嘉士利经销商营销推广计划书.ppt

公 司 名 称 ： 唐 山 市 威 远 商 贸 有 限 公 司 嘉士利经销商营销推广计划书 公 司 名 称 ： 唐 山 市 威 远 商 贸 有 限 公 司 1. 1.市场分析市场分析 1.1 经销单位所在城市简述 项目2008 城市人口（万人）729.41 市区人口（万人）310 城市GDP2027亿元 人均GDP28459元 城镇人均可支配收入16381.90元 公 司 名 称 ： 唐 山 市 威 远 商 贸 有 限 公 司 1.3 1.3 竞争对手网点分布竞争对手网点分布 品牌经销商渠道 达能 唐山惠旺行工贸有限公司市内KA 康师傅 唐山惠旺行工贸有限公司市内KA 奥利奥Oreo 唐山惠旺行工贸有限公司唐山地区 太平/乐之/纳贝斯克 唐山惠旺行工贸有限公司唐山地区 旺旺 旺旺驻唐办事处市内KA 达利 唐山市威远商贸有限公司唐山地区所有超市便利店 公 司 名 称 ： 唐 山 市 威 远 商 贸 有 限 公 司 2.1、精准定位 1、城市定位：按照品牌、品质、价格，的排序作为重点是品牌知名 度、美誉度的提升； 2、农村定位：价格、品质、品牌，的排序作为重点，在品牌推广时 要考虑量大、价优、质优的推广策略。 3、价格定位：按消费能力可分为中、高、低档产品；在不同的群体 使用不同的策略。 4、环境定位：按使用环境可分为早餐产品、旅行方便产品等等；在 不同的环境使用不同的策略。 2 .2 .市场推广计划市场推广计划 公 司 名 称 ： 唐 山 市 威 远 商 贸 有 限 公 司 2.2、战略布局 1、先点后面：先做局部市场老大(市中心重点超市，重点县区），打 透点，再点点连线，线线交织全面拓展市场；先打造一个（或几个 ）拳头市场。 2、先终端后渠道：通过终端的快速拉动来再逐步进入经销渠道。 3、决胜终端： “终端为王，网络至尊” 在区域市场建立分公司、办 事处时刻维护市场终端以此来保证公司整体战略战术的快速实施。 4、健全培训：对各级销售部门、经销商的各类人员分别进行相关营 销知识与技能培训，（如产品知识、营销话术、竟品PK、客户维系 等）。 5、促销多元化：面对城市、农村、价格、环境等定位的不同，在市 场、超市、便利店、网吧等环境采取灵活多样的促销手段。 公 司 名 称 ： 唐 山 市 威 远 商 贸 有 限 公 司 2.3、营销手段 1、进攻手段：有竟品同类型产品的单价利润较低，但量大，必要时 微利，甚至短暂负毛利运作，来挤占竞品份额，蚕食市场； 2、防守手段：与竟品PK中占据优势产品的，产品单价利润居中， 营业额由于其份额最大是公司赢利的根本 。 3、盈利手段：与竟品比较中没有的产品，负责盈利，可采取撇脂定 价法，获取高额利润。 4、形象手段：针对不同产品不同目标群定制品牌形象精美赠品、刮 奖、型录、答题等手段以此来炒作，引起好奇新鲜感来维系忠诚客 户的形象认识。 公 司 名 称 ： 唐 山 市 威 远 商 贸 有 限 公 司 2.4、品牌塑造 1、制造新闻：针对不同的主题，针对不同的名称不断制造相关新闻 引起各方重视关注，扩大品牌影响力。 2、公益活动：参加公众性公益活动（植树、摄影赛、济贫、饮食、 健康、趣味、健美等），以此来提高形象知名度提升品牌影响力。 3、媒体组合：针对不同的活动和内容选择适宜的媒体制定广告、新闻、 合作、发布等。 4、高端会员：组织重要的客户、消费者、经销商、媒体等，定期不 定期的举办新产品上市新闻发布会，研讨会、调研会、茶话会等活 动增加相互的沟通联系和信息的畅通。 公 司 名 称 ： 唐 山 市 威 远 商 贸 有 限 公 司 3、营销方案 嘉士利早餐饼干区域上市指导手册 2009.6.24 公 司 名 称 ： 唐 山 市 威 远 商 贸 有 限 公 司 第一部分 传播要素规范 第三部分 终端媒体策略 第四部分 终端宣传物料规范 第二部分 上市活动指导 第五部分 活动方案 公 司 名 称 ： 唐 山 市 威 远 商 贸 有 限 公 司 上市活动主题 早餐嘉士利早餐嘉士利 美中更有益美中更有益 嘉士利早餐饼干唐山上市暨嘉士利营养早餐计划启动仪式嘉士利早餐饼干唐山上市暨嘉士利营养早餐计划启动仪式 公 司 名 称 ： 唐 山 市 威 远 商 贸 有 限 公 司 品牌名称嘉士利 产品定位致力于营养概念的人群 产品传播口号早餐嘉士利美中更有益 嘉士利*利万家：谐音家事利，意指家和万事兴，企业不断发展壮大，回馈社会，服务亿 万家庭，报效国家。 嘉士利用户：嘉士利属于追求美好生活的人，追求生活品味的人，嘉士利属于追求快乐 的人，属于健康美丽的人。他接受事业的挑战，是家庭和谐、事业发达、学 业进步的催化剂。 嘉士利产品：嘉士利饼干凭借醇厚的口感、良好的品质、消费者的认同打造成中国名牌 产品。 品牌释义 公 司 名 称 ： 唐 山 市 威 远 商 贸 有 限 公 司 第一部分 传播要素规范 第四部分 终端宣传物料规范 第二部分 上市活动指导 第三部分 终端媒体策略 第五部分 活动方案 公 司 名 称 ： 唐 山 市 威 远 商 贸 有 限 公 司 上市仪式概述 主题 早餐嘉士利美中更有益嘉士利早餐饼干唐山上市暨嘉士利营 养早餐计划启动仪式 目的 u通过上市仪式与早餐计划，树立嘉士利品牌形象，扩大传播范 围，拉动销售 u强化嘉士利卖点：“纯厚口感 ”、“良好品质” “营养” ，传递产品优势卖点，增强消费者信心 场地u八方广场 仪式 描述 使用充满活力与激情的现代电声小提琴演奏表演 在小提琴表演结束后，进行系列新品揭幕亮相 嘉士利产品介绍 揭幕仪式后，由嘉士利公司代表、当地超市负责人、政府领导 与经销商一起开香槟，与到场嘉宾一起庆贺嘉士利的成功上市 嘉士利忠诚顾客（三口之家）描述认识嘉士利的过程 政府领导接受农村学生200包嘉士利早餐饼干 主持人稳重，声音洪量的中年男性。 1.上市仪式活动 公 司 名 称 ： 唐 山 市 威 远 商 贸 有 限 公 司 1.上市仪式活动 上市仪式参加人员及邀请 分类比例邀请/招募方式备注 媒体40%邀请 媒体选择：影响力较大的媒 体（唐山晚报）、核心媒体的 食品专栏记者（广播电视报； 利用经济电台、电视生活频 道进行活动互动。 政府 领导 10%通过经销商关系邀请邀请当地民政部门领导 嘉士 利老 用户 10% 1.在超市提前宣传选择、报名需要购买 嘉士利商品的家庭客户； 该客户将终身享受嘉士利VIP待遇 提前在超市商品区招募报名 潜在 用户 40% 1.活动前通过购买客户信息登记告知； 2.现场凭嘉士利小票可免费换取新品 电话、短信通知、广告邀请、 信息发布 公 司 名 称 ： 唐 山 市 威 远 商 贸 有 限 公 司 1.上市仪式活动 上市仪式工作布署 活动方案 初步拟定 活动方案 上报厂家 参加仪式人员邀请 准备工作检查表 软文发布、电台播出 物料准备 第二篇软文 活动宣传 路牌、车体刊出 参加仪式人员确定 活动前准备、超市布置 完成检查表最后确认 活动现场准备 第三篇软文 活动当天 现场执行 上市活动 现场流程执行 活动现场问卷调查 活动效果评测 活动总结报告提交 活动后宣传报 道资料收集 后续宣传报道 活动后超市 二次传播 活动前外部准备活动前内部准备活动执行活动后执行 公 司 名 称 ： 唐 山 市 威 远 商 贸 有 限 公 司 1.上市仪式活动 上市仪式议程 时间议程内容安排 09:00 - 09:30嘉宾/媒体签到（场内播放健康，营养类歌曲） 09:30 - 09:31主持人宣布发布会开始及致开幕词 09:31 - 09:50领导致词（当地政府领导、厂家代表、超市、经销商） 09:50 - 09:55电声小提琴表演（形式可调整） 09:55 - 10:00系列新品亮相揭幕仪式 10:00 - 10:10用户感言（嘉士利老用户感言） 10:10 - 10:20模特秀、品鉴会 10:20 - 11:20媒体专访/嘉士利营养早餐计划 注：现场流程提供概括，实际时间及议程内容依实际情况确定调整。 公 司 名 称 ： 唐 山 市 威 远 商 贸 有 限 公 司 1.上市仪式活动 项目形式 巨幅背景 现场主持后背景依据情况不怕大 地台 依据背景大小安排 空飘 准备6个均挂条幅 刀旗 20面插放在活动周围 主题条幅 悬挂在超市最明显处 拱门 在主会场正面或侧面粘贴主题内容 红地毯 在会场中间 超市吊旗、X架 依据超市特点明显处多多益善 嘉士利太阳伞 5套供媒体、相关领导、工作人员使用 上市仪式现场布置内容 公 司 名 称 ： 唐 山 市 威 远 商 贸 有 限 公 司 2.嘉士利营养早餐计划 活动概述 主题嘉士利营养早餐计划 目的 1.通过营养早餐计划的启动，树立嘉士利饼干品牌形象，扩大 传播范围，拉动销售 2.强化嘉士利卖点：“纯厚口感 ”、“良好品质” “营养” ，传递产品优势卖点，增强消费者信心 次数 在各大商场、超市、学校、社区安排多场品鉴、赠送、营养知 识教育、巡回夏季露天电影等活动（每周1次，共12次），广 泛宣传。 对象1.老用户/潜在用户 2.媒体 3.二级网点经销商 路线 及 车辆 1.选择道路封闭宽阔的中大型广场。选择人流大的时间段，晚 上巡回消夏电影为媒介，辅助做好宣传。 2. 并配备多名接受产品培训后的工作人员，和营养师。 注意 事项 u场地应尽早落实。 公 司 名 称 ： 唐 山 市 威 远 商 贸 有 限 公 司 第三部分 终端媒体策略 第四部分 终端宣传物料规范 第二部分 上市活动指导 第一部分 传播要素规范 第五部分 活动方案 公 司 名 称 ： 唐 山 市 威 远 商 贸 有 限 公 司 认识目标受众 4-45岁 喜欢健康的、时尚的人群 活力、积极、进取、务实、尝试 事业、家庭、有爱心、图方便、致力于自己和家人的生活更舒适自由 主流群体1+1+1年轻女性家庭+学生 嘉士利用户媒体接触习惯 电视新闻 / 电视剧广播交通 / 音乐 / 经济 报纸新闻 / 生活 / 健康 / 社科 / 通讯户外路牌 / 车体 杂志财经/生活/服装其它楼宇电梯 互联网门户类(Sina、Sohu) / 淘宝/ 财经类(股票) 公 司 名 称 ： 唐 山 市 威 远 商 贸 有 限 公 司 终端媒介策略 媒体 选择要 求 发布时间 发布版面/时 段 发布内容频次 报纸 电视 电台 唐山晚 报 唐山电 视台生 活频道 唐山电 台经济 频道 上市第二天新闻版嘉士利早餐饼干唐山上市首推营养早餐计划1次 上市后1周新闻版嘉士利营养早餐计划系列1关注学生健康进入学校1次 上市后2周新闻版嘉士利营养早餐计划系列2关注家庭健康进入社区1次 上市后3周新闻版嘉士利营养早餐计划系列2关注大众健康消夏电影月2次 公 司 名 称 ： 唐 山 市 威 远 商 贸 有 限 公 司 第三部分 终端媒体策略 第一部分 传播要素规范 第二部分 上市活动指导 第四部分 终端宣传物料规范 第五部分 活动方案 公 司 名 称 ： 唐 山 市 威 远 商 贸 有 限 公 司 宣传物料清单 分类名称数量规格备注 报纸 上市篇1/4版,1/4版,通栏(彩色) 软文4 电视 广告片 秒 报道 42分 电台广播稿42分 电梯广告1002月 车体 广告5台 1年 路牌广告5主要街道站点 公 司 名 称 ： 唐 山 市 威 远 商 贸 有 限 公 司 第三部分 终端媒体策略 第一部分 传播要素规范 第二部分 上市活动指导 第五部分 活动方案 第四部分 终端宣传物料规范 公 司 名 称 ： 唐 山 市 威 远 商 贸 有 限 公 司 嘉士利营养早餐计划之-上市商品展示篇 一、活动背景： 为快速实现嘉士利商品的铺货任务，公司特别邀请唐山地区重点超市、二级批发商和代理商的对接 采购人员参加威远公司举办的“嘉士利上市商品发布展示会”。 二、活动主题：嘉士利上市商品展示会 三、活动地点：唐山市锦江饭店 四、活动内容：展示嘉士利商品和商品优势，介绍嘉士利企业发展历程和前景，营养专家分析饼干市场的 趋势和早餐营养概念，与经销单位的业务对接、现场签约3家 五、活动时间：2009年8月15日18：00 六、物料准备：条幅2条、拱门1个、签到薄2个、迎宾小姐2名、香槟塔及香槟一套、自助冷餐30份、红酒 15瓶、抽奖箱1个、奖品8份、展示样品每个条码各1个、企业介绍录像1个、投影机1个、签约合同3套、嘉 宾礼品、品尝品每个条码各3个 七、活动预算：场地费：5000、物料8000、记者稿费 2000合计：15000元 八、会议议程： 主持人讲话(放录像）、公司代表讲话（抽奖)、企业代表讲话（抽奖) 、嘉宾代表讲话（抽奖) 、营养专家 介绍（抽奖) 、销售经理介绍商品及政策（抽奖) 、现场签约（抽奖） 公 司 名 称 ： 唐 山 市 威 远 商 贸 有 限 公 司 嘉士利营养早餐计划之-营养早套餐篇 一、活动背景： 相信每一位读者朋友都听过这样一句话：早餐要吃好，午餐要吃饱，晚餐要吃少。营养学家建议，早 餐应摄取约占全天总热能的30%，午餐约占40%，晚餐约占30%。而在早餐能量来源比例中，碳水化合物提 供的能量应占总能量的55%65%，脂肪应占20%30%，蛋白质占11%15%。但有关机构的调查显示， 绝大多数成年人每天摄入的能量和营养素只有不到2%来自早餐，约30%来自午餐，近七成来自晚餐和夜宵 越来越快的工作和生活节奏让很多人不自觉地把最重要的早餐牺牲了。 营养专家建议：一顿营养充足的早餐应该包括饼干、面包、米粥等碳水化合物，牛奶、肉类、鸡蛋等 动物性食品，以及新鲜蔬菜和水果。由于现代人饮食过于精细，所以可多选择能看见大麦粒的全麦饼干或 面包，以摄取更多的粗纤维；吃了饼干或面包再喝牛奶，有利于钙的吸收。同时，专家还提醒：早餐应该 食用一定分量的蔬菜和水果，以补充每日所需的维生素。 “一天之计在于晨”我们希望更多的市民能够将一天中最重要的早餐重视起来，善待自己、重视健 康，用更科学的态度和行动迎接崭新的每一天！ 基于营养与便利性考虑，作为嘉士利产品在唐山上市活动系列之一，嘉士利饼干与三元奶强强联手共 同推出了一款营养早套餐，以后还将陆续推出适合更多人口味的最佳组合套餐。 二、活动主题：嘉士利*三元营养早套餐让你更营养 三、活动地点：唐山地区任意售卖嘉士利产品的超市、便利店 四、活动内容：凡购买嘉士利早餐饼干满10元即送三元早餐奶一袋 五、活动时间：2009年8月20日-2009年9月20日 六、物料准备：吊旗257家*50张=12850张；海报：257家*2张=514张；条幅：257条 七、预计赠品：100万/10元=10万份*