面积分配 1、陈列需要法 2、利润率法 按产品大类划定面积 三、商品的位置配置 1、各楼层经营内容的安排 遵循自下而上客流量依次减少的原则 思考：伊藤洋华堂的安排 2、商店每一层次商品位置的配置 思考：你对 复习思考题 1、举例说明商品归类的方法。 23 第二节 商品配置表的功能与制定 商品配置表：把商品陈列的排面在货架上作最有效的分配，以书面表格画出来。 英文： 即对商品货架陈列排面作恰当的管理。 日文：棚割表 棚：陈列用的货架，割：适当的分割配置，即商品在货架上适当配置。 商品配置表的制作，可分成新开店制表和已开店配置表修改两种情况来进行。 一、商品配置表的管理功能 1、有效地控制商品品项 2、商品定位管理 3、商品陈列排面管理 4、畅销商品保护管理 5、商品利润的控制管理 6、连锁经营标准化管理的工具 二、制作商品配置表的准备工作 1、商品陈列货架的标准化 2、商圈与消费者调查 思考：设计一个调查问卷 3、单品项商品资料卡的设立 思考：设计一个商品资料卡 4、配备商品配置实验架 进行实验性 陈列，直观感受 三、商品配置表的制作程序 1、每一个中分类的陈列尺寸的决定 大类商品配置图 中分类商品 制作商品配置表 2、单品项商品陈列量的确定 (根据经常储备量和最佳订货点来确定 ) 3、根据商品的陈列量和陈列面积确定相应的货架数量 4、商品的陈列位置与陈列排面数的安排 5、特殊商品用特殊陈列工具 6、商品配置表的设计 四、商品配置表的修正 1、统计商品的销售情况 2、滞销商品的淘汰 3、畅销商品的调整和新商品的导入 4、商品配置表的最后修正 复习思考题 2、什么是商品配置表？设计商品配 置表需要考虑哪些因素？ 24 第三节 商品陈列的主要要求 一、商品陈列的基本要求 1、适应购买习惯，便于顾客寻找选购 2、显而易见 3、满陈列 4、商品有说明 量感陈列：其特点为，能够使顾客感觉到店铺内商品丰富，选择余地大，但于高端产品而言，此种方式并非最佳。 陈列原则：放满量感、先进先出、左高右低、关联陈列、货签对应、间距适当、垂直摆放、纵横结合。 二、商品陈列的某些特殊性要求 1、顾客伸手可取 2、先进先出 3、同类商品垂直陈列 4、关联性陈列 复习思考题 3、连锁商店对商品陈列有什么要求？ 25 第四节 商品陈列的类型 一、分类陈列法 二、主题陈列法 三、季节商品陈列法 四、综合配套陈列法 复习思考题 4、举例说明商品陈列的方法。 26 第五节 商品陈列的维护 一、缺货的控制 二、排面量的控制 三、陈列道具的控制 四、 五、销售时段的控制 复习思考题 5、 商品陈列维护的重点是什么？ 27 第六节 连锁超市商品配置表的功能与制定 一、集中陈列法 1、商品集团按纵向原则 陈列 2、明确商品集团的轮廓 3、注意商品的配置布局与商品的陈列 4、集中陈列法要给周转快的商品安排好的位置 二、特殊陈列法 1、不规则陈列法 2、整齐陈列法 3、随机陈列法 4、盘式陈列法 5、兼用随机陈列法 6、端头陈列法 7、岛式陈列法 8、窄缝陈列法 9、突出陈列法 10、悬挂陈列法 11、比较性陈列法 三、连锁仓储式超市商品陈列的特殊性要求 仓储式超市所使用的一般是两米货架，在货架的两米线以上所陈列的是占商品总量约60%的存货，起到储存商品的作用。而在货架的两注以下部位通常划分为三段， 并以人的腰、膝作为分割线。 复习思考题 6、观察某超市，选取一个货架作出一份商品配置表，并评价它的优劣 28 第五章 连锁商店作业管理 第一节 柜台销售作业管理 一、顾客购物的行为过程 心理过程： 动机 感觉、知觉 学习 信念和态度 个性和自我 感觉：个体对客观事物的主观反应。 知觉：选择性的过程 学习：由于经验积累而导致行为改变的过程。 信念和态度：个体对某一客观存在的描述、评价、感受和行动倾向。反过来指导学习和行为。 个性和自我 :个性是个体独特的心理特征和品质的总和，而自我是个体对本身的认知结果。 行为过程： 店貌感受 (商店的装饰、卫生、秩序、商品的陈列、气味等 ) 知晓商品 观察了解 引起兴趣 产生联想 激发欲望 比较判断 决定购买 采取行动 购后体验 “ 满意的顾客是最好的广告 ” 二、营业员柜台接待顾客的步骤 (一 )等待时机 (二 )接触谈话 1、打招呼法 2、介绍商品法 3、服务性接近法 (三 )出 示商品 1、示范法 2、感知法 3、多种类出示法 4、逐级出示法 (四 )商品说明 (五 )参谋推荐 如：“到寺庙卖梳子” (六 )促进信任 1、直接建议法 2、选择商品法 3、化短为长法 4、机不可失法 5、印证法 6、奖励法 29 (七 )收取货款 (八 )结束销售 复习思考题 1、试分析顾客 购买心理过程。 2、演示柜台销售步骤。 30 三、服务台作业管理 服务台是提供购物之外的服务的场所，主要由顾客服务部承担，职责范围包括总服务台、存包处 ，工作内容涵盖商品售后服务，顾客投诉处理，退调货管理，各种便民服务，赠品发放管理，店内广播管理，咨询服务，顾客意见、建议的汇总、分析、回复等。 (一 )接听电话 电话服务规范： 1、电话铃声响起的三声之内，必须接听电话。 2、电话接听的声音须轻柔，语速中等，不要太快。 3、接听电话时，必须备好纸笔，将接听的重要内容做记录。 4、接听电话的态度要亲切礼貌，使用标准的电话接听用语。 5、找人的转接电话应请对方销等，并稍后确认是否已经接通，如果超过一分种无人接听时，应向对方说明情况。 6、接听电话的过程中 ，应适时作出回应，或适当地重复对方的话，好让对方明白你正在仔细聆听。 7、通话完应后，应将听筒轻声放