一体划的经营理念.doc

一体划是将企业本身以及企业的设计方、施工方、企业用户等各方利益充分考虑的同时，找到最好、最有力的结合点，以引导的方式创造开发客户最大的需求，使企业的产品得到最有效的提升，体现最大的价值。 1995年，美国Bizworth先生首次出版的销售解决方案：在销售困境中赢得定单一书，标志着解决方案销售理念走向了成熟。随后，不少公司纷纷以此为纲要结合各自实践探索，成功运用了解决方案式营销From EMKT.法，使营销效果大大提高。 我们工业品营销研究院在研究了解决方案式营销的核心价值以及一体划的重要性后，通过自身探索，总结出一套新式的营销方案一体划解决方案式营销。 “一体”本身就是一种集成的体现。经过一段时间的积累和经营，我们认为“一体化”三个字对思想的诠释和延续并不综合。为了更好地将这种理解体现得彻底，我们将“一体化”正式改名成为一体划，仅仅一字之差，却是一个全新的延续和诠释。“一体划”，并不仅仅是简简单单的产品和功能的叠加，而是将整体单位有机结合，统筹兼顾的实现一体式的经营。改成这个“划”的用意是将中国科技发展统筹成系统，规划、策划、计划一体式经营。 一体划解决方案式营销的关键要素 1、需求 在一体划解决方案式营销法中，客户的需求是第一位的，怎样发现、识别、激活、加工和满足客户的需求并使客户认同，成了营销成功的关键。一体划解决方案式营销法认为，其客户群往往需求沉睡、需求错误或需求混乱，不清楚自己的需要是什么，主要表现为要么需求为零，要么需求简单，要么需求过高，乃至需求盲目。 2、模式 传统的销售法非常推崇经典的FAB或FABI原则（所谓“FAB”或“FABI”，简言之，就是在销售中首先向客户说明产品的“卖点、特色、配置”等客观事实情况(Feature-Just fact)；其次将这些事实加以解释、说明，并辅以点评，阐述它的好处(Advantage)及可以带给客户的利益(Benefit)；最后用FAB给客户以观念上的冲击(Impact)，进而使客户产生购买动机。 一体划解决方案式营销法认为，这种套路在高新技术产品或服务营销中是极其危险的，首先产品的“卖点、特色、配置”等客观事实情况，并不是客户购买的目的，客户购买的是产品能带来的价值，而不同的“卖点、特色、配置”的产品完全可能带来同样的价值。比如在特定的情况下，不同“卖点、特色、配置”的三维CAD完全可以实现同样的三维设计，不同“卖点、特色、配置”的ERP完全可以达到同样的功能。如果你这样口齿伶俐地向客户介绍你公司的产品，运行在Unix-Oracle环境下是如何如何的有“卖点、特色、配置”，可以给客户带来很大的便捷。客户很可能回答你其他公司的产品同样可以带来相同的好处和利益。在这种情形下，传统经典销售法中的FAB或FABI原则一开始就给你自己下了套。况且你的产品可以给客户带来的好处和利益，仅仅存在于你的头脑中，客户并不一定认同。而一体划解决方案式营销法在上述情形中的基本常规做法是：首先进行需求发掘，强调客户期望的产品能带来的价值，并顺势引导出已有竞争对手（如果没有就使用屏蔽或对手高攀策略），其次在竞争中与对手等同，进而对客户关键人进行中立化，并对其选型规则重塑，再次才与对手比差异化，争取客户认同，最终为胜出对手铺垫基础。如此一来，一体划解决方案式营销法就能为你增加赢面。3、双赢法则 在营销方法的深层探索上，一体划解决方案式营销法不是孤立的就事论事，就营销论营销，它突破性地认为卖和买是一对矛盾统一体，一次成功的营销对应着一次成功的采购决策。通过研究客户买的过程和心理，解决方案式营销法主张营销过程应该是不断地将营销活动对准客户的采购决策过程，并使两者互动吻合，最终使买卖双方双赢的过程。因此，如何分析、影响客户的采购决策流程，如何对客户关键人进行角色分析，如何争取客户认同，也成为一体划解决方案式营销法强调的方法。 如何在竞争中取胜？ 那么，一体划解决方案式的提供商如何在众多的竞争中取胜呢？如何在发展自己的同时为客户提供更有价值的服务呢？ 市场营销理论的研究及发展得益于消费品行业的发展并反过来推动了该行业的发展。4PS、6PS、客户研究、广告策略、渠道策略等相关理论的层出不穷，这在很大程度上讲让消费品市场获得了进步的动力和源泉。但在一体划解决方案式营销领域，我们只能常常惊叹于这些企业的优秀绩效表现、创新能力和行业中令人尊敬的地位，而对于其市场营销能力和技巧却难以一窥究竟。因为消费品行业与工业品行业的区别很大，而一体划解决方案式营销主要偏重于工业品行业。 就电气行业来讲，一体划解决方案式营销的出现，是建立在一体划供电系统解决方案之上，是解决方案式营销上的扩展。因此，它强调以客户为中心、为代表（平时我们考虑问题以自己为中心）。在工业品行业，传统的产业结构是根据国家既定方针而设定的，不同的企业生产不同的产品，而这种界定从根本上就将工业品行业从系统组织上分离了，所以产品的发展也随之以企业为中心去开展研发和引进技术。而工艺改进与生产研发也是一样，以单一产品角度去经营，所以中国的产品在关联性合作和有机开发上十分欠缺。与此同时，中国企业也学会了以开发应用产品的角度去模仿国外产品；而国外企业是两头发展，要么就是从继承角度去开发，要么从系统角度去开发。 案例：昊诚电气“一体划解决方案式营销”的成功演绎 昊诚电气的成功归咎于企业营销模式的新变革。通过研究，昊诚把这种新变革称为一体划，意思就是一个有机的整体，而非传统产品及零部件的拼凑。 考虑到互补性之间的共存共荣关系，昊诚电气在互补性厂商所在产业发展程度不高的情况下，提供自己的产品或者支持其他企业生产互补配套产品，形成了资源互补的完整体，有效地增强了顾客对产品的购买力，使产品有了更好的销路。昊诚电气在产品生产过程中，主要控制核心部件的生产，其他诸如变压器、断路器等产品器材经昊诚同意授权后，其他厂商方可制造和生产，达到了与其他厂商共赢的局面。 另外，昊诚电气从客户的实际需求着手，通过一体划解决方案降低客户成本(如时间、金钱、精力等)，增加客户从购买中获得的价值，将一组互补性的产品组合起来，为客户提供产品“套餐”，从而达到吸引客户、增加利润的目的。 二、“二元论”服务营销塑造品牌核心竞争力 作者：丁兴良近三年来，电气自动化行业暴露出了一些问题：产品同质化，价格透明化，利润微薄化，关系隐性化，竞争激烈化。然而有些企业却节节攀升，不断的发展壮大，这是为什么呢？二元论”服务营销From EMKT.新模式解读了企业成功的核心秘诀。 案例：XX公司异军突起 XX有限公司是集团合资组建的，专业生产符合国际先进标准、达到国际先进技术水平的母线槽输配电系统的大型企业，目前已经发展成为亚洲最大的母线槽生产基地。近年来，XX有限公司一直以其产品的高质量及完善的服务，赢得了市场的普遍认同，该企业的产品在北京人民大会堂、中南海、上海大众、海南博螯会展中心、南京希尔顿国际大酒店等得到广泛应用。目前，母线行业价格竞争无比惨烈，但XX公司却表现得异军突起，销售额年年递增，究竟有哪些方面值得其他企业借鉴的呢？用一句话概括了XX公司成功的奥秘，“二元论”服务营销是企业核心竞争力，让我们分享到了XX公司多年来成功的喜悦。 服务“二元论”是品牌核心 让“服务二元论”成为企业的品牌 众所周知，母线行业是电气自动化的一个细分市场，且在江苏扬中的产业群非常集中，也可以说是全国母线产业集群。但与其他的行业一样，它同样绕不开“产品雷同低价竞争利润太低带来创新能力不足生产更多更低价的雷同产品”的“恶性循环”，过度的价格战导致母线产业的风光不在。然而，也就是在整个产业链利润偏低的时候，XX公司却能独树一帜，原材料价格上涨，然而利润却上升；市场占有率没有下滑，却能扩大份额；价格战没有形成，反而品牌美誉度上升。 品牌可以无形中给企业带来意想不到的利益 一个成功的品牌是使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值，品牌有利于树立差异化竞争优势。XX公司的成功源于面对竞争能够继续保持这些价值，从而形成某种与众不同的竞争优势。随着工业自动化的核心产品优势慢慢消失，不同供应商之间就很少能形成价格差异，对于许多供应商来说，防止普通化趋势的营销努力是工业自动化树立某种差异化的竞争优势的关键。 品牌是客户关系的建筑师 以前，市场营销的重点很大部分放在怎样赢得客户上，而不是放在如何长期拥有客户，与客户保持良好的合作关系上；而关系营销的目的正是在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。 “二元论”服务营销是核心内涵 所谓服务二元论，简言之就是对外部客户的服务与对内客户的服务。在工业品企业中，对外有服务三段法；对内有“100%服务支持对销售，100%项目销售对外”。 第一元论：“服务的三段法”，也就是对外客户服务的精髓，具体体现在售前服务、售中服务和售后服务。 售前服务建立信任感为基石的咨询建议：客户咨询、采购分析、个性设计、样板工程。在客户咨询环节，给客户合理的建议，提供相对真实的信息，让客户理性选择；在采购环节，将所有的安装材料及费用列成清单，让用户明明白白消费；在个性设计环节，给客户提供个性化的服务、专家顾问性的设计方案；在样板工程环节，给客户提供足够的信心，从而以见证来营造信任的氛围。 售中服务提供专业顾问式的安装咨询：专业安装，严格监理，客户验收。由于母线槽有“三分设计，七分安装”的特殊性，所以，服务将成为国内企业制胜的一个重要法宝。在安装环节，由安装工程师专门负责，其目标是“管理标准化”。例如：安装人员统一着装，并在工地现场设立看板，规范施工，现场协调，对整个安装进度进行全程跟踪，保证施工的规范性和专业性；在监理环节，由专业监理师专门负责，其目标是“监理专业化”。XX公司推出国内首家厂家监理，实现一对一服务； 在客户验收环节，给予客户一些合理的建议，哪些方面需要注意的，哪些使用是不被允许的，确保客户验收后，对未来的使用中存在的问题了解的非常清晰、透彻。 售后服务提供标准化的客户回访：定期回访，维保及时。在定期回访环节，需要建立客户档案，明确客户基本信息，7天（安装人员）15天（厂家人员）30天（安装服务公司的经理）60天（厂家主管）1年（售后维修人员）是正常定期回访的时间段，以确保及时发现客户的问题，提供定期的回访，感受厂家与经销商的关怀；在维保及时环节，由专业VIP维护师专门负责，其目标是“维保标准化”，为用户提供三年免费维护保养服务，定期为用户上门免费维保，让用户使用得更加安心；在报修过程中，回电与回访需要及时。这种定期维护与及时维修是在帮客户解决问题，同时也是下一个销售的开始。所以，秉承与客户建立良好的信任关系作为原则，提供顾问式的专业安装，确保售后的及时回访；建立起全过程服务体系 ，它具体包括了售前（客户咨询、采购分析、个性设计、样板工程）售中（专业安装、严格监理、客户验收）售后（定期回访、维保及时）未来（产品到期、更新换代）售前的一个环型服务，每一个环节都包括许多具体措施。总之，厂家需要根据客户的具体要求为他们量身订做方案，包括选择有能力的顾问团队，让客户从前期选择到后期使用都省心、省力、省钱，从而为我们带来丰厚的回报。 第二元论：“销售服务的标准化”，也就是对内客户服务的精髓，具体体现在对销售经理的服务支持力求达成标准化管理 让销售经理100%的精力集中在外部客户上，把对内的工作让服务支持部门100%负责协调。其实项目型销售就是一个最好的佐证。它不仅仅是一种管理理念，同时也是一个管理体系、一个操作性很强的管理系统。它提倡过程管理，并巧妙地将项目型销售所需的销售模式和销售技巧融入到整个项目型销售流程管理系统当中，通过*整个销售团队，甚至整个企业的力量，来实施项目型销售。项目型销售体系包括八个流程，分别是项目立项、初步接触、方案设计、业绩展示、方案确认、项目评估、合同谈判、签约成交。从项目型销售流程的开端项目立项到签约成交结束，当中经历的每个阶段都需要涉及到整个项目组的交涉当中，这时需要更多的销售服务标准化程序才能使项目顺利完成，特别是销售部门与技术部门的配合，然而中国人最缺乏的就是靠艺术、想象、脑门等，但是管理永远就需要科学，科学的管理就是可以模仿、可以复制。复制最关键的就是标准化。例如在老板心中，一直有一个声音在说：“价格战不能再打了，企业利润越来越薄，我该怎么办？”同样，销售人才心中，也有一个声音在说：“我也想卖高一点价格，但是，价格便宜一点，就没有竞争力了！”所以，大家共同的心声就是“我要价值，我不要价格，让我们提升销售力吧！” 但要提升销售力，就要强调标准化，包括销售流程的标准化、制度的标准化，以及服务的标准化。洞察世界优秀企业的营销管理，发现他们有一个重要的管理理念：销售服务的标准化程序。如何才能让平凡的销售人员做出不平凡的销售服务及业绩呢？最好的方法就是标准化。标准化的营销程序与标准化的营销管理，通常是在对营销各方面深入细致研究的基础上得出来的，是借鉴优秀企业和优秀营销人员的“经验”与“教训”而制定的，它的最大优点就是避免营销人员反复“交学费”，避免由于营销人员个人经验、能力、悟性等不足而可能给企业造成损失。一个平凡的营销人员，只要按照标准化的营销程序从事销售服务工作，就可以尽可能地避免失误，并取得超乎个人能力的业绩。 优秀企业都有这样的特点：靠科学、标准化的营销建立企业强大的营销能力以及服务，而不是靠一两个能干的营销人员。那些在科学、标准化的营销体制之下业绩出众的普通营销人员，一旦离开该