华为终端(手机)品牌建设探究.doc

华为终端（手机）品牌建设探究作为电信市场的新科状元，华为在专业领域的知名度可谓家喻 户晓。然而，在民用终端领域，华为的品牌认知度却相差甚远。虽然华为手机的年销量超过4000万台，然而由于过分依赖运营商定制，导致大量华为用户只知运 营商而不知华为。因此，如何增加华为的品牌认知度，让普通消费者认识华为，了解华为，选择华为成为摆在华为面前的首个问题。高调建设自主品牌为了迅速入驻手机终端领域，华为在今年推出了全新的自主品牌“Ascend”，代表华为的智能手机市场。目前，华为Ascend拥有四个系列的产品Ascend P/D/Y/G ，其中Ascend D为旗舰级智能手机，Ascend P亦主要面向高端人群，Ascend Y面向年轻用户，而Ascend G则为入门级智能手机。之前，华为产品绝大多数都是通过运营商渠道销售，而非依靠自主品牌在社会渠道销售，推出自主品牌意味着华为终端似乎要效仿诺基亚、三星增加品牌粘性，而不是单纯依靠运营商。Ascend品牌最早于2012年年初的美国消费电子展（CES）上首次亮相。当时，华为终端发布了首款以Ascend命名，也是华为首款高端智能手机Ascend P1。从此拉开了华为终端进军高端智能手机市场，树立自有品牌形象的序幕。 而在今年3月份举办的2012年移动通信世界大会（MWC2012）上，华为终端又发布了Ascend系列智能手机的旗舰版Ascend D quad，并展开了大量的宣传攻势。在当界展会上，华为投放了大量的广告，在巴塞罗那机场、移动通信世界大会会场等地，随处可见华为终端的广告。有传言称，华为在本届展会上的广告位原本在几年以前就被三星买下，而华为为了拿到这些广告位，开出了几倍于三星的价格。做自主品牌对以ODM起家的华为而言有两大好处，不仅能提升品牌档次，促进知名度和利润的增长，更能帮助华为走进社会渠道，从而开拓更广的渠道市场。截止今年9月份为止，华为在销售手机上的收入超过120亿人民币，出货量超过2300万部，手机终端超过1500万部，智能手机占比超过80%。上半年华为在中国智能手机市场的市场份额为12.4%左右，进入了市场排名的前三名。依托“最战略”，艰难告别白牌手机华为曾经一度以低价定位，通过运营商渠道获得了销售的增长，但在经营水平上，严重的产品导向、低调的营销姿态、过度依赖运营商的单一的市场渠道，形成了前文所述的“白牌陷阱”：有销量，缺利润。目前，华为终端产品通过运营商订制销售占65%的出货量，通过零售网店等其他渠道销售占35%的出货量。由于订制机出厂价被严重压低，利润亦较低。Ascend系列，是华为终端产品打破高销量低利润的尴尬现实，高调走精品路线，定位转向高端的尝试。与之配合的是，突出“最快、最薄、最高性价比”为特点的“最战略”。华为先后推出了号称“世界最薄智能手机”的AscendP1S和性能指标号称全球之“最”的Ascend Dquad手机，以期博得关注，为品牌打上高端烙印。而现在，华为在推出新款手机时一反价格低、性能一般的形象，跃升高端，突破国产手机不能超过2000元的“潜规则”。然而，这种转变注定是一种漫长的过程。华为需要跨越从工程师当家、技术导向型、擅长做客户内部营销的B2B公司专为销售员主外、设计师主内、市场导向型和外部营销为主的B2C业务的巨大鸿沟，经历从没品牌到有品牌，从有品牌到构建品牌的成长过程。市场营销手段和经验的缺失是阻碍这一转变的快速发展的原因之一，然而究其根本，在于华为深入骨髓的低调作风。华为老总任飞，除了政府高级领导人出席的活动，从不参加大型公共活动，当其他IT巨头们利用峰会制造媒体关注度时，华为从不珍惜峰会带来的品牌营销机会。擅长向政府和企业做营销的华为，在终端营销方面完全是个小学生。华为终端产品还面临市场营销和投入不足的问题。据了解，华为2009年和2010年研发投入分别为133亿元和165亿元人民币，皆占当年营收的8.9%。然而，品牌营销上的投入，历年均远远不到其1%。而国内IT品牌企业一般品牌推广投入占销售额3%以上。依托电商，拓展社会渠道尚待开发的官方商城今年3月，华为电子商城正式上线，从网页布局到服务应用都可以明显的看到模仿小米的痕迹。作为传统的设备和硬件厂商，华为在互联网营销推广手段和经验上可谓是一穷二白，不仅是商城体验较差，在推广方面更加乏力，根本无法像小米一样完全靠自身商城实现产品营销的重任。而在价格方面，华为商城的定价缺陷重重，此前发布的拳头产品“Honor荣耀U8860(以下简称荣耀手机)”，线上价格2499元。此前，国内一线电子商务平台上，京东、亚马逊等同期上架销售该产品，价格亦为2499元。然而，华为商城开业前夕，京东却将实际价格降到1900多元，并有赠送。没有竞争力的价格、糟糕的配送服务和不支持货到付款的缺陷，让华为自身的商城已经彻底沦为陪衬，与小米红火的网上商城相比差距十分巨大。借力天猫、京东华为先后在京东和天猫上开设旗舰店，重点推荐终端产品，虽取得一定成效，但与华为的目标相去甚远。恰 在此时，周鸿祎抛出了特供机的概念，宣称要利用互联网的方式帮助传统的手机企业卖手机，这与急于寻找互联网营销出路的余承东一拍即合，便上演了华为360 用户特供机的一幕。双方最终的分道扬镳实际上也预示着华为的线上营销之路不会平坦。线下渠道单一线下渠道建设上，华为仍旧是以运营商为主，传统的线下渠道仍十分薄弱，虽然与天音通信达成合作协议，但渠道建设仍处于刚刚起步的阶段，与传统厂商相比相差甚远。而且华为在线上和线下的整合方 面仍比较混乱，在P1发布时甚至爆出了电商渠道恶意降价扰乱市场的行为，显示出华为在渠道建设方面仍有很长的路要走。再次，华为低调保守的作风让渠道商不敢放手与之合作。有渠道商表示，渠道运营的重要因素是上游支持，厂家在