万科小户型广告策划方案

2008 广告概论期末考试 1 1 万科企业 股份有限公司 民大西门小户型开发 广告策划方案 2008 年 6 月 07 广告 组 实力万科，魅力普罗旺斯 2 2 “ 万科 ”广告策划小组 分工 名单 市场调查： 赵菁，陆萌，王英杰 资料搜集：汤婧， 王雪琴， 陆萌 资料整合：王雪琴，赵菁 创意文案： 王雪琴，赵菁，汤婧 ， 陆萌， 王英杰 指导老师：王斌 2008 广告概论期末考试 3 3 目 录 前言 4 企业简介 5 第一部分： 调查研究 7 一 、同类竞争品牌市场市场调查 8 品牌一 8 品牌二 9 品牌三 9 第二部分： 系统分析 10 1. 营销环境分析 11 2. 小户型分析 13 3. 小户型竞争对手分析 15 4. 消费者分析 19 第三部分：总结 加引子 20 第 四 部分：广告策略部分 21 1. 核心理念 21 2. 广告目标 21 3. 广告语和 22 4. 小户型设计 24 5. 媒体投放预算 25 6. 电视广告创意脚本 27 7. 平面广告 29 8. 报纸广告 33 9. 公关策略 35 实力万科，魅力普罗旺斯 4 4 前 言 告小组受 万科企业 股份有限公司委托，进行 “”小户型开发 的广告活动策划。本策划根据双方协议，于 2008 年 5 月 15 日开始，至 2008 年 6 月 21 日结束，历时 37 天。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查分析、广告策略、广告计划、促销活动计划等组成部分，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。 2008 广告概论期末考试 5 5 企业简介 万科企业股份有限公司成立于 1984 年 5 月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。 2007 年公司完成新开工面积 平方米 ，竣工面积 平方米，实现销售金额 元，结算收入 元，净利润 元，元。 以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续五年入选“中国最受尊敬企业”，连续第四年获得“中国最佳企业公民”称号。 万科 1988 年进入住宅行业， 1993 年将大众住宅开发确定为公司核心业务。至 2007 年末，万科全国市场占有率为 业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的二十九个城市。当年共销售住宅 套，销售套数位居世界前茅，跻身全球最大的住宅企业行列。 经过多年努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”成为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利；公司物业服务通过 全国首批 量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。 2007 年，万科工厂化技术的研发和应用取得重要进展，位于东莞的住宅产业化基地正式投入运作，并被建设部授牌为“国家住宅产业化基地”，上海新里程项目 20 号、 21 号两栋工厂化住宅楼已向市场推出。同年，万科新开工住房中装修房的比例达到 这是公司倡导节能环保、践行社会责任的重要体现。 万科是国内第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。 2007 年，公司在行业内首先推出“冷静期”概念，实行“三天无理由退订 ”。根据盖洛普公司的调查结果，万科 2007 年客户满意度提升两个百分点，达到 89。至 2007 年底，平均每个老客户曾向 推荐过万科楼盘。 万科 1991 年成为深圳证券交易所第二家上市公司，持续增长的业绩以及规实力万科，魅力普罗旺斯 6 6 范透明的公司治理结构，使公司赢得了投资者的广泛认可。过去十年，万科销售收入复合增长率为 净利润复合增长率为 最近三年，万科销售收入复合增长率达到 净利润复合增长率达到 基本每股收益复合增长率达到 公司在发展过程中两次入选福布斯“全球最佳小企业”；多 次获得投资者关系、亚洲货币等国际权威媒体评出的最佳公司治理、最佳投资者关系等奖项。 万科现有员工 16000 余人。自创建以来，万科一贯主张“健康丰盛人生”，重视工作与生活的平衡；为员工提供可持续发展的空间和机会，鼓励员工和公司共同成长；倡导简单人际关系，致力于营造能充分发挥员工才干的工作氛围。 2001年起，万科每年委托第三方顾问公司对全体职员进行员工满意度调查。 2007 年11 月，万科作为唯一一家房地产企业以“雇主品牌”项目，荣获由北京大学管理案例研究中心、北大商业评论和企业家与企业管理研究院联合 设立的“中国管理学院奖”。 2008 年 1 月，万科荣膺第三届“ 度雇主调查”评选“最具领袖气质的年度最佳雇主”称号。 我们的宗旨：建筑无限生活 。 对客户，意味着了解你的生活，创造一个展现自我的理想空间 。 对投资者，意味着了解你的期望，回报一份令人满意的理想收益 。 对员工，意味着了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台 。 对社会，意味着了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象 。 我们的愿景：成为中国房地产行业持续领跑者 。 我们的核心价值观：创造健康丰盛的人生 。 客户是我们永远的伙伴 。 人才是万科的资本 。 “ 阳光照亮的体制 ” 。 持续的增长和领跑 。 万科，虑远积厚，守正筑坚！ 2008 广告概论期末考试 7 7 万科小户型 广告策划方案 第一部分： 调查研究 同类竞争品牌房地产状况市场调查 综合实力 1、万科企业股份有限公司 02、中国海外发展有限公司 03、合生创展集团有限公司 04、北京首都开发控股 (集团 )有限公司 05、保利房地产 (集团 )股份有限公司 06、恒大地产集团有限公司 07、大华集团 08、绿城房地产集团有限公司 09、新世界中国地产有限公司 10、复地 (集团 )股份有限公司 规模性 1、万科企业股份有限公司 02、上实地产 03、北京首都开发控股 (集团 )有限公司 04、中国海外发展有限公司 05、合生创展集团有限公司 06、新世界中国地产有限公司 07、上海城投置地 (集团 )有限公司 08、中华企业股份有限公司 09、阳光 100 置业集团有限公司 10、上海中环投资开发集团有限公司 通过这两项指标 选取 三个 比较关键的公司 品牌一 ： 中国海外 （ 主要经营地产、物业发展 、其他 物业相关的等） 一九七九年在香港注册成立，是中国最大建筑联合企业 中国建筑工程总公司在香港的控股子公司。 地产：集团秉承诚信卓越、精品永恒 的经营理念和专业化的管理模式，利用在内地强大的品牌优势，在为客户提供精品楼盘的基础上，不断提升物业的销售能力和水平，提升销售利润率。集团在内地的地产品牌中海地产的品牌价值不断提升。 企业理念： 企业宗旨：服务社会、振兴中华、福利员工 核心价值观：诚信、创新、务实、求精，把个人追求融入到企业的长远发展之中 实力万科，魅力普罗旺斯 8 8 企业精神：真诚团结、艰苦奋斗、积极进取、严格苛求、自觉奉献 品牌二 ： 合生 合生创展秉承 “优质生活、完美体现 ”的企业理念，致力成为完美生活的缔造者。 北京珠江帝景也是他们的产品项目 。 立足原汁原味的名流 生活气质、表达上层的艺术审美精神、将奢华的财富与名流的贵气相融合，通过纯粹的欧式建筑语汇、富丽华贵的细节雕琢、豪华大度的空间效果和高雅细腻的品质演绎营造上层人士品质生活的理想地，将永世传诵的名流经典风尚引入飞速发展的首都北京，将东方文明合而共生、合而发展的生活美学与国际化生活内涵相融合，缔造中国上层社会理想的境界，至高追求永无止境。 品牌三： 新世界中国地产有限公司 为香港新世界发展有限公司中国物业旗舰 为国内其中最大型全国性房地产发展商 于一九九九年七月在香港联交所上市 (股份代号： 917) 自八十年代初期 即活跃於中国房地产市场 资产总值约 港元 35 个发展销售物业项目分布于 20 个主要高增长城市 主要业务 发展可出售物业项目、投资出租物业项目、及经营度假村及酒店 物业项目种类由住宅社区、服务式公寓、别墅、写字楼、商场、多用途综合大厦、度假村以及酒店 在北京、天津及济南等地参与市中心旧城改造；在北京、上海、武汉、天津及大连的黄金地段建造城市商业地标；在沈阳、武汉、广州、成都、长沙及贵阳等地发展大型住宅区；在珠江三角洲及海口建造及经营休闲度假式物业 愿景 引领都市生活新观念 新世界中国地产 的企业愿景是不断探索更优越的都市居住理念，让不同阶层的家庭都能拥有更为舒适、更具品味的生活，从而成为更有质素、更加和谐的中国现代社会。 我们自己的问卷调查 总共发放调查问卷 200 份 实际有效问卷 169 份 经过统计分析发现：认为万科企业形象好的有 可能受地震捐款影响） 认为房地产企业形象会影响购买行为的有 2008 广告概论期末考试 9 9 第 二 部分：系统 分析 A 营销环境 分析： 析 优势 关键词：服务、资金、经验、人才、科技、道德准则与企业形象 服务： 1、万科是国内第一 家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。至 2007 年底，平均每个老客户曾向 推荐过万科楼盘。 2、 2007 年，由第三方盖洛普公司持续进行的万科年度客户满意度调查结果显示，万科的客户满意度在 06 年的基础上又提升了两个百分点，达到 89%。同时，公司在行业内首次推出“冷静期”概念，试行“三天无理由退订”。 3、公司还借奥运的契机，举办了“奥运祥云火炬进社区”活动，同时借此了解消费者的需求。 资金： 1、 2004 年集团连续十二年获中国人民银行深圳市分行指定的评估公司资信评估等级最高级： 。 2、 2004 年 4 月 30 日，集团 15 亿可转债全部顺利转股。 3、 2004 年 9 月 22 日，经中国证券监督管理委员会证监发行字【 2004】 151号文核准，集团 元可转换公司债券公开发行。 4、 2006 年 9 月 02 日，国家税务总局和中国税务杂志社联合发布 2005年度“中国纳税百强”排行榜，万科以 元纳税额位列第 97 位，是唯一进入百强的房地产企业。 5、 2005 年 12 月 26 日，万科 2006 年度非公开发行 A 股股票正式结束，本次发行股票数量 40,000 万股，发行价格 /股，扣除发 行费用募集资金净额419,670 万元。次日，本次发行股票在深圳证券交易所上市。 6、公司与建设银行签署了 200 亿授信额度的合作协议；通过公开增发 A 股的方式融资近 100 亿元，进一步扩充资本实力，为公司实现快速发展奠定了坚实的基础。 2007 年相关销售情况： 新开工面积 竣工面积 销售面积 销售金额 占全国住宅市场的份额 结算面积 结算收入 营业收入 净利润 2007年 元 实力万科，魅力普罗旺斯 10 10 方米 方米 方米 方米 比 06年增长 历年资金合作详例： 2004 年 4 月，中山万科与国际房地产投资银行（ 订合作协议，由 500 万美元的资金支持，此次成功的海外融资，为集团继续寻求海外资金的支持积累了经验。 2004 年 11 月 8 日，集团与中国农业银行在北京饭店签署了银企合作协议，中国农业银行向集团提供总金额为人民币 元的综合授信额度。 2004 年 11 月 21 日，集团与新加坡 加坡政府产业投资有限公司）就双方共同开发成都万科新城（暂定名，原东方新城）项目签署了相关协议。 2005 年 4 月 28 日，集团圆满完成 “平安信托万科广州城市花园项目集合资金信托”和“平安信托万科广州南湖项目集合资金信托”。 2005 年 2005 年 6 月 30 日，国际房地产投资银行 称 ）与万科在“深圳万科城北项目”再次合作。 2005 年 7 月 1 日，集团圆满完成“北国投北京万科西山项目集合资 金信托”，募集资金 元。 2005 年 12 月 8 日，集团与中信资本投资有限公司共同筹组成立“中信万科中国房地产开发基金”。 经验： 1、 2005 年 10 月 19 日，“万科集团 50 万元征集城市中低收入人群居住解决方案”活动正式启动。 2、 2006 年 7 月 13 日，“万科集团 50 万元征集城市中低收入人群居住解决方案” 活动圆满结束。 11 月 25 日，万科“城市中低收入人群住宅”试点项目在广州奠基。 3、由万科出资建设、以探索中低收入人群居住解决方案为目的的住宅试验项目广州“万汇楼”已接近竣工，并将于 2008 年年 中交付使用。 4、公司更加坚定地执行以大众化住宅为主流产品的战略。随着住房供应结构调整政策的逐步落实，万科在中小户型住宅研究上的先发优势得到体现，率先推出的杭州魅力之城、上海花园小城、上海四季花城二期、深圳金域东郡、广州金域蓝湾等“ 90/70”项目均取得了良好的市场反应。 人才： 2007 年公司启动了旨在引进高端管理人才的“社会精英计划”，跨行业招募国际化精英人才，以提高管理的有效性和精细化程度。同时，公司还启动了海外新动力计划，为未来的发展蓄积人才资源。 科技： 2007 年公司工厂化技术的研发和应用取得重 要进展。公司与北京市榆树庄构件厂合作，建立了万科北方工业化研发基地榆构万科住宅产业化研发中心。 2008 广告概论期末考试 11 11 企业形象与道德准则： 1、 2005 年 6 月 23 日，“万科”被国家工商行政管理总局正式认定为驰名商标，成为中国房地产界第一个国家认定的驰名商标。 2、万科的道德准则和企业形象获得社会的广泛认可。 2007 年，公司连续第五年获得由经济观察报和北京大学管理案例研究中心共同推出的“中国最受尊敬企业”奖项。在由 21 世纪报系主办的中国最佳企业公民评选活动中，万科连续第四次获得“最佳企业公民”称号。同时，万科发布了社会责任绿 皮书，向社会公众公布社会责任规划。这既是万科践行企业公民理念的行为纲领，也代表了万科对社会的承诺。 3、 2007 年，万科和英国驻华使 /领馆文化教育处联合举办了第二届“海螺行动”，致力于推动社会各界对中低收入人群住房问题的关注和研究。 劣势： 在大家十分注重物业管理，小区环境的今天，有一点很不透明 为造好的房子总会有太贴近嘈杂的快速道路，或者是近距离飞行的飞机，或者是令人口鼻难忍的垃圾焚烧场。这个是它问题的所在。 机会： 1、长远来看，中国城市住宅总体供应趋紧的状况没有改变；中国高速城市化和工业化 的方向没有改变；人口红利和人口迁徙的态势没有改变；国民财富积累和投资理财需求的升级没有改变；人民币和资本品升值的预期没有改变。 2、据万科观察，经过 2007 年 10 月到 2008 年 2 月的调整，市场整体的心态已经回归理性。主要表现在：自住需求恢复主导地位，投资性购房比例明显降低。根据万科对过去 4 个月销售情况的统计，自住需求比例超过销售量的 90；恐慌性抢购的心态消失，客户普遍对住房进行反复比较、谨慎判断后才作出购买决定，以自住为目的的客户有更为充足的时间评价住房是否符合其居住需求；住宅企业对于未来过于乐观的预期逐 步修正，土地市场抢购的局面结束，报价趋于谨慎；住宅企业对自住需求的真实购买能力更为关注，标价趋于合理。 3、中国城市住宅价格长期深幅下跌的空间并不存在。 4、 2007 年 8 月份，国务院下发 24 号文（国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见），对我国未来住房行业的发展做出总体规划。其后，国土资源部要求各地在制定土地供应计划时，应优先安排廉租住房、经济适用住房和中低价位、中小套型普通商品住房建设用地，“其年度供应总量不得低于住宅用地供应总量的 70%”。廉租住房、经济适用住房等各类保障性住房的管理办法也相 继出台，对保障性住房的建设、供应、分配与监督管理各个环节做出了细致规定。可以预见的是，随着一系列住房保障政策的完善和落实，未来住房供应中，中小套型可支付住房的比例将显著上升，并在推动住房市场的格局演化中扮演关键性的角色。 这一变化将进一步强化住房小型化的趋势，企业在中小型住宅上的设计和开发能力将成为日益突出的竞争优势。 5、 2007 年对建设用地的管理更加严格。 9 月份，国土资源部发布招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定，进一步规范建设用地使用权的出让行为。另一方面，政策的重心日益明显的转向提高土地使用效 率。 2008 年 1 月份，国务院关于促进节约集约用地的通知中再次强调，要严格执行闲置土地处置政策，并提出对闲置土地特别是闲置房地产用地征缴增值地价。为了缩短土地开发周实力万科，魅力普罗旺斯 12 12 期，新出台的土地储备管理办法还要求土地储备机构对储备土地进行必要的前期开发，即对建设用地使用权实行“净地”出让。上述政策的推出，意味着在保护耕地的基本政策前提下，为缓解土地供需矛盾，盘活存量土地将继续成为下一步土地工作的重点，对闲置土地的处置力度将持续加大。这一趋势，和万科一贯以来坚持的不囤地、不捂盘、获取公平回报的经营策略是高度一致的。同 时，净地出让方式有利于减少项目开发过程中的不确定性，降低了住宅企业的经营风险。 6、同时，为防止经济由偏快转向过热，以及防止结构性通胀转向明显通胀，中央经济工作会议首次提出要实行“从紧的货币政策”。今后一段时期内，资金状况仍将成为考验住宅企业的最核心因素之一，并将加速催化行业资源的分化与整合。具有良好的资信能力和广泛融资渠道的企业，在行业格局的重构过程中将占据更为有利的地位。 威胁： 1、 2007 年，住房市场经历了深刻转变。前三季度，市场情绪普遍乐观，各主要城市房地产成交旺盛，部分地区房价持续大幅上涨，土地 成交价格不断刷新。进入四季度后，销售量明显放缓，市场观望气氛加重。 从交易数据上看，前三季度， 销售金额同比增加 呈逐渐上升趋势，而四季度以来，销售面积和销售金额增幅双双下降，在前期价格上涨幅度较大的城市，销售量下滑的迹象更加明显。 具体表现： a、房价增速超出普通家庭收入增长速度较多，一部分自住需求被挤出市场； b、购房者普遍预期未来房价将进一步快速上升，投资性购房比例上升，部分购房者担心买不到房子或未 来买不起房子而进行恐慌性抢购，地段位置、房屋质量、户型设计这些最基本的因素被忽略； c、住宅企业对未来房价预期过高，导致土地市场出现抢购，土地价格大幅度上涨，部分项目甚至出现了“面粉比面包贵”的不正常情况。 2、为防止经济由偏快转向过热，以及防止结构性通胀转向明显通胀，中央经济工作会议首次提出要实行“从紧的货币政策”。今后一段时期内，资金状况仍将成为考验住宅企业的最核心因素之一，并将加速催化行业资源的分化与整合。 3、来自同类企业的竞争。 2008 广告概论期末考试 13 13 B. 小户型 分析 ： 小户型专题研究： 小 户型产品丰富 多样，功能不断完善，诸多小户型在提高其使用率、性价比、居住舒适度的同时，其健康住宅的标准在一定程度上也得到提高，小产型产品的这些变化，引起了小户型买家极大的关注，这就意味着，小户型产品在真正意义上的到升级和升华。选择小户型并不是钱的问题，而是选择一种生活方式，方便、快捷、时尚、优雅的生活方式。 小户型房屋营销的支持要素 1、 地段支持 一是小户型产品本身的绝对地理位置，二是小户型产品的心理位置。小户型产品的绝对地理位置主要是指小户型产品的地理坐标位置，其关系要素有该地和核心商圈的绝对距离，交通条件、社区与街 区功能规划、街区商业成熟度等因素。小户型产品的心理位置，其关系要素有与核心商圈的心理距离、与时尚消费圈连接的紧密程度、与前沿思想潮流圈结合的紧密程度。小户型产品的地段因素对小户型产品的营销常常具有决定性作用。因此我们研究小户型产品的地段因素，发现和挖掘小户型产品的地段优势，常常成为小户型产品营销中的关键因素。 2、 人口环境支持 小户型产品的人口环境支撑主要是体现在当地的人口结构与人口素质方面。小户型产品客观上需要有两种人口环境，一是社区为青年社区，二是当地已经进入老龄社区，家庭结构中，空巢期家庭有相当比重 。小户型产品的人口环境支持不仅要求社区为青年社区，而且要求当地的青年人群拥有较高的文化修养，价值取向趋向现代化，生活观念潮流化，并且具有独立的性格特征。当一个城市因城市化速度过快出现了知识性三产业的异常发达，则当地购买需求主要体现在小户型投资客户中。识别当地的人口结构对小户型营销具有重要意义，人口结构对小户型产品营销通常具有决定意义，是小户型产品立项中最为关键的因素 。 我们自己的问卷调查 总共发放调查问卷 200 份 实际有效问卷 169 份 经过统计分析发现： 认为民大附近地理环境比较好的有 认为民大附近交通便利的有 认为民大附近购物环境优越的有 近期有可能在附近买房的有 实力万科，魅力普罗旺斯 14 14 民大周围环境 实际 调查分析 这个融汇了中国各少数民族精英的校园坐落于北京高校林立的海淀区，南邻国家图书馆，环境典雅幽美，人文氛围浓郁 . 行 . 民族大学东靠中关村大街，沿街向南一站地为国家图书馆，向北两站为三环，距双安商场，华星影院，餐饮繁华区三站地，沿中关村大街再向北一站是北京理工大学，再下一站 是人民大学，对面为当代商城，下站为建设中的黄庄地铁站，路西是家乐福，北面为中关村心脏，海龙、鼎好等电子大厦林立。继续向北一站是北大，下一站清华大学，圆明园。民大地理位置非常好，交通发达，去北京的任何一个地方都很便利。 吃 极富盛名的民大周边餐厅，出西门右拐三分钟路程有个丁字路口，右手边的“童心居 ”是家地地道道的湘菜馆，味道非常好。拐进丁字路口，这条路上尽是特色的美食餐厅，金孔雀、宝琴是两家很有名气的傣味风味餐厅，不少老外都慕名而来，品尝云南空运来的美食，还有 “老陈 ”清晨餐厅，传说中腾格尔开的蒙古风味餐厅，朝 鲜风味 “乡村居 ”烤肉等等，这条路上的风味餐厅味道都很不错，对于我们考生来说在学习之余偶尔品尝一下各民族地区的特色美食，也是对自己勤奋学习的犒赏。除了民族特色外，魏公村小区还有鑫百万，美味春天等经济实惠的餐厅可供选择。 用 生活在小区的生活就更加便利了。周边超市，发廊，摄影店，服装专卖店，银行，菜市，夜市，高中低档餐厅一应俱全。 还有人这么评价魏公村附近的商业情况 临主街 , 店铺地段好，流动人口多，人流量大，消费群体以学生为主，以及周围的上班族，并涵盖周边小区居民，客流量大，积累了很多回头客，有稳定客源，周 边商业气氛浓，消费档次高，紧急转租，未来发展前景很好，潜力很大。 2008 广告概论期末考试 15 15 远洋地产：简介 ： 远洋地产控股有限公司发轫于二十世纪九十年代初期，经过稳健的发展与成长，于 2007 年 9 月 28 日在香港联合交易所主板上市；更于2008 年 3 月获恒生指数有限公司纳入为恒生香港中资企业指数及恒生综合指数成分股之一。远洋地产控股有限公司全资持有境内的远洋地产有限公司和境外的远洋地产（香港）有限公司，下属有 47 家项目 /附属项目公司及 3 个项目部。 远洋地产是北京最大的房地产开发公司之一，拥有多元化的开发项目 及投资物业组合。 公司凭借丰富的市场经验和雄厚实力，将业务扩展至中国其它高速发展的地区，包括环渤海湾、长江三角洲和珠江三角洲地区。远洋地产在中国房地产行业有超过 15 年的经验，深入了解中国房地产市场。公司主要开发中高端住宅、高级写字楼、零售物业、酒店式公寓及酒店，在北京已经完成开发了八个优质物业项目。同时，远洋地产在北京市、天津市、辽宁省沈阳市、大连市、浙江省杭州市和广东省中山市等地拥有 24 个开发项目，分别处于不同开发阶段。凭借一贯优质的产品及专业到位的人性化服务，公司已经在北京、环渤海湾及珠三角洲地区树立了 “远洋”品牌的知名度。 品牌定位： 可靠的伙伴 一群坚持的、努力不懈的、协助人们梦想成真的人，是远洋地产与众不同的资产。 选择这个定位方向，是希望透过“人”以及这群人的信念 (包括：远洋人对消费者的关怀、远洋人的工作方式 ) 累积外界对远洋地产主品牌的认知，以此在市场上竖立鲜明的品牌形象这也意味着远洋地产的主张，更希望透过产品与服务实现对人们的承诺：一个“永远忠实、可靠的伙伴”。 品牌标志： 标志释义 : 远洋地产的标志是对历史经典的延续，也是启迪未来成功的起点。画面中白色圆环是对“中远房地产”标志的全面传承 ，表达了远洋地产源自中远集团的历史过程。从中远集团的蓝色船形标志衍生出的风帆图形，直接增强了整体联结感，勾勒出一个与众不同、可靠专业的企业形象。 新标志希望传达远洋地产的品牌理念。一深一浅两片蓝色风帆，寓意远洋地产希望建立伙伴关系的良好愿望。位于正中的白色圆环将左右两片风帆稳固地联结在一起，象征这种伙伴关系的稳固与可靠，体现出远洋地产是由一群坚持不懈的、可靠的、关注人们生活的远洋人不断努力，从而协助人们完成梦想，真正地实现远洋地产“可靠的伙伴”的承诺。 标志的颜色采用稳重、可靠的蓝色，“远洋地产”的文字建立 了独一无二的品牌名，与帆船的组合形象充分体现了品牌名的含义 海洋，引发人们对美好生活的向往，引领心怀梦想的人们进入充满贴心关怀的宁静氛围。 企业使命 远洋地产将以客户专家为手段，致力于房地产开发及相关领域的经营管理，提供高品质房地产物业产品及增值服务，为人们创造更好的工作与生活环境。 实力万科，魅力普罗旺斯 16 16 企业愿景 远洋地产愿成为中国最具客户诚信度和市场竞争力的专业房地产发展运营商和物业服务供应商。 企业价值观： 创新、可靠、协作 创新，代表新思维与新手段。 远洋地产期许创新带来更专业的成果；同时，创新的思维将有助于远洋地产建立开放的心态，能够随市场环境的调整而持续取得成功。 可靠，代表组织信念，也是衡量远洋地产声誉的标准。 远洋地产是一群可靠的人的结合体，面对不同的利益相关者，远洋地产永远是值得信赖的对象。 协作，是远洋地产管理人力资源的原则。 远洋地产是一个有机成长、不断扩大的组织，远洋地产的成功在于其内的每个人都能以团队的成功为衡量标准，透过彼此的协作，达到共同的目标。 品牌特质： 价值、关怀、伙伴关系 特质：价值 远洋地产为人们所做的一切，都是为了带来更好的生活体验，远洋地产将为所有利益相关者带来更高的经济价值 房产 的增值与情感价值 协助人们达到对生活的追求。 特质：关怀 远洋地产将与之交往的消费者视为其终生服务与关注的对象。 远洋地产关注人们追求更好生活的需求，从中发掘产品与服务的创意，并在提供服务与产品的过程中，以“客户专家”思维为原则，创造最好的客户满意。 特质：伙伴关系 远洋地产与利益相关者的互动，建立在平等、互利与开放的伙伴关系之上。 远洋地产的伙伴包括：投资人，客户，合作方，员工乃至整个社会。 品牌广告语： 共同成长，相伴一生。 涵义： “共同成长，相伴一生”是在继承中远房地产的“可靠”理念的同时，被赋予 了全新的品牌内涵。 “共同”表明远洋地产与利益各方始终立场一致，是能够共谋事业的可靠伙伴。“成长”代表远洋地产对未来的憧憬，饱含不断努力向前的精神，是伙伴关系的核心价值。“相伴”表明远洋地产的态度和方式，在伙伴需要的时刻，远洋地产陪伴左右。“一生”代表无限延伸的时间概念，这是对伙伴关系最高级别的承诺。 “共同成长，相伴一生”体现了远洋地产在一个全新发展时期的广博态度，一个对永恒伙伴的郑重承诺。 2008 广告概论期末考试 17 17 远洋地产品牌形象广告 远洋客户年主题海报 远洋客户年主题海报 远洋客户年主题海报 梦想篇 事业篇 幸福篇 中天置产： 中天置地房地产经纪有限公司总部设在北京，经过公司 1000 余名员工不懈的努力和开拓，业务已经扩展到北京的各个城区，业务内容包括房地产市场研究、项目策划、销售代理、广告创意、房屋租赁、二手房买卖代理等服务，是国内为数不多的大型专业地产连锁服务机构。公司还 与银行合作为客户提供按揭贷款服务，是北京市房地产代理行业大规模公司之一。 实力万科，魅力普罗旺斯 18 18 中天置地的房屋经纪业务下设分部，遍及北京市各个重要交通枢纽地段，构成了覆盖整个京城的销售和租赁网络，形成了中天置地独有的庞大连锁经营体系，随着连锁经营点的逐步增加，公司将更大优势占领京城房地产二、三级市场。 一级市场以特大城市、大城市为代表；二三级市场以中小城市、乡镇市场、可能还有部分发达地区的农村市场为代表。 中国有六百多个城市，除去省会城市、直辖市，以及经济特别发达的地级城市，都可以归入二三级市场，或者说二三级市场是由地级市、县城 和经济发达地区的重点乡镇市场组成的小城市市场和农村市场。 对于一线品牌而言，一级市场做品牌，二三级市场做销量、是利润增长点；对于二、三线品牌而言，二三级市场是主战场，是主要的利润来源。 而对于万科来说，其主要是在一级市场为主。 在我们要做的这一项目上避开了一些有力的竞争者。 并且，万科致力于成为行业的领跑者，所以对他来说不管是做大手笔，还是做小户型都是精中之精的。 不过研究过程中我们还发现，与竞争对手相比， 万科质量与物业都很好，但就是有一点很不透明 为造好的房子总会有太贴近嘈杂的快速道路， 或者是近距离飞行的飞机，或者是令人口鼻难忍的垃圾焚烧场 。 这个是它问题的所在。 2008 广告概论期末考试 19 19 D. 消费者分析： 经过二手资料对小户型的消费者进行分析发现：北京市的小户型自住率达约59%。 如果要评选当前来势最凶猛的的消费人群，那么无疑是这群买几十万元的房子眼睛都不眨一下的新人类们。 从 2006 年开始，新人类们买房已经逐渐成为普遍现象，这个庞大的社会群体正像滚雪球一般卷入楼市消费浪潮，让人大呼 “ 怪哉 ” ！但正是他们的热力参与，进一步搅热了 首都 楼市，而这种势头还将随着时间的推移越来越强大。显而易 见，新人类已逐渐成为消费生力军。 目前，新人类多数已经步入工作岗位 5 15 年左右，购房需求自然而然被提到日程当中。 研究数据显示，自 2008 年以来， 首都 购房者人群中有 57 9年龄都在 35岁以下，而 28 岁以下刚及适婚年龄的 80 后越来越多，看房团、售楼处、样板房越来越多留下的是 80 后年轻而怅然的背影。 因此，得 “ 新人类 ” 者得天下 。 所以，我们的目标消费人群： 80 后 分析 80 后 购房形势 80 后是曾经称谓 “ 小皇帝 ”“ 小公主 ” 的一代，如今，很多已经毕业，到大城市里 “ 奋斗 ” 以证实自己并不是垮掉的一代。 当许多 年长者仍在用略带轻慢的语气以 “80 后 ” 概念定义整整一代人，他们可能忽略了： “80 后 ” 中年龄最大的即将三十而立，其中一部分已经到了成家立业的年龄。 在调查中发现，面对高不可攀的房价，不断上涨的物价，他们表现得出奇平静和理性，并没有过多埋怨社会的不公，他们还是希望 1 3 年内结婚买房，一间不大的房子，在城市中有一个据点给他们家的感觉，不再漂 买房子其实就像给自己买个定心丸一样，让自己在这个城市可以腰杆挺得直，同时也更衬托出这个城市的人们内心的寂寞，买个房子其实就是给自己买个真正的家，买下一种安全感。当然， 这与激进、冲动、浮躁的城市特质有关。 注重房子的环境，显示出 “80 后 ” 典型的享乐主义，这与自小父母就给予“80 后 ” 最好的东西有关。 “80 后 ” 购房数据 “ 蜗居白领 ” 的购房目标主要锁定在房源面积集中在 40方米的户型上，总价大多在 20不等。有近 58%的受访者首选小户型 。 接近 74%的购房者表示，这属于一种 “ 过渡性质 ” 的购房行为，未来 5之内还有二次置业，进一步改善住房条件的计划。 实力万科，魅力普罗旺斯 20 20 从付款方式上来看，约 69%的受访者都选择了银行按揭付款。虽然 30的房价在天津楼市中属于中档价位，但是对 于刚刚参加工作、没有多少积蓄的80 后 “ 蜗居白领 ” 来说，却是很大的经济负担。因此，他们在购房时的首付款大多来自于父母的资助。在对 80 后 “ 蜗居白领 ” 的置业目的调查中，记者发现，近 72%的受访者表示购房主要是用于结婚。出生于上世纪 80 年代早期的独生子女们此时大部分已学业有成，并纷纷走上工作岗位，成为中国新生代 “ 白领 ” 一族。随着经济上的日渐独立以及婚育年龄的临近，他们开始逐渐摆脱对父母的依赖，转而构建自己的 “ 蜗居 ” 生活。 他们是 80 后人群 处的时代背景 知识性时代、信息化时代 需要终生学习、信息更新十分快、 生活节奏快 。 特点 追求个性张扬、享受型、敢于追求、不爱储蓄、 他们生存在电子信息产业高速发展的时代，网上信息如潮如涌，掌握大量信息 ， 不要希冀他们会有大量的购买力，但他们会产生很大的影响力 、 感性多于理性，生动与做派和我行我素的风格 ， 商人们应考虑一下如何让他们放松、放松，为减轻 “80 后 ” 一代过重的学习 生活 负担做点实事 、 感官型消费 ， 融入了近年来愈加风行的开放式，超前式的消费观念，具有鲜明的自我消费意识的特点 。 有人认为大学生面对巨大的就业和工作压力，暂时没有能力买房中国年轻人现在买房的钱主要来自家庭的援助。在中 国，上下两代人之间的财产是分不清楚的，混在一起的。在西方， 18 岁成人后家里就不再管你，但在我们这里是不可能的。成人后，你父母也还会说，砸锅卖铁也要供你上大学，你可以一直读到博士，所以这个财产显然是分不清楚的。即使你大学毕业没有工作，家里还要养活你，反过来，你将来也要奉养老人。 如果父母能够帮忙付首付，而且压力并不是很大的情况下，你就可以扒拉一下你的小算盘算一算买房划不划算。你买了房子还够不够吃饭？如果不够吃饭或者父母压力太大，那肯定是不行的。 这里有个前提条件是，在能买得起的情况下，你可以选择买还是不买。你 买不起也就进不了这个市场，这个话题对你来说也就没有意义。 在这里我 们 把大学生也看作是普通市民，大家在专业知识背景、教育状况、将来的从业岗位、社会阶层、思想意识等方面差别很大，对房价涨跌认识不一样本不稀奇，但在专业上，我们有自己的解释。 80 后 买房怎么支付？ 根据我们的调查问卷： 自己和伴侣一起首付并按揭 父母付首期，自己慢慢按揭 父母帮忙，一次性支付 2008 广告概论期末考试 21 21 第三部分：总结 加引子 万科， 作为房地产行业的领跑者， 与众多实力雄厚的竞争者相比，它 在小户型的开发上 竞争力仍然 是 不容小觑的 。 根据我们的调查分析 ,目前，地处中央民族大学西门的黄金地段的 这个 小户型项目开发，具有得天独厚的地理优势： 它 坐落于北京高校林立的海淀区，南邻国家图书馆，环境典雅幽美，人文氛围浓郁 ；华语、双安、嘉茂等现代消费场所带来时尚购物新理念；首体、天文馆、动物园的临近闲暇时光的新感觉在 80 后开始奋斗的时代，这一切对于 80 后的年轻人来说都具有一定的优势和吸引力。 因此， 因此，我们立足于打造只属于 80 后的精品小户型房地产项目开发，给他们带来全新的时尚品质生活，并伴以温馨，舒适，以及独特的浪漫气息。 普罗旺斯，一道 位于世界浪漫之国南部的魅力风景，从诞生之日起，就谨慎地保守着她的秘密，直到英国人彼得梅尔的到来，普罗旺斯许久以来独特生活风格的面纱才渐渐揭开。在梅尔的笔下“普罗旺斯”已不再是一个单纯的地域名称，更代表了一种简单无忧、轻松慵懒的生活方式，一种宠辱不惊，看庭前花开花落；去留无意，望天上云卷云舒的闲适意境。它是无数 80 后的年轻人梦寐以求的圣地，而这种仰望，只是关乎一种信仰。而被赋予另类以及个性的 80 后，仍然摆脱不了为生活忙碌奔波，仍然要食人间烟火。累了怎么办，烦了怎么办？何处是他们避风的港湾？那么，来普罗旺斯吧 ，它立足时尚，打造品质，更专业更人性化的设计，诠释最独特的浪漫气息，让你尽享温馨舒适，让你的另外 12小时慢慢走，犹如漫步于一直魂牵梦绕的普罗旺斯。 实力万科，魅力普罗旺斯 22 22 第四部分：广告策略 A. 核心理念 综合上述调研分析，我们 推出 万科小户型 的核心理念 ： 名字 普罗旺斯（流行于 80 后的理想城市） 创意点：让您的另十二小时慢慢走！ 阐释：所针对的客户群有以下几个特点： 1、 经济基础薄弱，购房能力小，有一部分钱会是父母出的，还有一部分人是几个人一起拼房来解决问题。 2、 不见的有车，这是一个很关键的问题，它决定了我们要不 要建车库。但是，建了车库也会有另一种解决办法，现在车库也很紧张，那么不见得就是这个小区的人买这个车库，可以是附近的人买的。 3、 工作绝对是最紧张的，是最累的工作时期。所以，在他们回来后的 12小时内，或者更短的时间内，他们是需要更好的休息的，所以就需要有一个属于自己的小自然区 普罗旺斯，这是一个他们大多数人都理想的城市。 4、 这一辈的人都很注重朋友，会有很多时候都需要朋友聚会。在假日，普罗旺斯为客户提供聚会的场所等等，是很有 必要的。这也很符合年轻人的需要，那么这个也将是房产的一个卖点！ 5、 处在这个创业时段的人不会有很 多时间出去旅行，所以小区的绿化是很重要的。那么，既然取名为普罗旺斯，这个环境就不言而喻了，并且这个名字也可以作为一个亮点！ 6、 “普罗旺斯”已不再是一个单纯的地域名称，更代表了一种简单无忧、轻松慵懒的生活方式。 B. 广告目标 企业提出的目标 : 1 通过广告活动 ,成功将 小户型住房 推入市场， 2 保证 万科小户型 总体市场占有率和市场份额不降， 年轻消费者比例提高。 本次广告活动目 的 : 1 通过两个月 的广告促销活动 ,使 小户型出售顺利 2 万科小户型 的知名度 提高 15%. 3 完成企业目标 2008 广告概论期末考试 23 23 C. 广告语 ： 普罗旺斯 ，梦幻家园 广告 语 创意 ： 买房子其实就像给自己买个定心丸一样，让自己在这个城市可以腰杆挺得直，同时也更衬托出这个城市的人们内心的寂寞，买个房子其实就是给自己买个真正的家，买下一种安全感。 在这种充满安全感的氛围中，你又可以徜徉于普罗旺斯的梦幻中，营造属于你自己的美好家园，渡过完美的另十二个小时。 我们的 创意出发点： 简约，时尚，梦幻，完美 创意诠释 ：浪漫的粉色荡漾着爱的芬芳，深情的熏衣紫弥漫着普罗旺斯的气息，在同色系其他颜色的映衬下，整个 溢着浓厚的温情。七巧板的拼图 巧妙结合，菱形的结构，给人稳定 、 稳固的感觉。 各部分的质感又有所不同，立体感突出，给人时尚靓丽的感受。 创意理念来自于万科本身企业 诠释，毕竟，普罗旺斯是万科旗下的一支。在体现自身舒适、浪漫温馨的同时，又可以感受整个万科带来的高品质保证。 实力万科，魅力普罗旺斯 24 24 D. “普罗旺斯 ”小户型 设计 样图 B 型 A 型 2008 广告概论期末考试 25 25 a. 媒体研究报告 1、 大众媒体 大众媒体是指针对全面人群，具有广泛社会影响力和阅读率的媒体，这类媒体发 行渠道广泛，发行量大，阅读人群涵盖普遍阶层，由于房地产行业具有区域性特点，因此，地区党报是这个媒介类型的典范，综合性、民生性的电视、杂志、广播也属此类。 大众媒体一直以来都占据着媒体的主流地位，它也有着确实无可比拟和无法替代的地位，因为它具有以下几个特点： （ 1） 发行量大，宣传面