巴黎欧莱雅项目建议书.ppt

1 巴黎欧莱雅-中国邮政 合作项目建议 目 录 我们对巴黎欧莱雅业务需求的理解 针对护发产品的市场拓展合作方案 基于中国邮政资源的合作模式建议 巴黎欧莱雅在拓展二线以下城市及农村市场 的过程中面临挑战 三四线市场专营店 渠道拥挤 护发产品突围难度大 日韩系化妆品企业较早进入专营店，拥有一 批忠实顾 本土品牌异军突起，具有一定客户基础 专营店利润导向和化妆品企业品牌扩张之间 的矛盾 在一、二线市场宝洁和联合利华的市场基数 庞大，市场进入壁垒高 进入三、四线市场，竞争对手有先发优势 渠道管理难度加大 在渠道下沉的过程中，确保“物流体系、分 销体系、信息体系”顺畅性和准确性难度加 大 中国邮政能够通过与巴黎欧莱雅的资源性合作帮助贵司加强 对一线城市中高端人群（b2c）的渗透，实现对二线以下城 市家庭（b2f）的扩张 渠道资源 6万余处遍布城乡的营业网点 庞大的投递网络深入中国四、 五线城镇和广大农村 可以深入到中国的各个角落， 触及到任何一个细分人群 信息资源 近3亿条覆盖全国的名址数据资源 全国楼盘数据资源 先进的数据处理平台 人力资源 遍布全国各地100余万名员工 20余万名营销人员，具备国内独 一无二的营销运营能力 “百年信誉” 中国邮政 目 录 我们对巴黎欧莱雅业务需求的理解 针对护发产品市场拓展的合作方案 基于中国邮政资源的合作模式建议 借助中国邮政在直邮领域的专业优势获取并 锁定潜在目标客户 巩固客户忠诚 对响应人群进行 向上销售，提高 用户粘性和品牌 认知 加深对目标群体 渗透 对高价值群体的 同社区&同类社区 进行半名址&全名 址投放 建立品牌认知 对潜在目标小区、商 务写字楼、商圈进行 半名址投放 1 区域覆盖 2 家庭&个人会员 获取与维系 3 高价值区域 深度挖掘 中国邮政海量、精准的数据资源 中国邮政直邮专业执行&监控力 协助巴黎欧莱雅实现护发产品市场拓展的关 键要素 7 有效触发 目标人群 购买行为 成功拓展 市场 准确定位合适的 潜在目标人群 确保沟通信息 及时、准确到达 对活动效果的 跟踪评估和优化 选择活动覆盖 的销售网点 借助电子地图技术对销售网点周边商圈小区/ 写字楼进行区域覆盖 投放策略 2km 5km 采用电子地图技术进行名址选取 圈定2-5公里商圈 内的 中高档小区楼盘 写字楼 投放前对数据去 重 确认信函准入情 况和信报箱完好 率 北京上海广州深圳天津 大连南京沈阳无锡成都 通过中国邮政楼盘数据对相似型家庭及个人进行 映射 1 分析区域覆盖的 不同客户价值 2 分析优质客户的 地域属性 3 相似属性地址 定位 4 客户抽取进行全 名址/半名址投递 1.按用户采购金额排序，选取前 30%客户（百分比待定），分析 社区/写字楼属性 2.按社区采购总金额排序，选取前 30%社区（百分比待定） 、分析 社区/写字楼属性 高价值 客户 中等价值 客户 一次购买 客户 无购买 客户 对高相似性空 白社区/写字 楼进行渗透 对同社区/写 字楼深度开发 通过提升客户体验激发购买行为 接触目标客户群 产品信息 促销信息 上网消费 到店消费 回访邮件，邀约注册会员投放试用装+产品宣传册 回邮 从潜在客户转化为现有客户的个性化的沟通计划 沟通 时间 沟通 频次 d1d15-d30 周期性 12次， 间隔时间不少于1周 12次， 间隔时间不少于1周 依据新品上市 宣传周期 投递质量控制，确保到达率 实 物 流 信 息 流 商函 系统 录入 工单 信息 信息 分拣 确认 样张 安排 种子 邮件 打印 封装 邮递 是否 投妥 投妥信息 选择改退原 因 转站退信核址 记录新 站段 登记退 信原因 记录新 地址 更新 名址 库 生成 工单 和电 子码 追踪 分拣 过程 追踪 制作 过程 追踪 邮递 过程 退信分析监控 及时进行退信整理和退 信原因分析。更新名址 库，提高下一批邮件投 递质量 定向抽查监控 在投递完成当天按投递 区域进行信报箱到箱抽 查 投递流程监控 通过信息化平台对邮件 生产投递流程进行全程 监控 种子监控 选取适当比例的种子邮 件，进行投递时效和投 递质量的实际监控 实现监控信息在第一时间供三方共享 对需签收的（挂号）邮件，运用给据邮件跟踪查询 系统”进行信息化投递监控，欧莱雅可实时查询每 封邮件的投递进度 / 设定追踪控制点，利用客户编码进行效果追踪 时间 客户数量 直投到达阅读 第一次购买 电话抽测投递情况 到店购买数据 网络注册记录 网络购买数据 重复剔除 二次投放 反馈数据获取 (活动代码+客户编码识别 ) o店面： 1.购买金额 2.优惠券使用 3.时间 o网络： 1.网络注册 2.浏览层级及时间 3.是否选取 | 购买 4.购买金额 5.优惠券使用 6.时间 种子监控 决策期 投放总量 数据追踪截点 第一阶段效果跟踪策略 25d45d 4w 3m 效果预期 优惠券激活率 对多渠道激活率（互联网&门面店等）提高10% 到达率 85%-90%（平函） 95%（挂函） 总体投放比例 100% 试用装+目录册索取率 2.5%-4% 二次购买率 1%-1.5% 通过dm覆盖的目标人群 投递抽查dm到达率 通过网络平台或门面店消 费使用优惠券的人群比例 愿意获取试用装和目录册 的人群比例 实现向上销售/交叉销售的 人群比例 目 录 我们对巴黎欧莱雅业务需求的理解 针对护发产品市场拓展的合作方案 基于中国邮政资源的合作模式建议 中国邮政与欧莱雅通过总部资源性合作，助 力欧莱雅市场扩张 巴黎欧莱雅业务 发展需求 中国邮政资源支撑 销售 增长 营业网点：提供线下营销活动/ 客户体验的物理场所 邮乐网：配合进行网络营销； 成为商品采购平台商 营销活动：嫁接邮政营销活动 提供异业联盟平台 数据服务：会员数据清洗 会员数据属性丰富 提供基于区域和个 人数据分析的营销 策略建议 二线及以下 市场拓展 会员管理 对有效新渠道的需求 对有效新营销模式的 需求 对现有会员的关怀 新会员获取 中国邮政个人数据库情况（部分） 人群型 人群特征描述收入档次数量 幼儿家庭家有幼儿，关注生保健一般收入255万 旅游好者喜旅游，好影、交友，常在国内外旅游中高收入96万 投理 好者 有一定 基，渴望提高生活量，关注 、 、政治等 ，在基金股票方面 有投 中高收入106万 体育好者衷于体育运，关注健身、体育等一般收入31万 尚一族注重外在形象和保养，宣个性， 欲望比强，追尚潮流 一般收入 中高收入 220万 网一族家有adsl，喜上网冲浪的人群，一般收入一般收入435万 网有 和网 的群体 可按消金 分 322万 集 好者集有趣的人 可按消金 分 500万 白一族消的中群体，注重生活品，容易接受新事物中高收入2395万 中小学生中小学生群体无收入1151万 金台教群体，追求定中高收入442万 白衣天使医生、士等有一技之的群体，关注行信息中高收入109万 工商英才消力强，有一定的事和 基，常穿梭各大城市之高收入268万 公精英政府部或事 位工作的群体，收入定，生活安逸中高收入236万 村干部各 干部、村委会主任、 等，在村有高威望中等收入61万 新村村籍的人士，种植、养殖、运等大中等收入4200万 外出工外出打工人群，以村籍人士主一般收入3700万 （一）北京 1、住宅小区属性及通邮情况 拥有住宅地址数据量490万条 拥有3722个小区的属性（覆盖278.9万户家 庭,41.6%为中高档小区） 北京小区类型总计 北京小区通邮情况 2、办公楼属性及通邮情况 拥有办公楼地址数据量37万条 办公楼通邮状况良好 北京办公楼属性及通邮情况 （二）上海 1、住宅小区建筑物属性及通邮情况 拥有住宅地址数据量485万条 拥有6718个小区建筑物的属性（32.6%为中高档小区） 上海小区基础属性 2、办公楼属性及通邮情况 拥有办公楼地址数据量38061条 办公楼通邮状况良好 上海办公楼基础属性 （三）广州 1、住宅小区属性及通邮情况 广州小区属性及通邮情况 拥有住宅地址数据量150万 拥有2505个小区的属性（覆盖150万户家庭, 30.4%为中高档小区） （四）深圳 1、住宅小区属性及通邮情况 拥有住宅地址数据量172万条 拥有3223个小区的属性（覆盖172万户家庭, 48.6%为中高档小区） 深圳小区类型总计 深圳小区通邮情况 2、办公楼属性及通邮情况 拥有办公楼地址数据量28.2万条 办公楼通邮状况良好 深圳办公楼属性及通邮情况 （五）天津 1、住宅小区属性及通邮情况 拥有住宅地址数据量270万条 拥有3522个小区的属性（覆盖205万户家庭）（24.6%为中高档小区） 天津小区属性及通邮情况 （六）大连 1、住宅小区情况 大连小区属性及通邮情况 拥有住宅地址数据量168万条 拥有1300个中高档小区的属性 (覆盖661550万户家庭) （七）南京 1、住宅小区属性及通邮情况 拥有住宅地址数据量205万条 拥有1300个小区的属性，无名址邮件可投853个（覆盖73万户家庭,40.1%为 中高档小区） 南京小区属性及通邮情况 （八）沈阳 1、住宅小区属性及通邮情况 拥有住宅地址数据量160万条 拥有299个小区的属性（覆盖28万户家庭,60%为中高档小区） 沈阳小区属性及通邮情况 （九）无锡 1、住宅小区属性及通邮情况 拥有住宅地址数据量1