2011年07月20日庐山庐湖春天二期营销策划报告.ppt

庐湖春天二期营销策划报告 出品：深圳朗奇（南昌）公司 日期：2011.07.20 第一部分：二期产品分析 第二部分：市场分析 第三部分：营销策略构建 第四部分：营销执行 报告框架 part one二期产品分析 产品概况 二期由三栋26层的大高 层组成，坐落于项目的 最北面。是星子首个大 高层住宅项目。 但从一期3栋18层的高 层销售情况看二期，市 场的抗性会很大。 二期：21#、 22#、23# swot分析优势篇 观山揽湖景观视野开阔 山湖尽揽 巅峰人居 于高度之上的阔景美宅， 得一席，尽揽磅礴庐山、浩瀚鄱湖； 得一席，满城繁华尽收眼底； 得一席，藏山湖于心，俯瞰天下 swot分析劣势篇 市场对大高层存在一定抗性 从项目一期3栋18层高层的情况来看， 星子市场对高层产品存在一定的抵制心理。 因此，对于项目二期超高层产品销售来说，则是一个更大的挑战。 swot分析机会篇 一、政策利好点 庐山设市选址星子， 鄱阳湖蓄水大坝， 城际高速的新建， 对项目的销售是一大利好。 二、挑战亦机遇 虽然市场对于大高层存在一定的抗性， 但作为星子市场的首创也不可不视为是一次机会 swot分析威胁篇 一、来自宏观政策的威胁 楼市调控高压不改 限购扩至二三线城市 限购向二三线城市逐步推进，银根收紧等继续从严的宏 观政策调控，对于大市的影响不可小视。 二、客群分流 蓝湾名都、紫阳豪庭、鄱湖明珠相继面世， 对本案的客群必将造成一定的分流。 群雄纷争 抢占市场 swot分析总结 strength优势 weak劣势 opportunity机会 threaten威胁 1.户型配比合理； 2.观山览湖景观视野开阔 1.市场对于大高层存在一定抗性； 2.户型结构还存在一些缺陷 1.庐山设市选址星子，鄱阳湖 蓄水大坝，城际高速的新建等 对项目的销售是一大利好； 2.虽然市场对于大高层存在一 定的抗性，但作为星子市场的 首创也不可不视为是一次机会 。 1.限购向二三线城市推进，银根 收紧等继续从严的宏观政策调控 对于大市的影响不可小视； 2.蓝湾名都、紫阳豪庭、鄱湖明 珠的相继面世对本案的客群必将 造成一定的分流。 part two市场分析 先看大市场 阅读楼市 新国八条+房产税+限购令 2011，楼市调控重磅政策打击房产泡沫 1月26日，国务院推出“新国八条”：要求强化差别化住房信贷政策,对贷款购买第二套住房 的家庭,首付款比例不低于60%,贷款利率不低于基准利率的1.1倍。 1月27日，上海、重庆两市试点房产税为代表，房产税试点工作逐步展开； 随后已有38个重点城市出台新一轮“限购令”，608多个城市公布房价调控目标； 自2011年以来，央行已3次加息，5次上调存款准备金率； 一系列政策的相继出台，预示着政府对于市场的调控决心不 可动摇。必将导致价格的平抑、销售进度的迟缓等对开发商 资金实力提出了更高的要求 再看区域市场 以全局眼光审视项目 利好：大势所趋 庐山设市选址星子，鄱阳湖蓄水大坝，城际高速的新建等利好消 息可能带来新一轮的置业高潮。如此利好恰逢项目一期收官二期 推出之际，可为一期的收官、二期推盘造势，借此项目也将开辟 新的战场，即第二目标市场九江。 不利：政策步步紧逼 星子市场虽在三线城市以外，但从严的政策必将导致观望的氛围 更加浓厚，降价的心理预期更高。 基于宏观环境看待项目 基于竞争环境看待项目 目前在售及未来的几个可比竞争个案有庐山一品、蓝湾名都、紫阳豪庭等。 庐湖春天优势: 项目规模 规划品质 产品结构 区位地段 可比楼盘优势: 价格 庐山一品 在售 3200元/ 蓝湾名都 蓄客 3400元/ 紫阳豪庭 蓄客 3400元/ vs 就产品本身而言，不论项目规模、规划品质、产 品结构、区位优势等与本案都存在一定的差距； 但他们在价格上较我们有着相当大优势，并对我 们二期的销售及定价构成直接的威胁。 鉴于此，我们的目标发挥产品优势，规避劣势，将项目价值最大化。 part three 营销策略构建 2011中柏庐湖春天二期销售节点图 8月9月10月11月12月1月2月3月 销售 节点 登记蓄水发卡认筹开盘持销 阶段 主题 二期形象展示 vi认筹、开盘预告热销、加推等信息 工程 建议 活动 阶段 推广 渠道 售楼处包装（8月） 一期中心园林呈现（9.12前） 工地形象治理到位（9月） 一期园林呈现（1.1前） 23#拔地而起（9月-11月） 23#楼开盘（1.1） 21#楼开工，1、5、10、14#复工（2月） w中秋答谢晚会（9.14） w庐山设市选址星子，民意征集活动（9月 启动） w红酒品鉴暨产品推介会（vip发卡前） w星子民俗文化艺术节 （10月前后） w售楼处形象展示（8-9月） w九江售楼接待处设立 w庐山设市星子机遇 高峰 论坛（11月） w九江、南昌设立分销会 w通过媒体关系建立九江、 上海、浙江同乡会，组织 看房团 w园林、示样板间包装、公开 w22#、1#、5#、10#、14#楼蓄客 其他时间节点节假日的促销活动 围墙、道旗、售楼处物料、dm单、 公交站台、报广、户外报广、短信、dm单、电视 游字、公交站台、户外、 电台、轿厢 短信、dm单、电台、其他物料 庐湖春天二期工程建议： 根据项目营销推广节奏，针对项目工程推进，提出以下建议： 1、体验区：加快工程进度，确保园林、样板间、工法区的尽快呈现。 中心园林景观于中秋前呈现，一期景观于二期开盘前呈现 样板间、售楼处工法区于二期开盘前呈现。 2、工地形象：9月前工地形象治理到位，工地物品归类、堆放整齐。 根据本案一期销售情况及客群的综合分析，为二期构建的营销策略 执行方案，我们总结为： “三大战场，两大机遇” no1.“三大战场”： “三大战场”是指项目面对的三个主要市场通路，以及在三 大主要战场所采取的营销策略。 星子主战场的地位不可动摇：在星子当地，树立项目高 端形象，增强体验式销售，强化服务，确保项目市场的 龙头地位和影响力。 九江开辟第二战场：借势“两大机遇”进行宣传，将星子 打造成“九江富人区”，开辟第二战场。 外地开辟第三战场：在南昌、上海、浙江等地，尝试启 动渠道营销，建立同乡会，组织看房团，开辟迂回战场 。 no2.“两大机遇”： “两大机遇”：借力庐山设市选址星子、鄱阳湖蓄水大 坝、城际高速的新建、收费站的撤销等城市规划的 利好策动庐湖，提出如下概念： “大庐山星子设市，九江同城” 庐湖春天为您喝彩 1、大众媒体 树立项目高端形象，释放项目的重大节点及活动信息，保持 市场知名度，确保项目龙头地位；结合“两大机遇”进行软 文炒作，提升项目姿态，增强市场对项目的关注度。 星子：城区中心、交通主干道户外 九江/南昌：浔阳晚报、江南都市报、南昌电台广告、网络 广告等 no3.市场通路媒体策略 2、小众媒体 通过点对点发布方式以及小众媒体信息广发的方式，对目标客 群进行精准传播，告知项目节点及各项销售信息。为保证项目 高端形象，以高品质形象出街，增强市场关注度。 星子：售楼中心物料、围墙、短信、 dm单/直邮等 九江/南昌：dm直邮、短信、轿厢、 售楼中心物料 3、紧锣密鼓的活动营销 县域市场的口碑宣传特别重要，活动影响的市场影响很大不可 小视。活动影响将作为二期营销策略的重要组成部分，并贯穿 于营销全过程。 星子：pr活动以路演、晚会、推介会等形式举行；sp活动配合 pr活动、销售节点及节假日举行，辅助小众媒体宣传；线下活 动通过老带新的销售模式，全面铺开。 九江/外地：pr活动以高峰论坛、分销会等形式举行；sp活动 配合pr活动举行，辅助大众媒体和小众媒体同时宣传；线下通 过组织看房团等模式。 no4.推广策略的展开 无论是星子主战场的稳固，还是九江第二战场以及外地迂回战场 的开辟，首先要为二期树立高端形象，并提出策动客户购买的推 广口号，以此展开全方位推广。 二期，需要表现的是什么？ 于高度之上尽揽山湖， 于高度之上俯瞰全城， 于高度之上雄视天下， 于高度之上 如此心旷神怡，唯有这样的高度方能拥有 因此，二期推广口号： 山湖尽揽 上尚府邸 1.凸显项目高端大气形象； 2.诠释项目品质 3.吻合二期“高层”的个性：观山揽湖收纳天下的大气度。 且看“三大战场，两大机遇” 如何演绎。 part four 营销执行 一、星子主战场 星子作为项目的主要目标市场，需进一步加强巩固。 推广目的：树立项目高端形象，保持项目知名度，促进项目销售。 推广手段：户外、售楼处物料、dm、短信等 1、项目工地围墙 通过展示项目二期形象及独特卖点，树立项目高端 形象，吸引市场关注度，为项目带来客户。 （8月初安装） 2、路旗 在项目外通道处设立路旗，传递二期高端形象，及 告知二期即将面市，引导人、车方便到处项目所 在地，同时截留其他项目客户。 （8月初更换） 3、户外 通过户外广告，展示项目高端形象，通过各营销节点 展示不同信息，主要展示项目形象及销售信息，建议 选择星子城区中心。 发布地点：星子城区中心广场 发布时间：根据各营销节点制定 4、售楼处形象展示 通过项目售楼处现场效果，展示项目高端形象， 给客户真实的体验，从而增加客户的认同感。 （8月包装） 4-1.售楼处形象展板 4-2.售楼处屏风 4-3.售楼处工法展示 房子的好，让你从“芯”里看到 在项目售楼处，设立独立的工法展示区，展示项目的“工艺”和 “建材”。以此，让消费者看到项目的品质，增强认同感。 工艺展示：包括内墙、外墙、窗户、栏杆、地面等建筑细节 的细致做工及标准施工工序，如外墙保温层该如何施工制作 、洗手间地面防水工艺等； 建材展示：则主要展示产品用料的品牌、材料及性能，如给 排水管道的设置、楼宇智能化系统、小区安防系统等。 工房展示 4-4.售楼处形象点缀 时尚qq跳水果展台与特色花卉、植物 的一曲交融 瀑布水池内， 会说话说话 的花瓣及跳舞的金鱼鱼 售楼处处外，休闲闲座椅，供您休憩 沙发发区的洽谈谈桌，品茗之余，留有芳香 6、短信、dm海报 根据营销节点，发布短信、dm单，海报折页等， 并附以相关礼品馈赠信息，提前告知客户项目销 售信息，为项目顺利推进做铺垫。 发布地点：人流量集中的生活场所(dm、折页等) 发布时间：根据营销节点制定 7、体验营销 强化礼遇接待，奉上宾至如归的星级服务，将体 验式销售贯穿于项目销售全过程。从而引起消费 者共鸣，潜移默化促进项目销售。 主题：礼遇庐湖的体验式营销 时间：二期形象期树立起，贯穿于项目销售的全过程 7-1物业服务体验 （五星级标准） 物业服务与销售同时进场， 给客户宾至如家的体验，从 而树立中柏物业高端形象。 7-2样板间、景观园林体验 项目样板间，景观园林开放后， 将客户带到样板间、景观体验 区参观，将会起来意想不到的 销售效果。 8、活动攻略：线下的价值塑造 活动一： 举办中秋晚会 举办具有民俗特色的中秋晚会，邀请新老客户共度中秋 佳节。现阶段老带新政策已初见成效，在项目一二期拐 点时期举办活动，具有承前启后的作用，推出业主护照 深挖老带新，同时释放二期即将推出的信息。 活动主题：中秋业主答谢晚会 活动日期：9月12日 活动地点：渊明广场 活动内容：业主抽奖、赏月、有奖灯谜猜谜、趣味月饼 制作大赛等 中秋业主答谢会 1-1业主抽奖 “汽车大奖”抽取的不仅是前期承诺的兑现，更是开发商大气蓬勃的 气度彰显。 1-2有奖灯谜竞猜 1-3趣味月饼制作大赛 主题：最大的月饼“庐湖一家亲，星子大团圆” 邀请业主、准业主，相约庐湖，团圆中秋夜，共同赏 月、 观看表演、猜灯谜、参与最大的月饼制作大赛。 活动二： 举办文化艺术节活动 与星子县文化局联合举办一场以“山湖文化”为主题的大型 文化艺术节，庐湖春天项目出资并冠名。内容围绕：弘 扬庐湖文化、讴歌星子城市变迁、描写星子人文文化等 进行。从而让消费者加深对项目的印象，并提升项目美 誉度。 活动主题：庐湖春天杯第一届星子文化艺术节 活动日期：10月前后 活动内容：书法大赛、摄影大赛、对联大赛、手工制作 大赛等 民俗文化艺术节 活动三：举办产品推介会 邀请项目业主及项目意向客户，介绍项目信息及利好 信息，告知二期即将入市，增强客户购买信心。 活动主题：庐湖春天红酒品鉴暨产品推介会 活动日期：vip卡发售前 活动地点：项目现场 活动内容：邀请相关专家讲解产品（项目规划、园林 设计、建筑施工物业管理等）、中柏领导讲话、资深 置业顾问置业建议、娱乐表演、红酒品鉴等 产品推介会 二、九江第二战场 推广目的：借助“两大机会”大肆炒作，提升项目知名度， 从而吸引九江人群购买。 营销及推广手段：dm单、售楼处设立、活动、软文炒作等 1、销售接待处设立 在九江城区，租用某星级酒店大堂的一定区域作为 项目的常设接待处。作为于九江顾客直接的交接点， 它代表着项目的形象，因为接待处设立必须大气、 上档次，吻合项目气质。 设立时间：项目形象建立期 设立地点：建国大酒店或远洲国际酒店（建议） 2、公关活动 活动一：“庐山设市选址星子，民意征集”活动 活动目的：为后期“大庐山星子