IP生态视域下移动阅读产业盈利模式创新研究.docx

IP生态视域下移动阅读产业盈利模式创新研究 摘 要 近年来中国移动阅读产值井喷式增长，市场格局明朗化，为谋求更好发展，企业亟须创新盈利模式。论文以IP生态为视域，从产业链的构成要素切入，探讨产业盈利模式的创新策略，得出如下几点：以知识付费为主的类众筹模式、以IP运营为核心的泛娱乐模式、以社交为切入点的阅读轻社交模式、以人工智能科技为契合点的定制化盈利模式、以原生广告为主的新型广告模式。 关键词 IP生态 移动阅读产业 盈利模式 创新 中图分类号 G237 文献标识码 A 文章编号 1009-5853 （2018） 01-0020-07 Abstract In recent years， the output value of China mobile reading industry has been growing rapidly and the market structure has become cleafor the relevant enterprises to innovate in profit me components of the industry chain， and explores the innovation strategies of industry profitability mong mode with knowledge-based payment， the pan-entertainment mode with IP operation as the core， light social reading mode with social elements， custom profit model with the artificial intelligence technology as the core， new advertising model with the native advertisofit model Innovation “IP生?B”概念最早由乐视提出，包括垂直生态链和横向生态链，前者即“平台+内容+终端+应用”的全涵盖，使内容形态实现多种转换；后者即生产链条的每一要素，均可引入相关资源，形成生态开放状态。简而言之，“IP生态”指IP生产链条一体化，各环节形成生态圈，互相影响，共同促进，使IP产品得到可持续性良性开发利用。近年来中国掀起“IP生态热”，2016年8月8日，腾讯互娱旗下的阅文集团召开了行业内首次“IP生态大会”，会上提出要打造以移动阅读为主的“生态共营”IP商业2.0新模式。2017年，第一届超级IP生态大会暨首届莱萌奖颁奖典礼在上海举办，此次大会影响较大，其中和移动阅读市场关联紧密的文学领域成为“IP生态”的聚焦点，其盈利模式得到更多的关注和更新的注解。 1 中国移动阅读产业发展现状 截至2017年8月底，中国移动电话用户已达13.8亿，普及率达到百分之百，用户数全球第一，其中4G用户9.3亿，占比远高于全球平均水平，这其中移动互联网用户高达10.64亿人。移动阅读产业也迎来新的增长高峰，市场规模逐渐壮大，盈利状况渐佳，市场格局日益明朗。 1.1 市场规模及盈利概况 继2014年以来，中国数字化阅读率首次超越图书阅读率，其中移动阅读成为主要增长点。伴随着移动互联网的迅猛发展，移动阅读市场呈现出井喷式的增长势头。以20142016年的数据为参考值，可得出移动阅读市场的规模及盈利概况，如表1。 以上数据表明：第一，移动阅读市场规模增势迅猛，这表明人们阅读方式变化显著，移动阅读方式逐渐成为主流，市场潜力巨大；第二，移动阅读市场营收占整个互联网市场收入比例较低，有较大盈利空间，亟须开拓新的盈利模式；第三，移动阅读活跃用户数量持续上升后增速放缓，新增用户速度放缓，发展新用户之余更应加强对老用户的价值挖掘；第四，移动阅读用户多为年轻用户，已养成在移动端消费的习惯，具有较大的支付潜力和较强的支付能力；第五，移动阅读用户人群年龄较前几年有些变化，2039岁之间的人群占比超过70%，其中男性占一半以上，这表明女性用户可以作为新的增长突破口。 据易观数据分析，2016年移动游戏份额仍然占据移动互联网市场的绝对优势，高达76.4%，移动阅读和移动音乐分别约占34%、17%的份额。这从某种程度体现出移动端娱乐化的特征，同时也从侧面表明，移动阅读作为文化性鲜明、知识性突出的领域，在整个移动市场的竞争中困难重重。总而言之，移动阅读市场规模逐渐壮大，已成为不可忽视的互联网消费力量；移动阅读市场盈利增势减缓，业绩较为疲软，需开拓新的盈利模式。 1.2 市场基本竞争格局 近几年移动阅读市场格局日渐明朗，尤其是以BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）为首的互联网巨头，对移动阅读市场进行瓜分重组，通过资本运营和上市融资，形成了几大阵营。各大阵营又各自“圈地”，打造出一些特色突出的移动阅读品牌，使移动阅读市场无限繁荣，读者有了更多的选择。根据20142016年相关数据，“阅文集团”“掌阅科技”“塔读文学”“咪咕阅读”“当当读书”占据移动阅读市场大部分份额，在移动阅读企业中最具典型性（见表2）。 从规模上看，阅文集团依托腾讯资源的优势，将原有盛大文学、腾讯文学、线上听书、出版策划为一体进行优势资源整合，尤其是QQ阅读，通过大数据科技对用户进行画像，市场开拓态势良好。掌阅科技用户规模在市场占有率中位居第一，短短几年间不仅实现了版本升级，还推出了自有阅读移动终端，打造了独有的数字阅读生态圈。塔读文学与多家阅读平台深入合作，聚合更多用户，合力进行IP开发，以精品化路线、作家福利计划、与移动运营商及阿里巴巴进行战略合作，打造出用户体验极佳的移动阅读品牌。咪咕阅读以中国移动手机用户为基础，致力于“全产品、全渠道、全终端、全用户”的用户体验产品。当当读书以原有纸质书为基础，打造出“纸质书+电子书+原创连载”的售卖模式，用户垂直及黏性较强。 IP是移动阅读市场的关键因素，移动阅读商家将优质IP视为盈利重要源头。以网络文学为代表的移动阅读产业蕴藏了无数超级IP，如耳熟能详的网络文学类IP甄?执?琅琊榜花千骨，均是IP运营的成功案例。然而，失败的案例仍然占多数，不少IP运营商陷入困境，主要体现有：IP运营跟风现象严重；高质量作品欠缺；要素流通受到限制；IP衍生品生命力不强；IP开发缺乏系统化运作；IP运营高端人才极度匮乏等。因此IP运营整体而言呈现呼声大、行动弱的现象，创新能力亟待提高。 3.4 内容原创程度问题 2017年2月23日，掌阅科技与多家数字阅读平台成立“原创联盟”，共同推出“精品内容全平台共享计划”，旨在联合行业内的领先企业，挖掘优秀网络文学作家，扩大原创作品的市场影响力。原创作品资源成为各大移动阅读企业长远发展之重，因为目前内容原创程度堪忧，以网络文学为例，主要体现为以下几点：其一，写作题材较单一且扎堆，从20152016年的数据看，玄幻类、言情类、现实题材占据主流，跟风现象较为严重；其二，内容抄袭仍较严重，如2017年1月爆出的锦绣未央抄袭事件，因证据和申诉程序问题使维权者权益得不到保障，都在一定程度上打击了原创者的积极性，束缚了网络文学产业的发展。 4 移动阅读产业盈利模式创新策略 移动阅读企业逐渐有了各自较为稳定的盈利模式，如用户付费下载或打赏、嵌入广告、道具打赏等，这些盈利模式较为传统，需开拓新的盈利模式使产业发展壮大。 4.1 以知识付费为主的类众筹模式 2016年，知识付费得到高度关注，这一年被称为“知识变现元年”。知识付费顾名思义即为知识内容付费，实则包含“内容付费”和“知识共享”两层含义。内容值得用户去付费体验，知识信息适合用户去分享，成为知识付费得以实现的关键。知识付费不同于传统意义上的下载付费，形式更多元，如在线咨询、会员专享、教育课程、高质量信息独享等。知识付费在发展初期，个体单位收费标准较低，主要以规模大作为盈利点，这类似于众筹模式，通过这些资金可以实现融资的目的，用这些资金可以开拓更多新的项目。 目前以知识付费为盈利模式的成功案例已有不少，以“知乎Live”“得到”“喜马拉雅”“分答”等付费平台为代表。这些企业均十分注重用户的体验，对用户的需求洞察细致，且都做出各自特色。知乎Live是以实时问答互动为主要形式的产品，以一些大V作为主答人，通过语音、文字、超链接等多种形式在Live中与参与人员进行互动，在移动场景下进行即时分享，且这种产品可谓“轻”产品，支付方式便捷、界面简洁、设计合理。“得到”以高效短时服务作为特色，内容针对性较强，既有每天半小时听书栏目，也有大咖专栏、精品课、逻辑思维等定位明确的栏目。“分答”作为付费语音平台，随着规模壮大和品牌的提升，一些名人纷纷加入，使该平台盈收可观。“喜马拉雅”作为有声化音频内容分享平台，不仅拥有自有节目音频，还通过用户生产内容（UGC）聚集了大量优质资源，其付费专栏订阅业务吸引了大量小众化需求用户，其有声书的传播模式满足了现代用户的特殊需求。 纵观以上成功案例，结合移动阅读产业涉及的范畴，围绕版权生态，知识付费的多元化盈利模式有以下几点值得借鉴：首先，优质作者资源可以成为大V与读者进行互动，使作者参与到与读者的互动中，不仅可增加作品的传播，还可使作者掌握的知识内容变现；其次，作品传播形式可更加多元，不仅可以文字、图片形式，还可以声音形式进行传播，这十分符合当下生活节奏较快的年轻用户以及一些特殊用户的需求；再次，作品内容可通过付费形式进行分众化处理，尤其是一些小众化的特殊内容资源可以采取专栏付费实现内容变现。 4.2 以IP运营为核心的泛娱乐模式 运营丰富且优质的IP资源是泛娱乐的主要理念，通过内容培育、IP资源输出，衍生出以内容为内核的创意内容生态系统，可包括游戏、文学、动漫、影视、讲座、话剧等一系列跨媒介文化传播产品。 阅文集团作为腾讯旗下子集团，以网络文学作为主攻点，IP运营作为盈利点，打造出不少叫座又盈利不凡的明星IP，通过打通腾讯旗下几大板块，将腾讯游戏、腾讯文学、腾讯动漫、腾讯影视进行内容联通，形成IP生态闭环，据2017年上半年的收入数据显示，版权运营收入达到1.56?|元。除了阅文集团，阿里巴巴集团于2016年6月15日正式成立“阿里巴巴大文娱板块”，该板块囊括了阿里巴巴集团旗下的阿里影业、合一集团（优酷土豆）、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学、数字娱乐事业部。据2017财年阿里季度财报显示，该板块已成为继电商业务、云计算之后的新主营业务和核心收入来源，截至2016年12月31日，数娱业务收入达到40.63亿元人民币，同比增长273%。 IP作为移动阅读产业的核心，IP泛娱乐运营可谓最流行的盈利模式，成功的案例验证了这一盈利模式的可行性，然而该模式也存在不少陷阱。移动阅读企业需要注意以下几点：其一，注意产业生态链内的要素链接，将作者、平台、运营商、用户利益进行捆绑，进行最大利益化驱动；其二，明星IP的运营需要专业化运营和管理，注重系统化运作；其三，IP延伸产品需多元化、多形态、多载体，不能仅限于影视和游戏的开发，应挖掘其他生态间的合作空间，注重长久利益和利益共享。 4.3 以社交为切入点的阅读轻社交模式 美国学者艾伦?雅各布斯（Allan