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寡头时代，晚入场的网易云音乐能否实现弯道超车？相比于2000年初就建立的QQ音乐、酷狗音乐等主流在线音乐平台，2013年才建立的网易云音乐是中国数字音乐市场的后进入者，在认为几乎没有任何优势的情况下，网易云音乐却成为近年来市场占有率增长最快的在线音乐平台，建立四年的时间，目前用户已经超过3亿，以平均每年增长一亿的速度增长。其渗透率甚至已经超过了BAT的虾米音乐、百度音乐，周用户打开次数遥遥领先与所有的在线音乐平台，优质的用户体验使得其用户忠诚度非常高。最近网易云音乐的市场估值竟然高达80亿元。在音乐播放软件一片红海、资源弱势的情况下，网易云音乐又是怎样从无到有俘获3亿用户的呢？在如今中国数字音乐市场寡头垄断的背景下，晚入场的网易云音乐能否实现弯道超车？网易云音乐的成功和目前中国在线音乐市场和用户使用习惯又有哪些千丝万缕的关系呢？一、数字音乐市场的发展概况数字音乐是使用数字格式储存的，可以通过网络传输的音乐，无论被下载、复制、播放多少遍，其品质都不会发生变化。1.世界数字音乐市场概况2016年规模创市场追踪以来最高涨幅国际唱片协会IFPI自1997年以来开始发布的全球音乐报告素来被认为是全球音乐产业的风向标，日前其发布的2017年全球音乐报告显示从1999年到2015年全球音乐产业开始回暖前，全球音乐产业已经丢失了将近40%的收入。2015年全球音乐产业开始回暖，2016年全球音乐市场规模达到158亿美元，增长了5.9%，创下了1997年国际唱片协会开始追踪市场以来的最高涨幅。资料来源：IFPI2017年全球音乐报告从全球录制音乐的收入结构来看，实体音乐占比越来越低，在2016年只占到总收入的三分之一，同比下滑了7.6%。与此相比近年来数字音乐在总收入中的份额在不断增长，在2016年占比已经达到了50%，同比增长17.7%，毫无疑问全球已经进入数字音乐时代。2.中国数字音乐市场概况中国数字音乐市场规模近年市场规模增长趋势明显近年来中国数字音乐市场规模增长趋势明显，尤其是2010年后增长明显提速。根据前瞻产业研究院发布的中国音像产业发展前景预测与商业模式创新分析报告指出，20072010年间，数字音乐市场规模增速平缓，而进入2011年开始呈现快速增长趋势。到2015年，中国数字音乐市场整体规模达到498.18亿元。 中国数字音乐行业整合寡头垄断阶段+正版音乐环境1999年到2009年，是中国数字音乐的启动阶段，众多数字音乐平台开始建立，市场进入者显著增多。这个时期的标志性事件有：2002年百度MP3上线；2003年酷狗成立；2005年QQ音乐和酷我成立；2006年虾米成立；2008年天天动听成立。从此，中国数字音乐市场进入快速发展的阶段。2010年到2013年处于被夸大的预期峰值时期，2013年数字音乐用户规模达到4.5亿，同比增长13%。随后由于盗版免费下载横行严重制约了行业的健康发展，版权纠纷愈演愈烈，市场竞争格局发生巨变。2010年到2015年，好听音乐网和巨鲸音乐网、Song Taste等相继关闭。各大音乐平台起版权纠纷不断：2014年QQ音乐起诉网易云音乐；2015年网易云音乐起诉酷狗音乐；2015年酷狗音乐起诉阿里音乐。中国数字音乐行业进入了预期与现实幻灭的低谷时期。2015年开始出现转机，国家出版局出台了“最严版权令”开始规范数字音乐行业的发展。从2014开始中国数字音乐市场在不知不觉间已经发展成了又一个寡头垄断的市场。此前，百度旗下音乐业务与太合音乐集团合并、中国音乐集团和腾讯集团合并数字音乐业务，以及虾米音乐和天天动听（已更名为阿里星球）整合构成了阿里音乐。2016年是版权争夺的大年，在国家法规严格把控下，各大厂商纷纷与各大唱片公司合作，用内容资源抢占用户。但版权费用使厂商运营成本节节上升。为减少版高昂版权费用，阿里巴巴宣布将虾米音乐与天天动听合并为阿里音乐;QQ音乐与中国音乐集团(酷狗音乐、酷我音乐等)合并成为腾讯音乐娱乐集团(简称TME)，调整架构、设立六大业务线、建立共享版权资源等合作关系。作为第二梯队的网易云音乐是音乐产业的后起之秀，作为一款2013年4月份才开始发布的音乐产品，目前用户数已经突破了一亿，以平均每年增长1亿用户的增长速度快速发展。目前中国音乐版权从被争夺到合作分享，多方格局整合为寡头势力，中国数字音乐市场现在主要由腾讯、阿里等巨头把持。2017一季度中国音乐类APP排行榜排名应用名活跃渗透率周人均打开次数1酷狗音乐13.817%20.12QQ音乐9.957%23.13酷我音乐3.085%16.74网易云音乐1.652%49.35多米音乐0.413%9.26虾米音乐0.37%20.27百度音乐0.214%11.58咪咕音乐0.128%15.8资料来源：Media Research的数据报告根据日前发布的2017一季度中国音乐类App排行榜，腾讯音乐娱乐集团旗下的酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐活跃渗透率分别占据行业前三甲的位置。其中酷狗音乐以13.817%的大幅度领先优势位置位居榜首，QQ音乐以9.957%紧随其后。目前酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐市场份额分别为28%、15%、13%，总占比达到56%，占据中国数字音乐市场的半壁江山。中国数字音乐市场已经进入了名副其实的寡头垄断时期。处于第二梯队的网易云音乐虽然2013年才建立，但是其活跃渗透率已经超越虾米音乐、百度音乐等建立很久的BAT平台，而且其周人均打开次数在所有的在线音乐平台中遥遥领先，其用户忠诚度和用户粘性非常的高，成为在线音乐平台后来者居上的黑马。通过观察百度指数趋势，我们发现网易云音乐从2014年开始人们对它的关注度和热议度在不断的攀升，甚至超过了一些BAT平台。那网易云音乐到底具有哪些独特性呢？七、总结 二、网易云音乐概况差异化定位社交音乐平台2013年时，市面上已经有QQ、酷狗等音乐软件，并且已具一定的规模。网易相比阿里与腾讯，资金资源本来就不占优势，再做音乐软件困难重重。但当时QQ音乐、酷狗等App的曲库优先级、推荐等完全是按照人气热度来排列，这意味着大量音乐无法被用户消费，而听歌又像吃饭一样，不同人有不同的口味。2013年的另一个趋势是社交软件时代的兴起，微博、陌陌、微信等备受热捧。在这样的情况下，主打音乐社交的网易云音乐就应运而生。 网易云音乐是网易2013年4月发布的一款音乐产品，在建立之初，它就将自己明确的定位为专注于发现和分享的社交音乐平台。依托专业音乐人、DJ、好友推荐及社交功能，在线音乐服务主打歌单、社交、大牌推荐和音乐指纹，以歌单、DJ节目、社交为核心要素。能做出这样一款深得人心的音乐产品，和网易云音乐的CEO丁磊是一个重度音乐爱好者密不可分，作为音乐爱好者的他更明白用户想要的到底是一款什么样的产品。不同于其他主流音乐平台是从PC端发展到移动端，网易云音乐开发的第一款产品就是在移动端。丁磊也曾坦言现在的好生意都在手机上。在当前增长迅猛的移动互联网背景下，人们对于在线音乐服务的需求也随之增多，并且已经形成了相当大的用户群，这批大多由90后，00后构成的用户群体决定了在线音乐未来的发展趋势移动化和社交化，传统PC端的竞争已延伸到现如今移动端更激烈的竞争。近年来，中国移动音乐市场规模增长趋势明显，2016年市场规模达到了52.9亿元。个性化推荐个性化推荐就是产品根据每个人兴趣爱好来为其提供具有针对性的服务。喜欢网易云音乐的音乐爱好者们将它亲切的称之为一款“比你的女朋友更懂你的产品”，而这正是得益于它的个性化推荐功能。不同于其他主流音乐平台单一的推荐机制，网易云音乐分三个机制来进行个性化推荐：智能化推荐、朋友推荐和专业推荐。纯算法的“智能推荐”是基于用户在客户端的操作行为（搜索、搜索、试听、下载、单曲循环、分享、评论、点赞评论、播放量，点红心）挖掘到的规律，这种推荐能大致满足普通大众的需求。除了智能化推荐，网易云音乐还有一种特色推荐机制是靠发动用户的力量创作UGC歌单来让用户之间产生联系。社区需要用户来创造内容，音乐社交基于音乐，但音乐创作是有一定门槛的，无法让用户全民参与。而选择音乐却是每一位听歌者能做的，也就是创建UGC歌单。网易云音乐将按语种、风格、场景、情感、主题进行分类，对应不同爱好、不同场景下的听歌需求。用户在组建歌单时可以自行选择分类、取标题、上传封面等，这都满足了用户个性化需求。歌单推荐给更多用户，冷门音乐翻出来被消费，利用有限音乐创造出了更多可能，让没有版权资源优势的网易云音乐反而创造出了另外一种新天地，曲库使用率高达80%。当其他人听、收藏、评论歌单的行为都会提示歌单创建者，当看到陌生人跟你在听同一首歌，并通过评论来表达对你爱听的音乐的喜爱时，相信你感觉自己受到了认同，继而对创建歌单更积极，这也能促进歌单数量的增加，从中发现优质的歌单也相应增加。目前网易云音乐的歌单已经超过4亿，颇具代表性的歌单“震撼心灵的史诗音乐”播放量超过3100万次，分享次数达到3万多，达到免费推广的效果。除了智能化推荐和创造歌单的朋友推荐方式，第三种推荐方式就是音乐专业人士的推荐。私人艺术偏好属于非常感性的问题，有些事情没有专业编辑做推荐确实会略显单调。在朋友推荐+智能个性化推荐的基础上，再介入专业人员的人工推荐，满足用户最深层的需求。活跃的歌曲评论听歌本就是一种抒发感情的方式，网易云音乐正是用评论抓住用户的这种情感需求，在机制上快速呈现、低门槛进入条件等规则来尽可能引导用户参与。现在使用网易云音乐的用户已经成功培养出了“听音乐，逛评论”的用户习惯，甚至有人夸张说到：“我用网易云音乐，不是来听音乐的，是来看评论的”。网易云音乐的评论社区整体氛围相当的好，评论有趣且经典，质量相当的高。精华内容置顶的功能更是激发了用户评论的积极性，用户的认同感和共鸣大增。网易云音乐目前评论量超过4亿，日均产生乐评数150万条用户评论，已形成了良好的乐评范围，“999+”的乐评早已成为一首歌是否受宠的指标之一。今年三月底，杭州地铁乐评车厢刷爆社交网络，其核心就是这些UGC的评论引发大家共鸣，这都说明网易云音乐已经营造出很好氛围，能够产生非常优秀的内容。跑步FM最合适的时机推出用户需要的独特功能网易云音乐虽然在2013年的时候就有要添加场景FM的想法，但是跑步FM直到最近才推出。这和用户需求、产品策略、时机选择、用户价值与商业价值这些因素息息相关。在不同的场景，我们对音乐的需求也是不同的。听音乐和用户的场景很相关，比如上下班、办公、跑步、做家务、睡前等等；也和情绪相关，如失恋、伤感、怀旧、思念等等。通过场景来给用户推荐合适的音乐是很有必要的。但是因为在网易云刚刚成立的时候，歌单UGC才是云音乐分享、互动的核心，做情景FM会影响它。如果做了很多个FM，各种场景、情绪、音乐风格的，听歌单的用户被分流了，那么创建歌单的用户获得的成就感就少了，内容的消费者和创建者之间的互动交流就少了，那网易云音乐的核心功能就会逊色很多。所以刚开始为了做好核心功能，网易云音乐暂时的放弃了添加场景FM的想法，在等待时机的进一步成熟。在2014年，整个运动市场开始上涨，我们可以在微信朋友圈看到很多晒自己跑步活动的信息，甚至还有某市2万人马拉松比赛等全民健身活动的火热。智能手机的发展，通过定位和加速计算等，能精准判断跑步选手们的卡路里消耗，各种跑步App在市场上大量出现。 跑步中的人绝大部分都会听歌，听适合自己节奏的音乐能帮助稳定步频、甚至更快，同时还能让自己专注在听音乐上，转移对沉重双脚的注意力，能有效提高跑步运动的效果。由此判断，音乐和跑步是一个挺好的结合点。跑步人群越来越大，需求越来越大，同时经过各种跑步App的教育，用户对跑步时带着手机开着App已经熟练，网易云音乐利用自己算法和用户画像数据的优势，去做跑步FM，可以说正当其时。通过网易云音乐的歌单和主播电台的数据观察到的，和跑步相关的歌单、电台，播放和互动数据越来越高，而且呈专业化趋势：根据不同的bpm会有不同的音乐推荐。这些现象让网易云音乐更加觉得做场景FM的时机已经成熟。为了避免同质化，网易云音乐选择当前最有前景的“跑步”来进行发力。网易云音乐的“跑步FM”通过对跑步者步频来给你推荐合适的音乐。这个功能给网易云音乐带来了很大的产品价值。首先，扩充了受众用户群。云音乐的口碑非常好，新用户绝大部分都是来自于口碑传播。跑步FM独特的使用体验使得用户自发的在朋友圈中晒出自己的跑步效果和云音乐歌单，扩大了网易云用户的使用群。其次，扩展了网易云音乐的合作伙伴。运动跑步这个领域的合作伙伴，简直天生和云音乐相当匹配。无论是运动品牌阿迪达斯、耐克、彪马还是运动App中的咕咚、Keep、Nike以及广大的马拉松比赛品牌，都是正能量、社会积极向上、健康潮流的代表，和云音乐的主流用户高素质学生和白领人群非常贴合。同时跑步是一个能将线上和线下结合的活动，这又给网易云音乐更多的营销想象空间。总结来说，在互联网音乐这一行，可以说网易云音乐虽然进入得比较晚，但是并不是一款盲目跟风的产品，相反它是有自己的品性。网易云音乐能够后来者居上，靠得绝不是一个点或两个点做的好，一定是有着完整连贯的高品质体验才能不断的积累越来越多的用户，如果说支持导入歌单功能和320kb音乐免费下载这是许多用户开始选择使用网易云音乐的开端，那么后续不断提升的用户体验和反馈需求得到满足，则是留存住用户和积攒出口碑的根本。网易之所以能够在短时间内拿出优秀的作品和众多厂家抢占用户市场，并且取得较好成绩的原因是和创