营销策划书

队营销策划大赛 元旦水晶嘉年华 主办方：水精之恋公司 一、主题：晶诚所至 从心出发 二、主题解读： “晶诚所至，从心出发”引用了“精 ” 和“新”的谐音。“精诚所至”本意是人的真诚的意志所到达，再将“晶”字替换，既表明我们水精之恋公司，携带我们精美的水晶产品，时刻精诚为你服务，更表明了以水晶赠人赠己所携带的那一份沉甸甸的诚意。 “从新出发”本意是元旦伊始，新的一年新的起点，一切从新出发，再以“心”字替换，是借以元旦佳节之际，以我们十足的心意，为广大的新老客户许下一个心愿 获一份新的美好。“晶”之所至，心之所至，“新”之所至。水晶之恋从元旦开始，陪伴您整个 2014。 三、广告口号： 天然水晶，天然爱 四、市场分析： 1. 产品分析： 相比于钻石、黄金、翡翠等珠宝 ， 水晶价格相对廉价 ， 色彩更加丰富 ， 以天然水晶为原料的艺术造型也有数万种之多。水晶不只具有极好的装饰效果 ，不同种类、颜色的、造型的水晶都有不同的功效、寓意。 同时 ， 造型精致的水晶作为天然资源 ， 还具有较强的收藏价值 。由于水晶的相对其他珠宝超高性价比的优势，越来越收到消费者的青睐。 现代不少水晶的艺术造型 ， 甚至已经攀升为国宝级收藏水准。这无形中增加了水晶在增值投资中的价值。水精之恋的天然水晶饰品，其产品价格结构为： 1000 元以下占 5%， 1000 30000 元占大多数。属于中等偏高的消费品。水精之恋的市场定位应该是经济能力较强的消费群，因此更要注重产品的质量和档次。 2. 市场业态分析： 水晶产业在珠宝销售中异军突起 ， 短 短十多年的发展历程 ,便创造了上百亿的年销售额 ， 逐渐跃升为国内三大珠宝销售主流之一 。 仅广东已迅速发展有几千家水晶企业 ， 销售额突破 50 亿元人民币 ， 可见其市场适应能力及市场突破能力十分迅猛。 近年来 ， 各类珍宝消费市场中 ， 水晶消费的比重明显上升 ， 其比重几乎已经可以与金银消费向抗衡 ， 占到珠宝 39%以上的巨大消费数额。近几年 ， 甚至有逐步升级的趋势。特别是水晶品种繁多 、 价格适宜 、 神秘莫测 、 可塑性强 。 不只仅消费者非常热忱于水晶消费 ， 产品推销商和制造商也将逐渐将更多的精力转移到该领域中 。 逐渐造就了能够满足不同消费层次的品种系列 、 造型更加个性化 、 更加注重消费者的审美与需求 、 产品更新换代率非常高 。 也无疑也会进一步推动行业的迅速发展。 3. 主流企业分析： 水精之恋主要市场在广东省，广州是广东最大的城市，以广州市为代表，广州市天然水晶销售门店多，主要有非洲天然水晶宝石、奕缘改运风水天然水晶、晶之彩天然水晶店、开运天然水晶、晶彩天然水晶淑芬分店、水精之恋天然水晶奇石专卖店、水晶宫天然水晶、贵州天然水晶奇石、幸运石天然水晶店、晶彩坊天然水晶店等。这些店铺的主营产品都是天然水晶加工成的珠宝饰品。由此可见，主 营天然水晶加工而成的珠宝饰品的企业较多，广州的水晶市场竞争激烈。 4. 水精之恋企业分析： “水精之恋 ”自 2001 年 12 月开店来，目前已在佛山顺德区容奇宏骏广场、大良新世界中心、大良步行街、桂洲天佑城、龙江盈信广场、东莞虎门天河城商业街、东莞东城愉景新时代广场、韶关风度名城、广州天河正佳广场、广州番禺易发商业中心、广州光明广场、广州江南新地广场开设直营连锁店 40 多家，并在顺德大良、东莞虎门及广州番禺市桥成立了办事联络处和物流分部。目前 “水精之恋 ”已是一家拥有上亿优质资产的经营实体。 水精之恋 ” 是珠三角地区最大的 天然水晶 奇石连锁机构，自 2001 年 12 月在广东顺德创办第 1 家实体店以来，目前已拥有数千万优质资产的经营实体。旗下有水晶礼品公司，大型水晶商行，数家主题鉴赏艺术馆，三十余家 直营连锁 品牌店，并在 广东省佛山、广州、东莞、中山等地区设有 分支机构 及办事处。自水精之恋成立以来，就制定了以珠三角为辐射中心，向全国各省 中心城市 以港澳地区的拓展计划。 “水精之恋”还创办了 全国最专业的奇石网站，网站设有奇石鉴赏区、水晶拍卖专区， 业论坛，精英创业等版块等。 “水精之恋 ”主要以经营天然水晶奇石为主，所有产品均来自中国水晶之乡 东海，并经过精心挑选； “水精之恋 ”一直以来诚信待客，从不把假水晶或人造水晶当天然水晶卖，郑重声明 “假一赔十 ”，收到消费者的广泛赞誉和喜爱，同时受广东省珠宝玉石与贵重金属产品质量监督检验站委托代办顾客天然水晶鉴定。 水精之恋 ”以推广天然水晶文化为目的，定期出版介绍鉴别水晶真假、水晶历史及故事、奇石欣赏等为内容的宣传报，八年来已在佛山顺德、东莞地区及广 州地区天然水晶爱好者中已形成良好口碑，已成为天然水晶高端品牌。水精之恋目前在珠三角已有五十余家连锁品牌店，水晶种类齐全，样式多样，有较大的市场占有率和较强的竞争优势。 五、市场定位： 1. 产品定位：可分为礼品市场和个人市场。 礼品市场可以进一步细分为情人礼物、生日礼物、朋友送礼、亲人送礼、高端送礼、中低端送礼等等 。 其中高端送礼的细分市场尤其值得关注 ， 该市场的主要客群以高端商务人士、官场人士居多 大型水晶工艺品既上档次 ，又体现文化内涵 ， 送礼体面。 而个人市场又进一步可以细分为自购用作家具摆设和收藏品鉴两个市场 ， 家具摆设市场的主要客群仍然是时下的大众消费群体，所以可定位为中低端消费为主 。 而收藏品鉴市场的主要客群则是具有一定收入水平具有相当购买能力的人群，需走高端定位。 2. 企业定位 ：高端的水晶品牌店 3. 竞争定位：天然水晶。 打造最专业的天然水晶奇石连锁品牌店，暗示与其他非天然水晶的区别，我们的水晶更高质，品位与收藏价值更高。 4. 消费者定位 ：天然水晶不易量产 ， 难于实现大众消费的特点 ，所以需 走高端路线和品牌化。 可以定位于礼品市场和个人市场两个方面，针对两个不同的市场确定不同的消费群体并进行分析。他们在购买水晶的时候分别都有其重点关注的一些方面，而且会有一定的区别。然后再将送礼市场和个人市场进行细分。 礼品市场可以分为情人礼物、生日礼物、朋友之间的送礼、亲人之间的送礼等等，消费者可分为高端送礼、中低端送礼 两种人群。 个人市场就可以分为自购用作家具摆设和自购收藏等等，消费者定位在具有相当购买力的高端消费人群。在给不同的市场分出不同的产品类型或者组合做推荐，针对不一样的细分市场给出不同的定价方式和促销方法。从而吸引更多的人来购买！ 六、营销目标： 1、弘扬水精奇石文化，传播水晶鉴赏知识 2、提升企业知名度，塑造优越的企业形象，扎根珠三角市场，打造国内一流水晶品牌，开拓国际市场，跻身国际品牌 3、提高水晶销售量，销售利润，实现销售目标（ 4、增加水晶销售渠道（实体店销售，网上销售和会员介绍），覆盖多层面客户（基于高消费人群，男女老少，因为局限于目前资料所知，消费群体是高消费，但仍然不清楚具体情况，可以借元旦展会之际，收集客户信息再归类，针对不同的客户设计不同的水晶造型，打广告，给予不同的服务），提高市场占有率。 七、营销管理： 包括：营销人员营销活动管理组织机构（会务管理、考勤管理、营销行为管理、工作日志管理、营销活动管理、绩效管理）减少用于非精准营销活动的费用 家、司仪、主持人、 现场销售管理人员 .）的岗前培训 主要围绕：礼仪、形象、各专业技能技巧 力发现和发展潜在客户（加强客户及潜在客户细分） 协调各子活动的衔接和应急处理（将不同时间间隔实施的细分营销活动的规划、实施、评估及改善行为进行自动化和全面整合） 好活动总结（加速客户生命周期循环次数，降低成本，增加客户与潜在客户接受信息的可能性，在竞争中取得领先地位） 八、宣 传 方式： 1. 宣传目标： 1) 预热期 ：通过宣传单，微博，网络媒体，门店和嘉年华活动地点附近的装饰广告，吸引周边的自然流量客户。建立小范围内的认知度 2) 启动 期：让目标消费者了解水精之恋，使之成为他们的购买目标。形成小范围内的美誉度 3) 高潮期 ：全方位的立体轰炸，炒热购买氛围。形成购买力 4) 持续期 ：达至销售目的同时树立活动与公司品牌形象，增加新的偏好顾客； 5) 尾期 ：提升水精之恋公司形象 2. 宣传方式： 1) 在高级度假酒店开展或高级小区，开展小型走秀宣传。 a) 理由：每逢周末都是社区小区的休闲广场，度假酒店度假村的人流高峰期，而消费人群正好符合活动的目标人群。 b) 准备：小部分水晶产品，活动小屋（帐篷），模特若干名，音响设备，红地毯，宣传资料和宣传单。 c) 形式：简单的走秀，主持人（本公司员工）为活动宣传造势。 d) 目标：为活动造势，吸引人流注意。 e) 特点：可搭起一个有新年气氛的活动小屋，可迅速拆除和组装，方便移动。 2) 常规宣传，包括： a) 彩色宣传单； b) 活动地点附近路灯彩旗。 可以水晶饰品为形状“挂”在路灯灯柱上，新颖而吸引人眼球。将“嘉年华的时间地点”和“水精之恋公司的口号形象” 两种彩旗间隔摆放，既宣传了活动，又建立公司形象，加深认知度； c) 大型喷绘。约 15元每平米， 50 平米，加 6元每平米人工费，共 630元。 3) 微博宣传，包括： a) 公司官方微博的建设和宣传。 主要交代活动时间地点，并持续发一段时间的花絮和嘉年华的子活动介绍，考虑转发群众的有趣评论，增加人气。 b) 热门微博的付费转发宣传。 本公司微博粉丝数量有限，无法造成影响，就付费给粉丝量多的热门微博用户（如：“微博热点”，“头条新闻”，“广州吃喝玩乐”等等。） c) 微博转发有奖： 有奖转发是常见但十分有效的宣传方式，人都是趋利的动物。普通奖品如下，高级奖品可直接为高额购买代金券。 4) 赠品：水晶简介台历，挂历，灯笼挂饰。 考虑到元旦期间正是新的一年，日历和喜庆的灯笼装饰都是实用性强的物品，比起随手扔掉的宣传单，这种一段时期内生命力较强的赠品能起到更好的宣传效果。可采取参与赠送，买满多少钱赠送的方式。 5) 软广告：为配合活动而进行的活动进展方面的新闻炒作、市场造势，内容涉及水精之恋公司活动的介绍及形象宣传，活动进展跟踪报道。 包括： a) 报纸。包括羊城晚报，南方日报等。 b) 杂志。包括时尚珠 宝，芭莎珠宝等。 c) 新浪、搜狐、腾讯等网站的新闻平台 6) 以短信、邮件的形式将公司的元旦嘉年华活动发送给已在本公司消费过的顾客们。偏好顾客是公司重要的销售目标，由于已经建立了一定的认知度和美誉度，更容易建立新的信任与合作。 九、操作方案： 举办元旦水晶文化嘉年华 1. 流程： 1) 第一天 入场者投放抽奖卷，幸运抽奖，赠送礼品（抽奖券免费发送） 新品发布： 现场知识问答； 现场专家访谈； 拍卖； 产品展销； 品鉴活动与新品展销同时进行。 2) 第二天和第三天 主要进行展销活动。 2. 具体操作 1) 新品发布： 时间： 1月 1日 地点：琶洲展馆 具体操作： 活动形式： 场地划分：将场地划分为 品 精品展销区域。 流程： 主持人开场致辞； 水精之恋董事长上台介绍本次活动规模和特点，并宣布本次活动以 T 台走秀形式开场； 现场知识问答； (目的：营造活跃的现场气氛，调动观众积极性，趁机扩大队本公司的宣传。 ) 主持人邀行业专家上台参与访谈 (话题围绕水晶特点，水晶之恋水晶的特性，采用鲁豫有约沙发访谈形式 )。 (目的：营造宽松舒适的现场气氛，使得观众易于接受宣传，提高宣传效果 ) 拍卖：将 卖之后的钱用于捐给慈善机构或者直接资助贫困学生。（口号：给他们过个好年） （目的：提升公司的公益形象） 主持人邀请在场记者及来宾参观水精之恋新品精品展销区。 注意事项： 走秀主要是以首饰类为主，可以配上方便移动的最新水晶展品， 展示首饰可分为头饰，耳饰，项链，挂坠，手链，手镯等类型进行分类展示； 品 精品展销区，由工作人员带领参观，并对在场来宾的问题做详细的解答。 （可向来宾分发本公司水晶宣传小册子，里面可包含水精之恋公司发展史，现场展厅内的最新水晶的相关介绍以 及精品水晶推荐，各种不同颜色、形状水晶代表的含义和天然水晶和人工水晶的简单鉴别方法等。） 2) 现场互动（知识问答） （ 1） 时间：模特走秀结束后（现场活动必须在 20分钟以内结束） （ 2） 地点：模特走秀的舞台（舞台上要有大屏幕） （ 3） 形式：观看有关水晶文化的视频后进行有奖竞答 （ 4） 活动具体操作： a) 在观众看完模特走秀后，立马进行一个现场的有奖互动竞答。由主持人给观众说明清楚规则，然后播放有本公司拍摄的水晶文化宣传小视频。 b) 看完短视频后，主持人向观众提问在小视频所出现的有关水晶的问题，答对者奖励精美礼品一份。 （ 5） 奖品设置：挂历 ,台历等日历（日历的设计要融入本公司新季度主打产品以及其它珍贵水晶产品等元素） （ 6） 视频播放的节奏：主持人可以根据视频的长短来对视频进行分段的播放以及提问 3) 现场品鉴环节 具体操作： 入场者投放抽奖卷，幸运抽奖，赠送礼品（抽奖卷免费发送） （目的：增加人流量，保持气氛，避免部分来宾提前离开） 制作并发放水晶小手册（水晶的介绍，评鉴，公司新产品推广，水晶相关常识） （目的：宣传及广告，吸引潜在客户） 现场布置大视频播放器，播放和品鉴相关的视频或公司宣 传片 （目的：营造气氛，增加客户对我公司及产品的了解） 邀请老顾客代 表发言（关于他对本公司及产品的一些看法），介绍一下本公司的会员制，吸引和争取客户 请专家讲解水晶知识和趣味故事，现场交流（ 对天然水晶的文明、保藏、出资、保护等关联常识的分析。为了让宾客们在之后的鉴赏中真实地赏析到优质水晶的魅力，资深水晶品鉴教授还于活动当日教授了宾客们各种有用的水晶鉴别方法，让宾客们的鉴赏水平得到了专业级的晋升。） 工作人员免费为各来宾点评其私人水晶。（采用公开，大众点评的 方式进行，要求技术点评专家若干名，可借用前环节的 式采用“鲁豫有约”的沙发谈话模式，先示范性点评一两例，然后大众式公开点评） 目的：通过大众式点评，普及水晶文化，增加现场气氛（注意专家点评时要尽量“取悦”来宾） 设立奖项，最 “ 光彩耀眼 ” 奖给奖项参与者（点评活动的补充小环节）目的：增加点评活动参与的踊跃度和可观性 现场打磨水晶的生产工艺展示 目的：满足来宾好奇心，增加产品与之理想切合度，刺激其购买欲望（另外补充说明如计划不可行，可将本 结合） 设立专人专项为来宾进行 与水晶同行”的留影活动（活动要求：留影产品可以是来宾自带，但最 好是本公司现场推广产品，当场赠送照片给留影者） 目的：有利于宣传推广产品和加强来宾的购买意向。 图片展览（内容为水晶的家居摆放，首饰人体上的装扮等） 注：可单独成为一个展销区，也可直接附在产品边上，和鉴定书等合在一起，形成小册子。 目的：增加来宾对产品的了解和直观感觉，激发来宾的购买欲望。 4) 新品展销 区位分布：展销区分布在展厅的最中间，展柜摆放为空心的正八边形，材质为全方位透明玻璃钢，内置打光灯。销售人员站在展柜内缘。 展销策略： 产品分类：将展销的水晶按照性质分为新品系列、热销系列、经典系列、限量系列。每个系列的水晶各占相对的两个展柜。 销售人员：每个展柜配两名销售人员（销售人员可以从广州大学城十所高校选取一些社团活动积极、形象气质佳的女生做兼职，并在展销前统一进行专业培训。不选择正式职员而是选取大学生兼职的原因是，大学生热情和积极性较高，随即应变能力和认知能力都比较强，水晶嘉年华共持续三天，期间有各种各样的水晶爱好者和顾客，能力强的兼职大学生更容易讲水晶推销出去。也可以从水精之恋各大连锁门店挑选部分销售业务好、形象气质佳的女销售员 从事此次水晶嘉年华的销售。）销售人员佩戴水精之恋的水晶，也起到人体模特的宣传效果。 展销方式： a) 将每块展销的水晶各自标注名称、种类、功效、寓意、产地、价格、收藏价值，并附上该水晶的照片。将所有水晶按照分类整理为类似杂志的册子。此册子在展厅入口广泛派发，并在有顾客来展柜看水晶的时候，销售人员按照册子上的资料和水晶实体向顾客详细讲解，帮助顾客更全面地认识水晶。 b) 设置一个家庭式的展示空间，类似于一个普通家庭客厅的设置（摆上沙发，桌椅，挂图等），将水晶产品和谐的融合在家庭空间里，沙发的摆设也可作为来宾的休息之用，生 活中的细节展示更能产生一种无法抗拒的消费冲动。 c) T 台走秀之后，新品展销开始时，模特可以站在等级较高的水晶产品旁边，首饰可穿戴于身上，给来宾以更好的感官效果。 营销手段（以下几种优惠方式顾客可以任意选取一种）： a) 买 送 ，即买 的水晶可以送 的水晶，可以现场挑选实物，也可以送水精之恋代金券，在一年之内去水精之恋各大连锁店都可以抵用等值现金。 b) 买水晶免费编织，讲水晶饰品加工为喜欢的耳坠、项链、手链、吉祥物等等。 c) 买水晶免费办理会员卡，升级