广告策划课程教学实施方案

广告策划课程教学实施方案 第一部分 课程概况 一、课程的性质、地位及目的 广告策划课程是中央广播电视大学高等专科课程开放教育广告专业必修的一门专业基础课。它是以广告及广告活动的基本内容和一般规律为研究对象的一个专门学科。 本课程在整个广告专业的教学中占有极其重要的地位，是教育部确定的高等学校广告专业必修的 14 门主干课程之一。 本课程是广告专业的一门重要课程 , 具有很强的实用性。它是对广告专业其它各门课程的融会贯通 , 以达到综合性地运用的目的。通过本课程的学习 ,对广告策划的原理 , 技巧 ,程序与具体运作应有全面而深刻的了解 , 并能熟练地结合企业广告活动进行广告策划与策划书撰写。 二、与相关课程的衔接 ,配合 ,分工 本课程是一门综合性应用型课程 ,学习本课程应先修过广告概论公共关系市场调查广告文案以及有关广告视觉设计 , 广告媒介及商品品牌方面的课程。 三、课程教学基本要求 不仅讲授与广告专业相关的知识 际学、市场营销学、文学等方面的知识。广告策划是主意、点子的运用，因此还可以从中国传统文化中的谋略得到启示。 世界广告策划中百年以来的著名案例及我国改革开放以来企业营销的案例，都应注意收集及分析，并提供给学生参考。 学习中要求学生自找一家企业，结合其实际情况进行广告策划，并撰写出符合实际的广告策划书。本课程理论考试占 1/3，实践部分占 1/3，广告策划书按 1/3 计分。 四、教学方法和教学形式 应强调理论讲授、案例分析、学员社会调查、课堂讨论及广告策划书课堂交流结合的教学方法。特别是 “广告策划书 ”的撰写是教学中非常重要的环节，每个学员都必须独立完 成，而不能几人合作完成。 五、课程的学时学分 本课程是学年课，课内学时 90， 5 学分。 六、课程的教学（学习）媒体 根据远距离成人教育的要求和本课程的特点，并考虑到学生的需要及承受力，本课程教学（学习）媒体以文字教材为主，以音像教材及其他媒体为辅。 文字教材是本课程各种教学媒体中最基本、最重要的一种，主要任务是传递基本教学信息，指导学生自学，同时也为学生提供必要的参考资料。 本课程的文字主教材为广告策划，由厦门大学陈培爱教授主编，由中央广播电视大学出版社出版。该教材将课程教学内容和 自学指导内容有机融合在一起，不仅全面、系统地阐述了广告学的基本概念、基本理论、基本知识和我国广告活动的一般流程及运作规范，而且为学生自学提供了相应的指导，各章内容均由学习目标、内容提要、学习重点、教学内容本文和思考题等几部分组成。它是本课程教学与考核的基本依据。 本课程的文字辅导教材为广告策划学习指导，由中央电大主持教师严硕勤副教授编写，中央电大出版社出版。该教材是配合主教材编写的，主要对针对主教材提出的各章学习目标，提供具体的学习建议、重点内容归纳和解析、思考题答案、综合练习题等，此外，指导书中提 供了精选的各种广告案例和案例分析示例，供学习者练习结合实例理解、运用广告学基本理论。特别需要指出的是该学习指导书专门编写了指导学生如何学习的内容，对远程学习的学生会有很大的帮助。 本课程的音像教材为录像教材，共 11 学时，由厦门大学陈培爱教授主讲，并且聘请多个广告主和广告公司策划专家参予讲授。录像教材的制作采取的是 “专题式讲授 ”，即从全部教学内容中提出 9 个较为重要的专题，从广告策划的实际运作的角度来讲授。 广告策划学习指导、音像教材等均为辅助性教材，不能替代对文字主教材的使用。 第二部分 教学（学 习）建议 一、教学（学习）的基本要求 本课程教学要求分为三个层次。 第一层次：对广告策划有一个概念性的了解，明确本课程涉及的各主要论题中的基本概念； 第二层次：掌握本课程涉及的各主要论题中的基本理论和一般原则； 第三层次：能够结合实际运用本课程理论知识和基本技能。 其中， “了解 ”是指知道有关情况； “明确 ”是指在了解有关情况的基础上，正确理解有关名词、概念、知识的含义，并能准确表述； “掌握 ”是指在明确的基础上，能把握基本概念、基本理论、基本知识的完整内容； “运用 ”是指在掌握的基础上，能 运用基本概念、基本理论和基本知识，分析和解决有关的理论问题和实际问题。 二、教学（学习）方法 根据本课程的性质和特点，本课程的教学（学习）应注意以下几点： 1根据本课程的教学要求，建议教学采用多种媒体、多种方式相结合的方式进行。在教学手段上，以文字教材为主，录像教材为辅。 本课程的教学（学习）应以学生学习文字主教材的内容为主，根据文字主教材提示的学习方法主动开展个别化学习，全面理解和掌握文字主教材的基本内容。地方电大应在学生自学的基础上，聘请既具有一定理论知识又具有一定实践经验的教师进行必 要的面授辅导。 2在教学方法上强调以自学为主，面授为辅。学生应按教学大纲要求自学广告策划和广告策划学习指导两本文字教材，通过仔细研读主教材广告策划，发现疑难问题之后，参考广告策划学习指导，收看录像教材。面授辅导是学生个体自学和录像讲授的提高阶段，也是直接面对学生解决课程疑难的一个重要环节。本课程要求面授辅导教师认真钻研本教材教学大纲、教材，收看电视讲授，认真备课。在有条件的情况下，本课程将考虑对面授辅导教师举办必要的辅导培训班。 在本课程的教学（学习）过程中，教师应根据教学进度适时 组织学生进行课堂讨论，开展案例分析或专题讨论，学生则应及时完成教师布置的作业，并根据文字教材提供的思考练习题不断地进行自我练习和自我检验，以消化和巩固已学知识。在教学组织上主要采取 “个体自主学习 ”、 “面授辅导（包括收看录像和教师辅导） ”、 “课堂（小组）讨论 ”和 “作业练习和尝试实践 ”等形式。在此我们特别强调 “作业练习和尝试实践 ”这一教学环节，本课程是实用性较强的一门课程，对基本概念、基本理论、基本知识的掌握需要结合具体实践活动。因此，平时作业和尝试性实践活动非常重要。为此，要求学习者必须高质量地完成本课程的作业和实践课（作业的题目参见教材和辅导材料）。 3由于本课程理论性与实践性都很强，学科体系与广告学整个专业体系关系密切，因此，学习本课程不能仅仅局限于对教材内容的理解和掌握，还必须注意把握广告业的最新动态，学会运用所学理论知识分析实际广告实务中的问题，提高分析能力。 三、教学（学习）重点与教学要求（学习目标） 第二部分 多媒体教材一体化方案 一、学时分配 序号 教 学 内 容 学 时 分 配 面授 自学 录像 作业 实习 1 告策划概述 3 2 1 2 告策划的思维方法 2 2 3 告策划的理论依据 3 2 4 告策划与整合营销传播 2 2 1 5 告策划中的市场调查与 2 2 1 分析 6 告策划中的目标策略 1 2 1 7 告媒介策划 2 2 1 8 告预算策划 2 2 1 9 告策划效果评估 2 2 1 10 业形象策划 2 1 11 业创牌策划 1 12 销活动策划 1 11 告策划书的编写程序与内容 2 1 30 12 告策划书的实施与评价 2 13 告策划书案例 1 2 合计 30 20 10 30 一个月 第三部分 教学内容和教学要求 第一编 广告策划原理 第一章 广告策划概述 1教学内容： （ 1）中国古代丰富的策划思想的源泉； （ 2）人类进入以经济建设为中心的时代，公关策划、广告策划、 划发展的概况； （ 3）策划的涵义与性质；策划与计划的差异； （ 4）广告策划的原则； （ 5）广告策划与企业营销的关系。 2教学要求： （ 1）了解：策划的历史渊源 , 广告策划的概念与作用 ； （ 2）理解：广告策划的类型与原则 , 广告策划与企业营销； （ 3）重点：讲清策划的来龙去脉及与广告策划的区别。 3考核要求： （ 1）举出中国古代几种含有策划思想的典籍； （ 2）策划与广告策划的差异；策划与计划的差异； （ 3）广告策划的原则；广告策划与企业营销的关系。 第二章 广告策划的思维方法 1教学内容： （ 1）人类三种最基本的思维规律：逻辑思维、形象思维、辨证思维； （ 2）广告策划中竞争思维、联系思维、创新思维、灵感思维、综合思维的特点； （ 3）发散思 维、集中思维的含义； （ 4）广义灵感论，系统方法。 2教学要求： （ 1）了解：广告策划中的主要思维方法； （ 2）理解：广告策划中的发散思维与集中思维； （ 3）难点：广告策划中的广义灵感论与系统方法。 3考核要求： （ 1）掌握：竞争思维、创新思维、灵感思维、发散思维、集中思维、广义灵感论的概念； （ 2）概述思维方法对广告运作的影响。 第三章 广告策划的理论依据 1教学内容： （ 1）传播学理论与广告策划； （ 2）市场营销学与广告策划； （ 3）心理学与广告策划。 2教学要求： （ 1）讲清不同理论与广告策划的关系； （ 2）让学生理解广告策划不是纯技巧性操作，而是有社会学背景的营销战略指导方案。 3考核要求： 把每种广告策划的理论依据阐述清楚，并能找出它们之间的联系与区别。 第四章 广告策划与整合营销传播 1教学内容： （ 1）整合营销传播的概念； （ 2）广告策划与整合营销传播的关系； （ 3）现代广告策划中的新思维。 2教学要求： （ 1）讲清广告策划理论中的新发展； （ 2）在讲授中不偏离广告 策划的方向，而把整合营销传播作为补充。 3考核要求： （ 1）什么是整合营销传播； （ 2）整合营销传播的内涵； （ 3）整合营销传播对广告策划的发展。 第二编 广告策划实务 第五章 广告策划中的市场调查 1教学内容： （ 1）市场调查的内容与方法； （ 2）市场调查资料分析； （ 3）市场调查与广告策划的关系。 2教学要求： 讲清市场调查为何成为广告策划必备的前提。 3考核要求： （ 1）掌握市场调查的内容、方法与资料分析方法； （ 2）可以一个小案例为 材料，提供一份市场分析报告。 第六章 广告策划中的目标策略 1教学内容： （ 1）广告目标策略； （ 2）广告定位策略； （ 3）广告主题策略； （ 4）广告表现策略。 2教学要求 讲清各项策略的特性及实施要求。 3考核要求 （ 1）广告目标特征与类型； （ 2）定位的概念和作用； （ 3）广告定位策略的基本依据； （ 4）广告定位策略的类型； （ 5）广告主题的概念及策划要求； （ 6）广告主题的创意类型； （ 7）广告表现策略的概念。 第七章 广告媒介 策划 1教学内容： （ 1）广告媒介组合的含义及目的；媒介组合的好处； （ 2）单个媒介运用策略、组合媒介运用策略、广告媒介创新运用方法； （ 3）广告时间、频率策略，把握时机的要点； （ 4）广告非媒介策划方式要点。 2教学要求： 应明确广告媒介策划是广告策划中的重要组成部分，而不是简单的对媒介发布的安排。 3考核要求： （ 1）掌握媒介组合运用的各种策略；了解广告非媒介策划的方式； （ 2）以一策划案例为材料，训练媒介策划的策略运用。 第八章 广告预算策划 1 教学内容： （ 1）广告预算策划的根据； （ 2）广告预算策划的内容与方法 （ 3）广告预算的分配； （ 4）新老产品广告预算策略。 2教学要求： 讲清广告预算策划的内容与方法，特别是广告预算分配问题。 3考核要求： （ 1）了解广告预算策划的依据； （ 2）掌握广告预算策划的方法； （ 3）新老产品广告预算策略的差别。 第九章 广告策划效果评估 1 教学内容： （ 1）广告策划效果评估的意义与内容； （ 2）广告策划效果评估的标准； （ 3）广告策划效果评估的方 法。 2教学要求： 讲明广告策划效果评估的意义、标准和方法。 3考核要求： （ 1）了解广告策划效果评估的意义； （ 2）掌握广告策划效果评估的标准与方法。 第十章 企业形象策划 1教学内容： （ 1）企业形象； （ 2）企业形象广告的内涵； （ 3）企业形象广告的创意技巧。 2教学要求： 应明确企业形象策划与产品策划的差异，并强调其策划手段的不同。 3考核要求： （ 1）企业形象的概念、内涵与创意技巧； （ 2）试以某一企业为例进行企业形象策划。 第十一章 企业创牌策略 1教学内容： （ 1）品牌；民族品牌；名牌； （ 2）品牌经营策略； （ 3）如何从品牌到名牌。 2教学要求： 了解国内民族品牌面临的困难，让学生掌握品牌经营策略，并树立创出我国名牌产品的信心。 3考核要求： （ 1）品牌、名牌、品牌经营策略； （ 2）如何推进企业名牌工程。 第十二章 促销活动策划 1教学内容： （ 1）赞助促销的类型与技巧； （ 2）专题促销活动的主题、时间选择与特色； （ 3）展览促销活动的类型与竞争手段； （ 4）零售业促销活动的技巧。 2教学要求： 现代促销活动的策略与技巧越来越丰富，在讲授本章时应结合当前促销手段的发展及本地区有特色、有影响的促销案例作为补充，并启发学生的创新意识。 3考核要求： （ 1）掌握上述四种促销活动的基本策略； （ 2）以本地区某一产品促销为例，让学生提出新的促销手段。 第三编 广告策划书编写 第十三章 广告策划书编写 1教学内容： （ 1）编写的主要内容； （ 2）编写的技巧。 2教学要求： 把广告策划书编写的内容、格式与要求逐项阐述 清楚，使学生在动笔前形成广告策划书的基本框架。 3考核要求： 广告策划书编写的主要内容。 第十四章 广告策划书的实施与评价 1教学内容： （ 1）广告策划方案论证的方法； （ 2）广告策划方案实施要点。 2教学要求： 讲清广告策划方案论证的必要性，让学生掌握方案实施的方法与监控标准。 3考核要求： 选择不同的策划方案进行比较，让学生评判哪个策划案为最优方案。 第十五章 广告策划书案例 （ 1）让学生仔细阅读案例，深入理解不同产品广告策划的差异，并熟练掌握广告 策划书撰写格式。 （ 2）以实际产品或企业为例，每人撰写一份广告策划书。 第三部分 学习支持服务 一、面授辅导 在本课程教学（学习）过程中，各地方电大及其教学点应适当安排面授辅导，由辅导教师解答学生自学过程中遇到的重点、难点、疑点问题或者组织学生进行实际案例分析与讨论。面授辅导的时间不宜过长，一般可掌握在一学期 20 学时左右。既可以分次进行，也可以集中一段时间进行，方式及时间由各教学点自行确定。 从事本课程辅导工作的教师应当具有广告学专业中级以上专业技术职称或本科以上学历，或具有年以上从事广告 专业工作的经验，具有一定的学术理论水平。聘请的辅导教师可以是电大系统、普通高校的专业教师，也可以是广告学研究机构或者其他广告单位从事教学、科研或广告实践工作的专业人员。 二、函授辅导（文字辅导） 在本课程教学（学习）过程中，中央电大和地方电大将为学生提供相应的函授辅导（文字辅导）。除已有的辅导教材外，中央电大和地方电大教师还将撰写相应的辅导文章、自我练习与测试题以及期末复习指导等，通过中央电大杂志社或其他途径向学生提供。其中，本课程的期末复习指导意见由中央电大统一编制下发。 三、网上辅导 中 央电大教师将通过计算机网络向学生提供本课程的网上辅导。地方电大教师亦应提供相应的网上辅导。在中央电大教学网页上，学生不仅可以获得本课程的课程说明、教师介绍、教学大纲、重点难点辅导以及学科动态等教学信息，还可以开展网上练习与测试，或者通过论板）、 E 子信箱）向教师提问，教师将及时予以答复。中央电大教师的 E 址为 四、电话与双向视频答疑 学生在学习过程中遇到问题时，除利用前述 E 教师提问外，也可以通过电话向中央电 大或试点地方电大教师提问，教师将即时解答。中央电大教师的答疑电话是：（ 010） 66490552。 在本课程教学（学习）过程中，中央电大还将通过双向视频系统安排数次实时答疑活动，试点地方电大可根据中央电大下发的有关时间安排表组织学生参加。 五、电视直播课堂 在本课程开设过程中，中央电大将安排电视直播教学，指导学习方法，提示课程重点，明确复习要求。学生可根据中央电大下发的有关时间安排表自行收看，也可在各地方电大的组