雅居乐_维也纳森林项目整合推广策略_117PPT_2008年.ppt

雅居乐维也纳森林推广策略 3tfea 2008.4.11 我们是谁？ 三友良品，做最具价值的合作伙伴 以创造主流地产价值为己任 服务于全国数十个一线品牌为优势 主创成员皆来自深圳尚美佳，为原尚美佳西安公司负 责人、创意总监、设计总监及客户总监， 目前服务地产品牌为中海地产、金地集团、龙湖地产 胡三军 三友良品总经理 自2005年服务于西安绿地世纪城 具有大局观和前沿思维 擅长把握项目高度与格局 刘丽霞 三友良品 副总经理 执行创意总监 自2004年服务于西安绿地世纪城 具大盘推广经验 擅长把握项目策略与基调 孙勇 三友良品 副总经理 设计总监 自2004年服务于西安绿地世纪城 饕界商标及视觉原创者 擅长把握项目整体调性与视觉体系 张慧霞 三友良品 客户总监 自2004年服务于西安绿地世纪城， 极具项目管理能力，擅长沟通 其他公司主要成员 邹丽 策略指导 曾服务于融侨馨苑 陈磊 美术指导 现服务于中海国际社区 肖湘 美术指导 现服务于金地集团、龙湖地产 余洋 资深文案 现服务于 中海国际社区 刘辉 资本文案 曾服务于天地源 雅居乐是谁？ 雅居乐，来自广东中山 中国著名地产公司 香港联交所上市公司 22座城市辉煌布局 但是，一线品牌都这样描述，西安人对此太过习惯！ 雅居乐说了什么？ 远见 心建 共建未来 一个地产巨匠，一个新地产辉煌时代 中山三乡镇，走出地产巨匠 香港上市，拉开大中国恢宏布局 免检地产品牌，显赫南中国 雅居乐完美生活，感动22城 实力的正面描述，真正属于雅居乐的dna在哪里 ？内涵在哪里？ 雅居乐该怎么做？ 打造雅居乐的三板斧 第一板斧 大鳄的力量 “敢为天下先” 中国豪杰自中山，雅居乐骨子里流淌着国父孙中山的果敢血 液，性格里承继着“敢为天下先”的dna。 首个实现全国22城市全现房销售 同国父孙中山一样来自广东中山 和国父孙中山一样敢做别人不敢做的事 敢为天下先的雅居乐 “敢为天下先”构筑了 雅居乐之“远见” 对自我的信心 对市场的挑战 对业主的责任 敢为天下先的壮举与实力必须公告天下 让所有人都知道，而非仅止业内的传诵 以大众媒体之话语权，全方位传递这种壮举 “敢为天下先” 雅居乐广东商道论坛 论坛炒作 媒体炒作 “全国22座城市实现现房销售” 雅居乐何以敢为天下先 u 第二板斧 巨头的用心 “北居南筑” “四孖屋” “x空间” 90平米能享受110平米的创新产品 200米奢华楼间距 在北方实现的繁茂园林 雅居乐以15年南国地产经验 将南方领先的人居享受移植北方 用心开创西安人居新格局 将真正的宜居创造给西安人 不仅仅是外在面子工程，更是打造真正符合西安地脉的宜居 在中国地产版图实现“北居南筑”的大突破 做别人难以做到的事 做市场需要的事 做业主欢迎的事 曾经的星河湾在北京实现过“北居南筑”的理想 现在雅居乐在西安将在开创人居新格局 广东企业骨子里的敢干、能干显露无遗 雅居乐的专业追求 雅居乐的创新能力 雅居乐的真诚用心 “北居南筑”实现了雅 居乐之“心建” 雅居乐专利产品新闻发布会 事件炒作 “北居南筑” 看雅居乐在西安如何动土？ 媒体炒作 第三板斧 品牌的良心 “全程阳光工程” 在全现房销售之下，客户完全可以参与至房屋建造过程中 建筑实体样板间精装修 公共入户大堂精装修 入户电梯安装到位正常使用 装修标准公示、商品房合同公式、会所设施开放 房屋的用材、工艺、建筑格局等方面实实在在的呈现 在购房者面前，可谓是“雅居乐式全程阳光工程” 敢于直面市场检验 敢于接受市场监督 敢于倾听来自市场的声音 之所以阳光，正来自于雅居乐的专业良心 以开发商与业主共建的姿态，构成了和谐社会的基础 雅居乐的品质自信 雅居乐的业主尊重 雅居乐的专业良心 “全程阳光工程 ”构筑了 雅居乐之“共建未来” 启动“全程阳光工程”新闻发布会 事件炒作 各阶段工程进展西安汇报会 事件炒作 “全程阳光工程”雅居乐与西安市民 共建和谐 媒体炒作 雅居乐品牌落地三步棋 占位 内涵 姿态 全现房销售，敢为天下先 筑居细节北居南筑 阳光工程 专业良心 远见 心见 共建未来 q1传播设计 6月7月 传播 信息 目标 受众 公关 载体 心建北居南筑 报纸硬广+户外媒体+网络 全社会广泛客户 雅居乐全国资源客户 西安市民 雅居乐登记会员 媒体 通路 远见-敢为天下先 全现房销售 专利产品价值发布会 8月 全程阳光工程新闻发布会 工程进展客户汇报会 报纸硬软广告+户外媒体 +本地高尚杂志+网络车体 共建未来-全程阳光工程 维也纳森林即将开放 西安市民 雅居乐登记会员 “敢为天下先”广东商道 报纸硬广+户外媒体+网络 品牌落地，项目如何唱响？ 我们在哪？ 雅居乐 西安项目 绿地世纪城 逸翠园西安 兰乔圣菲 兰亭坊 融侨紫薇馨苑 金泰假日花城 智慧城 长征365 融发心园 忆江南 大牌重重包围 大盘层层逼近 但，机遇也滚滚而来 机遇：拦截大盘客源，夺取小盘客户 我们的占位： 拥有品牌、品质、品味、中高品质楼盘 大学城+电子城+西高新+周边产业园 1点带4面 机遇：易形成同类高素质客户，易形成人文高点 他们是谁？ 雅居乐 西安项目 高新区白领 电子城 研究所职员 大学城 教师 产业园白领 主流客户分布四大区域，职业成分各不相同，经济状况 各有差别，年龄不尽相同 所有不同之处在销售过程中，被规划为两类： a、一次置业者 本案主力购买者 b、二次置业者 本案品质购买者 同时我们也发现一个共同特征： 高文化素质 他们将与项目如何沟通？ 倾听来自维也纳的召唤 天才、狂放的莫扎特在维也纳，每个石阶 都能踩出莫扎特的音符 墙，圆拱门，红砖墙上斜攀着绿油油的藤 蔓，老宅楼上有一座小小的阳台给了莎翁 创作罗密欧与茱丽叶的灵感 1854年，茜茜公主盛开在维也纳的美 泉宫的宫墙里 在他的铜像面前，提琴仿佛已经拉起了蓝 色多瑙河 森林中百鸟的啼鸣、流泉的呜咽、微风的低吟、空气 的芬芳、马车的得得声 小施特劳斯在维也纳森林里创作出了维也纳森林的 故事 音乐、艺术、美酒、咖啡仿佛世间美好的一切都为维也纳而生 youth is not a time of life; it is a state of mind 至此，我们初步找到了与我们高文化素质客户的沟通渠道 维也纳属于有文化修养者的知赏 但，仅有知赏是不够的， 我们需要的是激赏 唯有找到通往精神世界的路 才是真正到达客户心底最敏感的地方 而在这种美好的背后，我们寻索到一种“维也纳精神” 莫扎特 为了实现心中的艺术理想，莫扎特成为奥地利历史上第一个有勇气摆脱 宫廷和教会的作曲家，在维也纳过着穷困潦倒的生活，并英年早逝 卡夫卡 其小说对社会的无能为力、无可奈何的宿命论思想，同时，又渗透着叛逆 的思想和不放弃理想的倔强，形成了独特的卡夫卡式艺术内涵。 茜茜公主 从16岁嫁入宫廷，茜茜公主从不曾放弃对自由、尊严的执着追求，并为了 这一生活理想而奔波一生 贝多芬 贝多芬的大部分作品都是在失聪的时候完成的，包括伟大的第九交响 曲，而在临终前他却流露出了不能继续同命运抗争的遗憾，可见他理 想的坚毅与伟大。 席勒 奥地利绘画巨子席勒虽然只在世短暂的二十八个春秋，但一直视艺术理 想为生命，甚至在服兵役期间也不放弃艺术创作，并最终成为表现主义 绘画大师。 理 想 这种点亮维也纳常盛的理想之光 正是与我们主力客户沟通的精神之所在！ 他们已过初出茅庐之时,但是依然还在为了事业和生活而奋斗 他们即使历经现实，仍然不放弃心中的目标 在城市尘嚣的石头森林里，总会抬起头看看蓝天，然后继续激励自己 他们并不轻松，但是依然愿意将每一天都当作生命的享受 他们是一群走在路上的人 主力客群画像 理想越崇高，生活越纯粹 伏尼契 维也纳森林成为一个容纳理想国度，这个国度与奥地利的维 也纳也形成了某种精神上的共性与关联 同样都是不大的地界 同样热爱世间美好的一切 同样容纳着世界上怀抱理想的人 同样将美好传递给世界 奥地利维也纳维也纳森林vs 维也纳精神共性关键词：理想、美好、思想、文化底蕴、包容 维也纳森林精神定位： 理想越崇高，生活越纯粹 点亮维也纳理想系列 17811791年的莫扎特在维也纳度过了 他音乐创作的颠峰岁月 在维也纳，每个石阶都能踩出莫扎特的音符 就像在维也纳森林 如果你用心聆听，就能听得到梦想 那是世界上最动听的奏鸣曲 没错，你也是莫扎特 16岁的席勒在维也纳开始了 他的表现主义绘画大师之路 在维也纳，每片树叶里都能嗅到席勒的色彩 就像在维也纳森林 如果你张开胸怀，就能拥抱希望 那是世界上最绚烂的会画 没错，你也是席勒 1854年，茜茜公主这朵巴伐利亚含苞待放的玫瑰 盛开在维也纳的宫墙里 在维也纳，每杯咖啡里都能看到茜茜公主的影子 就像在维也纳森林 如果你伸出双手，就能触摸到优雅 那是世界上最高贵的姿态 没错，你也是茜茜公主 传播通路 阶段传播媒体 主流报媒为主 户外召唤 网络电子楼书、腾讯qq新闻弹出广告栏 奥斯卡影院片头利用 高档办公场所楼宇电视辅助 口袋书传播、dm杂志、短信重要节点选择投放 维也纳森林之夏 系列活动 公关活动 联合奥斯卡，奥地利的世界名片欣赏 如茜茜公主、音乐之声 重温“纯真年代” 维也纳哈根达斯派对 维也纳森林冠名赞助，邀请孟京与试 验话剧琥珀剧组至西安演出 大城小爱 同美院合作，在现场举办现代装置艺 术展 至此，维也纳森林建立起与主力客群的沟通语言 即对一次置业者的精神感召！ q2传播设计 8月9月 传播 信息 目标 受众 公关 载体 理想越崇高生活越纯粹 维也纳全城公开 报纸硬广+户外媒体+网络 全社会广泛客户 雅居乐全国资源客户 西安市民 雅居乐登记会员 媒体 通路 理想，与维也纳有关 维也纳现场接待 10月 报纸硬软广告+户外媒体 +本地高尚杂志+网络车体 雅居乐会员 准客户 维也纳之夏 哈根达斯派对 理想越崇高生活越纯粹 维也纳生活赏 维也纳之夏 维也纳冠名实验话剧 维也纳之夏 装置艺术展 报纸硬软广告+户外媒体 +本地高尚杂志+网络车体 理想之后，维也纳价值如何传递？ 理想越崇高，生活越纯粹，第二阶段的关键词在“生活” 即我们继续网罗1次置业者，开拓2次置业者 进入此阶段，已经是项目实景呈现阶段 策略很明晰在维也纳的文化情境下结合实景 进行渲染，创造独特的“维也纳式生活” 什么是属于我们的维也纳式生活？ 维也纳来了，音乐会开场了， 莫扎特正在维也纳演奏安魂曲 贝多芬在维也纳森林捡到了命运交响曲 施特劳斯父子在为蓝色多瑙河的音符 而争论 在维也纳 请带着敏锐的听觉，全方位倾听你的内心 *维也纳会所开放 维也纳来了，霍里格酒馆开张了， 在郊外的农庄，采撷一把能闻到清香的葡萄 到霍里格酒馆，来一杯刚出酿的heuriger 幸运的话，邂逅卡夫卡，一起品酒论时事 在维也纳 请带着敏锐的嗅觉，全方位收集新鲜的气息 *维也纳园林开放 维也纳来了，罗密欧和朱丽叶结婚了， 认识的不认识的相互拥抱，华尔兹舞起来了， 喝掉了一百桶的heuriger，人们的眼神迷离了 不过没关系，稍后会呈上甜美的melange 在维也纳 请带着敏锐的直觉，全方位释放你的欲望 *样板间开放 释放理想的力量，活出生的喜悦 维也纳来了，哲学家caf sperl搬家了， 把中间的位置留给弗洛伊德， 一边品尝着老板拿手的mohnkuchen， 一边犹豫着要turkischer,还是greber brauner。 和新锐艺术家们聊聊先锋艺术谈谈远大前程 在维也纳 请带着敏锐的味觉，全方位施展你的智慧 *维也纳会所开放 园林开放了，池水满了 会所的咖啡馆开了 样板间窗口的景色丰满了 秋天的维也纳森林一切都很美好 在维也纳，生命可以浪费在美好事物上 in the center of your heart and my heart there is a wireless station 第二阶段推广主题： 传播渠道 硬报媒为主 户外维也纳情调渲染 高尚杂志辅助 公关事件、短信加强 现场氛围营造强化生活享受 品调维也纳 系列活动 公关活动 维也纳葡