云南丽江鲜花饼市场推广调查报告.doc

云南丽江鲜花饼市场推广调查报告调查成员：唐家兴 郭旭琛 陈桢慧 王燕 邱丽君 陈桢慧 李昱璇 龚康军 徐超男 鲁雨琦 赵梦迪2014年5月18日 前言本次的调研目的主要围绕两个中心展开：一是了解消费者对丽江鲜花饼品牌的形象认知、评价状况及购买、消费满意状况等，进而分析出丽江鲜花饼行业的优势、劣势，机会和威胁；二是了解丽江鲜花饼消费者的购买决策及购买行为习惯，找出丽江鲜花饼行业可能存在的销售障碍及问题点，发现消费者尚未满足的购买、消费需求和新的需求点，为丽江鲜花饼行业的市场营销和广告决策提供必要的市场资讯。在抽样方面，我们采用了随机抽样的方法，在丽江古城周围鲜花饼消费群体进行问卷调查，其年龄针对1555岁之间。本次调研小组成员在调研之前接受了基础培训，基础培训涉及样本选取技巧、访谈语言技巧、访谈控制的技巧等，专业培训涉及此次问卷所有题目类型的提问方法，记录方法和注意事项。所有访问员都进行试访调查，合格后方进行实地访问。小组调研成员相互协作，相互监督，确保问卷调查在高质量，高效率中进行。一、问题分析1、样本性别比例状况样本中男性受访者为18人，占总样本的45%；女性受访者为22人，占总样本的55%，说明鲜花饼消费人群中女性占了大部分。2、 样本人群构成由调查结果可知，鲜花饼的消费人群以游客居多，这表明了丽江的鲜花饼消费主力为游客。3、样本年龄构成状况在年龄构成中，比例最大的是20-25岁组的受访者，占总体的45%，其次是2535岁组，约占22%，这和鲜花饼实际购买群体结构构成情况大致相符，从另一个侧面反映出鲜花饼消费者的年龄结构特征。4、样本职业构成状况在样本的职业构成中，学生，商人，以及其他职业的人数相同，均为30%。5、丽江市消费者对鲜花饼品牌的偏好从数据可以看出，嘉华鲜花饼找有了鲜花饼市场70%的份额，独占鳌头。这与其店铺选址有着密切的关系，嘉华鲜花饼的店面都位于丽江古城人流众多的街边，同时还与古城内部的店铺进行合作，进行代理业务。5、丽江市消费者对鲜花饼口味的要求及偏好从数据可以看出，丽江鲜花饼消费者所偏爱的口味主要为传统的几种口味。其中“玫瑰原味”最受丽江消费者欢迎。此外，应该注意到“玫瑰云腿”、“玫瑰蛋黄”等新出现的口味也正在得到更多丽江消费者的喜爱。6、 丽江消费者购买鲜花饼的用途统计调查结果显示，消费者购买鲜花饼用来送礼，与自用的比例大致相同，一部分消费者在送礼的同时还会购买一部分自己品尝。7、消费者对鲜花饼的价格需求对于鲜花饼价格，有将近60% 的消费者可以接受每个58元的价格。可以从另一个侧面体现鲜花饼消费群体的经济水平。8、消费者对鲜花饼礼盒中鲜花饼包装个数的要求：从数据中我们可以看出，大部分消费者出于携带方面的考虑更加倾向于4-6枚的小盒装。9、 消费者关于鲜花饼包装材质的选择： 从数据中可以得知，有38% 的消费者喜欢纸盒装，同时又25%的消费者倾向于用纸袋来包装，剩下的还有的消费者从送礼的角度更加希望可以用“半透明纸盒”“硬塑料包装”和“半透明塑料包装”来包装鲜花饼，商家可以适当对有送礼需求的消费者进行关注。10、 消费者了解鲜花饼的渠道： 从数据可知，有58%的消费者是通过经营商家的活动推广了解到的鲜花饼，有4% 的消费者是通过朋友了解到鲜花饼的，我们可以从另一个角度看出，鲜花饼生产商在实体店之外的营销做得并不到位，没有有效利用网络资源进行宣传。11、 丽江消费者购买鲜花饼频率：由于丽江鲜花饼市场的主要消费者为游客，大多数为流动人员，所以购买频率并不固定，相反本地消费者虽然比游客要少，但是贵在稳定。实体店可以通过开网店的形式来留住那些喜欢鲜花饼的游客消费者，让他们可以在丽江以外的地方尝到正宗鲜花饼。12、 消费者对鲜花饼销售的建议： （一）有部分消费者反应口味偏甜，可以考虑生产一些口味偏淡的品种 （二）大部分消费者觉得售价与实际价值有所出入，可以适当进行促销，采取薄利多销。2、 结论与建议鲜花饼是一种休闲食品，附带有很强的时尚流行气息，可定位为一种高档食品，主要目标顾客是丽江的青年游客。通过调查我们可以发现，消费者关注的问题主要是口味，与价格。这两个方面是生产商应该关注的主要方面。同时在营销方面