财富中心营销推广提案-本体、运营目标、定位部分.pptx

16/12/2010 运营分析 运营目标 关于销售 产品分析 目标分解 核心问题 运营策略 市场分析 宏观市场 区域市场 竞争市场 需求市场 本体分析 地块分析 业态指标 资源分析 产业分析 销售攻略 渠道攻略 营销攻略 商业运营 项目定位 形象定位 客户定位 16/12/2010 本体分析 1）区域位置 2）各业态指标 3）地块分析 4）项目界定 本案 项目位于北部新区高新园，两江新区都市综合功能板块 东：重庆涉外商务区 西：财富购物中心 南：龙湖香樟林 北：科技创业园 l距离 观音桥商圈约5公里 江北城CBD约10公里 牛角沱（重要交通枢纽）约8公里 解放碑商圈约12公里 江北国际机场约20公里 龙头寺火车站约6.5公里 l 属于经开园片区 16/12/2010 n由星系列产业园、科技创业园带动的高新产业； n由财富购物中心带动的商贸、零售、服务类产业； n未来由涉外商务区形成外贸、咨询类产业。 本案 高新产业园 高新产业园 商贸、零 售、服务产 业带 涉外商务区 本体分析 1）区域位置 2）各业态指标 3）地块分析 4）项目界定 16/12/2010 项目所处区位有“两高”特征：高端住宅区 交通发展 可快速接入城市主干道，路况较好，而公共交通成本较高; 土地属性 城内成熟型，处于热门区域的核心地段，地块价值高; 产品环境 位于80万方项目尾期，稀缺的低密度办公集群和个性化商业，多元化产品布局； 品牌价值- 入渝10余年，扎根区域开发，拥有较强的市场认知度； 运营分析 1）客户目标 2）产品分析 3）价值梳理 16/12/2010 区域商务市场挑战者及补缺者以差异化的产品特性和良好的生态环 境，建立项目独有形象，挑战区域领导者，树区域价格标杆。 领导者 区域价格标杆 产品的不可重复性 配套齐备 挑战者 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 补缺者 目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 追随者 搭便者，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者 次/非主流市场敏锐的机会主义者 非行业老大，中大规模市场行业老大 运营分析 1）客户目标 2）产品分析 3）价值梳理 16/12/2010 运营分析 运营目标 关于销售 产品分析 目标分解 核心问题 运营策略 市场分析 宏观市场 区域市场 竞争市场 需求市场 本体分析 地块分析 业态指标 资源分析 产业分析 销售攻略 渠道攻略 营销攻略 商业运营 项目定位 形象定位 客户定位 16/12/2010 风险点三：企业品牌低调，商务高端市场影响力尚待增强， 对项目溢价及形象建立贡献有限。 风险点二：竞争项目规模优势明显，项目如何突破市场“边 缘化”，引发市场高关注度。 风险点一：区域商业氛围尚未点燃，项目商务、商业高溢价 助力不足。 对比客户目标与项目本身及市场价值，总结出项目运营风险点： 核心问题 1）运营难点 2）SWOT分析 3）运营初判 16/12/2010 优势（S）劣势（W） n地处两江新区都市核心区，区域成熟度高 n周边高新产业支持，未来涉外经济也将成为 新增长点 n交通接入便捷，路网延展面宽 n外部靠近九龙湖等，生态质素高 n项目临近主干道昭示性强 n多层生态商务产品，市场稀缺 n项目周边商业氛围薄弱，商业、商务氛围尚 未成熟 n项目体量小，缺乏规模化效应 机会（O） 攻击策略（SO） n涉外商务区的建设将提供新的产业增长点 n购物中心的建成和运营，将带来大量人流 n房产新政，住宅投资类逐步转向商务、商业 类投资 威胁（T） 增强策略（WT） n重庆写字楼市场放量猛增，尤其是核心商圈 高端写字楼项目将严重分流客户 n已开建的涉外商务区将对项目的价值体系、 价格体系形成冲击 n差异化销售手段 n灵活产品组合，降低投资门槛 n多线销售，保障目标实现 n借力商业成果，烘托项目商务氛围 n现场体验式销售，展现企业实力烘托销售氛围 核心问题 1）运营难点 2）SWOT分析 3）运营初判 16/12/2010 核心问题 1）运营难点 2）SWOT分析 3）运营初判 通过差异化销售手段， 突出产品价值，提升价格 整合商业资源及涉外商务概念， 建立城市涉外商务物业价值， 形成区域间不可比拟优势 超越区域价格， 树立价格标杆 与其他区域取得竞争优势 整合优势资源，创新销售手段建立城市涉外 商务物业价值体系，实现既定客户目标！ 16/12/2010 基于 运营初判:整合优势资源，创新销售手段建立城市 涉外商务物业价值体系，实现既定客户目标！ 面对区域商务市场， 项目该如何确立自己的江湖地位？ 16/12/2010 运营分析 运营目标 关于销售 产品分析 目标分解 核心问题 运营策略 市场分析 宏观市场 区域市场 竞争市场 需求市场 本体分析 地块分析 业态指标 资源分析 产业分析 销售攻略 渠道攻略 营销攻略 商业运营 项目定位 形象定位 客户定位 16/12/2010 2）形象定位 定位攻略 3）客群定位 1）项目属性 1、市场扫描 项目名称形象定位 两江山顶总部基地北部新区EBD生态写字楼 上丁企业公园重庆首个独栋生态办公区 龙湖MOCO中心北部城市地标 中渝都会首站大型城市综合体 金开协信中心金开门首户首席LOFT商务综合体 突出核心卖点、强调综合商务办公是市场共性， 但没有明确产业特点，概念模糊不精准。 16/12/2010 开发企业背景 项目区域位置 项目交通条件 地质地貌状态 项目规划指标 项目周边环境 香江地产知晓度高，美誉度平平 都市成熟板块的核心区域 公路交通便捷，有多条公交线路 途径 紧临高新产业园区和高档住宅区 城市景观与自然景观兼得 地势较为平坦，高差较小 总建面5.5万 项目资源体系 项 目指 标备 注 总建设面积5.5万含3栋写字 楼、4栋临湖 商业 写字楼27926 临湖商业9359 架空层1487 车库16254地下车库 占地20850 2、项目价值扫描 项目外部资源价值内部资源价值 项目未来综合价值现阶段综合价值 2）形象定位 定位攻略 3）客群定位 1）项目属性 16/12/2010 n未来市场供应以写字楼为主：总体量超过XX万方，（ 其中两江山顶总部基地占到32.8万方），且多为甲级/5A高 档写字楼项目 n解放碑、江北嘴、金开大道沿线为未来商务产品主 要区域：开盘时间主要集中在明年3-4月左右。 得利于“两江新区”及“涉外商务区”概念拉 动，本区域商务类产品将迎来新一轮高峰 2）形象定位 定位攻略 3）客群定位 1）项目属性 16/12/2010 高新产业 “星”系列 科技创业园 涉外经济 涉外商务区 传统商务 龙湖moco 财富汇 本案 区域内传统商务、高新产业两大经济模式已 发展成型，而涉外经济将成为下一个增长 点。 2）形象定位 定位攻略 3）客群定位 1）项目属性 16/12/2010 2）形象定位 定位攻略 3）客群定位 1）项目属性 区域气质 涉外区/商业中心/生态商务 客户导向 稀缺性/品质感/身份象征 (客户的敏感点将直接引发营销关键点和形象定位) 市场导向 区域商业中心/灵活产品组合 关键词：涉外区 、 商业中心、生态、开放、多元 16/12/2010 涉外 商务总部基地（IBB） (International Business Headquarters Base(International Business Headquarters Base） Mix-usedMix-used功能复合功能复合public spacel public spacel 公共空间公共空间hige-gualify lifehige-gualify life品质商务品质商务 environment caringenvironment caring珍视环境珍视环境Company ShowCompany Show企业展示企业展示 2）形象定位 定位攻略 3）客群定位 1）项目属性 16/12/2010 这里是重庆窥视世界的窗口，同时也是世界进入重庆的大门。 这里有集中着重庆80%“富人”和他们的财富。 这里小企业的梦想，是大企业的天堂。 16/12/2010 2）形象定位 定位攻略 3）客群定位 1）项目属性 案名建议： 财富中心涉外商务综合基地 涉外商务、商业MALL、洲际酒店、生态公园 沿用财富中心案名，易于借势财富中积累的市场认知度，为项目提前造势。提出涉 外商务借力区域整体定位，并为突出项目独有形象，提出商务基地概念，差异市场 同期产品。 p突出项目的核心卖点 p有气势和内涵，具有冲击力和标签意 义 p简洁有力，利于推广和记忆 财富中心财富基地 财富中心洲际商务大厦 财富中心涉外总部 财富中心中央金座 16/12/2010 交通便利性 实惠至上 适度炫耀 升值潜力 投资回报 客群置业偏好 自用办公客群 投资客群 两江新区都市综合功能板块，高新产业集群、涉外经济区功能定 位，结合政务集中区与大量上下游产业，对高端客群有强大的吸 附力。 引导策略 p成熟板块核心地段，交通便捷 p强化产品品质与地段价值 p完善的配套商务设施 p低密度、个性化、生态化产品 p稀缺地段与稀缺产品的重叠 p涉外经济将进一步带动价值提升 1、客群定位前提 2）形象定位 定位攻略 3）客群定位 1）项目属性 16/12/2010 n“泛”： 客户覆盖面是一个动态的变化过程 客户来源从区内向外区扩张，区域价值的辐射范围将辐射到城市其他各区甚至外地 人群 n“演变”：客户群不断在变化 客户群特征、客户层次和关注点不断变化 由于区域客户是典型的复合客户群（自用+投资），并相互作用，因此本项目客户 定位将着重从投资回报与经营前景方面进行定位 本项目属于城市成熟板块核心、商务类地产开发项目，客户的层次、职业以及来源 区域上必将具有多样性，客户范围将会随着区域价值认知的清新而逐步扩大 本项目的客户变化趋势判断需要有一定的前瞻性 投资类产品（商业、商务）的目标客群界定 不再象住宅类产品那样以区域客群为绝对主力 而是面向大重庆，向其他具有投资传统的城市扩散 他们有眼光，接受适度超前的理念和产品，他们买的是未来 定位攻略 2）形象定位 定位攻略 3）客群定位 1）项目属性 1、客群定位前提 16/12/2010 投资与自用并重。 客户类别物业用途主要需求决策视角 第 一 类 中级公务员投资获得稳定收益回报率、增值性、投资门槛 个体经营者投资/自用获得资产沉淀，风险保障回报率、安全性、增值性、投资门槛 小私营业主投资/自用风险保障，降低经营成本产品使用功能、中、长期、增值性 第 二 类 大型或中等私营业主投资/自用降低经营成本，风险保障产品使用功能、长期性、增值性 中高级公务员投资获得稳定收益、资产沉淀长期性、稳定性 企业高层投资获得稳定收益，风险保障长期性、稳定性、回报率 中小实力外地投资客投资 获得稳定收益、资产沉淀 风险保障 回报率、长期性 中等实力商家投资获得资产沉淀经营前景 第 三 类 大型私营企业主投资/自用资产沉淀，降低使用成本产品使用功能、长期性、增值性 中高实力外地投资客投资风险保障回报率、增值性 高实力商家投资风险保障，传统观念回报率、增值性 大型企业投资/自用资产沉淀，降低使用成本产品使用功能、长期性、增值性 1、客群定位前提 定位攻略 2）形象定位 定位攻略 3）客群定位 1）项目属性 16/12/2010 支付能力是衡量目标客群最好的标准！ 客户类别首期支付能力（元）相应总价范围（元） 第 一 类 中级公务员 个体经营者 小私营业主 企业高层 100150万200300万 第 二 类 大型或中等私营业主 中高级公务员 企业高层 中小实力外地投资客 中等实力商家 250400万500800万 第 三 类 大型私营企业主 中高实力外地投资客 高实力商家 大中型企业 500万以上1000万以上 1、客群定位前提 定位攻略 2）形象定位 定位攻略 3）客群定位 1）项目属性 16/12/2010 定位攻略 2）形象定位 定位攻略 3）客群定位 1）项目属性 第二阶段 目标客群筛选深度访谈 第一阶段 尚峰数据库写字楼客户共性总结 春交会写字楼普访客户调查问卷总结 金融中心成交客户问卷分析 初步得出项目目标客群，约访目标客群 目标客群深度访谈 整理访谈资料，形成结论 客户筛选原则：结合尚峰渠道数据库中写字楼客户资源及尚峰市场春交会调 研问卷，我们将访谈的客户门槛设置为：支付能力在500-1000万、1000-2000万 两个级别。 2、目标客群定位 16/12/2010 定位攻略 2）形象定位 定位攻略 3）客群定位 1）项目属性 2、目标客群定位 通过总结数据库数据，我们发现重庆的写字楼投资者和购买者其关注点的差 异： 投资者经营者 区位区位 档次形象外观 品质交通状况 软件配套于物业管理硬件指标：技术参数、机电配比 、电负荷 置业门槛和投资回报软件指标：开放商经营思路、市 场策略 通过我们对市场的持续监测，重庆市近2年写字楼购买者约75% 为投资性需求。对项目而言，如何准确定位投资性购买者是项 目成败的关键因素之一。 16/12/2010 定位攻略 2）形象定位 定位攻略 3）客群定位 1）项目属性 2、目标客群定位 重庆写字楼投资市场，经过近2年的发展，特别是住宅市场的持续调控， 吸引了大批量中小型投资者，其购买者结构也发生调整。 支付总价：500万，首次支付能力:1000万 大型企业 、企事业单位 高级公务员、中型私 营企业主 大型私营企业主 富豪阶层 、大型（涉外）企业 得益于产业带来的中 产、政府公务员