（精品）2000九芝堂营销策略企划案(终稿).ppt

三、广告与创意表现 1、广告主题 2、诉求对象 3、利益点 4、支持点 5、单一诉求点 6、表现风格与创意基调 7、表现方式 四、媒介评估与建议 1、1999年三品牌四地媒体投放情况 及分析 2、1999年九芝堂媒体投放情况论证 3、2000年九芝堂媒体投放策略 补血类产品市场容量 市场容量 补血类产品市场容量 神箭牌驴胶补血冲剂相对市场占有率为：4% 市场容量 消费者 分析 消费者分析 重点需求人群分析 三大品牌现有主力消费群体 消费者分析 城市妇女(25-44岁)购买补血类产品时考虑因素 消费者分析 消费者分析 消费者分析 消费者分析 消费者分析 消费者分析 消费者分析 消费者分析 目前市场上补血类产品主要以红桃k、东阿阿胶 、神箭牌驴胶补血冲剂三大品牌为主，其它品 牌有：太太口服液、美媛春、生血宝、血康宝 、阿胶补血膏（周口）、补血饮、健脾生血冲 剂等近20个品牌 产品分析 产品分析 竞争状况分析 竞争状况分析 竞争状况分析 主要观 点之二 市场分析综述与建议 目标消费群建议分为三类族群： 第一族群：2545岁育龄妇女， 县级以下 区域为主， 城市为辅 第二族群：特殊消费需求的群体 1、产妇 2、失血者 （术后及献 血者 ） 第三族群：城市青少年学生 市场分析综述与建议 市场分析综述与建议 市场分析综述与建议 市场分析综述与建议 中国医药专家 300年的价值 实在的消费者 印象 九芝堂 驴胶补血冲剂 乙肝宁冲剂 二线产品 三线产品 九芝堂99年目标分解 营销策略 营销策略 实行一整、二提、三区隔的策略方案 a、整合产品线 通过产品线延伸适应更广泛的消 费群和不同消费层面群体需求、形成竞争优势 b、提升产品价值 c、区隔市场 a、壮大、规范三级批发商的直接通路（乡镇市场 ） b、培育、强化城市医院通路，形成处方市场架构 c、联通保健品市场 广告创意策略 媒介评估与建议 b、四地媒体投放态势总结 c、三品牌媒体投放习惯总结 a、媒体目标 a、通过加大地方级媒体投入，促进中央电视台广告以 往达成的品牌积累有效转化成购买行动。 b、利用合理的媒体组合，加大媒介涵盖，提高广告的 净到达率；增加受众的频率累积，提高提示知名度；减 少广告浪费，有效积累频率，提高未提示知名度；配合 创意进行媒体安排，增加消费者对商品的理解。（由于 不了解现阶段消费者的广告接触情况，故无法定出具体 的量化指标）。 c、利用广告的拉动，争取做到在消费者的心中，成为 otc市场补血类药品的第二品牌。 b、对象人群的设定 原则：把前面设定的目标人群进行分析和区隔，选取传播 成本低、有明显的媒体接收习惯、对广告的回应率较高的 最有生意机会的人群作为主体传播目标人群。其他目标人 群不列为可以对媒体策略产生影响的主要人群，可通过口 传因素、医院和药店人员推荐、广告的偶然触及等方式来 达到传播目的。 a、育龄妇女（25-45岁）：城乡区别、收入差异产生的影 响可不计。 b、购买补血品作为礼品的人群 c、红桃k的品牌转换人群 主体传播人群： c、主体传播人群的媒体接收习惯 d、各媒体费用的分配比例建议 原则：由于广告费用的投放额度与红桃k有一定的差距，又 要保证接近的传播效果，只能尽量减少采用效果不明显或不 可测的媒体形式，保证资金集中，避免广撒胡椒面的做法。 e、各地广告费用的分配比例建议 f、媒体投放原则 a、紧贴红桃k，甩开东阿胶。（即红桃k利用的传播手段和 渠道我们也要尽量利用，使消费者在接受红桃k的补血教育 的同时，也能了解到同时存在另一种补血产品。） b、在保证加大地方级媒体投入同时视资金许可状况减少或 维持中央级媒体投入，。 c、媒体投放采取集中策略。(媒体、时机、地区) d、媒介排期首先是以提高消