《市场细分精品》PPT课件.pptx

第三章第三章 市场细分与目标市场市场细分与目标市场 市场细分市场细分 引言： 不要试图向所有的顾客提供服务 有所不为才能有所为 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落， 还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？ 不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你 也不可能满足所有人的所有需求。 -杰克.韦尔奇 问题：对消费者来说，同样价格的产品， 是不是功能越多越好？是不是满足的消费层 次和消费群体越多越好？ 市场细分市场细分 大家还记得这条广告吧：牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香 宣传的是蓝天六必治全效牙膏，牙膏有六种功能:防蛀牙(儿童有 蛀牙)、口气清新（青少年特别关注）、美白（年龄稍大点的最关注 ）、防牙酸（容易牙酸的人最关注）、防止牙出血（老年人希望牙 齿坚固），目的是想用一种产品满足所有消费者的需求。 然而从销售终端了解到，真正购买这种全效牙膏的人并不多。因为 消费者觉得这个产品并不是完全针对他的。要防蛀牙，人们会想到 高露洁；防牙酸，会想到冷酸灵；防出血，会想到两面针 实际上，企业很难用一个产品满足所有消费者的需求。因此，企业 要做的就是对市场进行细分，找到企业的市场机会，先找到一个点 切入。如果在这个点上做得优秀，再向其他市场延伸。 游戏：农夫的遗嘱游戏：农夫的遗嘱 一农夫欲在死后将自己的土地平分给他的四个儿子 ，他的遗嘱中要求：每个儿子分得土地的大小、形 状必须相同，而且必须都是完整的一块。 请你帮他分一分。 100米 100米 50米 50米 50米 50米 市场细分理念的应用市场细分理念的应用 如果把土地分割成边长为25米的12个正方形，你 能找到答案吗？ 25 米 答案揭晓 左撇子用品 案例导引案例导引 左撇子工具公司左撇子工具公司 商店卖的工具都是右手使用的工 具。一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2) 德国人11是左撇子。(3)左撇子希望 买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司， 生意兴隆。 引例: 以宝洁公司(P&G)洗发水产品的几个品牌为例 柔顺 去头屑 含维他命原B5， 亮发 草本精华， 植物护发 营销大师科特勒曾说：“现代战 略营销的中心，可定义为市 场营销就是 市场细分 (Segmentation)， 目标市场 (Targeting) 市场定位 (Positioning)。” 一、市场细分的含义一、市场细分的含义 市场细分就是指根据消费者的不同需求，把整体 市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。每个 细分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成。 一个消费者群就是一个细分市场（子市场） u如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华 四个子市场。 第一节第一节 市场细分市场细分 整体服装 市场 儿童服装市场 青年人服装市场 中年人服装市场 老年人服装市场 整体市场 “细分市场 1” “细分市场 2” 所有的养狗户 将狗视为仆人 将狗视为家人 的养狗户 的养狗户 绿箭薄荷香型：清新之箭，针对有清新口气的人 白箭兰花香型：健康之箭，运动你的脸 黄箭鲜果香型：友谊之箭，与朋友分享休闲时光 红箭玉桂香型：热情之箭，表达爱意 G 市场细分不是产品分类，而是消费者分类。 第一类顾客 （23%） 第二类顾客 （46%） 第三类顾客 （31%） 价格低廉 计时更准 更耐用 式样更好 象征性 感情性 名贵 案例 天美手表的市场细分 同质市场与异质市场同质市场与异质市场 同质市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。 异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相 同。 绝大多数的产品市场都是异质市场。 互动空间互动空间同质与异质市场同质与异质市场 天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？ 为什么？ 互动空间互动空间同质与异质市场同质与异质市场 下列属于异质市场的是（ ） 白糖市场 食盐市场 服装市场 煤炭市场 互动空间互动空间同质与异质市场同质与异质市场 下列属于异质市场的是（ ） 白糖市场 食盐市场 服装市场 煤炭市场 （三）市场细分的理由（三）市场细分的理由 我喜欢红色的我喜欢蓝色的 我不喜欢 它的外型 我看好它 的质量 它的价格太高 1、消费者的差异性 我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。 2、公司资源的有限性 公司 资源 顾客 需求 3、宁做鸡头，不做凤尾 在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王 （四）市场细分的作用（四）市场细分的作用 农村彩电市场是 我们的目标市场 报纸广告可能不行 需要新的广告形式 农村电压较低， 信号弱，需要 专门设计适宜产品 他们的收入较低， 彩电价格不能太高 他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络 1、制定战略 4、拓展市场 奶粉 儿童奶粉 成人奶粉 含铁奶粉 婴儿奶粉 含锌奶粉 老 年 奶 粉 含 钙 奶 粉 脱 脂 奶 粉 如果要把一个苹果切成两半，如果要把一个苹果切成两半， 你怎样切？你怎样切？ 市场细分的标准 1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下 刀，然后得到两半对称的苹果。 2、但是，其实我们还有另外一种切法，就是 将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。 市场细分就像切苹果市场细分就像切苹果 思考：思考： 服务市场的细分是不是越细越好？ 笑话一则笑话一则 蚯蚓一家这天很无聊，小蚯蚓想一想，把自己 切成两段，打羽毛球去 。蚯蚓妈妈觉得这方法 法不错，就把自己切成四段，打麻将去 。没过 一会，蚯蚓爸爸就把自己切成了肉末。蚯蚓妈 妈接著说：“你怎么那么傻，切得那么碎会死的 。“蚯蚓爸爸弱弱地说：“突然想踢足球 “ （二）市场细分的标准 细分标准具体因素 地理因素地区、气候、人口密度 人口因素 年龄、性别、家庭人口及 生命周期，收入、职业、 文化程度 心理因素 1、购买动机 2、购买的数量和频率 3、对价格的反应程度 行为因素 购买动机、追求利益、品 牌忠诚、产品使用频率 （二）市场细分的标准 1、地理因素 所谓地理细分，就是企业按消费者所在的地理位置 以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通 运输等）来细分消费者市场。 如：康师傅方便面在不同地区推出不同口味的方便 面。 （一）地理因素（一）地理因素 按地区 细分 西欧 中东东南亚 北美 地理因素地理因素 按气候细分 地理因素地理因素 大都市 乡村 郊区 山区 按人口密度细分 例如： 美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部的人 爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对 不同地区消费者的偏好差异而推销不同味道的 咖啡。 我国的茶叶市场，各地区有不同的偏好：绿 茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地 区喝东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地 区所喜好。 酒类市场，高度白酒在北方市场较为畅销， 而低度白酒和果酒则在南方市场较受欢迎。 在我国南方沿海一些省份 ，某些海产品被 视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味 道平常。 正所谓：一方水土养一方人， 一方人有不同的消费偏好 海尔的市场细分海尔的市场细分 海尔集团根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者需求， 有针对性地研制开发多品种、多规格的家电产品，以满足不同层次消费者 需要。 如海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。 在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地区的环境特点，考虑不同的消费需 求，提供不同的产品。 如针对江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时 开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机 ，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在上 海、宁波、成都等市场引起轰动。 海尔的市场细分海尔的市场细分 针对北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡 式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度 20 以上，受到消 费者的欢迎。 针对农村市场，研制开发了下列产品：“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯 的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；小康系列滚筒洗 衣机，针对较富裕的农村地区；“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、 外观豪华，非常适合广大农村市场。 小小神童洗衣机 杭州“狗不理”包子店为何无人理 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金 地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流 ）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下“南方包子”日销包子万余只的纪录 时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依 然“门前冷落车马稀”。 当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽 视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。 首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口 味。 其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为 便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁， 不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。 再次，“狗不理”包子馅多半 是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。 在天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理”包子为什么在杭州城受到 冷落，这个问题值得深思。“狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因其自身品质 不优、品牌不名，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式 和颇具个性化的“口味”。 2、人口因素 人口因素主要包括年龄、性别、家庭人口及生命周 期、收入、职业、文化程度等。 男性与女性在服饰、生活必需品等方面的需求与偏 好上有很大不同。例如，美国的一些汽车制造商过去 一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越来越多 的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商 正研究设计具有吸引女性消费者特点的汽车。另外， 烟、酒、香水、西服、皮鞋、公文包等用品也都出现 了这些趋势。 人口细分之一：性别 按性别 细分 服装化妆品 杂志 香烟 颠覆性创新思维在全国乃至世界率先提出了“饮 料分男女”的概念， 妮维雅男士护肤系列 朵唯女性手机 人口因素人口因素 天王表分别有男款，女款，情侣款之分 根据年龄可以把消费者市场分为：儿童市场、青年人 市场，中年人市场和老年人市场。 儿童市场，也称“向阳市场”，目前我国的儿童多数为独生子女 ，由于崇高至上的家庭地位和儿童的好奇心理以及随意性，日益成 为家庭消费的中心和重点。特别是儿童玩具、文具、书籍、乐器、 运动器材、食品、营养品和服装等，存在巨大的市场容量。 中青年人市场，也称“活力市场”，中青年人领导着时代的消费 潮流，代表着世人的消费水平，成为消费群体中的“生力军”。“能挣 会花”，“能拼搏会享受”，成为一些年轻人的追求口号和生活目标。 在这个市场中，高档服装、家具、住宅、生活用品等的消费比较活 跃。 老年人市场，也称“银色市场”，目前我国的老年人已达1.5亿人 左右，“银色浪潮”奔涌而来，老年人市场在不断扩大，在“银色市场 ”中，对保健食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊的需求。 人口细分之二：年龄 幼儿青年成年老年 按年龄细分 例如：例如： 一家娱乐健身休闲俱乐部根据年龄细分向消费者提 供服务： 为儿童提供学前班、游戏、兴趣培养等服务； 为少年提供球类、舞蹈、武术、跆拳道等服务； 为青年提供球类、游泳、保龄、溜冰、国标舞等服 务； 为成年人提供室内高球、减肥、形体训练、烹饪、 保健等服务； 为老年人提供棋牌、书法、绘画、理疗、康复、养 生讲座等服务。 高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲 时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。 正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素 ，在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细 分市场相当普遍。 富豪型：消费不问价钱，全凭自己喜好，崇尚名牌、洋货， 约占1的人群，私营业主，外资老板、体育、娱乐明星等。 富裕型：收入丰厚，购物时即问价钱，也希望显示自己的经 济实力和身份，约占10的人群，公司高管，CEO等。 小康型：日子舒适，即赶潮流，更讲实惠，约占20的人群 ，中层管理人员，部门经理，海归派等。 温饱型：消费以实惠为主要标准，追求物美价廉的商品。约 占60的人群，工薪阶层。 贫困型：对品牌、款式不挑剔，只看重价格低廉。 人口细分之三：收入 61 商品价格细分商品价格细分 低端 中段 高端 农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教 师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车。 人口细分之四：职业与教育 （消费者职业的不同、所受教育的不同会造成需求有 差别的细分市场） 一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段： 单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，娱乐导向型购买。 新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件较好。对耐用品、大件商 品的欲望、要求强烈。 满巢阶段：年轻夫妻，有7岁以下子女，家庭用品购买的高峰期， 购买较多的儿童用品。 满巢阶段：年轻夫妻，有7岁以上未成年子女。注重档次较高的商 品及子女的教育投资。 满巢阶段：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。注重储蓄，购 买冷静、理智。 空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。较多购买老年人用品，如医 疗保健品。 孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要 及安全保障。 人口细分之五：家庭生命周期 案例：房地产的市场划分（根据家庭因素） 前些年，国内许多房屋开发商依据家庭人口因 素来细分房地产市场，三代同堂、三口之家、 （白领）单身，而专门开发的小户型房销售火 爆。 （二）人口因素（二）人口因素（DEMOGRAPHIC SEGMENTATIONDEMOGRAPHIC SEGMENTATION） 按种族、宗教、国籍细分 3、心理因素 （1）按照消费者的购买动机来细分市场。 求实，求廉，求名，求美等。 （2）按照消费者购买的数量和频率来细分市场。 （3）按照消费者对价格的反应程度来划分市场。 （三）心理因素（三）心理因素（PSYCHOGRAPHIC SEGMENTATIONPSYCHOGRAPHIC SEGMENTATION） 下下层 下上层 中下层 中上层 上下层 上上层 按社会阶层细分 （三）心理因素（三）心理因素（PSYCHOGRAPHIC SEGMENTATIONPSYCHOGRAPHIC SEGMENTATION） 简朴型 嬉皮型 时髦型 节约型 按生活方式细分 立白洗衣粉：袋装和桶装 大众汽车 10万以内：捷达、桑塔纳、POLO 10万以上，30万以内：途观、甲壳虫、GOLF等等。 30万以上：尚酷、CC、途锐等等 例如： 上世纪80年代，美国旅馆业竞争激烈，许多 旅馆进行市场细分时按照年龄作为细分因素， 并在市场推广的广告宣传中倡导“银色服务” ，照顾老年顾客，提供特殊服务。事后，旅馆 发现结果适得其反，不但老年消费者不买帐， 就连以前的老顾客也敬而远之了。原来是市场 细分和广告促销犯了大忌，忽视了老年消费者 的微妙心理状况，触及了老年消费者的痛处， 他们都试图掩藏真实年龄，而不愿接受自己已 经衰老的事实。 4、行为因素 包括购买动机（理由）、追求利益、产品使用频率 与用户状况，品牌忠诚和消费者对营销组合的敏感度 等。 （四）行为因素（四）行为因素（BEHAVIORAL SEGMENTATIONBEHAVIORAL SEGMENTATION） 我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎 我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃不下我吃东西讲究 经济实惠 质量 服务 经济 按追求的利益细分 飘柔 -柔顺的秘诀 海飞丝 -头屑去无踪，秀发更出众 潘婷 -含维他命原B5，加倍强韧 沙宣 -专业发廊效果（我的光彩， 来自你的风采） 伊卡璐 -草本精华，植物护发 用户状况： 从未用过、曾经用过、初次使用、多次使用、正准备 用。 品牌忠诚度： 单一品牌忠诚者，多种品牌忠诚者，多变者。 酒店会根据消费者的人生特定事件来细分 宴席：结婚、出生、满月、百日、入学、毕 业、就业、晋升、大寿等。 各标准中的细分变量 偏远的山区：熊猫、飘柔 等实惠便宜的洗涤产品。 大都市：碧浪、沙宣等高 端产品。 麦当劳美国式产 品牛肉汉堡 空调 家具、奶粉 高价碧浪 中价汰渍 低价熊猫 饮料、方便面 日本江崎糖业公司的泡泡糖； 宝洁的洗发系列产品； 性格，兴趣爱好 麦当劳：方便 型、休闲型、健 康型 性别 种族， 划分城镇市场和农村市场，其划分标 准是（ ） （1）人口因素 （2）地理环境 （3）心理因素 （4）购买行为 使用者情况属于（ ） （1）人口因素 （2）地理环境 （3）心理因素 （4）购买行为 下列细分变量中，属于人口变量的是 （ ） 1）消费者的职业 2）消费者的生活方式 3）消费者的个性 4）消费者所追求的利益 互动空间互动空间以下是根据什么标准以下是根据什么标准 进行市场细分的？进行市场细分的？ 交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留 意。（ ） 学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端 庄高贵。（ ） 保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ） SK-以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追 求潮流的女性定做。（ ） 随堂检测随堂检测案例案例1 1 统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健 康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择 的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶， 而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝 多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这 一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选 拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多