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我国保险消费意愿及其影响因素分析 摘 要：我国保险业虽经连续多年的快速发展，但保险密度和保险深度方面仍然远低于发达国家，市场有效需求没有得到释放。如何将潜在保险需求转化成现实需求，从而进一步提高保险密度和深度是关系我国保险业发展的重大问题。江苏作为经济大省和保险大省对我国的经济增长和保险业的快速发展作出了重要贡献，以其为研究对象具有指标意义。通过对江苏省13地市的问卷调查，统计分析并阐述了当前消费者的保险消费意识偏好状况，并有针对性地提出如何提高我国消费者的保险消费意识的建议，以及提升保险密度和保险深度的途径和办法。 关键词：消费意愿；保险密度；保险深度；制约因素；需方约束 中图分类号：F840文献标识码：A文章编号：10082972(2009)03002207 一、引言 改革开放30年来，随着经济全球化以及市场化进程的不断深入，我国经济实现了世纪跨越，成为世界上举足轻重的经济体。经济的快速增长极大地推动了我国保险业的发展并取得了巨大成就。保险业已经成为国民经济中发展最快的行业之一，现代保险市场体系已初具规模。 在看到保险业快速发展取得成绩的同时必须正视当前我国保险业正面临着严峻的挑战。从衡量保险业发展水平的保险深度和保险密度指标来看，我国不仅远远落后于发达国家，而且与一些发展中国家相比也有很大差距。差距形成的原因是多方面的，但不可否认的一点是由于受传统文化和习俗的深刻影响，我国居民的保险消费意识还相当薄弱。消费意识上的薄弱直接决定了居民对保险消费的决策态度，这极大抑制了国内潜在的、巨大的保险消费市场的启动，使得潜在的保险需求不能得到有效释放。 保险业提供的保险服务是一种有价值的商品，作为保险市场两大主体之一的消费者的消费需求对保险业的发展至关重要。消费者不同的结构特征，如年龄、文化程度、收入等等，都会影响到他们的保险消费行为。在这方面，国内外已有诸多理论与实证研究。例如，从马斯洛需求层次论出发，收入是影响马斯洛五个层次需求的首要因素，许多文献对收入水平与保险需求之间的关系进行了实证研究，所得结果表明收入水平与保险需求之间存在着显著的正相关关系：经济水平和收入水平越高，保险需求就越大，保险市场就越发达。 江苏省是我国的经济大省和保险大省，不论是GDP总量、人均可支配收入还是衡量保险业发展的重要指标，如原保费收入、保险密度和深度上，江苏省都走在了全国的前列。但正像前面所述，江苏省的保险业虽然在国内占据着重要地位，但与发达国家和地区相比还相去甚远，特别是与台湾地区和韩国相比。历史的积淀与现实的奋发图强使得江苏省又是一个拥有充裕人力资源和深厚文化底蕴的大省，城镇居民的保险消费意识正在不断提高，以江苏为样本考察保险市场的保险消费意识不但对促进本省的保险业的发展具有重大的理论和政策意义，对国家保险业的快速发展亦具有重要的借鉴与指标意义。 二、江苏省经济与保险业现状 近些年来，在中国经济年均两位数的高速增长下，江苏省的经济也保持了强劲的发展势头。2006年，江苏省地区生产总值达到2.2万亿元，年增长率达到15.0；2007年，地区生产总值更是突破2.5万亿元，比2002年翻了一番，年均增长14.5，人均GDP已达到4428美元，仅次于北京、上海、浙江，五年增长了91.5。不论从GDP总量贡献还是人均GDP以及年均增速，江苏省的经济发展对支撑中国经济的发展起到了不可估量的作用。宏观经济的发展有力推动了保险业的扩张和发展，保险业成为江苏省发展最快的行业之一，反之又推动了江苏经济的快速增长。 截至目前，全省共有保险公司(财险及人身险)及保险代理和中介机构共162家。最近几年，江苏省的原保费收入一直位于全国前列，2006年原保费收入达到502亿元，成为国内第一个保费收入突破500亿元的省份，占全国保费总量的8.9，连续4年成为中国保险消费最多的地区，连续3年以12以上的速度增长，2006年增幅达到14.98。2007年实现原保费收入577亿元，对全省的GDP贡献(保险深度)达到2.3；2008年1至6月份已实现原保费收入474亿元。以上数据都表明，江苏省已成为我国名副其实的经济大省和保险大省。但是，与世界上发达国家相比，我国保险业差距还相当大(见表1)。 从2006到2007年，在人口相对变化很小的情况下，经济与保险业都相当发达和成熟的台湾地区、韩国的人均GDP增速虽然都不高，只有4.6与6.7，远不如中国大陆与江苏省的18.4与26.5，但这样高度的人均GDP增速却没有换来相应的保险深度与保险密度的提升。在深度值方面，台湾地区提高了1.2，使其世界排名跃居世界第一；韩国虽然在排名上略有下降，但其提升幅度也达到了O.7。相比而言，大陆地区只提升了0.2，江苏省只有0.03。究其原因，还在于我国以及江苏省保险业保费的收入增长没有经济增长快。在密度值方面，大陆地区与江苏省在增幅方面都达到了较高的水平，分别为28.8、40.7，比台湾地区和韩国的16.8、15.1都要高出很多。这一方面表明国内保险业正处在高速的成长期，但另一方面不容忽视的是，我们的绝对量还非常小，与他们相差几十倍，甚至只是世界平均水平的十分之一至五分之一。这固然与大陆(或者江苏省)的人口基数有关，但保险业的发展却是更为关键的因素。 若纵向比较，更可以看出我国保险业与世界发达国家和地区的巨大差距。在衡量保险业发展水平的指标保险深度和保险密度上，我国和江苏省的相关指标都明显偏低。保险深度不但远低于台湾地区和邻邦韩国，而且只是世界平均水平的三分之一左右，而江苏省的甚至还处于国内整体保险深度值之下。保险深度反映了一个国家或地区的保险业在国民经济中的地位，或者说对GDP贡献度的大小。与经济和保险业发达的韩国与台湾地区相比，我国(或江苏省)的保险业在整体经济中的比重还非常小，一方面缘于我国(或江苏省)保险业发展起步晚，一方面缘于诸多制约因素抑制了保险业的健康、快速的发展。从保险密度上来看，这个衡量我国(或江苏省)居民保险意识水平、保险市场发展程度的重要指标更是远低于韩国和台湾达25倍左右。在相对人口众多的情况下，保险密度的低下反映出当前我国(或江苏省)潜在的巨大保险需求没有转化成现实的有效需求。这种需求的转化除了保险产品的供给方要作出努力外，作为需求方的消费者的消费意识至关重要。 如果将保险深度和保险密度进行分解(见表2)，各个国家和地区都有一个共同的特点，即寿险的贡献度都超过了50。特别是在保险深度指标已经跃居世界第一的台湾地区，寿险深度几乎五倍于产险深度，对总体保险深度的贡献达到了82.2，同为保险业成熟的韩国，其寿险深度占比也接近了70。 在这方面，大陆地区整体情况还不容乐观，62的寿险深度占比虽稍高于世界平均水平58.7，但明显低于台湾地区和韩国。江苏省的情况略有好转，73的寿险深度占比低于台湾地区，但已高于韩国。 在保险密度方面，亦表现出了同保险深度一样的状况。这些数据以及世界保险业发展历程都表明，成熟健康的保险业需要寿险业的强大支撑。在发达的市场经济国家，如欧美等国，保险业发展的时间比较长，保险观念已经深入人心，居民能够真正认识到保险的避险功能和投资价值，因此居民的商业保险投入(特别是寿险)比较高，造就了保险业的繁荣，促进了国家经济的发展。 我国以及江苏省的保险业起步都较晚，借着改革开放的东风实现了稳步快速的增长。高速增长的背后，却有更多的隐忧显现：我国人口基数大，经济发展不平衡，居民收入水平、文化程度等的差异造成了保险消费观念的严重滞后。这直接制约了我国保险业的发展，制约了我国由保险大国向保险强国的转变。但不可否认的一点是，随着市场经济的深化，居民收入的提高，保险消费观念的改善将使我国巨大的保险需求不断得到释放。 以江苏省为例，2007年，江苏省人均GDP达到4428美元，消费者消费结构出现了明显的变化，恩格尔系数持续走低，消费者可支配收入明显提高，消费观念得到进一步提升。这在客观上形成了保险消费的巨大空间，全年保费收入直逼千亿元大关，保险行业的发展面临着极大的商机和挑战。因此，保险作为一种特殊商品，如何提高消费者的保险消费观念，使消费者真正认识到保险的投资避险功能、使潜在需求转化成有效需求将会极大促进保险产品和服务在密度和深度方面的有力提升。 三、保险消费意愿与制约因素基于调研问卷的分析 江苏省是我国重要的经济大省和保险大省，其经济发展与保险业的发展对全国都有借鉴意义。为了对江苏省的保险需求方有一个清晰的认识，南京大学商学院金融与保险学系在2007年暑假组织了消费者问卷调查。问卷的调查发放由南京大学保险学系的本科生承担，共发放问卷2400份，收回有效问卷1636份。承担问卷发放的学生分别来自苏南、苏中以及苏北的各地市，基本覆盖江苏13市，具有较强的代表性。问卷调查方法采用随机访问与随机人户调查相结合的方式。从回收的有效问卷的描述统计中可以发现(见表3)，此次问卷调查的有效样本量比较大，对各层次的消费者覆盖面较广，结构合理，体现了消费者对保险消费不同偏好的基本情况，能够代表江苏省保险业需求方的基本特征，这对我们进一步研究江苏省乃至全国的消费者保险消费意识有积极作用。 通过有效问卷，我们从受访者性别、年龄、文化程度、年均收入等几个典型维度代表的消费者结构对消费者的潜在保险消费意识由浅入深地进行了统计，总体来看，不论从何种消费者特征维度观察，当前消费者都有着较强的风险意识，比例都超过六成。但与这种较高风险意识不成比例的是，受访者在如何化解未来可能出现风险上表现出无所谓的态度，即在“购保”还是“储蓄”的选择上没有明显的倾向性，因此也导致了在是否有必要购买保险的态度上出现了较大的差异。更值得指出的是，对保险功能的认识出现了一边倒的现象，几乎超过九成的受访者都认为购保就是为了保障，而对保险的投资属性缺乏认识。此外，对当前保险价格和保障程度的认识亦表现出高度的一致性，均认为价格可以接受，但保障程度不足。 下面，文章将从性别、年龄结构、文化程度与收入水平四个特征维度分别分析消费者的保险消费意愿与制约因素。 1、性别特征 从统计数据可以看出，性别特征在我国居民的保险消费意识上差别不十分显著(数据横向比较)，而且在很多方面都保持了高度一致。例如，对未来是否会因不确定因素而面临损失时，男性与女性态度肯定的比例分别为65.8、67.1；在未来面临损失的预期下会采取怎样的风险分散方式时，打算购买保险的男女比例分别为53.2与49.2，而打算进行储蓄的比例分别为46.8与50.8。 但是，同一性别在处理未来风险的态度上(数据纵向比较)，亦出现了较高的一致性：女性愿意购买保险还是储蓄的比例几乎一致，分别是49.2与50.8，男性的差距也很小。这说明不管是男性还是女性在“保险”和“储蓄”的态度上几乎无差异。对风险的认识男性与女性都有接近七成的较高比例，但对风险具有更强的分散、转移、保障功能的“保险”并没有成为优于“储蓄”的选择，这深刻反映出当前消费者对保险的认可以及它的功能还存在很大误区，这抑制了消费者对保险产品的实际消费决策。这一点也可以从他们购买保险的目的上看出。保险与储蓄具有很强的替代性，现在投资型的险种越来越多，例如万能险、投连险、分红险等都有投资储蓄的特点。这些险种兼有安全保障与储蓄保值的双重作用。遗憾的是，保险的这些特点还没有引起足够的关注，还没有深入人心。因为男性有91.2、女性有88.2的比例认为购买保险就是为了保障，分别占据了九成左右的比例。也正因为对保险具有这样的认识，使得消费者在分散风险的方式“保险”和“储蓄”之间没有显著的倾向性，从而造成保险消费的低下。 总体来看，不论购买保险是否必要、保费是否偏高还是目前保险的保障是否足够等方面，男性与女性受访者的态度都表现出了高度一致性，没有显著差别。从而可以看出，性别特征在我国居民的保险消费上影响不显著。 2、年龄特征 从年龄这个特征维度看，在社会经济生活中扮演重要角色的“25到50岁”人群是主力群体，也是现实中保险消费的中坚力量。而“小于25岁”的人群则是(或将是)生力军，潜在的保险消费主力群体。调研数据显示，他们的风险意识都较“大于50岁”的人群强，占比都接近七成。在预期未来可能会面临损失将采取如何的风险分散方式时， “小于25岁”和“25到50岁”的人群有54.9、50.1的人会选择购买保险。毋庸置疑，相比“小于25岁”和“大于50岁”人群，“25到50岁”这个年龄段的人群社会地位、经济地位都相对较高，也有较强的保险支付能力。另一方面，他们承担的社会责任和家庭责任也都是最大的，因此在保险消费上比其他年龄段的消费者对保险业的实际贡献更大。该类人群中有66.2认为未来会遭遇不确定损失，几乎是2倍于不认为会有预期损失的人。但是，这么高比例的对风险的认识以及较强的保险支付的人群却没有换来高比例的保险消费。数据表明，在处理未来风险的方式上，这部分人群愿意选择购买保险和选择储蓄的比例没有明显差距，分别是50.1和49.9。更甚者，在受访者中有67.3的该人群认为购买保险的必要性一般，没有对保险的强烈认同感。同样，近乎九成的该类人群(89.0)认为购买保险就是为了保障，而对保险具有投资的属性缺乏认识。 不可否认，25到50岁这个年龄段的人群是经济建设的中坚力量，是保险业进一步提升保险密度和保险深度的主力人群，但统计数据表明他们对保险消费的意识还远不能令人满意。这类人群的风险意识、收入水平等都为未来保险消费提供了强有力的支撑。因此，如何将这批人形成的潜在需求转变成现实的有效需求给保险业提出了挑战。 3、文化程度特征 保险业是技术性很强的行业，其提供的保险服务具有很强的专业性，因此，要想让消费者的保险消费意识提高，消费者自身文化程度高低的作用不可低估。毋庸置疑，接受过高等教育的人要比其他人群更为认可保险的社会保障和经济补偿作用。遗憾的足，实际调查数据并没有反映出这种认可态度能转化成真正的保险消费。在所有受访者当中，不同文化层次的人都有超过一半的比例对风险有所认识，其中接受高等教育的人群对风险的认识程度比例最高，达到72.1。但是，对如何处理这种未来可能的风险时，接受过高等教育的人群在购买保险和储蓄之间虽有一定的倾向性，但没有表现出显著的差异态度，比例分别为53.3、46.7。对购买保险来分散风险的必要性上态度更是出现了反转，认为必要的只占到了无所谓的一半左右。 此外，值得指出的是，受过高等教育的人群是有着更强的对保险功能的认识与理解的人群，在数据上本应体现出“投资”也是购买保险的主要目的之一，亦即购买保险的目的“保障”和“投资”的比例差别不应该有显著差距。可实际数据表明，受过良好教育的人群有高达89.5的人认为购买保险就是为了保障，认为投资的只占到了10.5，在同为受过高等教育的人群中认识分化相当严重。这从侧面反映出当前保险在人们的意识当中还处于很低的层次，其功能属性没有得到认可。 从文化程度这一特征维度来看，不同文化层次的消费者的保险消费意识无疑也制约着保险业进一步的发展。特别是受过高等教育的人群，相对来讲文化层次越高的人群他们的收入和认识问题的能力也越高，那么就应该对保险的基本属性有着较深刻的认识，保险消费的支付能力也越高。这批潜在的消费者构成保险消费的主体，如果他们的保险需求不能得到释放，将会是保险业发展的瓶颈。 4、收入特征 收入因素是如何影响消费者保险消费的，这方面的研究很多。根据中国保险消费市场的调查显示，人身险的投保率走势是一种倒“u”型，即中间高两头低，收人中等的人群购买保险的比例较高，低收入和高收入的人群购买保险的比例都偏低。我们的调查统计数据亦表明了这一点。按照马斯洛需求层次理论，人的需求由低到高分为匮乏性需求(Defieit-need)和自我实现需求(Being-need) (如图1)。 在匮乏性需求的四个层级中，处在最低层次的“生理”需求还未得到满足时，低收入人群经济实力有限，没有保险需求，这是一种被动的需求放弃，因此对保险的主动消费比例较低。数据显示，在低收入人群内，三分之二的人意识到未来会面临意外损失，但囿于收入原因只有五分之一的人认为有必要购买保险来分散风险。而且高达92.6的人认为购买保险就是为了保障而不是投资，这充分体现出这一人群收入低的特征。 保险产品或服务是消费者第二层次及以上的需要，是中高收入人群的一种主动要求。特别是中等收入的人群，他们都处在匮乏性需求的第二至第四层，这类人群是社会的中间力量而且人口比例较大，随着收入的逐渐增加会使自己由安全需求过渡到社会归属需求直至社会尊重需求。在这些需求转变过程中中等收入人群会面临诸多不确定的因素，因此对保险的需求也就愈加迫切。这就是处在社会中间人群保险消费较高的原因。分析收入中等的人群，我们发现处于中间收入的人群(年均收入在1到7万)强烈意识到未来会面临风险，平均比例达到65.2。中等收入人群是社会稳定、经济发展的主体，也构成了潜在保险消费的主要力量，随着我国经济的发展这部分人群比例会越来越大。但是从数据上看，虽然能感知未来会因不确定性带来损失，可是他们在对待保险和储蓄来分散风险的态度上没有显著差距，平均比例分别为51.7、48.3，态度上出现了无所谓。这种意识状况一方面反映出保险产品或者服务仍然不能深入人心，另一方面却又说明这一人群的保险市场潜力巨大。虽然如此，可喜的一点是，有80.6的中等收入的人认为当前保险价格是可以接受的，但是却有高达73.4的该类人群认为保障程度不够。这也反映出当前保险产品的个性化特点不显著，不能满足各个层次对保险产品的多样化需求。 处在金字塔顶端的高收入人群，他们需要的是自我价值的实现，风险意识强，自身抗风险能力也强，在当前保险产品多样性、个性化匮乏的情况下购买保险的效用出现递减趋势。因此，数据显示这部分人群虽有很高的风险意识和保险意识，也有很强的保险支付能力，但却没有实际的保险消费行为，是一种对保险消费的主动放弃。这种意识到行为之间的转化约束使得保险业潜在的高端客户没能为保险密度和深度的提升起到积极的作用。 总之，不管是马斯洛需求理论还是实际调研数据，都表明不论收入水平低、中等还是高，都对保险有着一定的需求意识，只是收入水平的高低决定了实际消费。因此，收入水平是关乎保险消费的关键因素之一。 四、江苏(中国)保险业需求方约束 由以上的问卷分析不难看出，当前江苏省(中国)潜在的保险需求是很大的，但是受到诸多因素的制约这种需求没有释放出来，从而抑制了江苏省(中国)保险业的快速发展。综合来看，主要制约因素体现为以下两个约束。 1、收入约束 保险是一种消费型商品，兼有保值储蓄的功能，但不是生活必需品。只有消费者满足了最低层次的生存需求之后才会对第二层次安全保障有所需求，因此，收入水平的高低是影响保险消费决策的关键因素，这对保险需求提升有着重要意义。低收入人群受到收入水平的“硬约束”，使得这类人群缺乏实际的保险消费能力，即使有意识也是力所不能及。在当今的江苏省乃至全国，低收入人群还占有相当的比例。纵观世界保险业的发展历程，发展初期受到收入水平“硬约束”的低收入人群均非主要推动力量，中等收入人群才是保险业初期发展的推动器。在江苏省(或中国)的居民中，收入处于中等水平的人群还占有很大比例，而且这个比例会随着经济的发展逐渐放大。从我们的问卷调查中可以发现，这批人群对风险具有一定的认识，有强烈的意愿以购买保险来转移风险，而且相对来讲投保率也是最高的。但是收入上的限制使得他们在保险消费上的支出亦捉襟见肘，还有相当比例的人没有足够的能力来支付保险消费而采取储蓄作为风险防范方式。实际上，中等收入人群在保险消费上受到收入的“双重约束”。处在匮乏性需求最低层次“安全需要”的人群是中等收入人群的低端人群，他们更多的是受到真实收入较低的“硬约束”而缺乏保险消费能力；而处在匮乏性需求较高层次“社会归属需要”和“社会尊重需要”的人群是中等收入人群的高端人群，他们除受到部分真实的收入“硬约束”之外，更多的是受到当前保险产品个性化、多样化不足的“软约束”，从而造成这批人群有保险消费能力而没有转化成实际的消费行为。 此外，收入约束不仅体现在中低收入人群，高收入人群亦受到收入的“软约束”，正因为他们处在收入的高端，具有相当的抗风险能力，虽然具有很强的保险消费支付能力，但购买保险对他们来讲却是效用递减的，他们更愿意用其他方式来化解或者转移风险。究其原因，关键还是在于我们的保险市场提供的产品或者服务同质化严重，缺乏满足高端人群的差异化产品、缺乏体现自我价值实现的个性化产品。高收入人群虽然所占比例较小，但其潜在的保险消费能力却是最大的。“软约束”的制约使得保险业相当的潜在高端客户被排斥在市场之外，这是我国商业保险发展的重大弊端之一。 2、消费意识行为的转化约束 我国的保险业起步很晚，江苏省的保险业也是近几年才出现了突飞猛进的局面。受到文化程度以及作为保险供给方的保险企业宣传等方面因素的制约，多数居民缺乏对专业性、技术性很强的保险产品功能的认识。在不充分理解保险是什么、为什么买保险的情况下，就会阻碍消费者的保险消费决策，保险需求也就无法有效提升。只受过初等教育以下的人群显然保险消费意识很薄弱，需要社会、保险供给方以及自身来加强这方面的认识。问卷数据充分表明，受过中、高等教育的人群，特别是受过高等教育的人群对保险的经济补偿、社会管理和资金融通的功能有着较为清晰的认识，而这些人群通常也是收入处在中高端的。但是，数据也显示出这些人群的保险消费意识没有有效转化成现实的保险消费行为，还有广阔的潜在需求空间有待释放。这里就存在一个保险消费意识向保险消费行为的转化问题。 “意识行为转化约束”广泛存在于中高收入的人群当中。在中等收入人群当中，处于最低端“安全需求”的人群过多地受到收入的“硬约束”，即使有着一定的风险意识、保险意识，也很难进行由“意识”到“消费行为”的有效转化。而对处在较高层次的中等收入人群而言，抑制这种转化的主因来自收入的“软约束”。有了强烈的保险意识，也有了保险需求，但保险市场却没有提供相应的符合这类人群特征的产品及服务，抑制了相当一部分中等收入人群的实际保险消费。对高收入人群来讲，“意识一行为转化约束”更为明显。无论从我们的问卷统计还是国内其他相