金地自在城SOHO产品策划案.ppt

自在城soho产品思考 同策咨询 2010-5-10 一、金地自在城体系下的soho定位 二、产品出发的形象概念 三、soho的角色性格 三个步骤： 一、金地自在城体系下的soho定位 之前， 我们不断强调金地自在城的大盘形象的必要性和重要性， 希望通过整体品牌形象对单个产品实现加分。 因此， 对于soho产品来说，如何借力品牌，利用自在城体系卖点，从而定位其形象 概念，是今天我们思考的第一个前提。 我们来看看自在城大盘体系下soho如何的与众不同 位于市区繁华商业中心， 往往是商业综合体的组成之一 一般soho 强调便利性， 增加办公属性，弱化纯居住概念 位于城西，大院教育环境，新兴居 住区，85万方纯居住社区环境， 西湖后湾，城市人居公园 自在城soho 强调居住性， 增加居住舒适度、品质感、生活感 从大盘角度来说， 这是一个不在市中心、有着城市人居公园背景、强调居住舒适度， 以生活品质感取胜的soho。 这也是自在城soho差异化取胜，增加产品竞争面的依仗。 二、产品出发的形象概念 产品特性之一： crossover！ 1、90为主，最多附赠使用功能40 空间； 2、5.8米高loft跃层结构，挑高客厅； 3、5.3米面宽，远远高于传统soho尺度。 “crossover”一词最早源于一个跨界车(集合suv、mpv、轿车、皮卡）的概念， 后被延伸至各种跨界产品领域，特指某种产品具备多种跨界产品的综合特性。 创新产品，创新居住空间，超越soho，比拼传统住宅 产品特性之二： 70产权！ 一般普通住宅均为70年使用权，商业性住宅使用权在一般在40-50年左右，商业住 宅一旦有了70年产权，意味着与普通住宅有了一拼之力。 自在城soho，拥有同普通类产品同类的70年产权。 跳脱商业产权抗性桎梏，媲美传统住宅 产品特性之三： 性价比！ 性价比往往是购房者置业需要考虑的第一因素，在越来越理性的购房动几下，高 性价比的房子更受欢迎。 2、均价2万元/，按实用面积计算仅1.5万元/ 左右，亦具竞争优势 1、总价80-180万/套，低于普通高层价格 价格优势，具备冲击市场的实力 产品特性之四： 酒店式服务 酒店式服务是酒店式公寓的最大特色之一，为业主提供酒店式的物业管理、家常 服务，满足便捷性消费居住客户的要求。 2、特色服务例如净菜配送，上门维修，代订车票等 具备酒店式公寓的居住便捷性、服务优势 1、物业管理酒店式物业 从产品角度来说， 这是一个具备soho产品优势（酒店式服务、高性价比），同时具有竞争普通 住宅类能力（70年产权、cross创新户型、大盘生活配套、宜居生活享受社区 ）的产品。 这同样是自在城soho差异化取胜，增加产品竞争面的基础。 无论是大盘还是产品出发， 我们都可以看到自在城soho均是围绕“宜居、享受”等关键点，并且有着区 别于普通soho和普通住宅的一个特殊产品。 1、自在城soho不是酒店式公寓，而是住宅； 2、自在城soho不是过渡性住宅，而是享受型住宅； 3、自在城soho提供不单单是一间住所，而是一种理想的生活方式； 宜居 享受型 复式公寓 自在城soho 产品定位 三、soho的角色性格 角色性格（即广告调性） 一是取决于目标客群的特性， 二是取决与soho产品的精神属性。 寻找“自在城soho-fans” 职场新人 租房族群 新婚 创业族群 百川归海 飘向大杭州 居有定所 进入独立时代 成家+立业 进入二人世界 年轻boss基地 农民房 老公房 简易群租房 小户型 低首付 低月 供 交通便利 两房及以上 低总价 品质 高 交通便利 市区 酒店式公寓 自在城 精装soho 目标客户成长历程 一、目标客群 “自在-fans”的成长经历 茁壮成长 独立自主 家庭幸福 品学兼优 职场顺利 事业小成 目标客群定位 成家立业的 城市小资族 “自在-fans”写真 他们经常出入这些场所 银泰 写字楼 沃尔玛 钱柜 地铁 培训 机构 浙大 动车组 外婆家 星巴克 “自在-fans”写真 他们经常接触这些媒体 都市 快报 周末画 报 杭州网 楼宇电 视 msn 开心网 青年 时报 qq 手机短 信 19楼 “自在-fans”写真 他们对这些品牌有偏好 宜家 polo 星巴克 大众 索尼 耐克 苹果 百度 85度c 百事 “自在-fans”写真 他们正在受这些人的影响 姚明 朗朗 李彦宏 徐静蕾 马云 朱德庸易中天 lady gaga “自在-fans”写真 这是他们认可的标签 年轻 责任 浪漫 希望 积极 品味压力 时尚 目标客群层面的总结： 1、soho形象必须符合目标客群审美及认知程度，即品味的带时尚风格。 2、soho形象必须符合目标客群年龄层次，即偏年轻化、小资化； 寻找自在soho的精神属性 二、soho定位 soho，非一般的soho 城市人居公园社区全新soho cross创新，非主流产品，主流意识 源于金地高贵品质血统 隐于品质，显于非凡 品牌案例 bmw-gt bmw-gt源于bmw轿跑系列。 正是由于诞生于bmw家族，延续了宝马产品在设计美学、动感和动力性能、 技术含量和整体品质等方面具有丰富的产品内涵的