论企业销售渠道的创新与改革.doc

论企业销售渠道的创新与改革 论文关键词：企业销售渠道 存在问题 趋势 制约因素 措施 论文内容摘要：本文分析了企业销售渠道存在的问题，详细阐述了其发展趋势，并结合新形势下选择销售渠道应考虑的制约因素，提出进行企业销售渠道创新的具体措施。 传统销售渠道存在的问题 传统的销售渠道中包含一个或多个独立的生产商、批发商和零售商。他们都是寻求自身利润最大化的独立企业。在销售的过程中，厂商通常采用分销的销售方式，通过一定的销售网络，借助下游分销商和经销商的力量，将产品传递到零售终端，最终到达消费者手中。在传统销售渠道中，制造商总经销商二级批发商三级批发商零售商消费者，这种模式可谓是经典模式却存在先天不足。 传统的销售渠道呈金字塔式的体制。厂商处在塔顶，通过多层次分销产品，这种销售渠道存在着许多不可克服的缺点：厂家难以有效地控制销售渠道；多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；多层次流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且会造成资源浪费；厂家的销售政策不能得到有效的执行等。 传统的销售渠道中每一渠道成员都是一个独立的经营实体，渠道成员以追求各自的利益最大化为目标，而不考虑渠道整体利益，为追求自身利益的最大化甚至不惜牺牲渠道内其他成员的利益。没有一个渠道成员能够控制其他成员，也没有正规的方法来分配职责和解决渠道冲突。 企业把产品交给经销商，由经销商一级一级分销下去。由于网络不健全、通路不畅、终端铺开率不高、渗透深度不足等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上，结果厂家产品的广告天天在上与消费者见面，消费者在零售店里却难觅产品踪影。 销售渠道的发展趋势 （一）渠道体制：由金字塔向扁平型转变 传统的销售渠道是金字塔式。因其强大辐射力为厂家产品占领市场发挥了巨大作用，但是在供大于求竞争激烈的市场下。传统的渠道存在以上四点不可克服的缺点，因而许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道短。销售网点则越来越多，有的企业同时采用越来越直接营销如直接邮寄营销、目录营销、电讯营销、电视和其他媒体营销、网上渠道等。 （二）渠道关系：由交易型向伙伴型转变 传统的渠道关系中，每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，互相之间是纯粹的交易关系，各方均以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商一体化经营，实现厂家对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自身或大家的目标共同努力，追求双赢（或多赢）。在紧密型的伙伴关系中，厂家与经销商共同致力于提高销售网络的运行效率、降低费用、管控市场。从厂家的角度讲，需要重视长期关系（如帮助经销商制定销售计划），渠道成员责任共担（如建立零库存体制），积极妥善解决渠道纠纷，厂家的销售人员要担当经销商的顾问（而不仅是获取订单），为经销商提供高水平的服务。厂家为经销商提供、物力、财力、管理和方法等方面的支持，以确保经销商与厂家共同进步、共同成长。 （三）渠道运作：由总经销商向终端市场建设为中心转变 销售工作千头万绪，从销售网络开发到经销商开发、从铺货到促销，内容繁多，但归结起来，销售工作要解决两个问题：如何把产品铺到消费者的面前，让消费者见得到；如何把产品铺进消费者的心中，让消费者乐意购买。不同时代，企业解决这两个问题的方式是不同的。即便是在上世纪90年代后期，企业还多是在销售通路的顶端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营”变为“精营”、由“广耕”变为“深耕”时，这种市场运作方式的弊端表现得越来越明显。 （四）市场重心：由大城市向地、县市场下沉 以往许多企业是以大城市为重点开发的目标市场，在大城市，至少是在省会城市设立销售机构。当众多企业为争夺大城市市场而进行你死我活的竞争时，一些企业则已将市场重心转移到区设立销售中心，则可能做好地区市场；以县为中心设立办事处则可能做好县城乡镇村级市场。 市场重心下沉是一个细化市场的过程，这种细化也反映在对经销商的选择上，销售机构下沉，客户也要下沉。以往企业是以省城为中心来选择经销商，有一些经销商是在省城做市场，甚至是在省城做局部市场，而“下沉”则要求在每个县选择、设立经销商。 （五）渠道激励：由让经销商让利变为让经销商掌握赚钱方法 我国现有经销商队伍是以个体户为基础发展起来的，整体素质不高。许多经销商是在经商大潮中靠着 “敢干”而发展起来的，他们具有四点不足：市场开发能力不足；促销能力不足；管理能力不足；自我提高能力不足等。厂家对渠道的激励措施已不再仅仅是给经销商发 “奖金”，而是让经销商掌握赚钱的方法，对经销商进行培训。 （六）渠道管理：由重结果变为更重过程 加强对渠道及其成员的过程管理是渠道管理的核心工作。所谓渠道过程管理，就是针对渠道的整个流程实施的管理。渠道流程是指在渠道运作中，生产者、经销商、中介机构、消费者之间发生的各种不同的联系。渠道流程表明了渠道的运作过程与轨迹。对渠道成员的过程管理的目标是保证渠道有序、高效运转。渠道管理包括：销售管理、促销、广告策划管理、渠道支持与维护、渠道规则、监控、奖惩，以及渠道性能评定与管理。 新趋势下选择销售渠道应考虑的因素 （一）竞争特性 竞争特性是发挥渠道优势，获得竞争优势的重要途径。交易费用。商品在市场上的每一次交易都要发生交易费用，利用中间商可以有效地减少交易次数，降低交易费用，但是过多的中间环节又会增加流通费用，增加，因此企业应全面衡量各方面得失，确定最佳渠道层数。 信息控制。信息是企业的战略资源，市场竞争的成败在很大程度上取决于企业获取信息的能力。各种渠