基于博弈论的C2C电子商务诚信问题研究.doc

基于博弈论的基于博弈论的 c2c 电子商务诚信问题研究电子商务诚信问题研究摘要摘要c2c 是电子商务中发展较为迅速也比较有前景的一个模式，但诚信问题是阻碍其发展的最大瓶颈。本研究主要是利用博弈的方法对电子商务 c2c 模式下交易方的诚信行为进行研究。从完全信息静态博弈到完全信息动态博弈及不完全信息动态博弈，同时还运用重复博弈、进化博弈等方法对交易方的诚信行为进行多方面的分析。最后提出了以政府或银行作为第三方监管的机制，对建设电子商务中的诚信体系起到借鉴作用。本研究报告主体包括五部分，第一部分对文章的研究背景和意义作了简要说明，并阐述了国内外的研究现状、概括本文研究方法和内容；第二部分主要对本文研究所涉及的一些术语的定义作了简要描述；第三部分利用了博弈的方法分析了完全信息静态模型、完全信息动态模型以及不完全信息动态模型下 c2c 交易双方的诚信行为的最优选择策略等；第四部分是通过在鹰-鸽博弈的理论分析的基础上，进而分析了在诚信体系不完善或完善两种条件下的进化博弈模型，得出不同的交易方式下，交易主体的最优策略选择的不同的结论；第五部分主要是总结本研究报告主要内容及特点，针对目前 c2c 交易存在的诚信问题及上述博弈模型的分析，提出相关的建议，希望能够对我国电子商务诚信建设起借鉴作用，并指出文章的局限性以及对今后研究工作的展望。关键词：关键词：电子商务，c2c，诚信，博弈abstractc2c model developing fast in e-commerce, and this model has a great foreground, but there is a big holdback for developing of c2c model. this paper mainly uses the method of game theory to research of the honesty behavior of traders in c2c model of the e-commerce. the paper analyzes the behavior from the simple complete information static game to complete information dynamic game and incomplete information dynamic-game. still use repeated games, evolutionary game etc. and it has proposed the supervision model of government or bank being the trusted third party.this paper includes five parts. the first part shows the research background and significance briefly, and descripbes the research at home and abroad, generalizes the reseach methods and content of this paper. the second part gives a brief description of the terms related in this paper. the third part analyses the optimal selection strategies of the act of good faith on both sides of c2c transactions, which is under the complete information static model, the complete information dynamic model and incomplete information dynamic model, using the methods of the game. the forth part analyses the evolutionary game model in imperfect or perfect two conditions of the credit system based on the theoretical analysis of eagle - pigeon game, getting the conclusion that the optimal policy choice of the main trading will differ in different transactions. the fifth part summerizes the main contents and characteristics of this paper, and gives some relative suggestion about the current existence honesty problems in c2c transactions and the above analysis of the game model, in the hope of being used in e-commerce honesty building, pointing out the limitations of the paper as well as prospects for future research.key words: e-commerce, c2c, honesty behavior, game theory目目 录录1 绪论.11.1 研究背景.11.2 研究意义.11.3 国内外研究现状.21.3.1 国内研究现状.21.3.2 国外研究现状.31.4 本文研究的主要方法和内容.32 电子商务中主体诚信行为的现状和分析.52.1 电子商务 c2c 交易模式的介绍.52.2 电子商务诚信行为的含义.62.3 我国 c2c 电子商务发展中存在的问题.63 交易双方诚信行为的博弈分析.93.1 完全信息静态博弈.103.1.1 模型假设.103.1.2 模型的建立与求解.103.2 完全信息动态博弈.123.3 不完全信息动态博弈.143.3.1 基本假设条件.143.3.2 模型的建立和求解.154 进化博弈下交易双方的诚信行为分析.174.1 有限理性与进化博弈.174.2 理论基础鹰(h)鸽（d）博弈.184.3 诚信体制不完善的条件下的进化博弈分析.204.4 诚信体制较完善的条件下的进化博弈分析.235 结论.255.1 电子商务 c2c 交易模式诚信问题策略.255.2 本文的不足与展望.26参考文献.27致谢.2911 绪论绪论1.1 研究背景研究背景电子商务1 (electronic business)是通过 internet 和 www 使用电子数据传输进行的商务活动。c2c 电子商务特指消费者与消费者之间(consumer to consumer)进行交易活动的电子商务。我国 c2c 电子商务是从 1999 年开始出现发展的。随着中国网络购物市场的快速发展，网络购物在全国消费品销售市场中的地位日益凸显。据北京正望咨询有限公司发布的2008 中国网上购物调查报告显示，2007 年度我国网上购物发展迅速，北京、上海、广州三个全国中心城市网上购物人数超过 900 万，比 2006 年底增加了 122.6%，其中 c2c 网上购物人数超过 660 万，在网民中的渗透率为 31.4%，远大于 b2c 电子商务的 19%，增长最快2。而中国互联网络信息中心（cnnic）2008 年 7月发布的统计报告称，截止到 2008 年 6 月，中国参与网络购物的总人数为 6329 万，约占网民总数的 25%，远小于韩国的 57.3%和美国的 66%3，因此，网上电子商务仍有巨大的发展空间。1.2 研究意义研究意义在电子商务中，安全问题(包括技术安全和交易信用安全)是一个严重的瓶颈，诚实行为属于交易信用安全的范畴，它是使信用制度得以建立和维持的基石。电子商务与传统的交易方式比较优势在于：交互性强；信息量大；无时空限制；满足个性化需求；具有更丰富的辅助形式。而 c2c 模式是最能够体现其优势的，数量巨大、地域不同、时间不一的买方和同样规模的卖方通过互联网这个平台找到合适的对家进行交易，这在传统交易中是无法实现这样大的工程。由此可见 c2c 模式具有巨大的价值前景。然而，c2c 给人们生活带来便利、就业机会、致富机会、促进资金流、物流、信息流发展的同时，也正因它的特殊性使其在发展过程中还存在诸如网络基础设施薄弱、物流滞后、在线支付安全、诚信缺失等许多问题，其中诚信问题尤其突出。据艾瑞市场咨询提供的一份专项调查消费者认为网上交易存在的最大问题显示：产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障（48.4%）和安全性得不到保障（26.9%）以及网上提供的信息不可靠（7.7%）是主要问题，占全部问题的比重高达 83%。这些问题集中反映了人们普遍对电子商务缺乏足够的信心和信任感，其实质是电子商务的2诚信问题。因此，对此问题研究将有利于指导我国电子商务活动的有序进行，为提高电子商务交易主体自我防范诚信行为和建立科学合理的信用评价机制提供依据。1.3 国内外研究现状国内外研究现状1.3.1 国内研究现状我国在对电子商务诚信方面的研究主要是集中于研究目前对电子商务中诚信的评价与如何构建诚信体系方面，并且大部分都是定性的研究。这些问题包括了社会的诚信、政府的监管、交易者自身的素质等方面。国内的研究主要体现在以下两个方面：一是电子商务技术层面的研究。该研究主要是关于如何确保运行安全方面的，比如云南财经大学的丁绒和宋光兴4，在“c2c 电子商务中信用管理的博弈分析”一文中，通过对买家与卖家的信用风险问题的研究，建立博弈模型，分析 c2c 电子商务交易中买卖双方的策略选择问题，从而找出控制信用风险的手段，提出建立信用管理的平台在线信誉管理系统。并依靠专门的第三方质量检测机构的评价或等级认证，通过增强交易信息的透明度和第三方监管手段控制信用风险；兰州大学经济学院的马雪彬副教授和朱伟亮5深入分析了 c2c 在注册认证、税务登记、金融监管、法律法规制定等方面存在的问题，并给出相应的解决对策：加强 c2c 运营商与注册登记部门的合作，加强 c2c 诚信数据库与相关部门对于数据库的整合，以及将第三方支付工具纳入金融监管领域的建议等。另一个是电子商务应用中的问题的研究。该方面的研究主要涉及到诚信方面、消费者权益保护方面、物流方面、税收方面、对现金管理、传统营销影响方面、法规方面等。比如：中国矿业大学的湛玉婕和徐州工业职业技术学院的张必春6通过针对 c2c 网上交易所面临的“套取诚信”、 “虚假交易”等严重问题,提出了基本改良办法开发国家个人信用信息基础数据库、尽快建立信用认证与监管机构,建立科学的诚信评价机制和奖惩制度,健全电子商务法律体系,来支持信任关系对于促成 c2c 电子商务的发展；华东理工大学的学者唐仁杰、张若云7从目前 c2c 电子商务面临的三大困境出发，根据 “囚徒困境”模型和假设来指导相应机制的设立。通过八大机制的设立，既有助于保护 c2c 电子商务交易平台供应商的收益，又能保证未来 c2c 电子商务税收的有效落实，使得 c2c 电子商务平台供应商和政府能够获得双赢。此外，还有对支付方式等方面的研究成果，限于篇幅就不一一列举。31.3.2 国外研究现状 国外尤其是美国的电子商务发展比较完善，交易额占全球电子商务市场的 79.1% (2001)，社会的诚信体系的建立也比较完善，因此国外对电子商务的技术层面研究的更多些，对诚信方面也有研究，主要集中在以下几个方面：1、关于诚信的风险方面研究8，比如 pauline ratnasingham 对 b2b 方式下风险研究，提出高诚信会导致低风险和低交易成本，低诚信会导致高风险，做的是定性研究。而 martin ekstrom 和 hans bjornsson 在“a rating system for aec e-bidding that accounts for rater credibility”则针对非洲经济共同体电子商务交易市场中的诚信风险问题提出了信誉评级制度，通过计算机模拟来验证评价体系对解决问题的重要性。 2、关于信用建设方面的研究，比如 sulin ba 在两篇文章里都提出利用可以信任的第三方(the trusted third party ttp)来做中介，进行交易，该文利用博弈的方法对交易方如何选择策略进行分析，进而得出应该建立 ttp。在对诚信方面研究时，采用定性研究的比较多，用定量方法研究的则较少。得克萨斯理工大学的 zhangxi lin, s.ramanathan, and balakrishna kandula 三位学者通过对基于智能代理人的 c2c 网上拍卖在线托管的仿真，假设了各种参数并通过代理中介来完成仿真系统，并采用不同的方案对交易双方进行配置和处理，进而来增加社会信用度，从而促进交易的进行以及经济的发展。无论国内、国外，利用博弈的方法对电子商务中的 b2b 和 b2c 模式的诚信问题研究的较多，但对 c2c 方面相对较少，而且大部分都限于完全信息静态分析，为此对此问题的进一步研究意义重大。1.4 本文研究的主要方法和内容本文研究的主要方法和内容本文主要运用博弈的方法，针对电子商务的交易主体进行交易时的诚信行为进行分析。通过从完全信息静态博弈到完全信息动态博弈再到不完全信息动态博弈条件下c2c 的交易方式中主体的诚实行为的分析，同时进一步对进化博弈进行了研究，得出在不同的交易方式下，交易主体所选择的诚实行为是不一样的，并对相应的交易方式交易主体所考虑的影响因素做出总结，以及提出了相关的对策建议。研究内容如下：文章第二部分主要对电子商务、c2c 交易模式以及诚信的基本含义做简要说明，并对我国电子商务 c2c 的现状做分析，指出 c2c 交易时存在的诚信问题。4文章第三部分和第四部分是本文的核心及创新点。第三部分主要是利用博弈的分析方法对完全信息静态、完全信息动态以及不完全信息动态条件下 c2c 的交易方式中主体的诚信行为进行分析。文章第四部分通过在鹰-鸽博弈的理论分析的基础上，进而分析了在诚信体系不完善或完善两种条件下的进化博弈模型，得出不同的交易方式下，交易主体的最优策略选择的不同的结论。文章第五部分主要是总结本文主要内容及特点，针对目前 c2c 交易存在的诚信问题及上述博弈模型的分析，提出相关的建议，希望能够对我国电子商务诚信建设起借鉴作用，并指出文章的局限性以及对今后研究工作的展望。最后是致谢和参考文献。52 电子商务中主体诚信行为的现状和分析电子商务中主体诚信行为的现状和分析2.1 电子商务电子商务 c2c 交易模式的介绍交易模式的介绍1997 年 11 月 6 日至 7 日,在法国首都巴黎，国际商会举行了世界电子商务会议,提出了关于电子商务最权威的概念阐述：电子商务(electronic commerce, ec)是指对整个贸易活动实现电子化9。目前典型的电子商务应用有 b2b，b2c，c2c，b2g，c2g 等几种形式10。b 代表的是 business，c 代表的是 consumer, g 代表的是 government。其中，c2c 电子商务特指消费者与消费者之间(consumer to consumer)进行交易活动的电子商务。它通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使各地的卖方可以方便地提供商品上网拍卖，各地的买方可以自行选择商品并且可以自由竞价。c2c 模式充分体现了互联网的优势买卖双方借助网络的互动性，摆脱了传统拍卖时间和空间上的限制，无障碍地充分沟通信息，借助拍卖这种价格决定机制最大限度实现符合双方各自意愿的交易。同时由于互联网人群的庞大，达成交易的可能性也大大增加了。由于 c2c 交易的金额小，因此现阶段交易平台可以通过和第三方合作提供支付担保的方式帮助交易双方直接进行线上交易，除此之外，交易双方的消费者也可以通过线下当面交易的方式进行交易。目前，世界上通行的 c2c 电子商务网站交易模式普遍采取如下流程：买方浏览商品确定购买意向卖方商品上架双方在线洽谈c2c平台卖方开店申请买方注册会员信用评级物 流资金流评 价售后服务图 2.1 c2c 交易流程62.2 电子商务诚信行为的含义电子商务诚信行为的含义诚信是一种具有明显的社会性和实践性的道德规范11。许多学者从社会学、心理学、组织行为学等不同的学科角度来对商业的诚信行为进行研究和定义。如：mcknight 等（2002）在理性行为理论的基础上对电子商务中诚信进行了研究，他认为，在电子商务的情境下，诚信的信念包括在线消费者对因特网商人与诚信相关特点的信念和期望12。由于 c2c 电子商务模式与传统的交易模式存在商品识别、支付手段等方面的差异，因此不能从简单的道德规范的角度来考虑诚信行为，对其理解包括以下三个方面13：第一，交易双方进行交易时，不管他的内心是否不诚实，只要他所采取的行为是履行了协议，就可以认为他具有诚信行为；第二，对于卖方来说，只要是所提供的商品与描述相差不大，买者能够接受，就认为卖家也具有诚信行为；第三，对于买方来说，他所具有的诚信行为就是能够在约定的期间内资金到达卖方的账户，并对交易情况进行如实的评价。2.3 我国我国 c2c 电子商务发展中存在的问题电子商务发展中存在的问题随着新的商务技术和网络技术的开发，电子商务己经成为一个非常有价值的营销渠道，例如企业可以通过网站发售商品的打折信息，新产品的发布，商品的拍卖等，网络帮助企业实现了许多营销功能。近几年中国 c2c 电子商务的发展主要以淘宝网，易趣网，拍拍网为主,其中淘宝网是最具代表性的。据 cnnic 统计资料第 23 次中国互联网络发展状况统计报告显示，过去一年中，网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到 7400 万人，年增长率达到 60%。根据历史调查数据显示，诚信是影响消费者购物的最重要的原因之一，包括电子支付安全性、送货速度及商品质量等方面。目前 c2c 交易存在的主要问题有以下六点。1、卖方实际商品与宣传产品不相符。经常在淘宝，拍拍等著名 c2c 网站上购物的朋友一定会有这样的经历，满心期待收到的宝贝与自己先前的预期并不一样。以服饰为例，卖方在网站上贴的图片往往是厂家的宣传图片，常常带有过多的修饰，再加上模特的衬托，使顾客很容易产生购买冲动。而在收到货物时却发现，颜色和上身效7果与图片相差甚远。c2c 网站的购物者多集中在 18 到 35 岁的中低收入人群，其中女性占很大比例，很多卖家利用消费者的求廉求优心理，以次充好以假充真。由于单价一般比较低，所以买方在收到货物时即使知道是假的，也不会真的退货与卖家叫真，毕竟花的钱只是真品的几分之一，几十分之一，或许在买方确定购买时，双方对于商品的真假早已是心照不宣了。因此，在 c2c 网站上充斥了数以万计的价格低得离谱的名牌商品、珠宝首饰。2、多数商品售后服务无法兑现。承诺的售后服务常常无法兑现，商品在运输途中产生的损坏究竟由谁来承担尚无定论。许多卖家往往在“买家必读”里面注明“如无质量问题概不退换，请购买前仔细斟酌”，而究竟什么算作质量问题并没有相关部门出示的统一标准，很难判断，即使买家在收货后觉得有缺陷，残损，也自觉证据不足而息事宁人。面对网络特殊的虚拟环境，网上购物的售后服务与保障问题给消费者权益保护部门提出了更高的要求。3、信用炒作，套取诚信。4、恶意竞拍情况屡屡发生。买方在交易中同样存在着不诚信行为，比如拍下商品后不支付，就此消失，给卖方造成麻烦和损失，而且由于会员注册的简易性，恶意竞拍者不会因为自己的行为受到惩罚，下次真想买东西时重新注册一个身份就好了，或者就用有过差评记录的账号，因为卖方在出售商品时并不像买方那么注重对方的级别。恶意竞拍行为有时候也出现在竞争对手之间。5、利用管理漏洞的违背诚信问题。6、用户隐私的安全问题。要在网上成功交易，买方必须输入自己的姓名，电话，地址，银行帐号等隐私信息。这些信息的安全性常常是买方最担忧的问题。与卖方关系重大的账号也存在巨大安全隐患，比如淘宝旺旺密码一旦被破解，骗子可以进入卖方店铺任意调价和恶意购买。进而分析影响我国 c2c 电子商务诚信因素，主要包括以下几个方面：1、缺乏统一、完善的法律法规，监管力度有待加强。由于我国针对 c2c 电子商务诚信问题的相关法律法规的建设还不够完善，对不守信的投机者惩罚力度不够大，就使得他们会通过欺诈的手段来获取更多的利润。若政府加大打击力度，使得失信者的机会成本增大，这样便会减少他们不诚信的行为，从而起到规范交易行为。2、个人诚信体系建设不完善。在西方国家个人诚信记录是个人生存的“通行证”，8诚信管理进入了商业化阶段，个人诚信记录作为一种“信息商品”进入市场，同时美国、加拿大、德国和日本等国家都建立了信息综合法律制度。近年来我国只有一些发达城市出台了涉及个人诚信管理的相关手段和方法，但是国家对个体诚信管理规定、办法和相关法律少之又少，个人诚信管理处于一种初步萌芽状态。个人诚信管理的缺失增加了 c2c 网络交易的诚信风险危机，使网络消费者对网上交易望而却步，很大程度上对 c2c 的健康快速发展起到了阻碍作用。3、c2c 交易平台管理存在漏洞。买卖双方通过交易平台来完成信息的传递和商品的交易，然而，交易平台本身的不诚信以及平台缺乏相关的诚信管理机制和方法，都将会增加 c2c 电子商务的风险。4、相关的责任认证制度不够完善。我国大部分 c2c 交易平台的运作模式主要是通过扩大规模，吸引会员，扩大成交量，进而提高平台的知名度，但却忽略了对交易纠纷的处理以及对会员的严格管理。交易平台疏于对于会员的注册认证、管理以及交易的监督，因此，c2c 交易过程中容易出现交易失信引起交易纠纷。5、支付手段。在采取第三方支付，如支付宝公司毕竟不同于银行，没有类似银行监会机构的严格监管或国家信用的保证，一旦这些平台自身出现信用危机，将给一大批消费者造成严重冲击。更深远地将会波及 c2c 这种市场行为的长期发展。93 交易双方诚信行为的博弈分析交易双方诚信行为的博弈分析博弈论（game theory）,是研究决策主体的行为发生直接相互作用时的决策以及这种决策的均衡问题的理论。通俗地讲，博弈就是指一些个人、队伍或其他组织，面对一定的环境条件，在一定的规则下，同时或先后，一次或多次，从各自允许选择的行为或策略中进行选择并加以实施，并从中各自取得相应结果的过程。博弈论的基本概念包括：参与人、行动、信息、战略、支付函数、结果、均衡14。参与人：指的是博弈中选择行动最大化自己效用的决策主体（可能是个人，也可能是团体，如国家、企业） 。行动：是参与人的决策变量。战略：是参与人选择行动的规则，它告诉参与人在什么时候选择什么行动（如：“人不犯我，我不犯人；人若犯我，我必犯人”是一种战略，这里“犯”与“不犯”是两种不同的行动，战略规定了什么时候选择“犯”，什么时候选择“不犯”） 。信息：指的是参与人在博弈中的知识，特别是有关其他参与人的特征和行动的知识。支付函数：是参与人从博弈中获得的效用水平，它是所有参与人战略或行动的函数，是每个参与人真正关心的东西。结果：是指博弈分析者感兴趣的要素的集合。均衡：是所有参与人的最优战略或行动的组合。上述概念中，参与人、行动、结果统称为博弈规则，博弈分析的目的是使用博弈规则决定均衡。博弈的划分可以从两个角度进行。第一角度是参与人行动的先后顺序。从这个角度，博弈可以划分为静态博弈和动态博弈。静态博弈指的是博弈中参与人同时选择行动，或虽非同时但后行动者并不知道前行动者采取了什么具体行动；动态博弈指的是参与人的行动有先后顺序，且后行动者能够观察到先行动者所选择的行动。划分博弈的第二角度是参与人对有关其他参与人的特征、战略空间及支付函数的知识。从这个角度，博弈可以划分为完全信息博弈和不完全信息博弈。完全信息博弈指的是每一个参与人对所有其他参与人的特征、战略空间及支付函数有准确的知识；否则，就是不完全信息。在博弈中一般来讲有四种均衡博弈，分别是完全信息静态博弈，完全信息动态博10弈，不完全信息静态博弈，不完全信息动态博弈。它们所对应的均衡分别是纳什均衡，子博弈精炼纳什均衡，贝叶斯纳什均衡，精炼贝叶斯纳什均衡14。3.1 完全信息静态博弈完全信息静态博弈完全信息静态条件下的一次博弈分析虽然比较简单，但其分析既是后面比较复杂的问题的基础，又对于现实中的交易具有一定的借鉴作用。3.1.1 模型假设1、博弈只存在两个参与人：买方和卖方，且二者都是完全理性的经济人。2、双方按照各自的支付的多少来决定自己的策略，买方只有两种策略，要么购买商品，要么不买 ；卖方也有两种策略，要么诚信并出售货真价实的商品，要么失信而卖劣质商品。3、存在政府的干预或其他第三方监管。如制定相关的惩罚机制，即失信的商家会被监督机构查处并遭受惩罚。4、电子商务市场的信息是完全的，即交易的双方对相互的特征、战略空间和支付函数有准确的认识。5、买卖双方做出决策之前都不知道对方的行动，他们是同时进行的，即二者之间的博弈是静态博弈。3.1.2 模型的建立与求解根据假设条件，把这个博弈看作是一次完全信息静态博弈，建立相应的支付矩阵，如图 3.1 所示：购购 买买诚诚 信信失失 信信不不 买买a1 ，b1-a2，b2-c0，-c0，0卖卖 方方买买 方方图 3.1 完全信息静态博弈支付矩阵（a），分别代表买方购买商品而卖方诚信、失信两种情况下买方的支付。，1a2a1b分别代表买家购买而卖方诚信、失信两种情况下卖方的支付。代表卖方因不2bcc11诚信而承担的成本。如果买方无论如何都会选择购买商品则卖方的决策取决于与两者之间的1b2bc大小关系，基于理性人假设卖方最终会选择所获支付高的策略。假定商品成本是固定的为，商品售价为。、分别为卖方诚信或失信时的商品售价，则1cn1n2n，。于是在买方确定会购买的情况下卖方决策取决于111bnc221bcncc与间的大小关系。而与在现实情况下皆由卖方确定，由于的1n2nc1n2n2nc值常常大于，所以卖方失信行为时有发生。1n如果买方无论如何都选择不购买商品，无论的取值如何，卖方的最优选择是诚c信；如果卖方无论如何都选择诚信则买方为了获得正的支付一定会选择购买；如果卖方无论如何都选择不诚信则买方的最优选择是不购买，避免获得负的支付。从以上纯策略模型的分析我们看出，买卖双方的博弈过程不存在纯纳什均衡。无论怎么选择双方利益都不会达到一致。我们将这个模型扩展，在现实情况下买卖双方都是以一定的比例选择诚信或者不诚信行为。我们再加入以下假设：1、双方信息不对称买卖双方决策行为相互独立，即买方在作出买或者不买的决定时不知道卖方此次交易中诚信与否；卖方在选择此次交易中是否诚信时不知道买方最终是否会购买。2、买方以，的概率选择购买和不购买；卖方，的概率选择1p11p2p12p诚信和失信。 3、买卖双方期望支付分别为，根据以上假设其支付矩阵如图 3.2：1u2u购购 买买 p1诚诚 信信 p2失失 信信 (1-p2)不不买买 （ 1-p1）a1 ，b1-a2，b2-c0，-c0，0卖卖 方方买买 方方图 3.2 完全信息静态博弈支付矩阵（b） （3.1）112 112212122upp apappaaa 221 1121211upp bppbcpc （3.2）21 11 21 2pp bp bcp bc12根据反应函数理论我们可以得到这个博弈的纳什均衡买卖双方都希望支付越多越好。当卖方混合策略为时，买方最佳反应函数为（如表 3.1）：2,12pp表表 3.1 反应函数（反应函数（a）p1 的值条 件0p2 (a1 +a2) -a20，即p2 a2/(a1 +a2) （0，1）p2 = a2/(a1 +a2) 1p2 a2/(a1 +a2)当买方混合策略为时，卖方的最佳反应函数为（如表 3.2）： 1,11pp表表 3.2 反应函数（反应函数（b）p2 的值条 件0p1b1- p1b2+ c 0，即p1 c/(b1 -b2) （0，1）p1= c/(b1 -b2)1p1 c/(b1 -b2) 分别以为横轴，纵轴的直角坐标系中，把交易双方的最佳反应函数画出来，1p2p函数重合点即为此混合战略的纳什均衡点。得到：买方以的概率选择121pcbb购买商品；卖方以的概率选择诚信对待顾客。由上分析我们可以知2212paaa道：双方的策略选择都与对方的支付函数密切相关。如：当增大，也即当卖方失信c时得到的惩罚越大时，买方就可以认为卖方选择失信的几率较小，从而选择购买商品，促使了交易的进行。而当远大于时，买方会认为选择购买的期望支付会远小于不1b1a购买的，因此此时买方会选择不购买，而卖方在买方购买的机会不太的情况下他的最佳选择是诚信。3.2 完全信息动态博弈完全信息动态博弈以上的分析可以知道在静态博弈中，由于受到短期利益的驱使，卖方会选择失信的信用模式，欺骗买方以谋取短期利润；即使双方采取混合策略，得到的期望收益也13并不十分理想。据此，我们可以将完全信息的静态博弈模型扩展为：1、一个参与人不固定(如买方不固定)，以卖方对一名买方提供产品或服务的博弈为一个阶段的重复博弈；2、买方采取“冷酷策略”，即只要在重复博弈中，卖方有一次的欺骗行为，将触发买方在以后的策略中永远选择“不买”的策略。这种情况下的博弈可以看作是一种完全信息动态博弈15。该博弈存在一个，子博弈精炼纳什均衡：卖方只要没有欺骗过买方，则会一直诚实经营，买方在任何阶段都会购买；若卖方做过一次欺诈交易，则这种失信的信用模式就可能继续下去，买方了解了卖方的这种信用选择后，就不再购买卖方的产品。结果达到纳什均衡(购买，诚信)，即买方都得到的效用，卖方得到的平均利润。1a1b首先，我们分析卖方的最优策略。假设在买方战略确定的情况下，若卖方失信，得到的短期利润，按照重复博弈的假设，买方知道卖方信用行为模式是失信，2bc则他会选择不买，卖方在以后博弈阶段的利润就为 0。若卖方总是选择诚信，则每一博弈阶段将获得利润为。假设投资利润率为 ，且，我们把它当作一个贴现因子。1br0r 重复博弈阶段数为，则卖方的长期收益(意味着)的现值为：nn （3.3）12*211 11 11 11 1nubbrbrbrbrr卖方选择诚实信用模式的必要条件为。 22bcu现通过比较卖方选择诚实信用模式时的实际收益和选择失信策略时的实际收益的大小，来探讨其信用选择机理。(1) 此时，使式（3.3）恒成立，这说明卖方选择诚实信用模式的长期收21bcb益总是大于选择欺诈信用模式的短期收益，卖方为了获得长期最大利润会坚持选择诚实信用模式，该博弈可进行无限次。(2)此时，这又可根据卖方选择失信或诚信策略的收益偏离程度分为两21bcb种情况：第一，时(卖方失信时超额利润较低)，这时 只须一个很小的取值(甚21bcbr至远小于投资平均利润 )，就能使式（3.3）成立，即诚实交易的长期期望收益大于卖r方失信的收益。这时，一般卖方不会选择失信，而选择诚信策略。第二，当时(卖方失信时超额利润较高)，这时 必须有一个很大的取值21bcbr14(甚至远远高于平均投资利润率 )，卖方投资利润率要达到这一水平相对比较难，因此，r投资风险较大。这时，一般卖方会选择不诚信的策略。再分析买方的最优战略。假设每个买方只关心自己的支付，只有当他知道了卖方是诚信时才会与之进行交易。如果卖方在虚拟市场做过欺诈交易，买方就会预料卖方还会做欺诈交易，则其最优策略就是不进行交易。综上可知，当，卖方会一直采取诚信策略，合作的博弈就产生了，博22bcu弈的双方最后的策略都将是买方购买商品，卖方一直保持诚信，这就是重复博弈产生的信用机制，重复博弈解决了买卖双方之间的“囚徒困境”，促进 c2c 电子商务的推广。3.3 不完全信息动态博弈不完全信息动态博弈由于现实中 c2c 电子商务的交易双方所得的信息是不对称的，即使现在信息不断地透明化，但买卖双方对对方的真实情况不甚了解，由此对电子商务 c2c 交易模式在不完全信息动态条件下的博弈分析是有现实意义的。买卖双方在对方知名度或者是信用评价等级较低的情况下，这就要求交易时无论是买方还是卖方都要对所选择的策略进行思考，以避免遭受失信的损失成本。3.3.1 基本假设条件在不完全信息动态博弈中， “自然”首先选择参与人的类型，参与人自己知道，其他参与人不知道；在自然选择之后，参与人开始行动，后行动者能观测到先行动者的行动，但不能观测到先行动者的类型，后行动者可以通过观测先行动者所选择的行动来推断其类型或修正对其类型的先验信念，然后选择自己的最优行动。先行动者预测到自己的行动将被后行动者所利用，就会设法选择传递对自己最有利的信息，避免传递对自己不利的信息。因此，博弈过程不仅是参与人选择行动的过程，而且是参与人不断修正信念的过程。在 c2c 交易模式下，比如在拍卖的过程中，有的号称是 1 元底价拍卖，但是到时间截至时，虽然你出了价钱，然而你却没有得到产品，原因就是因为卖方设置了最低价格，只有出价超过了这个价格时，拍卖才有效。或者在有些网站(比如一些不知名的网站)，实际上都是 c2c 交易模式，因为卖方也是一个客户，他自己的信息自己知道，15而对外面没有足够的信息。因此本节的分析基于以下假设条件：1、假设只是对卖方的诚信行为做分析；2、卖方的类型有两种，分别是诚实和不诚实，诚实交易提供的是真实的产品，而不诚实交易提供的是虚假产品，甚至不提供产品；3、卖方的策略有两种，分别是提供商品的市场同等价格和低价格；4、买方在看到卖方的价格策略后选择行动，他选择的行动是交易还是不交易，选择后，双方进行博弈。3.3.2 模型的建立和求解首先是自然选择参与人的类型，假设在博弈开始时，买方知道卖方的商品是 n真的概率为 ,假的概率为(1-)，这是先验的信念，买方在看到价格策略后，可以更改先验的信念。双方博弈的情况如下图，前者是卖方的得益，后者是买方的得益。真假等价低价等价低价交易交易交易交易不不不不（v，v）（0，0)（0，0)（0，0)（0，0)(-v/2，3v/2）（2v，-v）（v，-v/2）1-图 3.3 不完全信息动态博弈模型当卖方的商品是真的时候，他会选择等价策略，而买方进行交易，双方的得益都是；而若卖方选择低价交易，此时卖方的得益是-0.5，因为此时他的商品是真的，vv而他却选择低价，这样的话卖方就会亏本，而买方此时的得益是 1.5，买方是盈利的。v当卖方的商品是假的时候，他选择等价策略，买方选择交易时，卖方的得益是 2，v买方的得益是-；当卖方选择低价策略，而买方又选择交易时，则卖方的得益是,买vv方的得益是-0.5；而只要买方选择不交易，博弈结束，双方的得益都是 0。在这个博v16弈模型中，卖方有两个单结信息集，表示卖方知道“自然”选择的结果(也即是自己知道自己的类型)，两条虚线表示买方有两个信息集，每个信息集有自己的决策结，表示买方能够观测到卖方的价格，但是不知道他的类型。根据模型分析该博弈的均衡结果。分情况讨论，一种是 1/2,一种是 1/2。1、当 1/2 时，该博弈的精炼贝叶斯均衡是：无论卖方的产品是真的还是假的，他的策略是选择等价，而买方无论对方的策略是等价或低价，他的最优选择是不交易。分析此博弈结果，作为卖方来讲，无论他的商品是真的还是假的，他都会选择等价交易，因为等价交易的收益大于低价交易。卖方也可以选择低价策略来迷惑买方，让对方进行交易，但是理性的卖方不会选择低价策略的。因为卖方不愿暴露自己的商品是假的，原因是当买方发现卖方的策略是低价时，他的后验概率 *=0，就是推测该卖方卖的商品一定是假的，此时卖方的得益为 0，没有选择等价策略时的得益高。当卖方选择等价，而买方又选择交易时，此时卖方的得益是：+2（1-）=2-,这个值vvv v一定是大于 0 的。前面已经分析，当卖方选择低价时，买方的最优选择是不交易。那么当卖方选择等价策略，而买方选择交易时，买方此时的得益为：v+（-v） （1-）=2v-v。所以，当 1/2 时， （2v-v）0，最优选择是不交易。2、当 1/2 时，同理可以推出此时的均衡结果时无论卖方的商品是真是假，卖方都会选择等价策略，而买方看到对方是等价策略时选择交易，因为此时他的期望收益（2v-v）0，而看到卖方是低价时，则选择不交易。由此可以得出结论，在电子商务 c2c 交易模式下，卖方是不会选择低价策略的，因此，只要我们在网上看到有人低价销售商品，那么他一定是欺骗人的。现实社会的交易也是如此，有些人为了贪便宜，损失的更多的例子数不胜数。但当卖方选择等价策略时，此时的隐蔽性就比较强，买方的选择则要根据网站的观测情况、社会诚信情况以及自己睿智的判断等，当得出 1/2 时，才进行交易。174 进化博弈下交易双方的诚信行为分析进化博弈下交易双方的诚信行为分析4.1 有限理性与进化博弈有限理性与进化博弈前面的分析都是基于参与人追求利益最大化、完全理性的假设上。完全理性是指理性意识、分析推理能力、识别判断能力、记忆能力和准确行为能力等多方面的完美性要求，其中任何一方面不完美就属于有限理性。而现实中的人也是属于有限理性的16。诺贝尔经济学奖得主西蒙认为，经济人效用最大化行为的假设，是以完全理性为条件的。而现实的情况却是，由于环境的复杂性、信息的不完全性、人类认识能力计算能力的有限性等，因而人的行为理性是有限的而决非完全的。西蒙从更接近现实的人类理性可能和限度两个基本方面，提出了有限理性的概念：“理性的限度是从这样一个事实中看出来的，即人脑不可能考虑一项决策的价值、知识及有关行为的所有方面人类理性是在心理环境的限度之内起作用的17。 ” 产生这种有限理性的原因主要有以下几方面18：1、行为主体的知识不完备性。完全理性意味着行为主体必须完全了解并预期每项决策产生的结果，而这在实际中是不可能做到的。因为每个人对于自己行动所处的环境条件只有片面的、局部的了解，从而对其中蕴含的规律和规则也只能有一个粗浅的认识。也就是说，人们力争理性而又被束缚在其知识的限度之内。2、对行为结果不确定性预见的困难。完全理性要求行为主体始终具有完整一致的价值偏好体系，只有这样，真实体验才能与预期始终保持一致。然而，从经验上就可以知道，真实体验可能比预期的合意得多，也可能正好相反。西蒙认为，这种预期和实际差异的原因在于我们的大脑并非在某一时间就掌握了所有的结果，而是随着对结果偏好的转移，注意力也会从某一价值要素转向了另一种价值要素。因此，就算我们相当完整地描述了抉择的结果，这种预期所带来的情感波动也几乎不如真实体验所带来的情感波动效果明显。所以，要完整地预期价值是不可能的。3、行为的可行性范围的限制。完全理性要求行为主体要在所有可行的备选方案中进行比较、优化并作出选择。但令人遗憾的是，每种备选方案都有各自独特的结果，而人们却并不具备有关每个备选方案所导致后果的所有认知，许多可能方案甚至根本无法进入行为主体的评价范围。因此，无论在任何时刻，行为主体都只能想出非常有限的几个可能方案作为备选方案。这就是表明了经典博弈理论完全理性假设的缺陷，18也突出了进化博弈理论对经济学研究方法的创新意义。该理论从否定传统理论赖以成立的基础-理性人假定出发而建立起来一个新的分析框架，它结合了生态学、社会学、心理学及经济学的最新发展成果，从有限理性的社会人出发来分析参与人的资源配置行为。在博弈当中，有限理性意味着博弈方往往不会一开始就找到最优策略，会在博弈过程中学习博弈，必须通过不断调整和改进来寻找较好的策略。比较典型的有限博弈有两种情况16：一是有快速学习能力的小群体成员的反复博弈，相应的动态机制称为“最优反应动态”；另一种是学习速度很慢的成员组成的大群体随机配对的反复博弈，策略调整用生物进化的“复制动态”机制模拟。通常也把研究有限理性博弈的理论称为“进化博弈论”。现实中 c2c 电子商务的交易主体是在学习和调整策略的过程中恢复或达到最终的稳健性均衡“进化稳定策略（evolutionarily stable strategy,ess） ”,而且参与的人群非常多，因此，本节主要讨论的是后一种的进化博弈。4.2 理论基础理论基础鹰鹰(h)鸽（鸽（d）博弈）博弈进化博弈论最初是在生物学领域取得成功的 maynard smith 和 price(1973)最早用博弈论来解释生物体的进化现象。他们认为18，首先，生物体在行动中是不可能具有理性的，它们的行动按现在的观点来看是由遗传基因决定的；其次，在博弈中，生物体的支付用适应度来表示，即它们的繁殖能力、子孙数量等；第三，博弈对手不像传统博弈论那样是确定的、具体的，而是随机的，当局者仅知道其战略分布，即社会中采取某种战略的参与者占总人口的比例；第四，博弈并不是一次性的，而是无限重复进行的；第五，在这个重复的博弈过程中，有可能发生某些变异，即个体有可能放弃按照博弈规则已得出的最佳策略，而采取其他策略。在以上假设条件下，分析鹰(h)鸽(d)进化博弈模型。在一个生态环境中的一群动物，可以采用两种策略鹰策略和鸽策略，围绕着有限的生存资源进行博弈。其中的鸽策略(d)是指比较温顺,面对强敌就逃跑的策略，而鹰策略(h)是指比较强硬，碰到对手就一直与对方战斗，直至对方逃跑，或自己受伤的策略。动物每次相遇，博弈都会发生，但是不同动物发生争斗，结果有所区别。如果是两只富有攻击性的鹰相遇 ，它们就会一直争斗下去，直到两败俱伤。即便一方最终占有资源，双方还是会各有损失。如果两只鸽子相遇，在佯装进攻，或双方都选择逃跑，而慢跑的鸽子将占有资源。19当一只鹰和一只鸽子相遇时，鸽子会逃跑，鹰则以很小的成本或零成本占有资源。这个博弈模型的得益矩阵如图 4.1 所示：,22vc vc,0v0,v,22vv鹰鹰鸽鸽博博弈弈方方2博博弈弈方方1图 4.1 鹰-鸽博弈模型其中，代表双方争夺的利益，c 是争夺成本。分析模型易得：如果双方都采用v鹰策略，那么双方获胜和失败概率都是 1/2，因此各自的期望利益都是（v-c）/2；如果一方采取鹰策略，另一方采取鸽策略，则采取鹰策略的一方获得全部的 v,采取鸽策略方得 0；如果双方都采用鸽策略，那么双方能够分享利益或各有一半机会获得利益但没有损失，因此各有 v/2 单位的得益。为了求得该稳定状态，可以假设在整个群体内采取鹰策略的比率为 (即采取老鹰策略的个体占总体数目的比重为)，采取鸽策略的pp比率为 1-p，则采取鹰策略的个体的期望收益为：；而采用12hp vceup v鸽策略的个体的期望收益为：。12dpp veu1、当时，无论 p 为多少，因而鹰策略为支配策略，所有个体vchdeueu均会采取鹰策略。这也是惟一的一个纳什均衡，但它不是帕累托最优的均衡，类似于囚徒困境。2、当时，根据 p 的大小来分情况讨论：当 pp*时，采取vchdeueu鹰策略方将获得更高收益，而且采取鹰策略的个体数目将会增加；当 pp*时，采取鸽策略方将获得更高收益，采取鸽