PPG崛起与失败的原因.doc

PPG网络营销的创新与失败的原因PPG成立于2005年10月，在不到两年的时间内，在国内市场取得迅速的扩展，并对业界发起了颠覆性冲击。其迅速崛起的因素在于：1、 商业模式 PPG的核心商业模式是通过将现代互联网营销与传统零售业进行创新性融合，很好地缓解了互联网营销与传统营销之间的冲突。PPG曾在2007年9月的商界论坛最佳商业模式中国峰会上获第三名，其经典获奖评语是“服务器”服装公司模式。以男式系列服装为核心产品，专注于男式衬衫服装中最适合网上销售和目录销售的商品之一，发展比较成熟，标准化程度比较高，款式变化不大；依托网站却又不是纯粹的互联网企业；有着无厂房、无设备、无门店的轻资产公司形态，这些特性不但是它获奖的原因，更促成它摆脱庞大制造业的繁重累赘，实现品牌更专业，销售成本超低值。2、 营销模式 PPG的营销模式是多种营销模式的融合与再创新。运用创新化商业模型，结合资本、管理、技术与国际、国内优质合作伙伴等优势，PPG开创出了国内网上服装直销模式。产品交由合作企业贴牌生产，PPG对其质量管理，通过在线直销和呼叫中心而非传统零售的方式，将产品直接交到消费者手里。这一生产营销模式的核心是，缩短生产者到消费者之间的“生产链”， 提高生产效率和市场反映速度，让生产者直接接触消费者开展有效的营销活动。网络营销与传统营销完美结合是其成功的又一主要特性。在短短一年多内PPG被消费者熟知倚仗的是报纸、直邮杂志、电视、网站、户外媒介等多种形式的广告覆盖，并邀请国际影星吴彦祖代言，提高可信度和知名度。它还拥有一个独特的网络推广方式：各类网站可以加盟PPG，只需放上PPG的广告Banner，就可以通过专属的账号和密码随时查询为PPG带来的流量；只要定购了产品，PPG将返回销售额的5%给加盟商。各种网络资源的有效整合，精准投入，借助电子商务系统和供应链管理运营，形成了PPG强大的品牌效应。PPG的营销模式既省却了大量渠道费用，又有效缩短了库存周期。3、 营销的设计与管理 PPG拥有供应商控制体系，质量控制体系，产品创意体系，以及物流管理体系，并试图在客户群与生产企业之间寻找“最佳资源组合”。PPG仅挑选最好的生产供应商进行合作，研究国际化成功的生产控制经验，应用现代手段提升质量管理效率，沿用国外经典服装风格，吸取流行元素贴合亚洲人体型设计，遵循国际化管理模式，与知名物流公司合作。4、 售后服务与风险投资 PPG秉承“消费者利益至上”的理念，重视消费者的消费体验。PPG拥有大规模的呼叫中心为消费者提供服务，并首家推出“90天退换货”的售后服务承诺，通过分析退换货原因，提高产品质量及服务。 PPG如此快速的发展，需要巨大的资金支持，风险投资的帮助确保了PPG快速发展所需的巨大资金支持。尽管业界对PPG的模式有不同看法，但它的概念依旧吸引了风投的关注。其首席运营官黎勇劲就来自于PPG的第一家投资商，当时他的身份是集富亚洲董事。之所以选中PPG，他认为：第一，商业模式好；第二，市场够大；第三，管理团队能力很强，而三点同时也是PPG的核心竞争力所在。以上原因是PPG成功原因。令人意想不到的是，PPG却在2009年被法院冻结银行存款并搬走剩余物资，宣告其网上销售神话的终结。主要原因如下：1、 传统营销与网络营销划分不合理 PPG 虽是B2C电子商务企业，但是它主要的营销渠道是通过报纸，杂志。PPG的95%的销售额来自于平面媒体广告，而没真正利用好互联网，从而花费了巨额的广告费用。这直接造成了后来的资金紧张，诸多纠纷诉讼也因此而起，极大地影响了PPG的声誉，也让公众怀疑其真实实力。这对PPG的形象是沉重一击。2、 广告后营销无明显作为，产品声誉下降 所谓的广告后营销即硬广投入之后跟进的一系列营销活动：包括媒体报道、公关路演、口碑营销等。2006年，PPG开始大规模宣传时，在其官方网站上标明PPG母公司是全球领先的消费品直销商，并宣称自己的产品为“1973年起畅销全美的经典款式”， 后来被揭露此行为是傍名牌，其实与美国著名涂料企业PPG并无瓜葛。尽管PPG标榜诚信服务，高品质产品，但是在它选择了将产品的生产外包后，并没把产品的质量放在心上，且试穿时问题突显，客服烦琐令人失望，退换货的程序难以被客户接受。这些必然招致消费者的极大不满，顾客的质量投诉从而成为PPG的一块心病。4、 团队框架与配置不合理 市场营销能力远远大于内部控制能力与资本运作能力之比，导致框架失衡崩溃，加速了企业走向衰落的过程。PPG的生产模式需要一整套以效率为目标的成熟管理模式，而PPG的管理体系在多方面需待改善，这样的不成熟导致它管理成本的急剧上升，从而抵消了缩短生产链带来的效益，因而整个市场营销能力受到资本运作能力的影响。五、市场营销的失败 PPG的失败不在于商业模式，而是市场营销。市场营销本应注意价格、渠道、产品以及宣传，