2011年南宁凤岭·名筑项目营销策划报告.ppt

,楔子,.,在香港， 我们看到了来自香港商界富豪、娱乐圈明星们 ， 他们对这个俯瞰港岛的半山住区趋之若骛 。,香港的半山 - hongkong,在台北， 我们看到了来自台湾名人政要、商场巨子们， 他们在这里创造财富并享受生活 。,台北的信义 - taipei,在上海， 我们看到了来自全国的豪门大腕， 他们在这里一掷千金只为在国际大都市前沿争得一席之地 。,上海的陆家嘴 - shanghai,对大部分人来说，在富人区生活是一个奢侈的梦，是一种圈层的专属标签，更只有少数人可以真正把家安在城市中心的富人区，他们创造了都市豪宅文化，并使之成为豪宅生活新的发展潮流。对于我们而言，当我们踏上凤岭这片寸土寸金的土地时，注定我们将成为南宁中心区豪宅生活的筑梦人。,在中国南宁 北部湾核心城市！,央行银根收紧，屡次加息，全国cpi指数屡破新高，沪深两市一厥不振 ，房地产限购令当道，到底哪里才是资产的安全避风港？,从过往经验判断，cpi总数长期保持较大增幅，经济必将伴随出现通涨预期。,宏观市场分析,2011年7月全国cpi指数年度最高涨幅，同比上涨6.5%,2011年8月11日上证年度最低点2581.51,由于限购、限售、限融资等调控政策，99%的房开公司都感受到压力，资金紧张。在这种情况下，政府调控已经进入骑虎难下的境地。,市场表象为：下半年保持通胀预期前提下，固定资产投资无疑是资产保值、增值最佳工具 ！,在通胀预期前提下，经济发达区域客户由于对经济信心不足，在实体经济收益与资本市场收益有限的前提下，担心通货膨胀，将大量游资涌入经济快速发展地区的高端住宅、商业地产作为人民币保值、增值之工具。,宏观市场分析,南宁作为北部湾发展前沿的核心城市，其投资价值已获得全国人民的认可，从2010年底至今，各个行业中均游荡着不少从全国四面八方汇聚而来的淘金者。作为满足短期居住需求及长期持有投资需求的房产，自然再度成为热点。,揭开表象看实质：限购、调控引发南宁市房地产市场供需市场产生结构调整，刚需盘与高端盘两极分化。,综上可以看出，南宁刚需市场依然强劲，但供应量急剧加大的形势不可逆转，下半年形式不容乐观；由于高端物业的抗跌、抗风险能力明显高于普通刚需物业，且目标客群出于半投资目的，因此往往在逆市下，发力的将是高端物业。,宏观市场分析,刚需盘表现特点： 以价换量、实惠才是硬道理！ 典型代表楼盘有： 恒大苹果园、保利童心缘、保利山水怡城、江宇世纪城、荣和山水绿城、红日系列楼盘等 热销刚需盘均价瓶颈（毛坯）： 兴宁区7000元/平方米以下 青秀区8500元/平方米以下 江南区6500元/平方米以下 西乡塘6800元/平方米以下,高端盘表现特点： 量升价稳、品质才是硬道理！ 典型代表楼盘有： 青秀山1号、中铁山语城、嘉和城、山渐青、托斯卡纳、南湖名都广场（未售）、华润幸福里（未售）等 热销高端盘均价底线（毛坯）： 高层公寓9000元/平方米以上 联排别墅16000元/平方米以上 独栋别墅22000元/平方米以上,大部分刚需产品户型基本雷同，但凡都是n+1类型小三、小四房，得房率是最大诱惑。,目前畅销刚需盘现状,保利童心缘89平米2+1户型,荣和大地一期89平米2+1户型,户型设计，无一例外的利用阳台、飘窗偷面积的手法，扩大户型使用面积，清一色的两梯四户设计，基本做到方正全明设计，户型极其紧凑全控制在90平米以下。,以上为目前上半年最畅销产品的中小户型代表，总价区间为6075万之间， 首次置业首付范围在1825万，主力客群为自住型刚性需求客户、部分投资客。,江宇世纪城88平米2+1户型,目前畅销刚需盘现状,保利童心缘99平米3+1户型,红日江山110平米3+1户型,户型设计，无一例外的利用阳台、飘窗偷面积的手法，扩大户型使用面积，清一色的两梯四户设计，基本做到方正全明设计，户型极其紧凑。,以上为目前上半年最畅销产品的中大户型代表，分总价区间为7595万之间， 首次置业首付范围在2530万，主力客群为区内换房型刚需客、少量投资客。,大部分刚需产品户型基本雷同，但凡都是n+1类型小三、小四房，得房率是最大诱惑。,大致畅销高端盘有两种，分别为具有不可复制优势的别墅和高端公寓。,目前畅销高端盘现状,嘉和城阳光墅270280平米（三联排）,采用赭石色仿古砖配合米黄色墙面、朱红色坡屋顶，露台的葡萄架等，处处透显地中海情调的异国风情，深受两广地区富人的喜爱。,以上为嘉和城畅销联排别墅代表户型，总价区间为320390万之间， 主力客群多为外地高端客户。,大致畅销高端盘有两种，分别为具有不可复制优势的别墅和高端公寓。,目前畅销高端盘现状,山渐青380490平米（联排）,别墅立面及户型设计一般，甚至过时，但整体园林及湖景氛围营造到位，现场包装符号感较强，采用尊贵元素堆砌，深受区内（河池、百色）人喜欢。,以上为山渐青畅销联排别墅代表户型，总价区间为500900万之间， 主力客群多为广西本土高端客户。,大致畅销高端盘有两种，分别为具有不可复制优势的别墅和高端公寓。,目前畅销高端盘现状,中铁山语城148163平米（叠院洋房）,西班牙风情叠院洋房，实景现房呈现，吸引了不少区内中产阶级和高端白领客群。,以上为中铁山语城畅销叠院洋房代表户型，总价区间为125140万之间， 主力客群多为区内中高端客户。,大致畅销高端盘有两种，分别为具有不可复制优势的别墅和高端公寓。,目前畅销高端盘现状,青秀山1号128143平米（山景公寓）,青山脚下，城市公园豪宅，依靠独特的地理位置优势，打造城市山景豪宅，高姿态的现场展示及服务标准为其加了不少分。,以上为青秀山1号畅销山景公寓代表户型，总价区间为115130万之间， 主力客群多为南宁本地中高端客户。,即将推出市场最贵的楼盘，均以精装豪宅亮相，如华润幸福里、南湖名都广场。,即将推出的高端盘,华润幸福里89148平米（精装豪宅）,东盟商务区最核心的地段，集合目前最高端商业配套，超高层精装豪宅，目前尚未面市，但据说价格不菲，约2000030000元/平米。,以上为华润幸福里精装豪宅代表户型，总价区间为180450万之间， 主力客群圈定全国各地高端商务人群。,即将推出市场最贵的楼盘，均以精装豪宅亮相，如华润幸福里、南湖名都广场。,即将推出的高端盘,南湖名都广场130413平米（精装湖景豪宅）,以上为南湖名都广场精装豪宅代表户型，总价区间为180450万之间， 主力客群圈定区内富豪。,南湖旁湖景高层，精装豪宅，目前尚未面市，正在预约，对外报价约2000030000元/平米，带6000元/平米豪装，但2梯6户、东西朝向的布局是最大硬伤。,更多强调物业形态或对资源的占有，内涵缺失是现有中高端项目最致命的弱点,现售中高端项目概括,更多强调物业形态或对资源的占有。 卖点基本为资源的高度概括缺乏生活与人文的内涵演绎。,以上中高端项目由于其本案存在或多或少的差异，对我们只是影响，并非直接竞争，但潜在的竞争项目已然出现。,荣和大地二、三期项目,荣和尊邸、荣和公园墅，对本项目形成较大竞争,潜在的直接竞争,地段同处凤岭北，距本案不过一街之隔，与本案共享所有的配套 产品接近，同为高层+联排别墅，与本案共享客户群 社区规模大，且有一期客户基础，较本案有先天的优势 与儿童公园50米之遥，公园概念充分 广西本土老牌开发商，品牌效应较本案强 现场展示充分，物业管理得到认可，口碑效应不错 户型设计偷面积，较高得房率,现高层中大户型部分，售价900011000元/平方米，总价范围100150万 大盘开发,实景+品牌+产品的综合开发模式对本项目形成较大竞争。,荣和大地一期,荣和大地二期,荣和大地三期,核心目标,形象目标,短期目标,2011年9月至2012年底 公寓10000元/平米 联排25000元/平米 商铺40000元/平米,实现南宁中心区高端豪宅物业之形象。,实现逆市下价格与速度的双突破。争取在一年半销售周期内完成90%销售。,今年底实现销售目标2.5亿。,凤岭名筑 的三大目标,目标回顾,逆市下，如何实现？,筑梦,域不同 自出众,城市中心区的豪宅梦,本项目所在凤岭北，是南宁在近5年内形成的cld中心，南宁固有的富人居住区。,地段卖点分析,一条城市轻轨（300米到达轻轨1号线）。 两大商业中心（航洋、华润）。 三大重点学校（新二中、天桃、北大附小）。 四大主题公园（儿童公园、石门森林公园、体育公园、青秀山） 五分钟交通网（高速公路、城市快环）。,项目所在凤岭北沿线是政府重点打造的高尚住宅区，配套可谓是航母级的配套。 本项目拥有城市发展中最高居住地段价值。,术不同 山海缄,城市中心区的豪宅梦,19.5%超低密度、1.94低容社区、 1：1车位配比、1.7万平方米坡地水景园林少数人的奢想,自身产品卖点分析,本项目规划设计理念尊崇较强纯粹性与排他性，打造一个高端圈层向往的高尚住区。,中心富人区联排别墅、凤岭之巅百米高层、纯大户高尚端社区、城市中轴传世门牌 多数人的仰望,自身产品卖点分析,本项目规划设计理念尊崇较强纯粹性与排他性，打造一个高端圈层向往的高尚住区。,豪华精装入户大堂、豪华精装会所、国际品牌智能电梯 国宾级的礼遇,自身产品卖点分析,本项目规划设计理念尊崇较强纯粹性与排他性，打造一个高端圈层向往的高尚住区。,意向图,意向图,别墅产品：建筑面积约285310平方米（实用约360420平方米）,自身产品细分,本项目别墅产品总价范围约630780万（按2.22.5万/平计），与山渐青、荣和公园墅的别墅总价较为接近。,挑空采光内庭，可自行改造成室内采光电梯，赠送超大地下室,四至六联排，前后私家庭院,简约欧式建筑风格，干挂石材立面,退台式设计，赠送大量露台面积,一层车库设计，直接泊车入户,公寓产品：建筑面积约110145平方米，大三、四房。,自身产品细分,本项目公寓产品总价范围约100150万（按900011000元/平计），与青秀山1号、中铁山语城、荣和尊邸的公寓总价较为接近。,两梯四户、两梯两户、一梯两户结构设计,户型全明,南北通透,标准三房、四房,虽无偷面积，但户型使用率高，无面积浪费,简欧立面,历久弥新,中空玻璃,豪华入户,绝佳视野,别墅配套,进口电梯,节能社区,凤岭名筑核心价值体系,一,少数人的奢享 19.5%超低密度/1.94低容社区/1：1车位配比/1.7万平方米坡地园林,二,多数人的仰望 中心富人区联排别墅/凤岭之巅百米高层/纯大户高尚社区/城市中轴传世门牌,三,国宾级的礼遇 皇家酒店物管/豪华入户大堂/豪华精装会所/国际品牌智能电梯,四,航母级的配套 一条城市轻轨/两大商业中心/三所重点学校/四个主题公园,五,五分钟的便利 高速公路/城市快环/城际高铁/便利的交通网络,结论：本项目将成为南宁富人区中心的高端项目住宅中的奢侈品，它形象与展示的打造也必须遵循奢侈品的四大要素。,壁垒1：数量稀缺： 不可取代的资源和难以超越的价值，同时具有数量有限,壁垒2：创意设计 艺术性、文化性引入产品的设计，体现不凡的品味,壁垒3：身份纯正 更为标志性的高端象征，圈层的象征,壁垒4：技术领先 质量和服务的绝对保证，并且全方面的关注客户的需求，同时行业最佳,观点：根据项目客户分析的基本结论，我们认为高端豪宅客户始终存在,主力购买人群所属行业,时代特征与经济背景,随着经济快速发展，中国的新兴行业和依赖进出口的来料加工工业打成全球化列车获得快速发展。,03年开始，国家放开煤炭等能源价格，经过一段时间的储备，能源业主开始走上财富榜。,05年开始中国经济开始加速上扬，06年，地产率先走出上升行情，多年熊市开始走出阴霾。,宏观调控显效，外界经济影响扩大，能源一枝独秀。,股市、楼市一路长红，高歌猛进，却开始遭遇国家宏观调控及全球经济疲软。,制造业 律师 ceo 外籍人士,能源 进出口 基建,房地产 电力,金融 能源 媒体,能源、金融、交通,2004,2005,2006,2007,2008及以后,客户定位,规律高端豪宅的主力客户随着经济形势的发展群体内部发生置换；无论什么行业成为经济新热点，获得利益的财富人士都会选择豪宅，不是客户选择项目，而是项目选择客户。 对于本项目而言，解决客户的核心问题是项目如何选择客户。,从全国视野看，中国高端豪宅主力客户演变规律：,项目如何选择客户？以寻求城市富人生活的区内知富阶层为核心客群，同时辐射区外知富阶层,客户定位,顶级财富阶层,高端财富阶层,中高端财富阶层,核心客户,财富阶层,增长型 客户群,差异型 客户群,生意关系,潜在客户量,地 域,意向 客户量,寻求城市便利生活 的知富阶层,三缘关系客户,本项目核心客户是介于中高端财富阶层与高端财富阶层之间寻求城市便利生活的知富阶层，主要区域分布为：广西区内富裕地区。同时，本项目的核心客户也是其余两类客户的主要推动源。,项目如何选择客户？从客户需求特征及客户演变趋势，在不同阶段、针对客户需求合理配置资源,客户定位,生活 理 念,高,财富层级,资源享有型,资源跟随型,资源追求型,资源占有型,对价格敏感 努力挤进“上流社会” 与真正的上流阶层为邻 对稀缺资源的要求相对较低,核心 客户,增长型 客户群,差异化客户群,注重低调，享受生活 私密安全性的空间 对稀缺资源价值的有限享有 会所、配套满足低调的奢华,注重对资源的独享，彰显身份感 对私缺资源独享的成就感 尊贵、身份,客户活出自我，追求个性 喜欢个性化风格、追求艺术品位 对资源的可改造性要求高,客户演变（扩散）,核心客户,增长型客户,差异型客户,前期,后期,以在南宁工作的本地或柳州、玉林、河池、百色地区的富人为核心的客户是项目的启动期核心客户（其余关系客户例外）。 启动期客户中大部分对资源的占有需求较强；小部分则看重社区圈层，对资源独占要求较低。,从客户需求特征及客户演变趋势，在不同阶段、针对客户需求合理配置资源 。,启动期项目客户锁定：以在南宁工作的区内富人为核心客户；以与南宁或广西有一定关系的“三缘客户”为重点客户；外地投资客户为偶得客户,核心客户：寻求城市富人区生活的知富阶层。 构成：南柳地区、河池百色地区企业中高层管理者、小私营业主、中高层公务员等。 价值取向：钟情于中心价值论、具有对中心资源独享的成就感，强调尊贵、身份。,重点客户：与南宁或广西有一定关系的“三缘客户”。 构成：私营业主、国企管理者等。 价值取向：三缘情节浓厚，强调对城市资源的占有。,偶得客户：外地投资客户。 构成：外地投资客户、私营业主。 价值取向：从众理较强，有投资的意识，或出于身份标签之建立。,以寻求城市中心富人生活的知富阶层为核心客户；以与南宁或广西有一定关系的“三缘客户”为重点客户；外地投资客户为偶得客户 。,客户定位,靶心客户洞察,他们,他们过的还好吗? 他们快乐吗?,每天,每天大大小小会议不断,接二连三酒场应酬,每天几十次的应酬握手,几天一次疲惫的商务旅程,每天接不停的商务电话,每天烦琐的商务签署,虽然忙但他们喜欢与众不同，或者说更喜欢做自己喜欢的事情，他们可能沉迷于研究雪茄，愿意为一根雪茄的来历而费功夫，也可能是喜欢有品质的葡萄酒，愿意花时间学习和葡萄酒有关的各种知识，他们出入在城市的一些高级社交场所，彬彬有礼，内心充满了对自身的认同感，他们也很希望别人对自己的认同，只是表现的更温雅些。,他们在商界小有成就，游刃有余；在官场上，见多了明争暗斗，深谙其理；经过多年打拼，人世间的花好月圆、阴晴圆缺、沉浮经历太多；他世故而周到，沉稳而大智他是淡定的,低调的,从容的,以拥有世界而与世界无关的姿态处世哲学。,因此，对他们而言只有一种成功：能以你自己的生活方式度过你的一生,对于 居住的态度：,他们大都具有在城市中心富人区生活的居住情节，在生活方式上，注重的是居住是生活的（而不是度假）；他们看中自身的感受更甚于别人的看法，价值观体系较为成熟、坚定，不为他人意志所动摇；他们对细节和品质有强烈的感应能力，关注文化品位；他们对个人隐私极其看重，他们可能亿万身价，但未必为人所知。,本项目靶心客户精神核心为: 中心隐世情节。 对他们而言只有一种成功： 能以自己习惯的方式生活。,靶心客户洞察,隐富,物质与精神叠加后项目形象为：国际标准，城市中心富人区生活,形象定位,项目形象线索： 物质对稀缺城市中心资源的独占性，满足了他们对生活的物质享受。 精神他们心目中对凤岭的认可绝对超越了南宁其他的片区。,物质,精神,项目形象？,物质（本项目产品四大要素）与精神（客户核心精神：让自己满意）叠加后项目形象为：,凤岭之巅，墅级生活 。,尚class（阶层）、艺术，体现项目的高端楼盘文化与豪宅建筑标准。,奢奢侈，大者为奢，体现项目的产品纯粹感。,项目档次定位为：奢 尚,项目档次定位,藏锋,lv营销案例借鉴,奢侈品案例研究,从设计最初到现在， “lv”标志这一独特图案的交织字母，伴随着丰富的传奇色彩和典雅的设计而成为时尚之经典。100多年来，世界经历了很多变化，人们的追求和审美观念也随之而改变，但路易-威登始终声誉卓然，而今仍保持着无以伦比的魅力,文化为本的价值定位,系统研究目标消费者,构架价值组合,宣传顶级用户,lv营销 成功关键 因素,营销战略,营销策略,产品联想概念,有限覆盖的渠道架构,lv从一开始就被赋予了贵族的色彩，以此增加它的文化内涵,奢侈的精神,文化为本的价值定位,几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点，在奢侈品营销的文化角力中有两种方式:,七位大师，一个品牌,系统研究目标消费者,一百多年来，lv并不是在迎合满足消费者需求,而是带领消费者走入未知的美丽世界,当顾客提出需求时，他需要的是专业的解答而不是夸大其辞。lv深谙此道，因此一直保持高贵的姿态来吸引客户； 了解奢侈品消费心理和行为给lv带来了巨大的回报；多年来，lv总能在彰显与低调中寻求到平衡，用正确的方式把品牌精神传递到目标群体当中去；,一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点； 二是挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值。,奢侈品案例研究,要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格，奢侈品的价值肯定不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神,正如贵族讲究血统，奢侈品也强调原产地。 lv强调从原料、配件到制造都在原产地进行，以保证原汁原味，原产地意味着正宗和传统，而这正是消费者所需要的。,产品联想,lv的制造工艺非同一般的繁复，但这也正是奢侈品的魅力所在，超过行业平均水平数倍的制造时间，大量的手工制造，用料的苛刻讲究，制作程序的复杂构成了奢侈的理由。,人们对于商品最高的评价就是将其和艺术品相提并论。lv极度重视产品外观设计，特别偏爱在其中加入艺术的元素，凭借一些艺术细节提升产品和品牌形象。,奢侈品营销四大关键要素,艺术概念,限量概念,制作工艺概念,原产地概念,奢侈品案例研究,奢侈品消费不断升级，本质就是为了满足少数人一种极致的自我欣赏的需要,奢侈品消费升级,奢侈品价值 体系研究 超越物质 引领客户 奢侈有道,顶级豪宅的使命 贵族精神 圈层营销 保持调性,奢侈品,vs.,顶级豪宅,奢侈品案例研究,奢侈品案例总结,conclusion,策略1,圈层营销：不论是豪宅还是奢侈品，都是圈层营销制胜，既要保持高贵的姿态，又要巧妙地接近消费者,营销战略强调文化而非产品 不论豪宅还是奢侈品都十分强调超越产品或物质，弱化产品属性，进而强调的是附着在产品上的文化属性。,客户为中心的体验营销：不论是豪宅还是奢侈品，都十分强调让客户在观摩过程中充分体验到产品所传递的特有气质。,策略2,限量推售，人为制造稀缺：不论豪宅还是奢侈品，都十分注重“奢侈有道”，“限量版”是屡试不爽的营销手法。,策略3,显贵,以客户体验（感知）为核心的城市中心富人区贵族生活方式（营销价值体系）,贵族生活方式(营销kpi),文化,生活,理念,资源：城市中心资源； 设计：大师标签； 品质：注重细节的精打细造；,启动区、样板房、会所、智能化等的展示,身份：贵族私享王国； 圈层：纯贵族生活特区；,基于文化和生活之上的贵族理念,尊贵：切实做到以客为尊； 私密：客户私密在此充分体现；,五星级物业服务、销售服务等,营销问题实质是客户问题，因此营销策略的制定必须以目标客户体验（感知）为核心!,项目营销策略,战略下的策略如何营造出项目的贵族生活方式？,案例回顾,策略1圈层营销：不论是豪宅还是奢侈品，都是圈层营销制胜，既要保持高贵的姿态，又要巧妙地接近消费者。,策略2客户为中心的体验营销；不论是豪宅还是奢侈品，都十分强调让客户在观摩过程中充分体验到产品所传递的文化精神。,项目营销策略,策略核心关键营销站位及原则,项目营销策略,营销目标设定,几个确定的营销原则,原则一：客户服务原则一切营销组织以客户为中心。 原则二：营销精品化原则坚持宁缺毋滥，一旦实施即为精品。 原则三：非功利性原则任何营销组织避免过于功利性，避免折腾客户。,领先者：不仅是产品的领先，而且必须是营销的领先。 领袖地位：不是简单的以利润为最终目的，还承载企业战略目标奠定开发商在豪宅开发领域的地位。,几个关键词贯穿始终,线上推广关键词：尊贵、稀缺、神秘、低调、主流、符号。 线下推广关键词：尊重客户、尊重同行、适当拒绝客户、扩大口碑传播。,策略模型：合理把控营销节奏，通过豪宅的“4s营销策略”把项目的贵族理念传递给目标客户,营销节奏,如何把贵族生活方式传递给我们的目标客户？,项目营销策略模型, 展示攻略要点 ,充分超越竞争对手通过展示有效区隔普通住宅。 充分体现项目细节和未来生活情景设施、配套、服务、生活方式等。 展示先行准备不足时,宁愿不展示。,接待现场氛围的营造,沿广场周边欧式刀旗,珍贵树种营造私家路,a,入口处理方式： 主入口打造景观组团，形成视觉阻隔，外界难得一窥。 入口设置礼宾道，体现尊贵感。 采取先抑后扬的处理手法：入口私密景观（豁然开朗）。,广场园林绿化先行,营销中心,入口迎宾礼宾道,豪宅 符号,大气的工地围墙包装,a,豪宅 符号,单一的营销中心展示还不足以建立项目的豪宅品质与奢享形象，因此项目必须依托现场的展示力，将营销中心作为内场展一种贵族之气质，将项目现场作为外场展示项目品质。,工地围墙,贵族的身份图腾,a,豪宅 符号,采用雕塑+导视系统+园林景观作为项目主入口标志。 项目雕塑建议在充分沟通设计理念的前提下，邀请大师主持设计。,本项目的意向客户看重是否有体现项目的豪宅化符号，是否与其身份相衬，因此作为项目符号“项目营销中心入口雕塑“的设计非常重要，必须体现本项目特有的标志性，与项目所营造的艺术、现代建筑风格相呼应。,营销中心,前期营销中心的豪宅元素,b,豪宅 体验,室内高尔夫,大堂雕塑,墙面油画,红酒体验区,项目营销中心的氛围营造是豪宅体验的第一要素；大部分客户的接待、洽谈、谈判、签约均在这里进行；因此客户的所有感知几乎都来源于营销中心的反馈，所以营销中心基本上代表的就是豪宅本身。,中后期会所体验区,b,豪宅 体验,别致的包厢布置,体现尊贵的摆设,场景化的情景布置,体现尊贵的摆设,场景化的情景布置,中期销售其间可以作为销售包间专用，后期又可用于红酒、咖啡等会所之功能组成部分经营之用。,样板示范区：建筑与空间的艺术概念展示，充满艺术品的样板间,b,豪宅 体验,阳光露台,休闲露台,入户大堂,精致饰品,艺术客厅,玄关设计,品质体验馆提供品质体质与客户互动的环节，并不是单纯的材料展示,b,豪宅 体验,品质的体验，体验的是品味与质感，因此本项目可在品质体验馆中增加一些与客户精神交流与互动的展示环节，以此加强客户对于项目所呈现品质与贵族身份的认同。,品质体验馆重在品质二字，并不是简单的标准堆放度配以文字说明就能够体现产品标准与项目品质感，对于豪宅而言，展示的氛围营造，展示说明的陈列方式是品质体验馆的展示核心。,工序样板间,贵族的排场讲究身份和地位的排场，在营销过程中起到关键的催化作用。,b,豪宅 体验,顶级奢侈品签约礼,气质高贵的服务员,笔挺的门童, 服务攻略要点 ,没有销售，只有服务， 令所有有机会接触到客户的服务人员充分表现独特、精细、优质服务。 处处让客户体验到尊贵感、私密性， 用服务充分区隔普通豪宅，在细节中将项目顶级发挥到极致。 内外有别， 设置一定门槛，普通人难以感受内部的服务，当预约看房后，客户即可感知不一样的服务。,服务攻略销售篇,普通接待+预约看房,a,任何客户，无论预约与否，都可直接到项目营销中心了解项目，销售人员给予区位介绍，沙盘讲解，资料提供等基本接待服务。,从客户尊贵身份之特殊性出发,提高看房参观门槛,将与本项目定位无关之客户与实际潜在客户区分。客户参观前需提前1-1.5天预约,销售人员需全程跟进,如当天时间无法协调需及时与客户反馈、沟通,客户购房前,销售人员需强化“总经理秘书性质”的工作态度。,普通接待,预约看房,区别：普通接待之客户只能了解项目营销中心的销售信息，无法参与到会所、样板房、工序样板展示中心的体验。,销售过程中处处令客户感受到尊重、体面,服务攻略销售篇,a,设立“销售管家”岗 销售管家是客户面对的第一位销售线的服务人员，是销售队伍的第一窗口； 销售管家接触客户后第一时间协调接待时间、人员、日常事务处理等功能（其岗位类似于五星级酒店之大堂副理）； 销售管家之基础岗位要求是：不能令客户因联系不到专职销售人员而受冷遇或无所适从。 一对一服务 从客户角度出发,充分维护客户之隐私,为客户之身份保密,无特殊原因,不安排第二位销售人员服务同一客户,不安排第二位销售人员随便给客户打电话、发短信息; 独立包厢接持服务（区别传统接待之全开放式洽淡模式，利用红酒吧独立包厢设计，分隔接待，客户之间互不干扰）; 按预约、到访顺序接待客户,保证样板房内不同时出现两组或以上之客户。,颠覆传统之物业管理模式,建立区域豪宅物业管理品质标杆,并于营销期内提前展示,服务攻略物业篇,b,管理处主任,客服主管,保卫/停车场,保洁/园丁,维修,行政/协调邻里,公共宣传,保安/保洁主管,维修班长,财务,物业出租,其他,传统物业管理模式,管理处经理,资源开发,创意,营销,环境优化,生活体验创造,投资价值创造,管理中心主管,服务中心主管,前台接待,片区管家,财务管理,安全管理,社区文化,会所服务,缤纷生活网,行政管理,环境管理,维修管理,分包商管理,优化物业管理模式,整合资源,成立“片区管家”,为业主提供专属服务,服务攻略物业篇,b,片区管家 管家性质:最直接面对业主的服务者，提供私人助理服务，24小时在线; 服务内容参考: 生活顾问(为业主处理日常诸如出游安排、代为缴费、房屋代管理等便利服务); 贵宾礼遇服务（业主需要在别墅内招呼贵宾时，可整合资源为业主提供顶级宾庆礼遇服务，如：代为聘请名厨上门准备晚宴、代为聘请知名乐师上门演奏服务、代为聘请知名保健医师上门为宾客提供按摩、spa等休闲活动） 传播方式:现场服务承诺展示/dv片展示/物业管理汇演展示,结合安防智能化,成立“社区卫士”,为业主提供“园区保镖”服务,服务攻略物业篇,b,社区卫士 社区卫士性质:经过社区卫士培训基地严格培训（如果资源允许，可考虑聘请“中南海退伍保镖”作教官训练队伍），各负专职，具有极强的职业敏感性及对事物的洞察力；分为园区双人巡警/隐性特卫队/护卫仪仗队/警犬队 传播方式:现场值勤展示/现场训练展示/物业管理汇演展示,优化停车场管理,强化停车场保卫岗的作用,服务攻略物业篇,b,专业、礼貌的停车场保安,专业、礼貌的停车场保安,大门出入礼宾岗 岗位性质:客户到达项目所面对的第二个在岗职员，其细则服务将再次起到提升项目形象作用。 服务内容： a、迎送服务：随时恭候在车场内，当有开车企业客户进出车场时，及时提供车辆的开关门服务，并对年纪较大的企业客户上下车时视情况给予搀扶服务。 b、引导服务：车场内巡回走动，及时主动为企业客户提供带路向导服务，且态度热情周到。 c、提醒应答服务：提醒和建议企业客户不要将贵重物品与大额现金放于车内，如停车卡要随身携带等；在工作区域内认真回答客人的询问。 d、行李车服务：车场内配备相应数量的行李车，为有需要的业主及时提供推拉行李服务。 e、泊车服务：应相关驾驶不熟练企业客户的需求，为其提供车场内的泊车服务； f、座驾保密服务：结合尊贵客户对隐私、对被尊重的敏感，客户座驾停稳后可使用牌套档住车号牌，如置于烈日下可给座驾套上车衣。 传播方式:现场值勤展示/现场流程展示,规范保洁工作流程,注重细节,强化项目现场最高标准的洁净,服务攻略物业篇,b,严格的保洁管理,细致的工作,整洁的社区,一尘不染的饰品,一尘不染的饰品,规范保洁工作流程，提高服务品质 关键行动: a. 充足的人力资源； b. 岗位细分，责任到人； c. 建立服务标准； d. 建立监督考核机制； e. 确保执行力度 传播方式: 现场展示/物业管理汇演展示,服务流程标准化、制度化：销售+物业管理+开发商参与营销制定统一服务流程及统一话术,服务攻略流程篇,c,1,2,3,4,5,6,7,8,10,11,12,9, 活动攻略要点 ,只组织客户愿意参加的活动。 活动贵精不贵多，避免过分折腾客户。 给客户充分的尊重。 活动时间不宜过长且需注重整个活动注参的与互动性。 活动形式：品牌嫁接活动、节点性活动、周末活动。,7,8,9,10,11,12,1,3,2,5,4,6,主题：凤岭名筑产品发布会 形式：新闻发布+酒会 参与人员：关系户/高端人士/专业人士/媒体 活动形式：新闻发布会与会员招募合二为一， 介五一节简便绍、准备相应的介绍资料和相关 新闻供稿，设定专区及专访时间。 酒会安排：创造良好的主客沟通环境，以自由、 幽雅、轻松的格调为主，工作人员借助酒会的 轻松氛围，主动与客户沟通，推荐项目,主题：会员招募启动仪式既 凤岭名筑产品发布会,9月中旬,7,8,9,10,11,12,1,3,2,5,4,6,形式：对话经济学家“郎咸平” 并引进理财机构，为客户提供个性化 理财 服务。 目的：为客户提供更多的附加值 内容：银行理财机构专属贵宾级上门服务， 结合本项目高端客群共同举办私人理财专场 可考虑邀请郎咸平等著名经济学家举行见面 会。,主题：对话“郎咸平”,10月上旬,7,8,9,10,11,12,1,3,2,5,4,6,主题：公开发售,10月下旬,形式：开盘活动 时间：选房前一周 地点：本项目现场,在开盘前一周将本项目营销中心及前广场、以及vip室以花装饰，规格高档、大气、以美丽景致提升项目在目标客户心中的期待和价值感； 销售现场，每一个活动演示区位配有一名介绍人员，提供专门服务，同时每个签约包间内有专门的模特充当礼宾服务员。,7,8,9,10,11,12,1,3,2,5,4,6,11月下旬,形式：答谢发言、酒会、音乐会、礼品赠送（会后） 时间：选房后一周至二周 地点：万豪国际大酒店,主题：成交业主答谢音乐酒会,目 的：客户维系，扩大口碑，提高项目知名度、尊贵度，有力促进老带新。 参加人员：jazz乐团、外籍名厨、成交业主及部分诚意客户、社会名流、特邀媒体记者等。,活动：开盘后系列活动 主题：贵族生活派对 时间：强销期约5周，第周一次。,主题：持续销售,5周中每周六/日内容分别以御马节、环青秀山自行车赛、名车展、lv之夜等等贵族奢华生活作为包装，结合西方美食、西方传统文化演出，让客户以全方位感官体国际贵族生活，令项目设计风格与所代表的生活方式深入民心。,12-2,7,8,9,10,11,12,1,3,2,5,4,6,8,9,10,11,12,1,会员招募启动仪式既凤岭名筑产品发布会,对话“郎咸平”高峰理财专场,开盘活动,成交业主答谢音乐酒会,开盘后系列活动名流之旅, 传播攻略要点 ,线上精准宣传，线下把控，立势一步到位。 有效截流客户想在客户前头，走在竞争对手前面。 积极拓展领袖型客户，促成口碑营销。,原则1：线上低调，线下把握；立势一步到位，差异化营销突破,a 渠道原则,传统的线上广告保持低调，主打形象，避免大众市场的过度聚焦。 线上广告主要集中于圈层客户所易于接触到的高端杂志，配合部分高端报纸（避免硬广，以软文为主）。,线上控制投入，主打形象,通过对展示、服务、活动的精心设计、把握，让圈层客户充分体验感知项目的与众不同，引起共鸣。 通过线下的推广，强化客户意向，放大口碑传播，促进成交。,线下圈层营销突破,项目定位于凤岭之巅的城市豪宅，必须力求一次立势到位，避免陷入普通住宅的无谓竞争，备受干扰； 营销上必须有所突破与创新，从营销层面上引领市场；,立势一步到位，差异化营销,线上： 指大众媒体广告，也就是我们通常在各类公开性的媒体上所看到或听到的广告，如报纸、电视、电台、杂志等等。 线下： 非大众媒体广告，也叫做终端广告。就是围绕广告卖场、促销所需要及涉及的所有宣传物料，即：单张、画册、插页、说明书、海报、喷画、包装、折页 也包括了相关的公关活动。,原则2：客户截流：想在客户前头，走在竞争对手前面,a 渠道原则,机场,火车站,cbd中心,机场,高速路口,城市核心路段,区隔干扰,领导者占位；势一步到位；市场价格标杆。,情感共鸣；圈层营销；体验感知；客户维系。,领导者占位；立势一步到位；市场价格标杆。,客户维系,区隔干扰,以下领域必然有“凤岭名筑”的存在： 1、客户最集中的地方。2、客户最乐于接受的营销方式。3、主要竞争对手的主要营销领域,主要媒介选择说明：从线上到线下的结合,b 渠道选择,线上 推广,线下 推广,主流报纸,户外广告,电视广告,高端杂志,网络媒体,直邮广告,电影片,销售物料,圈层活动,南国早报、南宁晚报、南国今报（柳州地区）,项目周边、民族大道、机场、河池和玉林高速出入口,新浪网、搜房网、项目自建网站,航空杂志、居周刊、榜样、新地产等,机场媒介、电影片头、埌东写字楼液晶等,其他,五星级酒店广告、高端住宅区电梯展板、机场vip通道广告,高端论坛、酒会、奢侈品展等（详见活动部分）,golf杂志、名车车友杂志、银行白金vip等,现场多媒体播放凤岭名筑形象宣传片,楼书、海报等,其它会员,会所会员,广州友谊会员、其他高档百货会员等,通过会所积聚众多高端客户,关键一,1、需言之有物；2、清晰告诉客户项目卖点。,1、推广信息与销售重点结合；2、让推广真正为项目销售服务。3、结合销售阶段，有重点的投放。,1、降低营销成本，将钱花在刀刃；2、在客户看得到的地方，做文章；3、实现推广效果最大化,关键二,关键三,第一接段（入市期、形象至上） ：占领南宁现有的高炮资源,b 渠道选择,高炮位置示意,高炮选择原则,在五象广场、南湖大桥附近及进入南宁埌东片区主要路口设立高炮广告。 在民族大道、东葛路沿线、东盟商务区设置高炮广告。 在机场拦截及覆盖一切可能的目标客群出入地。 同时可考虑在南北高速三地分叉口设置路桥广告或高炮广告。,第一接段（入市期、形象至上） ：占领南宁机场资源,机场内广告,登机牌广告,机场外广告,b 渠道选择,航空杂志,第一接段：圈层营销，核心客户所属的各个圈层，就是我们要把握的主要拓展渠道,银行vip客户、名车会、高端论坛、高端俱乐部、奢侈品展、慈善会、高端百货、御马会、高尔夫球会,核心客户：与南宁有三缘的广西高端民营企业家,可能所 属圈层,b 渠道选择,客户： 民营企业主 大股东 金融界高管 公务员 行业分布： 矿产 养殖 港口物流 医疗 国企 ,拓展形式：直邮/赞助圈层活动/给予一定优惠促成圈层内意见领袖购房/与高端会所联谊等,第二阶段（正常销售期）、第二阶段（品牌、口碑形成后）媒介选择,b 渠道选择,保持必要的渠道； 增加老带新； 电台音乐台； 高端境外游旅行社； 豪宅中介等渠道。,第二接段媒体选择,扩大影响力，渗入周边城市营销； 外地专场产品推介会等。,第三接段媒体选择,形象体验期：利用活动与建立项目高端形象，同时通过会员招募考察客户诚意度,c 推广分期,项目节点：招募会员,阶段目的：利用活动与建立项目高端形象，同时通过会员招募考察客户诚意度。 推广主题：强调营销中心的体验，“贵族元素”。 推广渠道：线上线下同时推广，线上蓄水，线下积累。 传统媒体：重要节点投放南国早报、南宁晚报、南国今报。 户外广告：项目周边，项目导示牌，路旗。 其他媒体：航空杂志、机场vip通道、贵宾室；银行白金卡、证券大户、名车联谊会等直邮；各商会刊；golf杂志；五星级酒店会刊,推广主题：,reach the top of fengling , catch the bustling of nanning. 越凤岭，阅繁华 别人穷其半生造城，又穷其半生期待，我只需轻轻登顶，阅尽都市繁华。奢藏凤岭之巅，惟有“名筑”。 富人区中心，110-350奢藏级豪华单位。 9月17日恭迎品鉴,客户认筹期：多角度渗入目标客户，提高客户认筹量,c 推广分期,9-10月认筹期,项目节点：项目认筹,阶段目的：持续项目高端形象，多角度渗入目标客户，提高目标客户认筹量。 2、推广主题：认筹信息，“凤岭之巅，墅级生活”。 3、推广渠道：线上线下同时推广，线上主打形象，线下主打项目认筹信息。 传统媒体：报纸保持形象体验期的投放量。 户外广告：保持原有的户外，更换信息 其他媒体：保持原有的媒体渠道，重点由会员客户变为更为高端的项目目