微波炉行业市场结构.doc

微波炉行业市场结构市场结构市产结构是指特定的市场中，企业间数量、产品构成、规模上的关系，以及由此决定的竞争形式。市场结构主要包括三个要素：市场集中度、进入壁垒、产品差异化程度。前两个因素主要刻画特定市场中企业间的相互关系，或特定市场的规模、数量分布特征，后一个要素主要刻画市场中企业和市场外潜在的市场之间的关系。1、市场集中度现阶段，微波炉行业行业集中度大幅提高，前两名的微波炉品牌，格兰仕和美的市场关注度已经达到九成，这是成熟行业的通常特征。2010年上半年中国微波炉市场用户关注度分布非常集中，格兰仕、美的两大品牌获得的关注比例累计接近九成，其余品牌仅获得11.2%的关注比例。从具体数值上看，进入市场时间最早的格兰仕品牌关注比例高达51.6%，占据绝对优势；主攻中小型家电市场的美的次之，关注比例为37.2%。松下虽然入围三甲，但其关注比例仅6.4%，与前两大品牌间的差距较大。（资料来自ZDC调查数据） 2011年6月微波炉前10位品牌零售份额排行排名品牌零售额份额平均价格1格兰仕50.54%6122美的38.79%6313上海松下5.24%10314三洋3.63%7535海尔0.55%5606方太0.62%33887LG0.11%7768西门子0.42%31609德意0.05%286010帅康0.03%3760数据来源：2011年中怡康对746个市县5932家门店的零售监测衡量集中度的二大指标，市场集中度和赫芬达尔指数。市场集中度指行业内前几个企业所占市场份额之和。赫芬达尔指数是指，市场内所有企业所占市场份额的平方和。市场集中度：CR2=89.8%赫芬达尔指数：Hi=0.41 (前四名企业)因此中国的微波炉行业属于寡头垄断竞争，市场集中度非常高。2、新企业进入壁垒（1）规模经济壁垒目前中国微波炉行业呈现双寡头竞争的市场格局，国内微波炉巨头格兰仕和美的不仅具备了规模化的制造能力，微波炉价格低，而且还具备快速集中交货的能力，规模效应让微波炉行业形成了巨大的进入壁垒。格兰仕推出的“399”式的低价格战略，曾经是行业内一柄无往不胜、屡试不爽的利剑：曾经想染指微波炉的海尔、LG、三星、惠而浦、三洋等众多国内外知名品牌，都被格兰仕的低价战略打得丢盔弃甲、一败涂地。1998年至今，格兰仕一直雄居全球微波炉行业的霸主地位，保持微波炉“世界冠军”地位达12年之久。（2） 技术壁垒微波炉已经成为现代城市生活中人们不可缺少的烹饪工具，现在的微波炉已经可以做到煎、煮、烤、烘、焖、炖、蒸、烩等多种烹饪方式，做出各种营养美味的食物。与其他烹饪工具相比，微波炉具有热效率高、耗电量少、烹调速度快等优点合乎经济原则，也比传统烹饪节省时间。由于独特的加热原理，它可以有效保持食物原有的色、香、味与营养成份，还可以迅速解冻食物，保持食物的水分与鲜嫩。而且微波炉使用中绝少产生油烟与炽热空气，使厨房保持清洁。微波炉有如此强大的功能与新技术的不断应用是分不开的目前，市场上已经大量出现变频微波妒、光波微波炉、紫外线微波炉、烧烤微波炉、转波微波炉、蒸汽微波炉、300摄氏度高温蒸立方微波炉等，而这些新技术的发明与应用也给新进入企业以巨大技术壁垒。中国进入十二五”时期，家电企业的技术创新能力是否能够快速提升以满足市场竞争和消费结构变化的要求，这是一个巨大的挑战。“十二五”时期是我国走向家电强国的关键时期，家电工业要基本建立起依靠技术创新和管理创新的发展模式。格兰仕执行总裁梁昭贤在访谈中指出，技术创新是创新的一部分，创新要全方位、多角度创新，首先便是商业模式的创新。例如目前原材料价格水平不断上涨，如果一个企业只是把成本简单地附加给消费者，这个企业是没有发展前景的，也是没有竞争能力的，消费者是不会喜欢它的。企业要随时以消费者为中心，这样的企业才能有发展和生存空间。而一个企业如何去消化原材料的成本？首先就要通过科学管理、经营管理来消化吸收。第二，要通过创新推出新产品。通过加大研发的投入，加大创新的力度，来有效提升产品价值。今天的中国已经走向世界，已经成为全球第二大经济体，第一大出口贸易国。今天的中国家电工业已经成为全球最大的家电制造基地，而今天的格兰仕又迎来了它的全新发展期，“十二五”期间是格兰仕实现千亿目标和综合领先战略的转型期，更是格兰仕世界品牌的缔造期。只要我们全体格兰仕人凝聚在一起，共同奋斗。(3) 资本需求量壁垒 现在微波炉行业已经非常成熟，基本技术早已不是难题，但是要想争夺市场必须降低成本压低价格，但是进入微波炉行业需要大量初始投资，筹资难度也形成了新进入者的资金壁垒。3、产品差别化微波炉出现以来，产品差别化程度一步步提高。由原来的相近技术，发展成为今天的不同技术创新，给产品的功能赋予进一步差别化，市场得到更进一步的细分。目前，市场上已经大量出现变频微波妒、光波微波炉、紫外线微波炉、烧烤微波炉、转波微波炉、蒸汽微波炉、300摄氏度高温蒸立方微波炉等，这些都是产品差别化的具体表现。近期美的推出一款标价上万元的新品，让久已习惯于299元、399元低价的微波炉行业波澜顿起。有人质疑高价格的市场前景，有人欢呼价格战的行将结束，但更多的人士认为，以高品质为依托的高价格战略，将有助于改变目前微波炉行业“399”式的低水平竞争格局，引导行业走向健康的差异化经营之路。4、 企业重视海外市场，市场结构得到优化受2008年经济危机的影响，全球小家电需求量减少。海关数据显示，2009年第一季度中国电烤箱出口量合计超过300万台，累计出口金额超过0.6亿美元，同比下滑67%。根据统计数据，经济危机对电烤箱产品出口的影响在2008年4月开始初现端倪，出口量由年初的每月400万台以上一下跌至不足200万台，9月和10月的出口高峰期使得下半年出口状况稍有好转，但2008年4月之后，月出口量就一直难以突破200万台。除此之外，我们看到2009年第一季度各月的出口量保持和2008年同期相同的走势，但是随着经济危机的蔓延，海外对电烤箱的需求量进一步萎缩，2009年第一季度各月出口量仅维持在100万台左右。通过对比，我们发现，经济危机对微波炉出口的影响显然比电烤箱小。2009年第一季度微波炉出口量约827万台，出口额将近4亿元，和2008年同期相比分别下跌约22%和16%。通过对比电烤箱和其他小家电的出口量变动，我们发现，虽然经济危机已经在全球范围内肆虐，包括电烤箱、电磁炉等小家电产品出口量大幅下滑，但微波炉作为家庭必需品，在2008年下半年却维持在出口高位。因此重视海外国内两个市场发展、完善企业微波炉行业的市场份额结构，有利于缓解全球经济的冲击，分散风