优安广告策划方案 李存彬(2)

毕 业 综 合 实 践 成 果 课题： 温州优安婴童用品 广告 策划方案 专业： 市场营销 班级： 1002 班 姓名： 李存彬 教师： 易淼清 工商管理系 3 年 4 月 2 课 题 摘 要 企业的形象和品牌决定 了企业和产品在消费者心中的地位，这一地位通常靠企业的实力和 广告战略 在维护和塑造。 广告和营销的关系如此紧密，然而，如何利用广告工具来为企业和产品服务， 值得我们探索以及思考。 本次课题主要是 针对整个 婴童鞋 行业分析，研究如何对 优安品牌的内涵和理念进行传播 来 进行广告策划，提升整个品牌市场份额。 如何清晰的认识到广告环境，以最快、最合理的广告方式推广产品，如何使新品在激烈的竞争中赢得胜 利，加强公司长期的市场地位，发挥新品的作用，提升整个品牌的市场占有率及知名度 ，是本次策划的出发点 。为此，通过对行业信息、产品分析、消费市场、目标顾客现状分析，从而确定广告目标 、 策略 、 时机 ，进而确定企业的 广告策划方案，以实现 营销目标。 此次毕业综合实践，运用理论与实践结合，让我懂得学以致用；本课题从公司的实际情况出发，结合所学的营销知识，为公司构建出一套完善的 广告策划 方案。 关 键 词 优安 品牌 广告策 划 市场定位 论坛 3 目 录 . 5 2. 市场状况分析 . 5 业经营状况研究 . 5 市场现状研究 . 6 市场前景展望 . 7 3. 目标消费者分析 . 7 目标消费者特性 . 7 目标消费者购买行为分析 . 8 同年龄妈妈对学步鞋的购买行为的分析 . 8 同年龄妈妈的购买方式分析 . 8 同年龄妈妈所接受的价格分析 . 8 目标消费者获取信息渠道分析 . 9 同月收入获得信息途径分析 . 9 费者所接受的鞋类信息来源分析 . 9 4. 竞争状况分析 . 9 主要企业基本情况介绍 . 9 竞争对手的广告分析 . 11 告活动概况 . 11 告策略分析 . 11 总结 . 12 . 12 意表现 . 12 络视频广告 . 12 报广告 . 13 4 坛广告 . 14 告投放策略 . 14 告时间 . 14 体选择 . 14 告策略实施控制 . 15 告费预算 . 15 告效果评估 . 15 总 结 . 16 致 谢 . 17 主要参考文献及数据来源 . 18 5 1. 前 言 自 2000 年以来，中国婴童经济便以年增长率超过 30%的高速度在 “ 奔跑 ” ，目前 中国已经成为仅次于美国的第二大婴童产品消费大国。据婴童行业协会权威测算，目前婴童费占到家庭总支出的 30%， 2010 年整个婴童市场规模已经达到9000 亿元。在各大门户网站 关于 “ 金融危机下，最不可能减少的支出项目 ” 的调查中， “ 育儿支出 ” 一直位列榜首。 中国的 婴 童鞋市场每年至少拥有 380 亿元的市场规模 ， 由此 可见 婴童市场的消费 潜 力 。 作为属于 婴 童 产业的婴童 鞋 ，其发展 迅速 同样 引人关注 本次广告策划 围绕 温州优安婴童用品有限公司 的 婴童鞋 而展开 ，其目标 为 ： 1、使用较少费用最大限度覆盖 广告的目标群体，并保持较高的接触频次。 2、在目标 顾客 群体 中迅速建立 “优安” 系列产品 的 亲和力与知名度。 3、树立 优安 公司 良好的 品牌形象，巩固市场份额。 2. 市场状况分析 业经营状况研究 优安公司一直 以“给宝宝更多的关爱，为宝宝提供更安全、舒适、健康的产品”为己任，致力打造“中国婴童行业最年轻活力的健康领导品牌”！公司现已拥有 30 多家直营店， 200 多家商场店中柜及众多的网络营销平台。 优安系列童鞋共分为 四大系列，几百种款式，适合6 岁以前不同环境穿着。并且目前公司每年都会推出数十种新型款式，以不断满足市场及客户的个性化需求。 作为唯一一家温州童鞋企业， 2010 年“优安”成功入驻世博演艺中心商务区。作为一家本土的童鞋企业，“优安”经与世博局、东方明珠有限公司、宝大祥商场、 国代表处等多家单位前后近半年的商务谈判，于 2010 年 3 月 1日成功入驻世博演艺中心商务区，并和世博开幕日同步正式营业。 创立 4 年多时间的 “ 优安 ” 算是童鞋行业里的新秀，紧紧围绕 0宝宝的足部健康需求，结合市场细分化和专业化的发展趋势，提出 “ 赤足 ” 感的鞋样设计理念，并在营销策略上打出 “ 线下 +线上 ” 的组合拳，分得了全国童鞋市场的 6 一块 “ 蛋糕 ” ，同时赢得了许多家长的青睐。 但是，温州优安婴童用品有限公司起步较晚，品牌知名度并不高，市场网络也刚刚建立，产品线也不够完善，所以优安想做大做强，还有很长的路要走 ！ 市场现状研究 至 上世纪 80 年代末 90 年代初，随着世界鞋业产业重心由欧美、韩国和中国台湾地区向 中国 大陆的转移，中国成为制鞋大国，而广州、泉州、温州经过 20多年的鞋业产业集群发展，目前成为中国鞋业生产的三大 “ 鞋都 ” ，形成三足鼎立之势。而中国的童鞋产业是在成人鞋基础上逐步发展起来的，其产业集群与整个鞋业产业布局基本相同。 但三大 “ 鞋都 ” 各有千秋 泉州地区童鞋品牌档次高，广东童鞋价位优势好，温州童鞋除皮鞋优势外，其他方面则介于二者之间。泉州拥有像安踏、特步、361 等全国知名品牌，在延续成人品牌的发展后 ，童鞋品牌在泉州再度兴盛，其中晋江和南安逐步形成众多品牌童鞋，如帮登、奥特曼、卡丁、特步、大黄蜂、361 、路豹等。而广东则是一个价位、档次相对较低的批发中心，主要品牌有米菲、孩而适、 博士等。温州地区是皮鞋类产品的聚集地，童鞋产地主要集中在温岭。有太空米奇、红蜻蜓、申腾等品牌。由于温州传统皮革产业发达，其国内不少童鞋品牌都在温州寻找皮革产品代加工。 据业内人士介绍，国内 童 鞋市场由于品牌缺失严重、竞争力较弱，大多童鞋品牌在三线、四线城市销售，而国内的一线、二线城市基本被国外品牌所占据。如 奇、巴布豆、迪乐尼等童鞋品牌。世界童鞋领先品牌意大利 鞋，从 2006 年开始在中国开展连锁特许专卖，短短两年时间，就在北京、上海、天津、贵阳、长沙、株洲等城市设立品牌专卖店。 攻 0 12 岁年龄段的儿童，每季度都有包括正装鞋、休闲鞋、运动鞋、时尚鞋等多个系列上市，满足各种不同需求。目前 60 个国家的主要城市中拥有 8000 余家专卖店，成为童鞋市场上的领跑者。 实际上，像 样，已经进入或正在进入中国童鞋市场的国际品牌非常多，在群雄逐鹿的童鞋市场，国外各大鞋企纷纷使出浑身解数，欲争夺这块市 场大蛋糕。而与之相反的是，国内的童鞋品牌被人熟知的却寥寥无几，尽管许多鞋企斥 7 巨资进行各种宣传推广，但效果微乎其微，强势的主导品牌始终没有成长起来。 市场前景展望 国家人口计生委曾表示，自 2006 年开始，中国进入了第四波人口生育高峰，每年新增宝宝数量在 2000 万左右。按照新生儿出生数量进行累积计算，目前全国 0 至 6 岁婴幼儿数量约 ，高峰期预计将持续到 2015 年。 统计显示，自 2000 年以来，中国婴童经济便以年增长率超过 30%的高速度在 “ 跑 ” ，目前中国已经成为仅次于美国的第二大婴童产品消费大国。 据婴童行业协会权威测算，目前婴童消费占到家庭总支出的 30%， 2010 年整个婴童市场规模已经达到 9000 亿元。在各大门户网站关于 “ 金融危机下，最不可能减少的支出项目 ” 的调查中， “ 育儿支出 ” 一直位列榜首。由此，婴童市场的消费力可见一斑。预计在今后经济、社会的发展以及 “ 4家庭模式在的普遍存在等因素的影响下，婴童鞋消费市场将持续扩大！ 3. 目标消费者分析 目标消费者特性 婴童鞋 的主要购买者依次为： 第 1 购买者 妻子 ； 第 2 购买者 丈夫； 第 3 购买者 亲人； 第 4 购买者 挚友； 第 5 购买者 商业伙伴 、同事 （作为商业礼品馈赠消费者及其相关人群）。 其中，主要购买者是第 1、 2 类（消费者），第 3、 4、 5 类购买者是将 婴童鞋系列产品作为礼品赠送的。而且，有时候，上述购买者还是与消费者结伴（如夫妻结伴、母女结伴、婆媳结伴、挚友结伴等）购买的。 “ 4家庭模式在当今社会普遍存在，但妈妈充当着 “ 育儿 ” 的主要决策者，研究这些年轻妈妈的消费心理及行为特征，有助于我们更好去分析目标市场。因此我们以年轻妈妈为主要消费者 样板 。 现代妈妈知识更加丰富、工作更加优越、工资更加丰厚、角色更加多样，因 8 此 她们也希望生活更加多样化、消费更加潮流化、个体更加个性化、精神和经济更加独立化。 （ 1） 年轻妈妈的知识水平有所提高 在 08 年 间，有 0孩子的年轻妈妈的大学学历比例提高了 6 个百分点，达到了 37%。随着受教育水平的提高，年轻妈妈的孩子教育意识、健康意识也相应有一定程度的增强；而已婚暂无小孩的妈妈以及单身女士表现出明显的高学历趋势，他们也快将成为目标群体的一部分。 （ 2） 年轻妈妈的独立性增强 近年来物价飞涨，为了保持高品质的生活质量，越来越多的年轻妈妈在育儿后仍坚持全职工作 (54% 63%)，她们扮演着家庭、社会的双重角色，主要从事创业、初级白领等可兼顾家庭与职业的工作，既可以获得经济独立、帮补家用，也可以相对地抽出更多时间陪伴小 孩 目标消费者购买行为分析 同年龄妈妈对学步鞋的购买行为的分析 80、 90 后的妈妈愿意为自己的宝宝购置一双专业的学步鞋，其中 2630 岁的年龄层占多数，其次是 2025 岁。一些年长的家长消费观念还是很少有意识购置之专业的学步鞋，认为普通的鞋子即可， 在调查过程中有些妈妈还表示，会选择第一个孩子穿剩下来再接着穿的观念。对于专业的学步鞋对宝宝的重要性，优安还需在消费者的消费观念上多加宣导，传播正确的观念，树立妈妈关爱宝宝的正确消费心理。 同年龄妈妈的购买方式分析 大部分人的购买方式是实体消费，只有适合宝宝脚的才会购买，通常也在大型的商场购买，有质量保证。但在品牌店购买价格会偏高，部分人不远接受高价而实用性较短的消费。所以在大型商场设置店铺会有较好的市场前景。 同年龄妈妈所接受的价格分析 大多数消费者选择 50100 元为能够接受的价格 区间，这个价格为不同年龄层所希望的。其中有孩子的家长会考虑买更好的鞋子给孩子，家庭经济可能也是 9 影响价格的因素。 200 元以上的价格很少有人能接受，小孩脚长得快， 200 多元买一双专业的学步鞋有不少人认为不划算，大家都是理性的消费者。 目标消费者获取信息渠道分析 同月收入获得信息途径分析 人们接受的信息主要是来自于熟人介绍，其次来自于网络，再次之是电视、其他、早教机构、报纸杂志，反映了口碑效应的重要性以及现代媒介对年轻 80、90 父母的影响较大。由于网络已经深入渗透到了社会生活，年轻人更是网 络的重度使用者，借助网络媒体实施产品的宣传推广已成趋势。根据以上分析，我们在使用传统媒体如电视的同时，不能忽略网络、口碑以及促销在信息传递中的重要性。 费者所接受的鞋类信息来源分析 熟人介绍占了 33%的份额，对于科技发达的今天网络来源占了 26%，远远超出了电视报纸杂志的宣传。这说明出口碑效应和对学步鞋销售的影响显得尤为重要。 4. 竞争状况分析 主要企业 基本情况 介绍 根据前面对童鞋市场基本状况的分析，发现在童鞋市场上有功能性的主打健康的童鞋 竞争对手 仅有两家，分别为江博士与小蓝羊。现 将三 家企业的基本情况做如下介绍： 产品 名称 产品规格（ 价格（元） 产品优势 产品劣势 包装 10 小 蓝 羊 小蓝羊 49 1、 源自北美的婴童鞋品牌， 在全球 17个国家和地区均有销售 ，知名度高 ； 2、 把电子商务外包给服务商（北京兴长信达），专业化高 3、 舒适性 高 ； 1、品牌主打的不是童鞋产品，所以对童鞋的宣传力度不足； 2、促销力度小 ； 江 博 士 79 1、品牌与多个科研，医疗机构合作，产品让消费者信赖； 2、产品服务好， 除了销售童鞋，同时还有免费足部检查护理； 3、网络销售做的比较好； 1、价格略高； 2、香港品牌在内地的产品知名度还不够高 优 安 16956534 125 1、 纯手工制作； 2、 温州优安婴童 用品有限公司与美国杜邦公司“特卫强”中国办事处签订长期的合作伙伴关系； 1、鞋面采用 造革，材料不够天然 ； 2、产品仅在江浙地区品牌知名度较高； 3、售后服务不完善； 11 3、产品颜色鲜艳，图案活泼，受孩童喜爱 如 上表 所示： 小蓝羊把电子商务外包给服务商（北京兴长信达） ， 网上 销售专业化高 。 江博士通过与科研机构、医疗机构合作，开发出的产品取得了消费者的充分信任，且售后服务又在护足方面下了大功夫。因此，优安童鞋除了在产品开发上要一如既往的保持安全舒服功能性强特点的同时要完善售后服务方面以提高品牌形象，进而提高市场占有率。 竞争对手的广告分析 告活动 概况 1) 优安从 2003 年 持续至今，广告活动包括网络广告 、平面广告、 赞助活动 、 以及促销活动 （如 上海 “千家接对、万人学步”活动 ） 的配合。 通过早教机构、电子商务、母婴杂志、卖场终端等平台在全国免费给宝宝分享 1 万双学步鞋。重点以促销活动为主。 2) 小蓝羊 持续至今 ,广告活动包括电视广告、网络广告、平面广告、赞助活动、 以及促销活动的配合。 把电子商务外包给服务商（北京兴长信达），主打网络推广。 3) 江博士 持续至今 ,广告活动包括电视广告、网络广告、平面广告、赞助活动、 以及促销活动的配合。 主要以与机构合作，参与赞助活动。 4) 共同的目的都是帮助产品顺利导入市场并获得一定的市场占有率 ,提高品牌知名度 。 告策略 分析 1) 广告主题 （ 1） 优安： 以“ 给宝宝更多的关爱，为宝宝提供更安全、舒适、健康的产品 ”为主题，表现我们 科学专业化 。 （ 2） 小蓝羊 : 小蓝羊以 ” 科学的设计为宝宝提供最佳的保护和支持 ”为主题 ,也是表现其科学专业性。 12 （ 3） 江博士 : 江博士以 ” 教育大众，注意足部健康 ” 为主题 ,表现出注重人文创意，赋予广告温暖的力量。 2) 媒介选择和组合： 优安、小蓝羊、江博士 广告都主要通过 网络 媒介和活动赞助，他们都选择了综合、 门户、论坛、 店等 形式 。 优安以门店为主，网络为辅， 而 小蓝羊把电子商务外包给服务商（北京兴长信达） ， 江博士 则 与医院、儿童乐园（迪斯尼）合作 ，另外 小蓝羊 和 江博士都与报纸杂志，网络等媒介相 匹配。 总结 由于网 络已经深入渗透到了社会生活，年轻人更是网络的重度使用者， 从年度数据对比分析来看，新生媒体的接触率不断上升，尤其是因特网的上升幅度非常明显。年轻妈妈在因特网上的花费时间远远多于其他媒体。大多数年轻妈妈已经习惯使用因特网。 因此 借助网络媒体实施产品的宣传推广已成趋势。 根据以上分析，我们在使用传统媒体如 报纸、杂志 的同时，不能忽略网络、口碑以及促销在信息传递中的重要性。 特别是对于年轻的妈妈们这个特殊的群体 ,借助 网络推广，成为 使用较少费用 又 最大限度覆盖的目标群体，并保持较高的接触频次 的方式。 5. 广告策略 意表现 络 视频广告 广告主题： 自然 和谐 广告创意：通过对 一个蹒跚学步的宝宝跟着小鸭子 一拐一拐 走 的生活细节，体现 孩子的天真可爱，人与自然的和谐， 也借此为企业塑造一种关注人间 美好感情的形象 。 基调：软调 自然，柔和、温馨、怀念。 广告场景： 13 报广告 广告主题 ：关怀母爱 广告创意： 通过对母亲 牵着蹒跚学步宝宝 的生活 细节，体现母亲对孩子无微不至的关怀。也借此 暗喻了企业对待目标消费者就象母亲对 宝宝 一般关怀备至。 基调： 软调 自然，柔和、温馨、怀念。 广告场景： 在 翠绿的 草地 上， 一个 年轻的母亲拉着 爱笑 ， 圆胖的脸蛋，一双大眼睛忽闪忽闪的，笑起来嘴角微微上翘 刚会蹒跚摇摆走路的宝宝，咧着嘴巴，开心的看着自己的第一双鞋。重点体现在宝宝的鞋子上，还有优安品牌。 14 坛 广告 方式：事件炒作 梗概 : 事件矛盾事件激化事件升级事件化解 操作概括 : 事件矛盾 : 在前期 网上进行声势浩大的促销活动 ,销售一段时间后， 找到几个知名论坛，以消费者名义发帖指责卖的是 劣质的 假鞋，要一赔十。 事件激化 : 接着一位 “ 版主 ” 身份的出来主持 “ 公道 ” ， 说鞋是真的，并从专卖店偷拍来正版鞋图片进行对比 ， 但消费者不买账 ， 雇用 “ 水军 ” 密集发帖， 100 人为 1 组，公司中 1 人负责 5 组，掌握 二三 十个 “ 水军 ” 小组，让一个帖子出现在数 百 个论坛中，形成集束效应。 事件升级： 又与商家上演了一场 “ 官司 ” 风波， 事件化解：经过鉴定， 最后终于证实了 “ 鞋是正品 ” 且质地优良，双方和解。 结果： 这场 论战 通过网络论坛的转载传播，引起了极大的关注 ，提高 优安婴童鞋的知名度，促进销量。 告 投放策略 告时间 网络视频广告： 2013 年 5 月 2014 年 5 月 为期 一年 。 论坛广告： 2013 年 8 月 2013 年 9 月 报广 告： 2013 年 10 月 2014 年 2 月 体选择 网络视频广告：百度视频、优酷视频 ， 腾讯视频、搜狐视频 论坛广告：网易 社会万象 、 搜狐 家长论坛、新浪杂谈、 腾讯 天下杂谈、19 楼亲子社区 、淘宝社区家庭生活、天涯杂谈、 百度 家有儿女 报广告： 置于优安婴童鞋店、供人索取，也可夹于杂志页内，赠送读者，以及 与早教机构、幼儿园、妇产医院合作 ,张贴在其机构内，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益作用。 15 告策略实施控制 市场预热期： 主要是吸引对 优安婴童鞋 的注意，初步树立产品形象，引导消费者 市场升温期： 主要是依靠 论坛 的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。 市场炙热期： 主要 是“危机”处理 ，加强 了 宣传，以 广告 活动，树立完美 的 企业 形象 告费预算 视频广告 费用： 10 万 元 论坛 费用： 3 万 元 告 费用： 5 万 元 其他费用： 2 万 元 总费用： 20 万元 告效果评估 对比分析法 ： 对广告投放前后的品牌形象进行调查对比 分析 销量变化分析法：对广告投放前后线上和线下销售量变化分析 总结： 通过以上长期及短期的广告宣传和诱导，自然会吸引一部分消费群体 的关注 ，获取一定的市场份额，给企业带来利润。更重要