矿泉水广告策划分析.doc

矿泉水品种广告策划分析20110511551 吴思瑶 汉语言文学（秘书学）国内矿泉水市场现状：近年来，世界水质污染严重，人们对饮用地表水、自来水不放心，消费者要求清洁、可口、卫生的水源，因此促进了矿泉水的可观发展。在西南、西北一些干旱地区所占比例较小，而在华东和中南地区需求量是巨大的，其市场潜力巨大，尤其是中国经济不断发展人民生活水品的不断提高，人们越来越重视对健康水的诉求。市场格局基本形成，各大品牌市场份额也相对稳定，主要实行价格竞争。我国矿泉水市场大多定位在中低端，价格相对稳定，但是它面临着替代品的威胁（如果汁饮料、汽水等），如何在水的品质和消费观念的改变上下功夫，成为中国矿泉水市场一大课题。主要品牌分析：一：以依云、昆仑山、百岁山为主的高端品牌品牌达能品牌依云矿泉水昆仑山矿泉水景田百岁山天然矿泉水广告语来自阿尔卑斯山脉天然的，才是健康的水中贵族，百岁山广告概念交代水源地阿尔卑斯山底是全世界三大黄金水源之一，品质代言品质定位法，强调商品特点及带来的好处运用强势定位法；ROI震撼性;反映出企业技术广告定位活出年轻；同时扩大依云矿泉水在中国的消费市场水源来自昆仑山，水质经过地下深层过滤，有利人体健康，提高市场占有率，提升品牌形象贵族精神，健康高质；出售水的同时，出售健康；树立良好的品牌形象广告对象高端人士、月收入6000以上的时髦年轻人追求生活品质者、白领阶层、时尚的青年、养生的中老年为主广告区域主要在国外，聚焦高端场合让社会名流享用，只摆在高端酒店和高尔夫球场出售以代理商为主，在超级市场，中高档酒店，便利店及高档零售商店面向国内外市场，通过实销店出售媒体组合电视、报纸、公车知名电视台、网络、杂志电视广告时间黄金时段播出黄金时段全天候广告与公共、促销配合在广告初期举行促销活动；针对年轻时尚消费群体，提供与明星互动等机会确定为广州2010年亚运会官方惟一指定饮用水促销活动二：以农夫山泉、娃哈哈、怡宝、康师傅、乐百氏为主的中低端品牌品牌怡宝乐百氏娃哈哈农夫山泉广告语你我的怡宝27层的净化，健康新生活，从“乐百氏”开始我的眼里只有你爱你等于爱自己农夫山泉有点甜我们是大自然的搬运工广告概念用流行观念中地位法中的情感地位；ROI理论中关联性与消费者关联。“27层净化”作为品质诉求，出色的广告表现使“品质保证”看得见记得住，实现理想传播。用情感定位，使人亲切；运用市场定位法，锁定年轻人，一语双关。以“甜”为记忆点，体现产品差异化特征；是天然弱碱水，是“大自然的搬运工”。广告对象知识分子、长期的电脑操作人员、青少年群体、体育运动群体青年年轻人追求时尚和品牌；中产阶层注重生活质量与品位儿童、青壮年追求质量与健康的运动员和学生定位分析产品富含晒元素，改善视力健康与生活的联系健康、青春、活力、纯净抓住了现代工业社会里人们对自然界的向往广告区域华东和中南地区华东和中南地区华东和中南地区华东和中南地区媒体组合电视+网络+平面+微信电视+网络+平面电视+网络+平面电视+网络+平面+微博广告时间整天次数较少整天整天效果评定效果较好以桶装水为主效果较好效果较好三：以恒大冰泉为主的新兴高端品牌广告目标：树立品牌形象，吸引客源，保证消费群体不流失；广告对象：高端、都市新富人群，白领、30岁以上中年。广告媒体组合：电视+网络+平面+公车+杂志广告时间：全天候不定时，黄金频道黄金时段；广告区域：针对国内外市场投放产品；大型活动中赞助销售；广告营销方式：悬念式营销、主体营销、广告优势：1.借助恒大足球夺得亚冠打开矿泉水的销售渠道；2.以恒大集团做坚强的后盾，突出冰泉的高端，资金实力的强大，保证品牌的宣传；3.优质的水源，水源来自世界黄金三大水源长白山深层矿泉。4.恒大冰泉蕴含多种人体必需的矿物元素且呈天然弱碱性，有医疗保健作用；。5.先进的生产设备，无空气接触灌装生产，保障质量；6.送货服务上门。广告劣势：1.价格相对于其他同类产品较高；2.定位为高端矿泉水的恒大冰泉，主要消费群体为都市富裕人群，普通大众消费不起；3.直销模式成了恒大冰泉的主要短板;4.品牌差异化没有充分的体现，从产品外装设计到产品宣传都没能很好的体现。发展机会：1、随着生活水平的不断提高，人们对饮用水质安全和健康标准的要求越来越高，高端消费群体对高档水的需求也在不断增长;2、中国高端饮用水尚未完全开发，该领域有较大的潜力和发展空间;3、高端矿泉水行业非常分散，品牌林立，缺乏强有力的竞争对手;4、科学技术进步，政府的政策支持。启示： 市场潜力极大，教育转变消费者任务极重。消费者已经被培养起消费商业饮料水的习惯，矿