长江三峡豪华游轮营运调查.doc

长江三峡豪华游轮营运调查长江三峡豪华游轮营运调查 管理经济学管理经济学案例分析案例分析 沈阳机床沈阳机床东北大学东北大学 MBA(2003)研修班研修班 沈阳第一机床厂沈阳第一机床厂 董凌云董凌云 2003 年年 7 月月 目目 录录 一一.背景材料简述背景材料简述1 1.近年来长江三峡海外游客的变化1 2.长江三峡涉外游轮的发展1 3.游轮的投资收益概述2 二二.长江三峡涉外旅游市场供求发展分析长江三峡涉外旅游市场供求发展分析2 三三.长江三峡涉外旅游市场问题所在长江三峡涉外旅游市场问题所在4 1.工程匆忙上马，缺乏认真细致深入的调查研究4 2.三峡游缺乏统一管理，各行其是4 3.商家错误使用了需求弹性理论4 4.自杀式竞争导致了两败俱伤4 四四.长江三峡涉外旅游市场如何走出低谷？长江三峡涉外旅游市场如何走出低谷？4 五五.作为三峡旅游市场船家之一的下一步打算作为三峡旅游市场船家之一的下一步打算5 附：浙江“千岛湖事件” 简介 长江三峡豪华游轮营运调查长江三峡豪华游轮营运调查 案例分析案例分析 一一. 背景材料简述背景材料简述 我国长江三峡涉外旅游起源于 1979 年，当时原交通部长江航运局将用于接 待中央领导人的“昆仑号”专船包租给瑞典林德布雷特旅行社，首开建国后长 江涉外旅游之先河。 到了 1983 年，湖北省旅游局所属的扬子江旅游公司投资建造涉外游轮“扬 子江”号，打破了国家独家经营长江涉外旅游的局面。 1.近年来长江三峡海外游客的变化近年来长江三峡海外游客的变化 虽然长江三峡风光旖旎，但是由于各种因素，来三峡游玩的外宾一直不是 很多，例如在 1989 年全年不足 3 万人。 1990 年，伴随着三峡工程的即将上马，以及海峡两岸关系的不断改善，三 峡接待的海外游客暴增。 1992 年，三峡海外游客多达 10 万人，所有游轮均爆满。 1994 年，因服务质量及有关事件的影响，游客陡降至 6 万人。 1995 年，在炒作“大江截流” 、渲染“告别三峡游”的背景烘托下，三峡 涉外游客达到 8 万人。 1996 年游客达到 10 万人。 1997 年（截流当年）游客猛然上升到 18 万人。 1998 年大江截流后，三峡旅游失去了造势的理由而猛然降温，海外游客锐 减至不足 5 万人。 2.长江三峡涉外游轮的发展长江三峡涉外游轮的发展 1992 年三峡游轮总数为 14 艘，总客位 1000 多个，年载客能力明显不能满 足 10 万人次的游客量，正是突然兴起的旅游热加上高额利润直接推动了造船热。 1994 年长江全线涉外轮船公司达到了 28 家，涉外游轮达到了 59 艘，平均 每艘造价 5000 万元左右；年载客能力已经达到近 60 万个平均每艘每年提 供 1 万个座位（次）游轮的过度发展使运力供给远远超过游客流量需求。 需要指出的是，在这 28 家涉外游轮公司中还有 10 余家未经交通部批准而 投入营运，本身就存在着不合法因素。特别是由于僧多粥少，各家公司为了揽 客不惜血本展开“自杀式”竞争一方面采取大幅度降价（最高降幅达 70%）方式刺激需求、另一方面采取给旅行社高额回扣的方式争夺顾客，同时 采取降低服务质量的方式来降低营运成本。然而这种恶性竞争并未能刺激需求 弹性，当年的平均负载率仅为 10%强。 1995 年 5 月，交通部联合国家旅游局对三峡涉外游船进行了清理整顿，给 29 艘检查合格的游船发放了营运证，暂时起到了一定的规范效果；但是不久由 于各种原因，封停的游船又陆续上线，再次投入竞争行列，局面愈发不可收拾。 即便是三峡游的最高峰时期 1997 年，全线游船平均负载率也仅在 1/3 左右。 等到 1998 年游客锐减之后，情形更加惨不忍睹。 3.游轮的投资收益概述游轮的投资收益概述 一艘豪华游轮造价一般在 3000 万5000 万之间，如能常年满载涉外游客的 话，大约三五年内即可收回投资（平均每年收回 1000 万） ，此后除去固定成本 和变动成本外，剩下的就是纯利润了，似乎是只赚不亏的买卖。 （上述背景材料摘自案例介绍，经过整理删除了部分前后矛盾之处） 二二. 长江三峡涉外旅游市场供求发展分析长江三峡涉外旅游市场供求发展分析 根据上述材料，绘制长江三峡涉外旅游市场供需均衡变化图（参见图 1） 。 在图 1 中，D0为原早期三峡游（1989 年）需求曲线，S0为供给曲线，E0 为均衡点（需求曲线与供给曲线的交点） ，相对应 P0为在原三峡游均衡状态下 的均衡价，Q0为均衡状态下的均衡量。 D1为后期（1998 年）的三峡游需求曲线，S1为供给曲线，E1为均衡点 （需求曲线与供给曲线的交点） ，相对应 P1为在变化后的均衡价，Q1为在变化 后下的均衡量。 根据供求均衡理论可知，由于主要受到广告及消费者收入、偏好等变化的 影响，三峡游的需求呈现增加趋势，即需求曲线 D0向右上方移动，成为 D1。 因需求增加，三峡游奇奇货可居，高额利润促使三峡游轮商家一哄而上造 船，很快导致供给的增加，即供给曲线 S0向右下方移动，成为 S1。 由于供给增加幅度过大，也就是说需求的上升大大地小于供给的上升，因 此价格均衡点由 E0向右下方移动，成为 E1，二者相比下降幅度较大。 图 1 长江三峡涉外旅游市场供需均衡变化图 图 1 简要说明了长江三峡游的供需变化情况，正是由于供给的增长大大超 过了需求的增长，导致了均衡价格的大幅度降低；虽然总体收入 OP1E1Q1有可 能略大于 OP0E0Q0，但由于商家和游轮的增加，导致平均每艘游轮的收入都将 大幅度降低以至于不能维持正常运行，整体呈现亏损状态。 价格(P) 数量(Q) D0S0 E0 P0 Q0 S1 D1 E1 P1 Q1O 1 19 98 89 9年年- -1 19 99 98 8年年长长江江三三峡峡旅旅游游客客流流量量及及营营运运能能力力对对比比分分析析 0 0 1 10 0 2 20 0 3 30 0 4 40 0 5 50 0 6 60 0 7 70 0 万万人人次次/ /年年 客客流流量量3 35 57 71 10 08 86 68 81 10 01 18 85 5 营营运运能能力力4 46 67 78 82 20 06 60 06 60 06 60 06 60 06 60 0 1 19 98 89 9 年年 1 19 99 90 0 年年 1 19 99 91 1 年年 1 19 99 92 2 年年 1 19 99 93 3 年年 1 19 99 94 4 年年 1 19 99 95 5 年年 1 19 99 96 6 年年 1 19 99 97 7 年年 1 19 99 98 8 年年 图 2 长江三峡涉外旅游客流量及营运能力对比分析 三三. 长江三峡涉外旅游市场问题所在长江三峡涉外旅游市场问题所在 1.工程匆忙上马，缺乏认真细致深入的调查研究工程匆忙上马，缺乏认真细致深入的调查研究 在三峡游刚刚热起来的初期，许多商家在未对市场深入调查研究的情况下， 侥幸冒险心理占了上风，明显是发财心切，一拍脑袋就开始造船，结果导致了 最终的血本无归。 如前所述，所谓“三五年即可收回成本”的前提是“常年处于满载状态” 。 然而，撇开供大于求以及同行之间的残酷竞争不谈，外界因素对旅游业的影响 也占有十分重要主导地位，国际环境的动荡十分难以预测。例如 1997 年的东南 亚经济危机、2001 年美国的“911”事件，2003 年中国的“非典”等，都给全 球的旅游业造成致命的打击。因此实际上造船搞旅游是存在较大风险的；而且 获利周期较长，三五年的时间很难对局势预测准确。 2.三峡游缺乏统一管理，各行其是三峡游缺乏统一管理，各行其是 长江三峡游从供大于求，到求大于供，再到供大于求，以至于一蹶不振， 缺乏统一管理调配占有较大因素。各个商家互不通气、各行其是，部分企业还 没有从计划经济的阴影中走出来，常常会贸然行事，不按牌理出牌，纯粹靠市 场经济这只“看不见的手”来调节显然是行不通的。 3.商家错误使用了需求弹性理论商家错误使用了需求弹性理论 大部分商家使用了大幅度降价这个手段来刺激需求弹性，但效果差强人意。 作为涉外旅游业来说，海外游客一般并不会太在乎所消费的价格多少，因此它 属于弱弹性，靠降价根本无法有效地刺激需求，只能是越降越赔。 4.自杀式竞争导致了两败俱伤自杀式竞争导致了两败俱伤 大幅度降价、给旅行社高额回扣，甚至采取降低服务质量的方式来降低成 本维持营运，正是这种自杀式的竞争将整个行业推向了无底深渊，尤其是最后 一点降低服务质量的问题，将很难挽回影响。 四四. 长江三峡涉外旅游市场如何走出低谷？长江三峡涉外旅游市场如何走出低谷？ 就目前情况而言，长江三峡游要向走出低谷，应从以下几方面着手运作： 第一，成立联合营运管理股份公司，各个游轮商家入股，或者由国家出面 组织管理，大家统一管理，共同进退，形成整体合力，避免内部相互竞价，共 同把这个市场做好。 第二，由国家出面对于不合格的公司、达不到标准的游轮彻底整治，以高 标准、严要求整顿三峡游市场，营造一个美好的环境吸引游客。 第三，加强广告攻势，适应国家拉动消费大环境，倡导旅游，创造需求， 类似“大江截流”这样的炒作要多做，吸引游客光顾； 第四，在提高服务质量、打造精品游轮的基础上，有目的地硬性减少供给， 寻找最佳利润平衡点，提高总体利润水平； 五五. 作为三峡旅游市场船家之一的下一步打算作为三峡旅游市场船家之一的下一步打算 如果我是三峡旅游市场的船家之一，在大环境没有改变之前，首先要努力 提升自己游轮的档次水平，主要是服务质量的提高，一定要学习国外先进经验， 要与众不同，通过差异化战略与其他商家区别开来，退出恶性竞争行列。 其次，在涉外游客不景气的情况下，可以考虑集中一点战略，主要面向国 内客户群体，不拘泥于海外游客；可以针对国内游客推出不同的“套餐” ，相信 也能获得一定的利润回报。 第三，在目前旅游市场整体疲软期间，要研究增量成本、增量收入的关系， 尽量减亏，以待时机来临一鼓作气，成为长江三峡船家的领头羊。 附：原案例材料中对于“千岛湖事件”未作详细介绍，因此我特从 INTERNET 上摘录有关内容如下，以供参考。 浙江浙江“千岛湖事件千岛湖事件” 1994 年 3 月 31 日，台湾长风旅行社旅游团一行 24 人乘“海瑞号”游轮在 浙皖交界处千岛湖游览时，吴黎宏、胡志瀚、余爱军三名歹徒登船抢劫并纵火 焚船，致使该船 24 名台湾居民以及 8 名大陆居民（2 名导游，6 名船员）全部 遇难，从而酿成一起特大抢劫纵火杀人案，即“千岛湖事件” 。 事发后，党中央、国务院高度重视，责成公安部、浙江省委、省政府迅速 破案，妥善处理。江泽民主席、李鹏总理发表讲话，对此事件表示关切。海协 依照两会联系与会谈制度协议有关紧急联系的规定，及时快速地向台湾海 基会通报情况，协调有关部门为遇难者家属来浙江处理善后提供方便，指定专 门人员值班，建立了与台北、香港、上海、浙江的紧急联系。汪道涵会长就该 事件发表谈话，对这次事件中遇难的海峡两岸同胞表示沉痛哀悼，并向遇难者 家属表示深切慰问。海协副秘书长专程前往杭州看望、慰问遇难者家属，协调 有关方面为台湾记者的采访提供方便，协助两岸遇难者家属妥善处理善后事宜。 浙江省公安机关调集 300 余名警力，克服种种困难，在当地群众的大力支 持下，昼夜工作，案发后仅 17 天即侦破了此案。经有关方面授权，海协邀请台 湾海基会人员和专家及台湾遇难者家属代表赴大陆，安排台方人员观看“海瑞 号”游船出事水域、查获的凶器、赃物及与案情有关的幻灯、录相等资料；请 办案专家介绍情况并回答台方人员问题