奥飞动漫商业模式研究分析.docx

汕头大学2010年6月1日 汕头大学企业自主创新模式研究 以奥飞动漫为案例的分析【摘要】本文采纳了许多管理学大师和学者对商业模式的概念和理论所作的精辟阐述，以奥飞动漫商业模式为案例，建立研究问题的框架。并从奥飞的业务结构、产业链、营业费用、衍生品、模式比较介绍奥飞动漫的商业模式创新。另外，和国际知名动漫厂商发展模式的对比也让读者了解到奥飞模式，即“动漫支撑玩具，玩具反哺动漫”独特的盈利模式前途的光明。 【关键词】 动漫 玩具 模式创新2010吴桂东商学院2010-6-1目 录摘要 2第一章 绪论 21.1选题的意义和目的21.2研究的问题和框架3第二章 商业模式创新理论分析32.1 商业模式创新的核心问题32.2商业模式创新的路径32.21重新定义顾客需求的模式创新32.2.2 重新定义产品/ 服务的模式创新32.2.3 重新定义顾客接触方式的模式创新42.2.4 重新定义供应链组织方式的模式创新42.2.5 以顾客价值为中心的网络协同模式创新4第三章 奥飞动漫商业模式研究分析 43.1 奥飞动漫的业务结构分析 53.2 新模式下奥飞动漫的财务分析 63.3奥飞动漫盈利的方式 73.4 两种动漫玩具结合模式的对比 83.5 奥飞模式的风险 93.6 国际知名动漫公司的发展模式对比 9第四章 结束语 10参考文献 11企业自主创新模式研究以奥飞动漫为案例的分析第一章 绪论1.1选题的意义和目的任何一个组织想要健康地发展，都需要确立一套适合其生存和发展目标的经营体系，也就是商业模式。当今社会，信息的急剧膨胀，技术发展的日新月异，市场环境的千变万化让所有的组织不得不时刻保持着对变化的敏锐洞察力，并不断地进行积极的调整。企业所面临的问题，已经不再像过去那样仅仅关注生产和销售那么简单了。此时，商业模式的重要性也更加明显，它早已成为企业寻求生存和发展的新途径。中国改革开放经历三十年，遭遇美国次贷危机引发的全球金融风暴，许多企业面临产业升级和企业转型。而许多市场规则正被众多因素所改写，其中包括个球化，模糊化的企业边界，产品商品化、智能化，电子服务的个性化，关于顾客的知识、市场、产品以及价值链的透明化等。因此，面对日趋激烈的国际竞争，中国企业不应该拘泥于传统经营模式，在参与全球化的竞争中，必须进行经营理念、经营思想和商业模式的创新。正如管理大师彼得德鲁克说:“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式的竞争”。商业模式是从一个全新的视角来看待企业。一方面，它需要对管理学、经济学、组织行为学、战略管理等多个学科的理论体系和实际操作方法加以综合;另一方面，它涵盖了企业经营的各个方面，几乎企业的所有事情都跟它有关。从产品和服务，到生产和销售，从技术开发到资金管理，它所涉及的范围广、内容多。从客户的价值来源与客户流程来看，客户需要的已经不再是单个的、物美价廉的商品和服务，而是一套完整的服务与解决方案。这促使企业转变为全球网络中的专业化企业，通过弹性信息架构和协作业务网络来加快转型速度，赢得竞争优势。例如“提高价值”创造效率模式”、“客户流程创造客户价值模式”、“战略导向管理模式”、“价值链重设模式“，等，都是着眼于客户需求，试图通过信息化手段来提供一整套服务与解决方案。国内大部分玩具企业走的路子，基本是引入玩具形象，制模生产，出口。 而广东澄海的奥飞却走了一条不同于其他玩具商的路子：以动漫支撑玩具，以玩具反哺动漫。 奥飞模式具体的逻辑是：以动画片播出作为立体推广的载体，为玩具做广告，推动玩具热销；而玩具销售的利润，反过来支持动漫制作，以寻求动漫产品本身盈利。 这个“玩具、动漫二人转”的模式需要销售渠道、电视台等的合作和支持。 由于动漫作品的目的是为推动玩具销售，因此决定动漫内容的关键因素，就是动漫玩具的“内置广告”。 在动漫剧本设计前期，奥飞充分考虑动漫玩具开发的需要，将拟开发的“动漫玩具”植入动漫影视片中。 制作动漫中期，奥飞同时开发相应的“动漫玩具”的手板和模具，并根据推广计划，组织生产备货。 动漫制作完成之后、推出市场之前，奥飞一边全面铺货，一边通过报刊、电视、网络等媒体，进行针对性的宣传，举办各类活动和比赛，推高观众的期待情绪。 最后，动漫影视片在全国各省市的主要电视台全面播放，并配套密集的推广，以实现“动漫玩具”销售收入的最大化。本文通过对奥飞的介绍，让读者了解奥飞的商业模式，了解其成功的秘诀，也许对中国的玩具企业提供一些借鉴意义。1.2研究的问题和框架在研究方法上，本文根据理论和实践相结合的原则，运用商业模式的概念和理论，采用系统分析法和比较分析法。本论文的研究流程与步骤:第一步，确立研究命题。第二步，搜集相关研究文献与资料，包括网上搜索引擎、中国期刊网、中国万方硕士博士论文数据库，企业内部资料等。第三步，资料筛选与分析，进而提出商业模式的模型框架。第四步，以奥飞动漫为案例，分析奥飞动漫创新的商业模式。第五步，国际动漫厂商的发展模式对比第六步，奥飞动漫的风险第七步，结束语。第二章 商业模式创新理论分析2.1 商业模式创新的核心问题从根本意义上讲，商业模式的创新实际是企业对模式的再设计，在模式创新中，需要对行业中的既有模式进行分析，寻找新模式的存在机会，整个过程是一个认知发展的过程，其核心问题也就是发现和寻求新的模式创新的机会是否成立的问题，无论是新创模式还是在既有模式下的创新都是如此。模式创新不同于企业运营改良和运营优化，它意味着发掘出新的需求，创造出新的消费群体，创造出新的赢利模式，用全新的方法来完成经营任务，开发出新的产品，提供客户新的服务，或者以新的方式完成企业运作的其他活动。2.2 商业模式创新的路径商业模式的创新实际上是一种高层次的企业创新行为，它与传统意义上的产品创新、技术创新、制度创新和观念创新有很大的不同，模式创新包括了企业从内部到外部的资源、制度、模式的整合。此外，模式创新还必须实现价值创造的目的，包括顾客、供应商、股东和企业在内的各方都应获得更大的价值或价值预期。因而，模式创新涉及到企业运作的方方面面，我们从商业模式的结构模型出发，归纳出以下几种模式创新的方法和路径：2.2.1 重新定义顾客需求的模式创新。由于顾客需求的变化是常态的，企业必须能够发现顾客的潜在需求，洞悉顾客需求的变化趋势，才能在竞争中取胜。重新定义顾客需求意味着企业需要对产品和服务所在的细分市场的目标顾客进行需求的不断确认，这种确认是动态而非静态的。2.2.2 重新定义产品/ 服务的模式创新。这种创新的特点是基于企业满足顾客需求而提供的营销物（包括产品和服务）方面的创新，并由此出发来进行整个商业模式的创新设计。重新定义意味着对现有细分市场中的产品和服务进行替代，重新定义后的产品和服务体现了对现有顾客价值的提升，它改变了产品和服务的功能价值和顾客价值实现的方式，是对产品功能、结构和形态的创新，而不仅仅是产品和服务形式或款式的改变。重新定义后的产品和服务主要包括：对现有产品和服务的生产方式和所包含的技术信息进行重新规划，实现与既有产品和服务在价值上的区别。2.2.3 重新定义顾客接触方式的模式创新。顾客接触方式涉及到顾客界面的设计和选择，它包括两个基本方面：一是企业的产品和服务是如何送达顾客的；二是企业与顾客之间如何进行信息的传递和沟通。在这两个方面，企业与顾客之间都以不同的方式进行各种接触。顾客接触方式反映了企业的商业模式的运行现状，也反映了企业与顾客之间的关系价值。因此，顾客接触方式的选择和创新的目标是基于不断提高顾客接触效果的同时也达到合理的成本控制。针对顾客接触方式的界面分析已成为当前模式创新研究的一个焦点。2.24 重新定义供应链组织方式的模式创新。供应商界面是商业模式的基本结构组分，供应链组织方式关系到企业如何向顾客提供价值实现，我们把向企业提供中间产品和服务的所有企业都视为供应商，提供相似或相关的产品和服务的企业视为一条供应链。这种模式创新是指企业在核心业务上集中更多的资源，同时通过利用其他企业的资源来弥补自身的不足，构建新的供应链组织方式，从而使自身更具竞争力。2.25 以顾客价值为中心的网络协同模式创新。这种模式创新围绕顾客价值的实现方式和价值内容而进行，企业可以通过价值创新的各种手段，相对于竞争对手向顾客提供更大的价值来获得竞争优势。要做到这一点，企业就需要以顾客价值为中心，通过在更大范围内与其他企业之间产生的协同效应来展开模式创新。企业与其他组织间进行协同的模式创新，可以包括多种形式，运作此种模式的企业以顾客价值需求出发来创新其商业模式，并与其他企业产生协同构成某种价值网络。第三章 奥飞动漫商业模式研究分析国内第一家动漫玩具上市公司广东奥飞动漫股份有限公司在中小板挂牌上市了。奥飞动漫的前身是成立于1993的澄海县奥迪玩具实业有限公司，1997年更名为广东奥迪玩具实业有限公司，2007年整体变更为广东奥飞动漫文化股份有限公司。作为国内最大的动漫玩具企业，奥飞动漫最吸引眼球的地方不在于玩具制造，而在于其附加于玩具中的动漫文化，以及公司打造的“动漫支撑玩具，玩具反哺动漫”的独特盈利模式。像变形金刚，奥特曼等品牌玩具，都是根据动漫影视片中的相关形象进行设计，由玩具企业生产并由动漫影视片播出带动其销售的产品，这类玩具一般称为动漫玩具。动漫玩具是玩具产业和文化内容相融合的创新产品，具有广阔的市场空间和强大的发展后劲。目前，动漫玩具在美国、日本等动漫文化产业发达的国家已经占有较大的市场规模，是这些国家最主要的玩具产品类别之一。奥飞动漫就是集产业运营与动漫内容创作为一体的动漫玩具企业；近年来成功实践了玩具与动漫结合的创新盈利模式，通过自主原创动漫影视片的播放和动漫形象的推广带动了相应动漫玩具销售的大幅增长；成为目前国内最大的动漫玩具企业。下图是奥飞动漫盈利模式演进的三个阶段及标志事件：资料来源：招股说明书的整理3.1 奥飞动漫业务结构奥飞动漫建立了与其盈利模式匹配的组织架构。从公司的架构设计上，通过“内容委员会”、“各专业委员会”、“形象管理事业部”的设置，公司具备了整体策划和协同动漫产业链、管理动漫形象的执行基础。内容委员会的职责是对动漫影视项目实行全方位的项目动态评估制度，对动漫影视片制作的前期、中期、后期均可以进行论证和评估。尽可能确保内容迎合市场需求、拍摄的技术可行性、相关衍生产品的市场空间；形象管理事业部负责公司动漫内容、形象的版权授权和商品化授权，以及动画、电视剧目的媒体发行工作，建立和卫华各类媒体发行渠道。资料来源：招股说明书整理从奥飞动漫的全产业链（如下图）来看动漫原创：由迪文文化和奥飞文化负责创作，其中迪文文化和奥飞文化都是奥飞动漫的全资子公司。动画制作：有奥飞文化和中奥影迪负责动画的制作发行。其中中奥影迪的50%股份由奥飞动漫持有。动漫传播：由形象管理事业部负责动漫的授权，媒体管理。商品化及营销：由形象管理事业部、制造事业部和奥迪动漫玩具负责玩具创意开发和制造资源管理。其中奥迪玩具是奥飞动漫的全资子公司。拓展海外：由海外事业部负责海外市场的拓展。资料来源：招股说明书整理通过收购嘉佳卡通，拥有了传播发行渠道的奥飞动漫更加如虎添翼。嘉佳卡通卫视是全国五个上星专业卡通频道之一，拥有成为“面向全国的专业性播出平台”的潜力。在拥有属于自己的专业卡通频道后，奥飞动漫将能充分发挥自身在动漫原创制作、动漫价值商品化及营销方面的强大实力，在打造中国最有价值动漫产业链的道路上迈出更大的步伐。另外，传媒行业发展的大趋势和方向是三网融合。深入地看，三网融合后的广阔市场将大大有利于内容提供商。互联网、IPTV、3G手机等平台对内容的需求大大提升。同时，网络传播内容的清理和国外版权方的知识产权要求又将导致非版权内容的大退潮，在此过程中，国内的内容提供商，尤其是动漫内容提供商将获得巨大的发展空间。3.2 新模式下奥飞的财务指标分析奥飞动漫2009年营业收入一项保持了较好的增长态势，但从分季度情况看，公司战略转型的道路还很长。公司09年营业收入增长保持良好势头但毛利率水平出现一定程度下降。这其中有两方面原因： 一是奥飞“动漫+玩具”的商业模式仍在一定程度上带有传统玩具业的属性，受到人力成本、原材料成本上升下降的影响。对比国外动漫玩具巨头孩之宝基本稳定在60%的毛利率，奥飞还有比较大的提升空间。二是奥飞动漫在产品结构上转型。过去以动画片带动潮流玩具销售，以“玩具商思维”为中心的模式正在加入新的“内容提供商思维”，而主推长线动画对玩具销售促进作用不如短线品种明显，销售爆发性有限。奥飞动漫营收增长及毛利率水平 数据来源：wind 单位：百万奥飞动漫三费在营收中占比均明显下降，在收入规模持续增长前提下，奥飞动漫的规模优势及资金优势都有较明显的体现。数据来源：wind3.3 奥飞的盈利方式对于奥飞动漫的盈利模式，公司产业运营与形象创作一体化盈利模式优势明显，一是动漫形象提升了玩具产品的市场定价权；二是动漫影视作品作为玩具产品的营销工具，降低了公司的市场推广费用，两项优势的结合使得公司近几年的销售毛利率远高于同行。奥飞动漫主要通过自主创作和外部授权两种方式取得动漫形象，公司的动漫玩具销售收入由2005年的1708万元增至2009年上半年的2.83亿元，动漫玩具销售收入占公司营业收入的比重由2005年的8.4%提升到2009年上半年的81.93%。目前公司已累计完成制作动漫影视片8部，其中今年上半年公司动漫作品覆盖了国内31个省市，200余个电视频道，累计播出时间达29万分钟。公司目前80%的收入来自玩具，而动漫长夜的辐射面相当广。公司在其他动漫衍生品的收入比重仅不到1%，只要能够把动漫作品的内容制作好、把动漫形象授权管理好，将来公司在其他动漫衍生品领域也会有很大的发展空间。下图书奥飞的目前的来源和未来的盈利方向。3.4 两种动漫玩具结合模式的对比我国动漫产业在动漫和玩具的结合上，有两种模式：一种是“玩具企业+动漫制作”模式，玩具企业通过自主创作动漫形象开发动漫玩具，奥飞动漫便属于这种模式；另一种是“动漫影视企业+授权”模式，专做形象授权的动漫影视企业本身并没有周边产品的研发生产能力，需要授权某家玩具企业来生产动漫玩具。下表是对这两种模式的比较。“玩具企业+动漫制作“模式”“动漫影视企业+授权”模式进入壁垒传统玩具企业虽然具备玩具产品的研发生产能力，但是进入动漫影视制作即是进入一个关键成功要素完全不同的新行业，传统玩具企业玩玩缺乏相关的理念，因此理论上看似简单的产业链向上游延伸实际成功率较低。动漫影视制作行业的壁垒产品开发的效率较高。开发动漫玩具最好的方式是在动漫制作过程中需要综合考虑动漫玩具的开发需求，在动漫形象和剧情设计中植入相关的玩具产品；玩具企业和动漫制作一体化的模式便可以实现在动漫作品的制作阶段就开始玩具产品的研发，而且统一体系内部的合作在沟通上会更有效率。较低。授权方于被授权方在对动漫形象的理解、沟通上容易出现偏差，加上目前本土动漫影视企业对于动漫形象的授权也处在学习和摸索的阶段，这些都会影响到两者之间的紧密对接和产品开发效率。抗风险相对强。可以用玩具的相对稳定来克服动漫作品制作的投入产出风险。相对弱。本土动漫蓬勃发展的同时，竞争也日益激烈，由于播放频道和时间资源有限，竞争的结果是动画片单靠播放基本不可能盈利，需要依靠授权等衍生产品来产生收益；但如果作品不太成功，便难以实现授权收益，因此投入风险高。防盗版相对强。产品开发和动漫制作可以同步进行，因此动画片播放和玩具上市可以实现同步，不给盗版留有时间上的空子。相对弱。特别是新推出的动漫，动画片的播放和授权玩具上市之间往往有时间差，盗版产品统一钻空子。资料来源：招股说明书整理3.5 奥飞模式的风险公司是集产业运营与动漫内容创作为一体的动漫玩具企业，近年来成功实践了玩具与动漫结合的创新盈利模式，通过自主原创动漫影视片的播放和动漫形象的推广带动了相应动漫玩具销售的大幅增长；2009 年1-6 月动漫玩具占公司营业收入的比例提高到81.93%，所产生的毛利占公司总毛利的95.86%。玩具与动漫的结合在一定程度上保证了公司业绩持续稳定增长。但是，如果动漫影视作品的制作由于技术等原因未能达到预期观看的效果，或者由于其他原因导致其不能如期播出，可能会在一定程度上影响到相应动漫玩具的销售，从而使公司存在销售增长放缓的可能。3.6 国际知名动漫公司的发展模式对比在金融危机的影响下的2008年，中国玩具制造行业是想了累计工业总产值1080亿元，同比人就增长了13.3%。即使其中在国内销售仅占20%左右。市场容量也近220亿元。奥飞08年国内玩具销售收入约为3.5亿元。虽然根据各方资料奥飞的市场占有率已经排名第一，但其拥有的份额也仅为1.6%。可见我国玩具消费市场品牌集中度相当分散，领导品牌还有很大的发展空间。对比国外玩具企业的收入规模可以看到这一点，尤其是美国孩之宝和日本外带都是采用以动漫作品带动玩具销售这一盈利模式的企业，两者08牛按玩具收入分别越大178亿美元和124亿美元。企业发展模式主要营销渠道主要玩具产品2008年业绩美泰（美国）主要通过人物故事和形象的塑造与传播，提升产品附加值。大型百货商场、超市专柜专卖店、网上销售。互动娱乐玩具和婴儿玩具为主，包括芭比娃娃、费雪等。全球总收入近65亿美元，其中女孩和男孩品牌玩具36.43亿美元，费雪品牌我那句23.57亿美元。孩之宝（美国）主要以动漫故事内容和形象提高产品附加值，赋予玩具新的文化内涵。大型百货商场、超市专柜、专卖店、网上销售。动漫玩具为主，包括星球大战，变形金刚、蜘蛛侠等形象衍生的玩具。全球收入40亿美元，其中玩具产品的销售收入为26.25亿美元。万代（日本）专卖店、超市、百货公司动漫玩具为主，包括机动战士高达、恐龙战队、钢铁战士、奥特曼等动漫形象衍生的玩具。全球总销售额近47亿美元，其中玩具业务销售额约为18.73亿美元。TOMY（日本）通过提高技术研发能力，提升产品附加值。直营店、大型百货商店小型封装玩具、糖果玩具