专卖店营销计划书.ppt

有关专卖店营销计划 課件制作：鄧靜 白酒企业应重视专卖店的建设工作 传统渠道面临的冲击： 一、自带酒水盛行对白酒现有渠道的冲击 目前，自带酒水在全国已成为一种趋势，并对白酒传统渠道产生了强烈的冲 击。首先，愈来愈高的餐饮费用门槛已成为各酒水厂商不能承受之重，于是 另辟蹊径，创新渠道成为各酒水厂商减少对餐饮渠道的依赖、增加同终端谈 判筹码的一种选择；其次，随着消费者消费的理性回归和主权意识的觉醒， 消费者会更加关注自己的消费权益，而消费者协会宣布“严禁自带酒水违法” 无疑为消费者自带酒水提供了法律后盾；再次，消费者毕竟是餐饮的“命脉” ，各餐饮在激烈的竞争中，出于自己长久生意的考虑，不得不对自带酒水进 行让步；最后，国家对行政事业单位招待费用管理的加强也迫使餐饮消费的 主群体行政事业单位通过直接购进酒水以降低招待费用成本，也加剧了 自带酒水的流行。最终自带酒水由一种个体行为上升为一种群体行为，并成 为一种普遍的消费习惯。 在这个过程当中，自带酒水盛行只是表相，深层次 给我们的启示是白酒企业如何回归营销的本义，真正 将消费者的需求与利益放在首位。而以自带酒水为标 志的白酒购买行为的变化，也预示着未来白酒销售渠 道可能的变革趋势： 1、餐饮终端由过去的“购买”场所转变成“消费”场所，餐饮终 端对于厂家来说由过去的“销售”平台变成了“推广”平台，餐饮 终端的进入门槛与竞争程度降低； 2、白酒购买和消费场所日益分离，在日常消费中，餐饮终端 的销售作用日益减弱，零售终端（如商超、名烟名酒店）的销 售作用日益明显； 3、白酒销售渠道呈现出更多样化趋势，非传统渠道如团购、 专卖店的作用日益显现，而对这些渠道的重视程度及应对措施 可能决定了一个企业在未来渠道竞争中的地位。 二、白酒专卖店的战略作用日益凸现 在五粮液、茅台的带动及自带酒水盛行的影响下，更多的白酒 企业开设涉足专卖店，而专卖店的先行者五粮液近期也明显加 快了专卖店建设的步伐，不仅在内部成立了专卖店管理事务部 ，而且制定了规范的五粮液专卖店手册，对专卖店加盟、 店面设计及日常管理进行了详细的规定，并且计划在1-2年内 ，将专卖店的数量由现在的800多家增加到近2000家，近期， 还组织全国的专卖店店长进行了系统的业务培训。可见，五粮 液已将专卖店建设工作上升到企业的战略高度，如果没有足够 的把握，其不会大面积的全面铺开。综合来看，专卖店的战略 作用主要体现在以下几点： 1、抢占新一轮渠道争夺的制高点。 通过这几年的贴身肉搏战，在传统的渠道中可以说各厂家已很难再分出高下 ，甚至一些二线厂家赖以生存的渠道如餐饮渠道，随着消费者消费理性的增 强，消费拉动越来越疲软，要想生存与发展，必须寻找新的渠道。同时随着 消费者购买行为的多样化，渠道也越来越复合化，渠道更多的体现出一种购 物的便利，一种产品的附加值，一种品牌的归属感，这些对于高端白酒极其 重要，而在这方面，同传统的渠道相比，专卖店无疑具有先天的优势。这也 是为什么一些白酒厂家纷纷看好专卖店的原因所在。 2、更好的展示企业与产品品牌形象。 相对于餐饮、零售终端产品陈列、酒柜及门头包装等终端宣传手段，专卖店 统一的店面、统一的内部风格、统一的服装、统一的购买推介，不仅能实现 产品销售的功能，而且能传达产品品牌内涵，彰显企业雄厚的实力，增强消 费者对企业与产品品牌的信心与归属感。而且在当前中国诚信度还仍很低的 情况下，通过专卖店可以树立“正宗货”的品牌形象。 3、成为产品销售及与消费者沟通的“示范据点”。 专卖店并不能代替传统统渠道，指望专卖店卖出很多货肯定不是很现实，但 是通过专卖店来形成产品销售示范却是完全有可能的。首先，一般来讲，专 卖店意味着产品的正宗，不必担心买到假货，这对于高档白酒很重要，即使 是价格稍稍贵一点；其次，在中秋、春季等传统白酒礼品消费旺季，专卖店 肯定会有较好的销量；再次，通过专卖店，可以对团购大客户起到一种“归 拢”作用，最后，自带酒水盛行，也增加了专卖店日常的销售机会。 同时，专卖店也可以很好的解决企业与产品和消费者沟通的“落地”问题，企 业在开展一些品牌传播推广活动时在执行上能够更便捷、更深入，这是其它 传统渠道所不能比拟的。 3、提供更贴心的服务及准确的掌握消费者的需求动向。 通过专卖店，可以实现对消费者一对一的服务，提升企业与产品在消费者心 目中的形象。同时通过这种服务，能建立消费者的消费数据库，可以及时掌 握消费者的需求动向，便于企业在产品开发、生产储运、营销推广等一系列 工作上有更多的准备空间，提高企业决策的准确性和有效性。 独霸一方 建立市场控制力 与其在“广大”市场范围上占有极小的份额，不如在某几个 区域内提高市场占有率从“招安 游击队”到“正规地方军阀” 。 l发展销售队伍，稳定市场根据地。 l在区域范围内创造优势，提高市场占有率，成为区域市场的领 导者。 l提供优良的客户服务，建立口碑和信誉，成为区域市场的影响 力中心。 l健全客户关系，成为消费客户的良师益友。 专卖店营销模式的特点 一个企业的成功，在于制定适当的战略战略以达到其目标，建立 适当的组织结构结构以贯彻战略意图，装备有效的信息-计划 -控制系统系统及制度以完成各项工作。 成功企业的力量还来源于以下要素： 作风作风公司员工具有共同的行为和思想风格； 技能技能员工应该具备和掌握的技能:为实施公司战略所需 要的技能; 员工员工公司应该招聘能干的人，并为各人安排适当的工作 ，以发挥他们的才干； 共同的价值观念共同的价值观念员工拥有共同的指导性价值观和使命， 他们了解、接受，并乐于去实践的驱使动力和信条。 专卖营销架构系统 架构营销体系 创建盈利空间 商品商品. .服务服务. .培训培训. .文化传文化传 达达. .品牌树立品牌树立. .信息收集信息收集 进货进货. .回款、满意回款、满意. . 情报返回。情报返回。 市场情报市场情报 行业行业 竞争者竞争者 公司公司公司 媒介媒介 合作者合作者 影响者影响者 目标目标 客户客户 管制者管制者 关系者关系者 市场市场 竞争者竞争者 供应商供应商 合作者合作者 公司公司 管制者管制者 中介者中介者 行业行业 架构一套“齿轮装置”： 使专卖店的主要能力与辖域内的消费者需求不断地保持吻合与关 联，由此获利。 整合营销流程 市场情报中心市场情报中心 宏观宏观/ /微观市场调研微观市场调研 1. 1. 国民经济状况国民经济状况 2. 2. 各行业发展状况各行业发展状况 公司产品公司产品/ /市场分析市场分析 竞争市场竞争市场/ /厂牌调研厂牌调研 市场计划制定市场计划制定 涉及各行业客户、涉及各行业客户、 产品产品 事业部的市场管理事业部的市场管理 人员人员 1. 1. 市场目标市场目标 2. 2. 市场战略市场战略 3. 3. 细分市场及机会细分市场及机会 4. 4. 市场进入路径市场进入路径 5. 5. 解决方案解决方案 6. 6. 促销手段促销手段 整合营销沟通整合营销沟通 1. 1. 市场活动目标市场活动目标 2. 2. 营销沟通战略营销沟通战略 3. 3. 主题信息主题信息 4. 4. 关键活动方案关键活动方案 5. 5. 方案实施管理方案实施管理 6. 6. 跟踪跟踪/ /衡量活衡量活 动效果动效果 7. 7. 活动结果评估活动结果评估 / /分分 深度推销 卖出去才是硬道理 通过迅速、密集的产品铺市，从广度和深度上实 现产品和品牌的市场开拓。 分区搜寻：划分市场小区，细分推销范围；投入一定 数量的推销人员，对辖区实行地毯式拜访；介绍产品 优点，说明服务政策，张贴pop等。 选布网点：在所有拜访家庭与单位中，选择、说服有 信誉和影响力者实施口碑营销。 推销管理：不定期回访，了解需求变化情况，征询客 户意见；准时送货，及时回款。 优化网点：筛选优化，保持稳定、良好的客户群体； 调研分析：组织调研，为随后的客户开发作准备。 例：兰切斯特市场占有经验学说明 74% 垄断占有率 超过74%的占有率，即为独占状态； 独占状态的企业保有绝对安全的地位； 42% 寡头占有率 达到42%即意味着市场呈现寡占状态； 保有42%意味着具备压倒性优势地位； 26% 获利占有率 排名第一企业获取高额利润的最低限度; 26%即老大意味着市场竞争依然激烈； 11% 影响占有率 设法使公司足以影响整个市场的条件； 7% 存在占有率 企业存在价值获得业界认同的最低限度； 三、并不是所有的白酒都适合开专卖店 作为一种新型渠道形式，并不是所有的白酒或所有的市场都适合开 专卖店，一种白酒或一个市场开设专卖店，他至少要同时满足以下 三个方面的条件： 1、有坚实的品牌基础，至少应是中国名酒； 2、有稳定的产品销量，否则只会是有店无市； 3、有足够的产品价差，能确保专卖店经营者有足够的经营积极性 。 因此对于那些定位于区域的白酒，只可考虑在自己占有绝对优势的 区域市场开设专卖店，对于那些定位于中低档市场的白酒，则暂时 不要考虑去急着开专卖店，因为这趟活并不适合你去干。而那些定 位于高档，在全国有一定的影响力、销售额、市场基础的白酒，如 果还没有意识到专卖店对于企业未来的发展的重要性,则需要从现 在开始考虑从全国布局专卖店的工作了 认识市场1：商圈 经营特征：同类竞争分析经营灵活 性、商品齐全度、服务周到度、形象好 坏等因素 经营规模：规模化专卖连锁以其知名度 和品类齐全，易于扩大商圈 电脑类商品零售店商圈较之普通店商圈 更大 竞争店址的距离：过近的距离通常会缩 小商圈，但良性的集中有可能造成顾客 更多的比较机会而扩大 顾客的流动性：大流动性使顾客来源更 广，扩展边际商圈 零售店促销手段：人员推销和营业推广 使更多边际商圈的顾客光临，促成大范 围扩张 核心商业圈 占顾客总数的55-70% 次级商业圈 占商店顾客总数的15-25% 边缘商业圈 其余顾客 商圈：零售店以其所在地点为中心 ， 沿一定的方向和距离扩展，吸引 顾客的地理辐射范围 商圈分析：找出圈内的竞争对手及 对策；找出主要顾客的消费特点及 对策 认识市场：顾客 客户倾向：职业/收入、阶层/社区文化 顾客流量：来访用户的数量、质量、目的 满意度：对本店及圈内对手的评价及根据 确认需求 收集信息 购后行为 购买决策 备选产品评估 顾客的购买决策过程 习惯性的购 买行为 减少失调感 的购买行为 品牌差异 小 要求多样性 的购买行为 复杂购买行 为高档pc 品牌差异大 低度介入高度介入 购买行为 顾客的想法 消费者对一家零售店的期望调查 l 顾客喜爱人际关系较为密切的商店 l 由于营业人员的笑容而改变购物心情 l 站在购买者立场的顾问式服务会促成信赖 l 对现场示范兴趣浓厚 l 对商店的诚意很敏感 l 商品说明要详细 l 环境洁净的店面 l 口碑好的店 l 权威形象强的店 l 一次不好的购物经历会影响到顾客及其周围的人 的恶感，会向很多人诉说；同样，好的服务也将被 广泛传扬 l 宣传与实际不符的店让人怀疑 l 商品说明要详细 l 对门可罗雀的店没有兴趣 l 即使按进货价出货，也会让人怀疑在赚钱 l 即使稍有不便，也会到服务周到的商店购物 销售人员管理 电脑业的零售人员 是顾客可信赖的朋友而非冷淡的“收银员” 是技术指导顾问而非单纯的“提货员” 是为不同用户量身定货的专家而非简单的“批处理” 零售业经营观念 通过合理规范的制度来满足顾客的需求，而非仅仅依靠“人才 ” 详细的操作手册，涉及销售的各项工作都要有具体的步 骤、方法和评价标准 提供可预料的、规格划一的服务，顾客第一次和第100次来应 受到同样或更好的服务 销售人员激励：荣誉 荣誉激励虽然过于形式化，仍是激励员工热情和荣誉感的良方将荣誉与奖金 结合将会效果更佳，例如： l 销售/服务竞赛：专卖店内部的竞赛进度表，与联想合作的有奖总结 l 销售创新激励：针对创新的激励。 l 事件表彰：针对某一突发事件的表彰处理。 l 等级评价及标识。 teamwork管理方式 l 依据时间分组排班组织多个销售团队，搭配其不同的销售风格。 l 对于多次到访客户，可依据销售记录，由同一team组员予以接待，共 享销售成绩。 l 竞争中以小组为单位进行定期d/w/m/q销售业绩排名，完成销售业绩 予以物质奖励。 l 组织参加具有teamwork精神的体育或野外生存活动，培养员工感情。 销售人员激励：培训 掌控购买环境的能力 对整个零售店服务体系的全面了 解 销售员要素的培养：表现/表情/ 动作/应变 资讯传达能力 具备相关的专业知识与市场情报 对顾客洞察力的开发养成 表达说服能力的开发养成 情报收集能力 情报收集重要性的观念确立 情报收集方法、技巧的教育 对于所收集情报的活用 数字管理能力 格的报表管理适应能力的 养成 产品配件组合报价准确迅 速 销售主管的能力培训 对部属的感化与教育能力 相关部门间的沟通协调能 力 对于业务处理的系统思考 能力 日常管理的判断力/分析力/ 调整力/综合力等 专卖店销售环境 90%的顾客把零售店购物环境当作是否“购买”的基本依据 商品环境 零售商品的品种/质量/档次/款式/包装/价格/陈列等合理构成。 服务环境 专卖店在营销服务过程中给顾客的印象：简便、利落、真诚的服务。 人员环境 愉快的员工，会以快乐友善的心情对待并影响顾客。 整齐的服装和洁净的外表给顾客以信任感。 文化环境 根据商圈主流顾客群的习性来培养自身的文化环境并使两者融合为一体，成 为顾客的同类。 店面环境 新颖的门面、雅洁的店堂、明亮的光线、齐整的人员、艺术的陈列。 永续经营的概念 经营者：其经营理念和需求决定了专卖店的走向 ，同时与供应商和店内人员的沟通决定了经营能力 的发挥 营运能力：人与人的沟通协调能力体现团队精神 的营造，并体现到经营中 经营计划：运作中业务推动与执行的方向。包括 基本的营业额、采购、促销、经费、财务等计划 组织体系：有效发挥整体运营力，适当配置与运 用资源 管理体制：建立合理的业务流程规划，使各项作 业有规可寻，让整个专卖店的门市、商品、财务、 人事等部门按既定的流程与规范运作 经营者 营运能力 经营计划 组织系统 管理体制 管理体制 经营管理 经 营 能 力 名酒专卖店对白酒营销的作用 第一 名酒专卖店作为新的白酒销售终端，厂家能够完全自己建设或则是于经销商 合作，这样能够在专卖店的经营上取话语权，对专卖店有控制能力。避开在其他终端 上受制于人的尴尬。 第二 名酒专卖店能够在一定程度上减少消费者消费到假酒的几率。名酒专卖店的 就是给消费者一个完全放心的环境，在某个意义上它就是专卖店就是给消费者做出货 物一定是正品的层诺。当消费者有消费名优白酒的需求时，在一定的消费成本之下， 他可以选择名酒专卖店这样有品质保证的终端，避免在其他终端消费的假酒。 第三 名酒专卖能在一定的购买成本上，为顾客提供