网络时代的对外传播兼析央视国际网络的对外传播策略.docVIP

网络时代的对外传播-兼析央视国际网络的对外传播策略一、信息传播全球化与对外传播从20世纪60年代末开始，全球化的概念首先出现在国际经济学、国际政治学和国际文化的领域。从报刊、电视等传播媒介和经济学界讨论全球化的多数场合来看，人们提到全球化时，指的是一种经济现象，即各国市场和各地区性市场的一体化，但全球化绝非是个简单的经济概念，它的推进正在影响到各国的政治体制、领导能力、社会设施、政策体系、价值观念和文化变革。就媒介市场的全球化而言，卫星电视、有线电视和互联网的发展已经使信息传播全球化成为一种必然的趋势。但是，随着全球化的深入和网络触角的延伸，“文化帝国主义”也越来越引起人们的关注：“信息全球化”是真正意义上的全球化，还是某几个国家的模式推而广之而成的所谓的全球化呢?人们也注意到，信息全球化正在改变现有的国际新闻传播秩序和传统传媒产业。西方国家凭借强大的经济实力和先进的技术手段，巩固他们在全球信息市场的地位，形成在全球信息传播市场的垄断优势。一项统计表明，目前，从发达国家进入发展中国家的信息流量超过发展中国家传入发达国家信息量的100倍。信息传播的全球化使得传媒竞争更加激烈，信息的流向也变得更加不平衡。因此，本文所关注的信息传播全球化将侧重于它给我国对外传播事业所造成的冲击。对外传播是一种以民族、国家为主体而进行的跨文化信息交流与沟通，它主要体现在两个方面，一是把国际社会的重要事件和变化传达给本国以外的受众，二是把有关本国政治、经济、文化等方面的信息传达给国际社会。对外传播对于构建一个国家形象，宣扬一种文化起到很重要的作用。而对外传播本身也体现出了很强的意识形态性。在对外传播领域，由于不同的国家在社会制度和意识形态方面的矛盾依然存在，必然导致在新闻报道中持有不同的立场，甚至报道的事物也大相径庭。在信息传播全球化的浪潮中，一个不可忽视的取向就是国际新闻流向的不平衡。发达国家(通常信息技术较发达)操纵着全球大部分的越境信息流(Transborder Information Flow，指跨越国际政治疆界的信息流通。从广义上讲它包括国际广播电视、电话、传真等国际传播与电信业务、内容，也涉及到法律、咨询、广告等跨国界的专业服务领域。)的流向和分布。他们借助自己经济、技术等方面的优势，控制了信息传播的主动权。信息传播全球化从多个层面上导致了对外传播的意识形态性加强。这首先体现在技术层面上。在全球化的信息传播背景下，西方主要国家垄断了几乎所有领域的信息技术优势。在西方，大量的从事国际新闻报道的传媒集团在卫星电视、有线电视、互联网等技术领域占有绝对的优势，有大量的卫星转发器可以播送本国的电视节目，也有宽带的互联网用于本土网站的新闻发布。第二个层面体现在国际新闻的来源上。在信息传播全球化的今天，国际新闻的资源却越来越集中，而由于西方媒体在技术上有垄断性的优势，许多国家，包括中国在内，都要转播或者购买他们的节目，西方的价值理念和意识形态就在这些地区得以推广。第三个层面体现在信息发布的层面。不同国家，不同媒体，在对处理同一新闻事件的时候，报道角度、方式和出发点的不同，决定了新闻意识形态含义和含量的不同。在全球化的过程中，跨国传媒集团正在西方日益形成，这种传媒集团中最有发言权的总是那些资金雄厚、占垄断地位的报团或电台。如今，由于传播媒介中大量高、尖、新科技产品的运用，使得创办媒介的成本越来越高，力量弱小的媒介由于资金不足，在技术设备和产品质量上无法与大媒介竞争，逐渐退出媒介竞争或被吞并，导致媒介发布国际新闻的惊人一致性。面对信息传播全球化，在国际新闻意识形态性日益加强的今天，我国如何通过加强对外传播，反映自己国家的真实形象，如何让手中更加信任自己的报道，是急需解决的课题。二、抢夺先机网络与电视双翼齐飞卫星电视的出现使传播突破了国界线，从而促动了信息传播全球化的浪潮。而信息传播全球化又给电视媒体对外传播提供了新的发展空间。电视和互联网的融合已经成为不可逆转的潮流。电视和互联网结合的最大意义在于：任何一个地区性或全国性的广播电台、电视台，无论它的规模、人员、节目数量、影响的大小，都将一举成为能够被世界上任何角落的上网用户收看到的传媒：也就是说，成为在国际间传递信息的机构。这样的传播规模，无疑是对外传播媒体所梦寐以求的。如今，网络成为许多行业，包括电视行业在内，致胜的法宝。在美国，电视工作者不仅仅把网络看作是一种新兴的媒介，他们同时认识到，网络可以帮助他们抢夺先机，他们同时认识到，网络可以帮助他们抢夺先机，占领优先位置。本文将就美国主要电视媒体的网上发展策略加以分析，并在此基础上为央视国际网络的对外传播提供可以借鉴的发展思路。美国大部分媒体集团都开办了网站。目前在美国比较有影响、有规模的新闻网站都是从传统媒体转过来的，如NBC网站、ABC的网络新闻、CBS网站、CNN网络版等，但他们的转化并非简单地照搬，而是充分发挥网络的即时性、交互性和多媒体优势，利用网络的开放性和无国界性，抢占网络传媒的制高点。这些网络媒体的发展以高起点、大规模为显著特征，强大的资本后盾使得他们能够充分发挥技术优势和管理优势。例如全国广播公司(NBC)与微软公司共同投资合办了MSNBC公司，既有一个有线电视频道，同时又有一个网站提供24小时的在线服务，包括新闻、商业、本地、健康、技术、生活和电子商务等内容，使电视与网络实现互动，网上在线服务每月有500万受众，相当于美国第五大报纸的读者群。此外，许多媒体和媒体集团不止拥有一个网站，还有一些通过兼并实现与网络的整合。以时代华纳集团为例，他们与美国在线(AOL)合并，美国在线利用时代华纳的内容和宽频网，时代华纳利用美国在线完善的发送、销售系统和技术、管理优势，解决了自己搞10年网络没有成功的问题，实现了双赢。而这些传媒网站在独立运作中形成了较为完善的供稿系统，并非仅仅依靠其母公司提供新闻源和网站内容。以CNN网站为例，CNN拥有注册用户46万，日生成80万个个性化网页，2200种新闻分类，日浏览量1000万多页，日点击500万次。它在每个整点更新全部新闻，虽然CNN电视频道也随时插播新闻，但网站更新比电视的速度更快。目前，CNN互联网拥有10个网址(包括CNN新闻网CNN.com;CNN财经网CNN;CNN体育网CNNSI.com;CNN美国政治新闻网ALLP;CNN个人化新闻服务网MyCNN.com，CNN新闻快报Quick News;CNN欧洲网CNN.com Europe;CNN亚洲网CNN.com Asia; CNN等)。根据每个网址的地域或重点不同，首页各有相应的头条新闻。此外，CNN网站还提供西班牙语、葡萄牙语、德语、意大利语、瑞典语、挪威语、丹麦语、日语等八个语种的新闻和朝鲜语的新闻标题。CNN首页的信息量相当大，编排也值得相当研究的。CNN首页上新闻分类非常明确，分类也很细化，使受众有一目了然的感觉。比如，它将新闻分为世界新闻、美国新闻、气象新闻、经济新闻、体育新闻、时政新闻、法律新闻、科技新闻、太空新闻、健康新闻、娱乐新闻、旅游新闻、职业新闻、当地新闻、深度报道以及教育新闻等。由于首页的第一屏被头条新闻所占据，大多数的其他栏目都在需要继续拖动才能看到的第二屏甚至第三屏，CNN还特地为各个不同的栏目在首页的左上方醒目处设立了链接，这不但方便了受众选择，也为各个栏目起到了宣传的作用。在每条单条新闻的处理上，CNN网站的做法也值得借鉴。点击文章标题进入文章内容后，出现的页面不是单纯的该新闻的页面，在屏幕的左边和右边窄窄两条中仍提供了通向各个频道的链接。而单条新闻的标题下，有文章内容的预告，有相关新闻的链接，以及文章中提到过的有关来源或对象的网址链接。在文章的最后，又再次提供相关文章和相关网址的链接。这些细小的安排，都体现了网站从受众需要出发安排版面的匠心。除了新闻的服务外，CNN还向受众提供了多样化的服务，包括商务性的服务。而单就与受众的面对面交流，CNN网站就提供了四个方式。一是通过BBS论坛，网站提供一定的讨论题目，供受众发表观点;二是通过在线聊天，而这些一般也是提供了相应的主题;三是通过手中反馈，这其中又有很多形式，比如网站主动进行的民意调查，比如受众通过电子邮件进行的主动反馈。在经营方面，虽然众多网络媒体都处于不盈利的阶段，但CNN网站1999年盈利3000万美元，靠的是网站与传统媒体的广告联动。即CNN的广告在有线电视和网络媒体上同时播出，客户在CNN有线电视网上播广告的同时必须在CNN网站上播广告。通过广告联动，CNN网站赚了钱。三、央视国际网络的现有对外传播状态作为国家对外传播的重要媒体，中央电视台早就认识到了利用网络进行对外宣传的重要性。在广电系统的三台(中央电视台、国际广播电台、中央人民广播电台)中，中央电视台首先开始注意国际互联网，1996年12月10日，中央电视台国际互联网站(现称央视国际网络)正式对外发布消息，1999年1月正式开通。经过加大投入，CCTV网络已形成自己鲜明的风格，具有了一定的技术优势，具备长时间大宽带直播的能力。2000年9月，中央电视台国际互联网站与新华网、人民网、中国互联网信息中心、中国国际广播电台网站和中国日报网站等六大网站被列为国家重点扶持网站和外宣重点网站。2000年12月26日，中央电视台互联网站正式更名为央视国际网络，简称央视网络。在随后的改版中，首页的国际频道链接被取消，取而代之的是在设在首页右上侧的英语频道链接，北美镜象站点链接以及设在首页最下方的CCTV4及CCTV9网上直播链接。首页是构成网站个性的重要组成部分。心理学上讲求“首因效应”，即第一印象对形成认知起着重要的作用。首页的特征是受众对一个网站视觉认知的首要与重要因素。相对于做得比较成功的央视国际网络首页来讲，英语频道显得有些单薄无力。英语频道的首页页面非常简单，信息量少，缺乏厚势。首页上面有每日新闻、中国新闻、国际新闻、经济新闻、电视剧和频道简介六个主板块。从视觉上讲，英语频道首页版面设计过于单调而空洞，尚有太多空白区域有待开发。从内容上讲，英语频道的首页缺乏厚势，首页每个板块下仅仅有五条信息的链接，更新速度较慢。相比对应的CCTV9频道来讲，央视国际网络上的英语频道的内容缺乏再加工和深度开发，它不仅不能称上是CCTV9的纵深发展和有益补充，甚至都不足以成为CCTV9的简单翻版。此外，英语频道的首页上还提供了对CCTV4和CCTV9的介绍，两个频道的节目表以及如何收看CCTV4的介绍。这体现了英语频道的服务意识，但是这些离真正的服务还差很远。英语频道还忽略了网络的互动性。它只是简单设立了一个公共信箱供受众发表意见或提供回馈，缺乏通过BBS论坛和网上聊天等形式同受众进行的更为贴近的交流。而央视国际网络则在首页提供了信息查询、信息发布、电子邮件、文件传输、远程登录、讨论组、Real视频点播等多项服务内容。CCTV4和CCTV9的网上直播是通过和候鸟网站的合作来完成。打开，就可以实时收看CCTV4和CCTV9正在播放的栏目。这个发展思路是可取的。但受网络技术的限制，目前实施直播的屏幕还不能扩大，而画面和声音的效果也有待继续改进。可以说，现在的央视国际网络对外传播部分只是对电视的一个简单翻版，这离我们希望借助网络以提升中央电视台对外传播效果的初衷相差甚远。严格所来，央视国际网络的对外传播部分还没有能够脱离我国网络媒体传统的“两少两慢两差”，即信息量少、音频视频节目少;信息更换慢、调阅速度慢;服务性差、互动性差。在信息传播全球化的背景之下，在众多媒体的竞争之中，央视国际网络的对外传播部分似乎显得有些中气不足。四、网络对外传播策略在结合以上分析的基础之上，本部分将对央视国际网络对外传播部分的未来发展作出展望，并提出新形势下的对外传播对策。央视国际网络应充分调动其经验丰富的采、编、译队伍，开发现有的对外传播资源，充实其相应的对外传播部分。从具体的策略上说，可以考虑从以下几点入手。(一)对外传播必须要有明确的定位。科学和翔实的受众调研应该是对外传播制定战略规划和战略方向的根据。要明确到底哪些人群是自己的目标受众，并根据目标受众的习惯，对网页的内容、形式以及服务作出相应的调整和分类。例如各文版的信息及网页的风格可以根据不同地区受众的不同文化背景进行特殊的选择和编排，以形成多文种和多风格的对外传播网站。(二)要借助中央电视台权威性的品牌优势，但在同时要转变思想观念，以平等的心态，报道客观的新闻。其次，要把握住“先发制人”。从传播学的观点来看，“先入为主”是传播取胜的主要因素之一。要先入为主，就必须要快，在世界重大事件发生时，把观众“抢”到我们这边。再次，要对新闻进行深度和广度的开发。充分利用网络媒体的优势，立体的表现新闻。对二手的新闻资源进行重组、整合，进行再加工和深度开发。一方面，网络新闻的传输渠道、发布特点、受众结构与电视媒体大不相同，所以不能简单地把电视媒体搬上网络，要经过适当的加工、整理和编辑。另一方面，网络媒体以其更快的实时性、更强的互动性、更丰富的多媒体性而有别于传统媒体，编辑手段、方针自然大大不同，其即时更新、背景拓展、深入分析的特性更为显著。做到：全(把报道搞得更全面，前因后果讲得更清楚)、新(以新的角度进行报道)、深(分析问题透彻)。这样能够充分发挥网上时效性强且内容丰富的优势。最后，还要充分发挥电视媒体的独特优势，设立视频点播和直播节目。(三)突破传媒局限，全方位开发媒体网站功能。媒体网站如果想增强自身的生命力和竞争力，就要突破媒体的局限，全方位开发媒体网站的功能。除了媒介角色之外，媒体网站还应该开发服务功能、娱乐功能和经营功能。媒介网站的服务功能应该通过以下几个方式实现：1、 足受众对特殊信息的需求，通过天气预报、本地指南等形式，为受众提供生活、工作、学习等所需信息。2、 建立资料库或者资料中心，完善相应的资料体系，为整个网站的进一步发展提供厚实的资料支持。而相对于一般媒体的资料库来说，央视可以考虑电视媒体本身的优势，建立一个兼有音频和视频的多媒体资料库，提供搜索功能，便于受众对感兴趣的话题进行深度了解，也可以通过收费方式来保证整个资料库的资金运作。3、 通过设立网络媒体论坛提升整个媒体的影响力。通过多样化的探索实践，人们深刻地认识到了设立网络媒体论坛的重要性。设立网络媒体论坛，顺应网络用户的需求，顺应媒体发展的需要，也顺应宣传形式的变化。BBS论坛为受众提供了参与媒介制作、参与社会政治生活的条件，因而成为网络媒体的一个重要组成部分和最活跃的因素，也成为众网络媒体竞争的战场。设立论坛并实现有效的组织管理，可以极大地增强网络媒体自身的竞争力和影响力。通过设立电子论坛，可以吸引大量的注册用户，提高网站的人气，为未来开展电子商务或吸引资金，保证网络媒体的可持续发展奠定基础。另外，增设网络媒体论坛，实际上是对网络多元言论阵地的坚守，对反映舆情民意、引导社会舆论，应对西方的思想文化和意识形态的渗透具有重要意义。为对外传播而设立专门的BBS论坛，实际是一种“一石二鸟”的传播行为。BBS的设立有利于外国受众和我国受众交流。对于一些重大的事件的报道，由于媒体的报道或多或少受意识形态的影响，使得受众对于报道的可信度持一定怀疑。而通过BBS论坛上的受众和受众之间人际交流，能够使外国受众更容易接近和接受事实的真相。此外，设立BBS论坛也有利于媒体研究外国观众的构成特点以及有关反馈，从而进行更加有针对性的传播。(四)而从发展的宏观层面上看，央视国际网络可以考虑同其它的外宣媒体合作，走一条联合+资本运作的道路。整合我国外宣媒体现有的资源，集中多家对外传播媒体的人力、技术和财力优势，实现资源优化组合，形成对外传播的航空母舰，以“规模效应”和“品牌效应”取胜。在国外，宽带和内容被认为是互联网媒体的两种重要资源。人们上网的目的在于“通吃”，以最简单的方式获得最全面的内容和服务。就国内而言，要迎接互联网的挑战，首先要考虑的就是“宽内容”wide-content。面对即将到来的“入世”，中国传媒业