体验式营销成都项目评伦.ppt

体验经济时代的到来 解密地产体验式营销密码 嘉联地产 顾问部 钱浩 经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济 走向现阶段的体验经济，而各经济发展阶段在生产行为及消费行 为上呈现不同的型态： 农业经济:在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给 自足为原则。 工业经济:在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能 性与效率。 服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务 为导向。 体验经济:在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费 行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并 注重与商品的互动。 经济发展的演变 Page one What is Experiential Marketing What is Experiential Marketing? 体验营销就是从消费者的感官、情感、 思考、行动、关联五个方面来重新定义、设 计营销理念. 体验式营销 伯德施密特 传统的营销理念，企业强调“产品”，但是合乎品质要 求的产品，消费者不一定满意。现代的营销理念强调客户“ 服务”，然而即使有了满意的服务，顾客也不一定忠诚。未 来的营销趋势将崇尚“体验”，企业只有为客户造就“难忘体 验”，才会赢得用户的忠诚，维持企业长远发展。 体验式营销的价值 体验式营销差异化 感官系统 传输系统 处理系统 感味听 嗅视 之所以叫“体验”，是对现 实的一种超越，体验的是 现实而得到的却是未来， 用参观现实的行动来感悟用参观现实的行动来感悟 未来所带来的生活未来所带来的生活 体验是通过“人类智能系统 ”完成。“ “感官系统感官系统” ”到到“ “传传 输系统输系统” ”再到再到“ “处理系统处理系统” ”， 最终完成体验结果的生成 体验是一个渐进的营销过 程，而非一次定论，如何如何 在第一次中留下深刻印象在第一次中留下深刻印象 ， 销售体验 视觉 现场包装 VI计划 装饰 灯光 嗅觉气味 听觉 轻松 活力 感觉 精致 尊重 轻松 态度 味觉 饮料 茶点 悦耳 体验式营销分解 1.消费者对价格已经变得不再敏感了，产品或服务所 带来的心理上的效益占据越来越重要的位置； 2.体验营销远不止是简单的感受产品和服务，而是给 消费者一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至 精神上的体验 ； 3.体验式营销的本质也是通过创造一种氛围、一种环 境来引导客户的感受，从而最终实现营销的目的； 4.体验式营销需要一个主题。 Key words Page two Experiential Marketing in Real-estate 商品房作为房地产产品，它不仅要有功能质量，还要具备能满 足使用者视觉、触觉、审美等方面需求的感知质量。在如今产品大 量同质化的时代，如何让消费者切身体验到项目的价值，是项目营 销的首要关键。 The Significance of Experiential Marketing in Real-estate 房地产体验式营销模块 环境体验 项目价值体 验 产品体验 服务体验 房地产体验式营销应该是对消费者形成全程体验，包 括产品体验、环境体验和服务体验； 环境体验 项目价值体 验 产品体验 服务体验 自然环境 人文环境 外部环境主要指项目售楼部周边的体验区，内部环境主要指售楼部自身。环 境体验包含了自然环境体验、人文环境体验，以及项目为消费者所创造的生活方 式的体验，主要体现在售楼部周边以及售楼部自然环境营造；不同的项目所创造 的项目核心价值不同，那么为消费者所创造的环境体验就不同。 生活方式环境 外部环境 内部环境 自然环境体验翠微清波 翠微清波以项目周边自然环境为核心价值，打造出成都较高品质的自然环境体验区 ，并且注重细节的处理，给消费者留下了极为深刻的印象，并且广为流传，为项目的成 功销售打下了坚实的基础。 环境营造 细节处理 人性化思考 常换常新 品质售楼部 细节处理 自然环境体验仁和春天大道 丰富多变细节处理 清水涟漪 绿树成荫 仁和春天大道利用江安河水，充分营造出一种亲水亲绿的体验，让来访消费者留恋忘 返，成功的塑造出高品质楼盘的形象，让项目前期高调入市，并成功的促进了项目销售。 人文环境体验芙蓉古城 芙蓉古城 打造的为典型的 人文环境体验， 创造出与项目定 位相符的体验环 境，让消费者直 接感受项目未来 的社区环境，起 到了很好的推广 效果。 售楼部体验外观 重庆 金科.东方王榭重庆 棕榈泉国际花园 成都 比华利国际城成都 育才竹岛 售楼 部外观大 气、尊贵 ，风格结 合项目定 位和周边 环境打造 。 售楼部体验内饰 售楼部 内宽敞、光 线适中、内 饰风格配合 项目自身核 心卖点，给 消费者舒适 、尊贵的体 验。 深圳 红树湾 成都 仁和春天大道 重庆 奥林匹克花园 深圳 星河丹堤 生活方式体验 生活方式的体验 ，不仅仅是简单的搞 活动，而是要让潜在 消费者深切的体验到 项目未来能够带给客 户在生活方式上的进 步。 万科已经在着 力于这方面的努力 ，比如社区运动会 等等，改变消费者 以往“老死不相往来 ”的生活方式，但这 仅仅局限于已购房 业主，对于潜在消 费者来说，做的还 不够！ 为潜在消费者传导该项目所带来 的全新生活方式的体验。 真正的生活方式体验 无 Key words 1.挖掘项目的核心价值，注重环境与核心价值的联系，与其 他项目形成差异化，让消费者切身感受项目的自身价值； 2.注意细部的处理，每一个环节都不能忽视； 3.人性化处理，必须以互动的方式打造，而不仅仅的是让消 费者看看，力求让消费者走进去，不光看的见，还要摸的着 ，闻得到！ 4.售楼部作为环境体验重要的一环，不光整体设计要符合项 目核心价值，在外形设计、内部装饰等环节，既要体现大气 ，还要注重细部处理，更要让消费者感到舒适、惬意; 环境体验 项目价值体 验 产品体验 服务体验 户 型 结 构 建 筑 材 料 产品体验主要指的是对于户型结构、建筑材料和配套设施的体验，消费者购 买的主要对象还是产品，对于产品的品质、功能是最为关心的，营造产品体验， 博得消费者的认可是促成交易的重要手段。 配 套 设 施 产品体验 户 型 结 构 建 筑 材 料 配 套 设 施 样板间 工法样板房 实体设施 产品体验的具体体现 样板间 重庆 弗莱明戈深圳 红树西岸 成都 华府金沙成都 凯丽豪景 成都 凯丽豪景 样品间符合项目定位，但是需要打造多种风格，以符合不同文化层次、年 龄层次的消费者的偏好，注重内饰小品的布置，提升产品品质，重点放在体现 户型结构的价值。 工法样板间中海国际社区 工法样板间内设置实 际建筑用材，并且详细介 绍各种用材的功能介绍， 让消费者买的满意、用的 放心。 配套设施 这里指的配套设施是针对产品自身的配套设施，如新风 系统、可视对讲机、各种智能系统等，将之实体展示于样板 间或独立功能房，让消费者切身体验各项配套设施所带来的 便利。 配套设施 华府金沙 中铁双龙湾中铁双龙湾 部分项目 已经开始在售 楼部设置产品 配套设施的说 明，但是并没 有用实体进行 功能展示，对 消费者只是概 念宣传，冲击 力不够。 Key words 1.样板间装修风格多样化，吸引不同偏好消费者，注重细 部装饰，重点体现户型结构的价值，可设置皮尺等工具； 2.工法样板间设置实际用材，注意消费者敏感部位，让消 费者看得见，摸的着，对产品质量放心； 3.配套设施以实体进行展示，并且注意细节，甚至可以细 到耗电量、噪音分贝的展示，让消费者可以实际用到，切 身感受这些设施所带来的附加值。 环境体验 项目价值体 验 产品体验 服务体验 业务人员服务 后勤人员服务 业务人员服务指的是置业顾问向客户热情、耐心和细致的讲解项目的情况，并 且站在客户的角度和真正需求为客户推荐产品；后勤人员服务指的是茶点、保安、 门卫等工作人员向客户提供业务范围以外的服务，让客户拥有宾至如归的感觉。 服务体验是 整个体验式营销的 重要环节，客户的 舒心和满意直接关 系到购买的决定， 通过周到的服务体 验，客户会联想到 入住后所享受到的 物业管理水平，对 项目的销售有极大 的促进作用。 Key words 1.业务人员需要向客户，以及潜在客户热情、耐心、细致的 讲解项目自身情况，并且从客户进去售楼部到离开售楼部全 程的进行服务，让客户充分感觉到被尊重的感觉。 2.后勤服务人员，包括停车场保安、茶水人员、样板间服务 人员等，在客户到临现场后，每一个环节都要细心的为客户 考虑，也许一个敬礼，一次递水，一次穿戴鞋套，一个微笑 都会让客户决定购买我们的项目。 房地产体验式营销价值 1.充分提升项目自身的价值，向客户传导项目核心价值 理念； 2.形象而直观的让消费者感受项目的优势，在产品同质 化时代，充分展现项目所能为消费者提供的附加值； 3.为客户提供满意的服务，感知未来所享受的物业管理 水平，降低其后顾之忧，充分信任公司品牌、产品品质 ，促进项目销售和增值。 Page three The case 房地产以外的体验式营销成功案例 星巴克的情景体验和宜家的环境与产品体验是两家跨国公司 获得巨大成功的根本！ 星巴克的体验式营销 一袋速溶咖啡售价1块钱，我们到一般的咖啡店去要一杯咖啡，价钱可能是5-20元， 但在星巴克咖啡店，价格一定超过20元一杯。 在星巴克，大家品尝的不仅仅是一杯咖啡，而是非常超值的星巴克的体验。让顾客愿 意多花那么多钱去购买的不是咖啡，而是喝咖啡的体验，这种体验改变了人们对咖啡的看 法和习惯，也改变了咖啡的盈利模式和经营方式，成功的突破了价格障碍，获得了更多的 价值回报。 宜家的体验式营销 1953年宜家在自己的发源地就开辟了样板房，让人们可以亲自来体验，可谓是体验营销的先驱 ，在宜家购物，消费者会发现与很多家居市场有着根本上的不同，完全可以自由地选择，享受到逛 商场的乐趣，因为轻松、自在的购物氛围是宜家商场的特征。宜家为消费者创造在卖场进行全面的 亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。 在国内，有很多家居企业并不让消费者体验，往往担心消费者将其弄坏，或者弄脏等。但是宜 家告诉消费者，质量是经得起考验的，同时还向消费者传递售一种消费观念：一定要体验过作出的 决策才是最好的。 Welcome to the Experience Economy Page four Project 羊西线及金沙片区项目体验式营销对比分析 环境体验区打造水景、特色植物、小品、互动 白鸽岛尚翠微清波华府金沙 金地嘉年华城西线阳光中海国际 区域内翠微清波的环境体验区打造首屈一指，营造出良好的生态环境，中海国际利用大盘优势， 将已形成组团的景观展现，也形成了较好的体验区，金地嘉年华将较长的通路充分利用，营造出良好 的景观环境，降低了售楼部进深过长带来的售楼部昭示性不强的影响，西线阳关虽然受地块限制，但 利用各种风情树种，营造出与项目夏威夷主题相吻合的良好景观。 售楼部打造钢架结构、大面积石材、落地玻璃 白鸽岛尚翠微清波华府金沙 金地嘉年华城西线阳光中海国际 除华府金沙为欧式风格外，其余售楼部均以现代风格为主。 售楼部打造宽敞、明亮、内饰细节 翠微清波翠微清波 华府金沙金地嘉年华城 翠微清波以大 型落地玻璃为特色 ，充分与体验区景 观融合，中海国际 售楼部大气庄重， 充分展现大盘品质 ，华府金沙售楼部 尊贵高雅，体现项 目核心价值，金地 嘉年华售楼部注重 内饰细节，营造出 良好的内部空间。 服务体验翠微清波、金地嘉年华首屈一指 金地嘉年华以庞 大的后勤服务人员体 系向客户提供细致周 到的服务，给消费者 留下了良好的印象； 翠微清波则可堪称成 都案场服务的典范， 无论业务人员还是后 勤人员，都能为客户 提供热情、周到的服 务，形成了良好的口 碑效应。 对比分析 环环境体验验产产品体验验服务务体验验 体验验区售楼部样样板间