湖南省怡清源茶业有限公司网站推广策划方案

网络营销实务实训 授课老师：江红霞老师 湖南省怡清源茶业有限公司网站推广策划方案 姓名：邵惠芳、蔺雪珍、欧阳丽云、汪湾 班级：电商 号： 33 、 34、 35 、 36 时间： 2012 年 6 月 27 日 目 录 一、项目背景 . 0 二、公司网络营销现状分析 . 1 （一）公司网络营销方面存在的问题 . 1 （二）公司实施网络营销战略的优势和劣势分析 . 1 1、优势分析 . 1 2、劣势分析 . 2 三、公司网络营销实施的目标 . 2 四、网络营销项目规划 . 3 （一）网站改版策划 . 3 （二）网站推广策划 . 7 （ 1） 告 . 8 （ 2）搜索引擎广告 . 8 （ 3）媒体广告 . 9 （ 4）网络营销推广 . 9 （三）网络营销管 理制度设计 . 10 1、目标与原则 . 10 2、职位设计 . 10 3、业务管理流程设计 . 10 五、怡清源茶 ”网络营销推广方案总结 . 11 1、要实现的目标 . 11 2、 时间 . 11 3、总费用预算 . 11 4、 结论与建议 . 11 一、项目背景 截止 2006 年 8 月，我国网民数量已经达到 ， 从事电子商务的企业达300 多万家、电子商务以每年 100%的速度递增、电子商务交易额已突破 6000 亿元。巨大的网络市场空间、快速广泛的信息传播、低成本的市场开拓等 优势使网络营销成为越来越多的企业品牌推广、业务开拓的重要战略选择。 在电子商务迅猛发展的形势下，我国网上茶叶市场也初具规模。下面是对有关茶叶和茶叶公司在大型网络搜索引擎和 站平台中的信息数量，这些数据表明网络已经成为一个极具影响力的茶叶信息传播媒介。 表 1 茶叶信息在各大搜索引擎和 站平台中的搜索结果（以“条”为单位） 叶 8,840,000 4,640,000 5,150,000 24778 茶叶公司 5,170,000 2,610,000 85,800 3836 茶 艺 3,010,000 1,770,000 1,120,000 80 茶 文 化 1,230,000 794,000 690,000 / 怡 清 源 4,740 4,510 3,240 2 因为网络对企业品牌宣传和业务推广的重要意义，很多传统茶叶和茶叶周边企业都已经建立了自己的网站，表 1 显示，网上有关“茶叶公司”的数量很多，这表明很大一部分茶叶企业已经开始利用网络来进行企业的品牌推广和市场开拓 。 网上茶叶市场的发展带动了茶叶公司网络营销服务行业的发展，网上有一批专门为茶叶公司进行企业展示、供求信息分布、网络广告和网站建设服务。其中有影响力的几个网上茶叶市场服务网站有： 国内：中茶网、中国茶叶网、中国茶叶在线、中国茶叶信息网等； 国外：国际茶叶委员会（ ）、 本茶叶网（ ）、欧盟茶叶委员会（ ）、韩国东方茶文化研究会（ ）等。 从上述分析可以看出，网上茶叶市场已初具规模，实施网络营销策略对传统 1 茶叶企业品牌推广、业务开拓有重要的战略意义。 二、公司网络营销现状分析 （一）公司网络营销方面存在的问题 湖南省怡清源茶业有限公司是湖南省茶叶行业的龙头企业，在国内外有一定的知名度。公司于 2003 年就建设了自己的网站，但由于缺乏专人的管理，网站并没有给企业带来的经济效益。现在企业网络营销 主要存在以下问题： 1） 司对如何利用网络进行品牌宣传、业务推广和国际贸易开展缺乏规划； 2） 有网站内容缺乏规划，各 项信息分类不清晰，核心业务介绍不够清楚，怡清源品牌内涵和茶文化表现不足； 3） 网站缺乏有效的推广，潜在消费者和合作者缺少了解网站的途径，网站浏览数量有限，极大的制约网站效果的实现； 4） 网站缺乏维护，信息更新和审核没有专门的人员进行管理。对消费者和潜在合作伙伴的询问不能及时正确的回应； 5） 没有对应的英文网站，没有针对国际市场做专门的网站推广，网站在国际贸易促进方面没有起到作用。 由于存在以上问题，公司虽然较早的建设了自己的网站，但并不能给企业带来实际效益。 （二）公司实施网络营销战略的优势和劣势分析 1、优势分析 1）公司高层领导对网络营销实施非常重视，这是网络营销战略实施的重要保障 ； 2）电子商务发展迅猛网络市场逐步被企业和消费者认可，而且发展迅速，这是企业实施网络营销的宏观环境基础 ； 3） 上茶叶市场已经具备一定的规模，茶叶经销商、消费者已经习惯利用网 2 络来收集茶叶市场信息和开展业务； 4）怡清源有一定的品牌知名度，众多的认证和奖励证书能向消费者和合作者证明产品的质量，这基本能消除网络营销最大的障碍 诚信危机； 5）怡清源有一定的网络知名度，表 2 中显示，网络上关于“怡清源”的报道有 4000 多次； 6）怡清源拥有优秀的企业 文化，在茶文化建设方面有独特的优势，公司的茶艺表演队很有特色，这将成为企业网络品牌推广的一个重要突破点。 2、劣势分析 1）茶叶市场品牌众多，竞争激烈，怡清源品牌并没有特殊优势； 2）一些大型茶叶贸易企业在网络营销实施方面走在了怡清源的前面，在网络市场中占据了一定的市场； 3）怡清源现有的网站在国内外网络市场中的知名度很低，访问量小； 4）怡清源在网络营销方面缺乏经验积累，对网上茶叶市场规律缺乏了解； 5）怡清源“野针王”茶叶品牌相对绿茶中的中国十大名茶在知名度上还处于弱势地位，尤其在国际市场中，独创绿茶品 牌难度很大。 三、公司网络营销实施的目标 1. 实施网络营销战略，实现低成本的品牌宣传和业务拓展，积累企业在电子商务方面的经验，为适应信息化市场做准备； 2. 对现有网站进行全面改版，将网站建设成为实现“ 怡清源”品牌展示、产品介绍、 业务推广和客户关系管理功能的网上平台； 3. 通过网站宣传与推广，使网络成为企业品牌宣传、业务推广和开展国际贸易的重要途径； 4. 明确企业网络营销的职位职责，建立健全企业规范的网络营销管理制度，对网络营销业务进行科学管理。 3 四、网络营销项目规划 （一）网站改版策划 1、目标与原则 （ 1） 符合“ 怡清源”品 牌文化内涵，体现茶文化，突出“茶艺”特色项目； （ 2） 实现企业网络营销的功能定位，包括品牌宣传、产品介绍、业务推广、国际贸易和客户服务功能； （ 3） 拥有良好的后台管理，实现会员管理、产品业务信息管理、新闻管理、客户咨询管理和客户行为分析管理（流量统计与分析）功能； （ 4） 良好的信息分类与导航，让客户能够很方便的了解到他们所需要的信息，形成良好的客户体系； （ 5） 中文、繁体中文、英文、法文、日语、韩语多语言版本。（初期可只选择前三中语言版本） 2、网站目标对象及需求分析 表 2 网站目标使用对象及需求分析 目标对象 需求分析 1 外部对象 消费者（会员） 产品信息、促销消息、销售渠道分布、企业文化与实力、茶的知识、积分查询、在线购买与问询、交流等 2 合作者 企业实力、品牌文化、合作项目详细信息、网上定单、信息沟通渠道 3 社会公众 企业实力、品牌文化、社会报道、企业新闻、招聘信息 4 国外客户 企业实力（尤其是国际认证）、产品与合作信息、企业品牌与文化、信息沟通渠道 5 内部对象 员工 企业文化、企业新闻、相关文件与通知、交流平台等 6 市场部 产品信息发布、业务信息发布、新闻信息发布、品牌宣传、客户沟通管理、在 线调研、网络营销效果分析等 7 茶文化中心 业务信息发布、茶文化营造、客户咨询回复管理 4 8 出口部 产品信息分布、业务信息发布、网站国际推广、客户关系管理 9 专卖店 客户积分管理、补货管理、销售情况管理 10 物流部 物流信息化管理、合理配送 11 高层管理者 品牌推广、网络营销效果分析 注：上述某些需求不能一步到位实现，要根据企业远景目标逐步实现 3、网站功能定位 根据网站目标对象需求和企业网络营销战略实施的轻重缓急，将现阶段网站功能定位如下： 外 部 功 能： 品牌宣传、企业介 绍、会员管理、产品信息、促销信息、业务信息、茶知识传播、在线即时咨询与留言、论坛； 内部管理功能： 信息发布（产品信息、促销信息、业务信息、新闻信息）、会员管理、市场调研、在线咨询回复、流量统计与分析。 4、网站内容设计 编号 一级目录 二级目录 内容（三级目录） 备注 1司介绍 公司简介 公司简介、公司大事件 1事致辞 1织机构 1司文化 1司荣誉 1园基地 1卖店 2会关注 领导关怀 首 页加滚动新闻报道 2会报道 2司新闻 3品系列 名品推荐 产品介绍后加订购功能 3茶 野针王、野针毛尖、野针绿茶。 3茶 茉莉花茶 。 3具 5 4务合作 代理加盟 加业务留言、即使通讯工具 4发业务 4求信息 4际贸易 5艺馆 茶艺馆 可以添加背景音乐 5艺表演 可做图片、视频展示 加业务联系 5艺培训 加网上报名 5艺知识 6 茶文化 茶史、茶道、茶与健康、茶艺、名人与茶、茶书。 7 人才招聘 8 联系我们 9 在线留言 10 以茶会友 论坛 5、版面设计 （ 6） 导航页面设计 公司标识 +域名 形象广告（体现茶文化，原版须重新设计） 中文版 繁体中文 英文版 企业中英名、地址和联系方式、网站备案号、版权信息 备注：该网页在设计时候代码中要体现“ 湖南省怡清源茶业有限公司 ”字样，以便搜索引擎的搜索。 （ 7） 首页设计 6 公司标志 域名 广告（图片轮换广告，体现 公司实力的信息，如龙头企业、名牌产品、著名商标等） 中文 繁体 英文 首 页 公司介绍 社会关注 产品系列 商务合作 茶 艺 馆 茶与文化 以茶会友 会员注册、登陆和积分查询 社会报道新闻图片（高级领导光临、国际合作、奖励等） 商务合作 社会报道 。 。 公司介绍 图片广告 。 。 。 。 茶艺，加盟广告 产品推荐 茶与文化 图片加文字 。 。 。 友情链接 。 。 产品图片广告（野针王推荐、新品推荐 、促销信息等） 关于我们 联系我们 人才招聘 联系我们 企业中英名、地址和联系方式、网站备案号、版权信息 备注： 1、关键字设计： 怡清源、湖南省怡清源茶业有限公司、茶叶、茶艺、茶文化、商务合作等 ； 2、所有图片要求体现企业文化和茶文化。 （ 8） 二级页面设计 公司标志 域名 广告（图片轮换广告，体现公司实力的信息，如龙头企业、名牌产品、著名商标等） 中文 繁体 英文 首 页 公司介绍 社会关注 产品系列 商务合作 茶 艺 馆 茶与文化 以茶会友 会员注册、登陆和积分查询 所在位 置：公司介绍 企业文化 图片广告 （体现该版面主题内容，如公司介绍、茶艺管、茶与文化等） 公司介绍 。 。 具体内容 友情链接 。 。 关于我们 联系我们 人才招聘 联系我们 企业中英名、地址和联系方式、网站备案号、版权信息 备注：关键字设计符合各个栏目主要的信息，如绿茶、野针王、茶艺表演、茶叶文化、茶与健康等。 7 6、网站“茶文化”体现设计 1）在内容上设置茶的“茶艺馆”“茶与文化”“以茶会友”几个栏目，同时可以聘请文化名人开设“名人与茶” 栏目， 2） 式上以绿色作为网站主要背景颜色、所有广告图片均以“茶”为主题、适当添加古筝音乐背景。 7、中文繁体和英文版面设计 中文繁体直接将中文版面翻译，而英文版面设计相对简化。（暂不做设计） （二）网站推广策划 1、网站推广的重要性 网站推广是企业网站实现预期目标，网络营销战略实施取得实际效果的的必要手段，缺乏网站推广是我国企业网站难以产生作用的重要原因之一，只有有效的企业推广，才能使企业的网站具有生命力。 “怡清源”网站建设已有 3 年的历史，在推广方面做了一些工作，如购买了“通用网址”、在一些茶叶信息平台发布 了企业信息等，网站在网上市场中有一定的知名度，但总的来说网站推广方面还做的很不够，这使得网站的访问量非常有限，严重的制约企业通过网站实现品牌宣传和业务推广目的的实现，进行网站推广是公司网络营销战略实施的必要手段和紧迫工作。 2、推广目标与原则 1）提高公司网站的访问量，保证网络营销实施目标的实现； 2）在推广思路上采取以“茶文化” 内涵、“茶艺”特色项目带动茶叶品牌宣传的思路，在推广中突出茶文化和茶艺特色项目； 3）统一管理，严格规范信息发布内容，对外实现统一形象传播； 4） 广目标明确，免费推广与付费推广相结合 。在长期推广上坚持免费为主的方针，针对公司核心目标市场采取一定的付费方式； 5） 效果有及时评估，以提高推广效率。 3、推广对象确定、分析与计划推广方式 8 表 3 网站推广分析 推广对象 目标对象主要信息来源渠道 拟订推广方法 国内 消费者 搜索引擎、网络广告、链接、论坛、传统方式 搜索、链接、论坛、传统 合作者 搜索引擎、网络广告、链接、 站信息发布、传统方式、 索、链接、 站信息发布、 统方式 国外 合作者 英文搜索引擎、 外黄页、国外行业协会网 站、 站信息发布、展会 英文搜索引擎、 外黄页、国外行业协会网站、 站信息发布、展会 （ 1） 告 在百度、搜狗、淘宝等网站首页以图像文件以合理的价格定位在不同的位置，在用 户浏览网页的同时，吸引用户对广告信息的关注。用户看广告时间长了，次数多了，会 增加用户疲劳、厌烦感，为了更好的适应网站回头客，广告做好后不能一成不变，广告 语固定，合理处理好图片、影像及周边搭配，经常更新色彩、文字、提高用户的点击率。 （ 2） 搜索引擎广告 搜索引擎广告包括关键词广告、 竞价排名 广告、 地址栏搜索广告和网站登陆广告等 形式，下列显著的特点而使搜索引擎广告得到了快速发展 。 （一） 具有极强的针对性 在搜索的时候， 客户需求已经通过关键字表现出来 ,搜索引擎根据客户需求 ,给出相 应结果，因此广告投放完全是精确匹配，直接针对有需求的客户。 （二） 可跟踪的广告效果 好的搜索引擎可以提供广告的数据资料， 由此生成完整的报告， 方便掌握广告投放 效果，及时调整相应的营销战略。 （三） 受众广泛 从 2005 年到 2010 年 ,我国使用网络搜索的用户数量将会以 年速率飞速增 长。 这样我国搜索引擎用 户占到了互联网用户 88%的比例 ,绝对用户数超过了 8500 万人。 （四） 关键词 选择一个好的关键词， 意味着给您的网站带来极具针对性的访问。 建议您利用相关 搜索功能， 来选择更多关键字。 您只要在百度网页搜索引擎输入您的产品或服务名称检 索， 然后可以在网页下端 “相关搜索 ”中找到网民输入的其它关键字， 相关搜索是按用 户输入关键字搜索的频率由高到低排列的，所以您可以为选择这些关键字。 9 （ 3） 媒体广告 广告应该放置在网页的醒目位置，采用图片 +动画 +文字 +声音等方式，让广告更生动， 视觉上能更具冲击力，还 要注意广告与网页的风格相搭配，融为一体，提高用户体验， 让访客不由自主，产生点击的欲望，产生广告效益。 发布媒体应选择垂直 &专业的网站，包括搜索引擎网站、农业网站、视频网站、网络社区等与茶 叶相关且有代表性的网站进行发布网络广告 。 （ 4）网络营销推广 博客 最早被称为网络日志，具有 “人人可以用来传播自己的观点与声音 ”的属性。讲究 的是身份识别和精准， 必须吸引更多的目标群体不断拜访和互动， 达到信息传递的目的。 视频分享 在运营方式上以网站形式为主， 在视频长度上以短片片断居多， 在视频内容上以用 户自创制作为主。其优点为用户参与度高；缺点为内容审核机制要求高。 网络社区 包括 坛、公告栏、群组讨论、聊天室、婚恋交友、休闲社交等形式在内的 网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。 社区营销 首先要确定社区及其目标群体，然后针对不同的社区拟订不同主题的方案， 最后根据时间、场合的不同选取有质量的、有档次的茶叶，可以在内容上加入适 当的广告，在目标顾客可能集中的论坛或社区利用 “意见领袖 ”发有价值的帖子， 进行宣传、推广、增加人气，以实现口碑相传的目的。 搜索引擎 营销 (主要有服务方式有，竞价排名、购买关键词广告、搜索引擎优化（ ，现阶段针 对怡清源茶网站情况，主要是为已有客户提供一个企业信息平台，保持客户的忠诚度。此 外对于其他比较热门的关键词的优化， 需要较长的一段时间才能有效果， 或者也可以采 用竞价排名，付费越高，在搜索引擎的排名越高，主要按点击收费。通过 以发掘 出潜在的顾客，将浏览者转换为顾客，提高产品的销售量。 论坛推广 怡清源茶叶公司应利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布 企业的产品和服务的信息， 从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。 最终达 到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动。总之就是覆盖面要广且全， 同时避免广告嫌疑。论坛发帖应注意语言艺术，在为网友提供有价值信息的同时，宣传 了企业。 许可 销 销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价 值信息的一种网络营销手段。主要有顾客关系 业新闻邮件、提醒服务 /定制 提醒计划、许可邮件列表等。具有范围广，操作简单效率高、成本低廉、针对性强反馈率高的优点。可以 减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的 关系、提高品牌忠诚度 。 问答推广 问答推广是近几年比较新鲜的营销模式，但是效果不俗。主要以百度知道、搜搜问 问、 天涯问答为主。 比如百度知道， 怡清源茶可针对自己公司性质， 对其他茶叶公司加盟， 之类的话题进行回答，在回答的过程中，间接带出自己的公司或者企业网站。这些问题 在百度都会排的比较靠前。由于问答 10 具有一定的互动性，顾客比较容易接受，排名也比 较好，所以效果还是不错的。 （三）网络营销管理制度设计 1、目标与原则 1）明确网络营销的职 位与职责，做到各项工作都有专人管理； 2）设计科学