毕业论文(设计)-对房地产广告设计的剖析.doc

分类号 密级 u d c 编号 本科毕业论文(设计) 题目 对房地产广告设计的剖析系 别 继续教育学院 专 业 名 称 视觉传达设计（装潢方向） 年 级 2009级 学 生 姓 名 学 号 指 导 教 师 二0一二年十一月摘要：在房地产广告领域，中国当代平面设计的发展异常迅猛。在房地产广告平面设计发展中，大部分是因市场需求而产生的自发式发展，但经过长时间的演讲，这类设计也积累了一些问题。本文试从中国房地产广告中的当代平面设计市场入手，分析行业现状，平找出发展之下的问题所在，以此来为设计行业把脉，来的发展趋势提出预期和建议。关键词：平面设计 当代 房地产广告 创意abstract: in the field of real estate advertising, contemporary graphic design of china has developed rapidly. in the real estate advertisement plane design development, mostly because of market demand to produce spontaneous development, but after a long time of speech, this design also accumulated a number of issues. this paper from the chinese real estate advertising in contemporary graphic design market proceed with, analysis of industry status quo, flat out under development problem, in order to design industry pulse, to development trend to put forward expectations and suggestions.key words: contemporary;real estate;advertising creative graphic;design目 录一、绪论- 1 -（一）研究背景- 1 -（二）研究目的- 1 -（三）国内研究现状- 2 -（四）研究意义- 3 -二、房地产广告的相关概念和理念- 4 -（一）房地产广告的相关概念- 4 -（二）房地产广告的功能- 4 -（三）房地产广告的特点- 5 -1信息量大- 5 -2房地产广告投放的时效性强- 5 -3房地产广告投放的地域性明显- 5 -（四）房地产广告的类型- 6 -1促销广告- 6 -2形象广告- 6 -3观念广告- 6 -4其他- 6 -三、广州房地产广告的现状分析- 7 -（一）从广告的类型来看广州房地产广告- 7 -（二）从广告投放的媒介来看广州房地产广告- 7 -（三）从广告的创意来看广州房地产广告- 8 -（四）从广告的创意来看- 8 -四、广州房地产广告中存在的问题- 9 -（一）把销售等同于营销- 9 -（二）广告创意的缺乏- 9 -1广告画面真实度的缺失- 9 -2广告主题图像使用的庸俗化- 10 -3煽情的广告文案泛滥- 10 -4缺乏原创精神- 10 -（三）虚假广告大量存在- 11 -1地理位置不明确- 11 -2商品房价格的模糊- 11 -3产权性质的误导- 11 -4广告承诺的虚假- 11 -（四）文化概念炒作现象严重- 12 -（五）媒介选择不合理- 12 -五、广州房地产广告发展策略的研究- 13 -（一）房地产广告发展策略- 13 -1进行有效的广告策划- 13 -2房地产广告策划的原则- 15 -3广告策划在房地产销售中的作用- 15 -4准确的市场定位- 16 -5差异化策略- 17 -6整合多种传播媒介- 18 -7创造与消费者更多的沟通机会- 19 -（二）对广州房地产广告发展趋势的思考- 19 -1对广州房地产广告发展趋势的思考- 19 -2对广州房地产广告的发展提出建议- 21 -六、结论- 23 -参考文献- 24 - 25 -一、绪论（一）研究背景我国的房地产业发展迅猛，目前已经成为国民经济的重要支柱产业和人们社会生活中最大的消费项目之一，大力推动了城市化的进程，并带动了一系列与之相关行业的发展，房地产广告也随着房地产市场的发展而不断走向成熟，房地产广告一方面体现了房地产发展速度、程度和方向，另一方面推动着房地产业更加健康的前进。建国以后直至改革开放，由于实行国有土地地无偿划拨和房屋非商品化政策，这一阶段没有房地产市场，自然也就没有房地产广告。十一届三中全会我国确立了社会主义市场经济体制，政府开始推行住房商品化政策，房地产市场才开始得以大力发展。由于人们住房需求的旺盛，以及房地产投资保值升值的作用，供不应求的状况非常突出，这一阶段，房地产无需考虑到广告的投放问题，只要把信息传播出去就能够取得良好的销售效果。而房地产过热发展，在93年由于市场竞争激烈，加上受四方营销理论的影响，认为只要通过大量的广告活动，就能达成销售的意图，于是，房地商们开始在广告上大做文章。到了21世纪随着我国住房改革的深入以及国家政策层面的支持，房地产行业开始了新一轮的增长，从2000年至今，房地产开发投资逐年递增，在全社会固定资产投资中所占的比重也越来越高，相应的，房地产广告的投放额也越来越高。从“2007中国广告也发展高层论坛 ”上熟悉，2006年，行业投放的类别中，广告额排名前五位的分别是房地产、药品、食品、化妆品和汽车行业，广告投放额分别为：160亿元、149亿元、135.8亿元、109.1亿元、96.7亿元。房地产广告居首。（二）研究目的论文通过对我国房地产广告的现状分析，揭示当前房地产广告存在的问题，分析了如何使房地产广告对房地产市场产生积极作用。并对我国房地产广告的发展进行对策探讨。房地产广告作为一个独具魅力的设计领域左右看楼盘的市场品质和销售的业绩，又在一定的程度上推动看房地产业向更加健康的方向前进。（三）国内研究现状2004年，出版地产广告实战风云一书，通过各个案例的历史、分类，研究消费者心理，提出相关实战理论包括设计、营销。公关等2007年，冯钢，房地产广告一一个时代变迁的真实文本，主要介绍了房地产广告发展的各个阶段并用真实的案例解读其中的变化。2000年，北京建筑工程学院经济与管理工程学院，商学淑。周晓静写了名为房地产广告中存在的问题及应对策略 的文章，探讨了当前广告的整体形势，着重房地产广告中存在的问题，并提出相关的应对策略。2001年，金鹰国际集团有限公司企业发展部副总监，王玮发表了房地产广告中的品牌策略。本文内容主要是针对目前房地产各要素进行分析，着重研究如何利用广告去提升房地产的品牌价值。2001年，出版现代房地产广告策略全案着重分析房地产各个时期的营销策略，包括促销期。强销期。品牌形成期。楼盘滞销期。尾盘销售期广告策略 2001年，李斌撰写了房地产广告品牌与反品牌。本文探讨品牌与反品牌的做法，从各自的成功案例中得到经验是什么。2006年，刘艳秋王超发表浅析中国房地产广告文化定位的特殊性。本书从着重讲述房地产以经济强势产业的姿态影响着社会的方方面面。地产商之间的竞争创造了地产广告的诞生和繁荣。虽然中国广告业的发展仍然落后于欧美发达国家，但房地产广告由于符合了中国本土的文化要求而显示出了巨大的发展空间及成熟的广告制作水准，因此，本文从现今房地产广告的发展和广告风格的形成探讨中国房地产广告的特殊文化定位，从文化的角度去思考区别于欧美发达国家广告的创意内容及广告宣传方式，从而为中国的广告业寻找新的表现空间和表现形式。2006年同年，丁锫、朱姝发表实现房地产广告的注意力。文从房地产特性的角度分析，并以广告的传播效果为标准，找出房地产广告中出现的一些问题希望房地产广告的创意和表现能回归到“引起人们的注意力实现销售”上来。2007年，吴希凡编著了对房地产广告的理性思考。本文叙述了房地产广告在推广和创作中存在的诸多问题，正在影响着房地产业和广告业持续健康的发展。充分认识房地产广告的特征和发展危机，正确引导市场，为房地产提供更大的推动力是广告业肩负的历史责任。2007年，路鹏编著了房地产广告的视觉文化解读。本书叙述如何将房地产广告置于视觉文化的语境中进行分析，更好地理解和把握房地产广告设计，对房地产广告的发展具有现实的指导意义。2008年，金若沙宋双峰撰写了论文从广告的文化价值观看住房消费观念的变化。本文主要探讨近十年来杭州房地产广告所建构和反映的文化价值趋向，并尝试分 析人们住房消费观念的变化。（四）研究意义 作者对目前广州房地产广告中存在的各种问题进行了一次总结，分析了如何使广告策划对房地产市场产生积极作用，如何处理产品和广告策划的良性关系的问题。并对发现的问题进行了思考，提出了通过对房地产广告的差异化、产品定位、品牌、媒介、文化内涵等策略的研究推动房地产广告体系向更加健康的方向发展。最后，对广州的房地产广告的发展趋势进行了思考与展望。二、房地产广告的相关概念和理念（一）房地产广告的相关概念房地产广告，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构发布的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。房地产广告并不是建筑实体简单的推销，它的策划和推广过程实际上是继建筑师之后对楼盘的二度创造。它能增加楼盘的附加值和无形资产，发掘一种市场需求，贯彻一种消费理念，引导一种时尚潮流，创造一种社会文化，乃至提升人的生活追求和精神境界。房地产广告的发展与我国房地产业的发展是始终联系在一起的，优秀的房地产广告促进了房产品的消费和房地产业的发展;而房地产业的兴旺发达，也反过来为房地产广告的创作开辟了广阔的天地，此两者是唇齿相依，相辅相成的关系。（二）房地产广告的功能归纳起来房地产广告的功能主要如： 宣传、提高知名度。房地产广告在市场营销中的地位和作用是通过广告宣传，提高产品的知名度，促使消费者在购买同类产品时有兴趣购买本企业生产经营的产品，以达到提高其市场占有率，从而获得经济效益的目的。 传播信息。在房地产业中，信息传播就是通过广告向目标消费群体传播房地产物业的各种信息，使消费者更加清楚地了解本楼盘的情况，以助于消费者购买;同时消费者也可以把一些信息反馈给开发商，以利于开发商进行科学的决策、有效地指挥，更好地达到信息传播的目的。 指导消费。通常在房地产广告发布之前，首先界定本楼盘的目标市场，分析本楼盘适合的目标人群，然后制定广告策略。比如:年轻的消费者比较讲究个性的张扬，年老的消费者比较喜欢怀旧点的建筑风格，中年的消费者则喜欢按自己的爱好选择住房，但所有的购房者都希望所购的房屋能使自己满意。 广告就是通过信息的传播给消费者以指导，使消费者购买到自己满意的住宅。房地产开发商通过广告把本企业开发的楼盘推向市场，通过广告的宣传吸引目标消费者，并在消费者心中树立良好的企业形象，最终实现顺利销售的良性循环。 （三）房地产广告的特点1信息量大房地产广告信息包括项目信息、物业管理信息、促销信息等，仅项目信息就包括地段、环境、主题、配置、功能、等诸多方面。房地产广告和其他消费品的广告不同，一般的消费品广告，只强调商品的功能与特点，例如矿泉水强调它的微量元素及对人体有益的矿物质，保健品反复强调增加免疫力或延缓衰老等等这样单一信息就可以获得很好的效果，但是，商品房对与购房者来说，需要传达的信息却是多方面的。一般来说，一个人所掌握的有关决策的信息越全面，他作出决策的时间就相对越短，反之则要经过反复的考虑后才能做出购买决定。这就决定了房地产广告要尽可能的传递最大最全的信息量。所以，房地产广告的信息量越大，越能把项目的情况介绍清晰，消费者就越有购买的兴趣和决心。在各种媒介中，平面广告是首选。因为，平面广告不仅包含相当大的信息，而且还可以被消费者反复比较，还可以带回家和亲朋好友共同反复的研究，将相关的信息了解的一清二楚之后再决定是否去售楼现场。报纸具有容量大，传播速度快的特点。2房地产广告投放的时效性强房地产广告的投放时间段和其他日用消费品不同，日用消费品市初期广告投放量大，而房地产广告投放量一般划分为前置期、公开期、强销期、持续期、二次销售期。强销期往往是广告投放的最集中时期，占广告预算的30%以上。不同的销售阶段需要不同程度的广告配合。对于平面媒体来说，房地产广告刊登的几个主要时机包括： 项目进度有重大进展的时机；节假日期间，开展促销活动；三是每周四周五发布广告，在一周内效果最好。根据慧聪媒体资讯网统计，2001年以来，有58%的房地产报刊广告集中在这两天投放，好的广告，能帮助房子快速售出，资金快速回笼，产业链继续正常运作。3房地产广告投放的地域性明显 一般来说，一个项目的广告宣传只集中在当地的媒介投放。例如，广州市的房地产广告大多数都是选择在羊城晚报广州日报新快报南方都市报等媒介上做平面广告，而南方都市报差不多成为了广州房地产平面广告的专用报纸。由于房地产是作为不动产而存在，区域性比较明显，所以其广告投放在全国性报刊上的很少。而各个地区的经济发展的程度不同，广告投放量也会随之不同。（四）房地产广告的类型1促销广告在房地产广告中，有半数以上是促销型广告。促销型广告的目的是把有关楼盘的信息传达给消费者，吸引客户前来购买。2形象广告 形象广告包括项目品牌形象广告和企业形象广告，广告的目的是树立开发商，楼盘形象并期望给人留下整体，长久的印象。3观念广告 这类广告以倡导全新的生活方式和居住时尚为广告目的，就象现在的许多的概念楼盘所传播的一种生活的新观念。4其他此外，还可以根据媒介形式来分，如报纸广告、杂志广告、户外广告、电视广告、网络广告等。三、广州房地产广告的现状分析（一）从广告的类型来看广州房地产广告目前，广州房地产广告大多数都属于促销广告和形象广告在大街上随处可见的楼盘开盘广告，各种风格的售楼处中更是陈列着精心制作的以楼书形式出现的广州房地产广告，这些广告和终端宣传品都属于促销广告。从这种大规模的促销广告里可以看出，一个楼盘如果想要获得理想的销售业绩，必须重视广告传播活动在短期内对销售的拉动和刺激。对与开发商来说，楼盘不同于其他的消费品，它是开发商投入了大量的人力，物力和财力开发的产物，而且它具有不能移动的特征，一旦建成，就要在最短的时间里收回投资，偿还银行的贷款，获取丰厚的利润。而得到这个结果的最可行途径就是进行大规模成功的广告宣传。对与消费者来说，可能一辈子的积蓄只能买到一套房，基本不存在多次购买的情况，直接的销售成绩比其他任何一项需要考察的指标更具有市场说服力。因此，开发商和广告代理商很注意房地产促销广告对销售的刺激和拉动。近年来，楼盘的品牌形象广告和企业形象广告也都有上升的趋势，例如国内一些实力雄厚的企业，如万科，珠江城建等等，都非常重视广告在塑造项目品牌和企业品牌方面的积极作用。推出了越来越多的项目品牌广告和企业形象广告。但是，这两种类型的广告和促销型广告最大的区别就是，后者能快速为开发商带来实质性的利益，而前者需要在比较长的时间内持续投放才会产生作用。（二）从广告投放的媒介来看广州房地产广告广州的房地产广告投放多青睐于地方媒体。物业的地域性决定了它在宣传上必然也借助于地域性强的媒体。尤其是对于一般的住宅，比如广州的房子盖得再好，大多数北京的居民只会心动不会行动。况且精明的开发商不会把钱扔在无用的外地媒体广告中的。此外，在地域性媒体中房地产广告的第一选择是发行量大的媒体;第二是针对有消费能力、消费趋向的人群，他们是房地产项目的潜在消费对象。报纸作为最主要的媒体形式。喜欢用大版面、专栏等醒目的视觉形式，使地产信息更加集中，更加有震撼力，便于读者有兴趣查找，也可以让读者轻松的避开不相关信息的干扰。房地产的杂志广告一般刊登在专业性较强或读者群定位比较高的杂志上。户外广告一般都是看板，车身广告，旗帜，指示牌，路牌等等，都是以图象为主，辅以标语。给购房者以直观的视觉刺激。电视广告和广播广告在国内只占极少一部分。一些售点广告，包括楼书，宣传页，海报等运用在终端的宣传品，虽然没有其他媒体广告的投入大，只能在售楼处发放，但是也是必须要具备的广告传播手段。因为它印刷精美，不受版面的限制，创意空间大，表现手法丰富，可以全面详细的介绍楼盘而不会被其他信息干扰。在这里最值得一提的是网络媒体。早期的房地产广告没有使用网络这个媒体形式，直到90年代后期，网络开始在全球范围内开始普及。网络广告以它特有的互动性和一对一的传播优势迅速成为广州房地产广告的重要宣传媒介。（三）从广告的创意来看广州房地产广告广州房地产广告在创意上都有一个明显的共同点，就是整个广告版面竭尽全力的“大”，给人一强烈的视觉冲击。同时在创作文案上都有相同的显著特征一喜欢用顶级绝对的字眼来张显楼盘的特性与功能，如顶级、或采用一些谐音字或者特殊字义组合造成的耐人寻味的歧义来突出本楼盘特色，吸引人群的注意力。在宣传的广告语里面，也都喜欢尽可能多的列出楼盘的所有信息，越全面越好。（四）从广告的创意来看我国大多数房地产广告在创意上都有一个明显的共同点，就是整个广告版面竭尽全力的“大”，给人一强烈的视觉冲击。同时在创作文案上都有相同的显著特征一喜欢用顶级绝对的字眼来张显楼盘的特性与功能，如顶级最、绝对、超、震撼等等字眼，或采用一些谐音字或者特殊字义组合造成的耐人寻味的歧义来突出本楼盘的特色，吸引人群的注意力。在宣传的广告语里面，也都喜欢尽可能多的列出楼盘的所有信息，越全面越好。四、广州房地产广告中存在的问题（一）把销售等同于营销广州的房地产当成商品在现今的中国流通也只不过是近年的事，广大购房者对其熟悉和了解还是很少的，整个消费市场必须通过引导才能形成。因此，我们应该把房地产广告从一般的商品广告中区分开来。作房地产广告策划不仅需要具有广告制作和执行的根底，还需要有完备的房地产专业知识，更需要切实的了解购房者心态。广告策划不管在什么行业，都强调的是一种营销。我们所讲的营销是有别与一般的销售。销售的出发点是站在生产的角度，重点放在自己的产品上，采取推销或促销的手段，以期达到增加销售的目的。营销则以市场为导向，重点不是产品而是客户需求。也就是我们通常所说的是以产定销还是以销定产，如果产品是能满足购房者的需求，销售当然是不成问题的。所以房地产营销首先要了解购房者的需求，其次要根据购房者的需求造房，然后才是通过广告策划制订出可行的广告，利用大众传媒向特定的购房者“广而告之”，最后完成销售。（二）广告创意的缺乏创意方面，广州的地产广告常常把大量的心思放在怎样制造“卖点”，注重广告的直接告知，而忽视广告作品的创意。1广告画面真实度的缺失从视觉角度考虑，版面空间的大小直接影响到受众的注目率，版面越大，注目率越高。因此，广州房地产广告在传播致效理论的影响下，更多关注广告设计的直观、简洁，更多注重广告的视觉冲击力。然就广告主体图像而言，国内房地产广告更多采用电脑合成的效果图而缺乏创意的现状让人感到担忧。一些酷似实景照片的效果图也在房地产广告中频频出现并未作任何交待，以至于购房者分不清是实景照片还是人工合成的效果图2广告主题图像使用的庸俗化我们在房地产广告中经常会遭遇到很多不知名姓的、带着“神经质”笑容的外国人面孔或者会出现一些俊男美女的形象，而这些形象多数不是该楼盘广告的形象代言人，不过是从图库或网站上下载的，其作用与楼盘所要宣传的形象没有直接的关联，在画面中只起到花瓶的作用。充其量也就是为了迎合那些虚无的、名不副实的“西洋化”的主题而创作的。但是有的广告人却对此种做法乐此不疲。使得一些房地产广 告的设计品位庸俗化。某房地产广告中的形象滥用3煽情的广告文案泛滥当前的房地产广告的文案中，常常会看到“诗意的栖居地”、“栖居水岸，体味完美生活人心的作用，”等极富煽情的、如诗词歌赋一般的语汇。但是在运用的时候要视情况而定，不可滥用.这些语句虽然有蛊惑。由于大多数房地产广告都是在房屋尚未建好之前发布的，有不可预见性。于是便给了一些设计者漫无边际的发挥余地，想以此打动购房者。没有楼盘的具体优势实景，却在不断吆喝一种感性的生活。不可否认，这种方法曾经一度给企业主带来了不错得销售业绩。但是，如今的购房者越来越理性。他们更加注重一些实际的东西而不会轻易被一些所谓的诗情画意所打动。 4缺乏原创精神广州地广告很多策划人是为了达到某种销售目的以“主流”为蓝本开始抄袭、摹仿，求得短期效益。并且这股风气越来越浓。房地产广告中的创意是“从南往北走，越走越落后”，谁抄谁不言而喻。这些广告策划人，不搞“比”、“赶”、“超”，却专搞“学”、“仿”、“抄”，缺乏创新精神，抄袭现象非常严重。当然这里不排除少数的优秀的房地产广告创意，但是大部分房地产广告缺乏本质性特点，追风抄袭现象较多。各种媒体上房地产广告满天飞，都在宣扬各自的房子如何如何好，看的人眼花缭乱。广告的素质和深度完全和铺天盖地的气势强烈对比，让购房者看得不知所措。在房地产广告中，许多绝对化的字眼如“美好，尊贵，顶级豪宅，贵族家园”等，一味在炒作概念大声吆喝豪宅豪宅，或者使用一些崇洋媚外的广告语，而这些不仅仅是简单的抄袭，甚至还会产生负面的影响（三）虚假广告大量存在1地理位置不明确有的开发商在广告中通常通过绘制简单的区位示意图的方法表示所售房屋的地理位置，或者只标出直线距离，并证明所售房屋距某处多近。但这中途往往不按比例尺来绘制，画得极不准确，给购房者以错误的视觉认识。有的房地产开发商在广告中宣传其开发的住宅小区交通便利，到达市中心只需多少分钟，但却不提用什么交通工具，给购房者模糊的承诺。2商品房价格的模糊有的开发商在房地产广告中标上让人心动的最底价格，但这些价格往往是所在销售楼盘中朝向和楼层最不好的房屋的价格，或者是特定环境、特定时间下的优惠价格，并不反映整个楼盘的真实价格。而购房者被低价吸引过去后却发现真实的情况和广告上宣传的存在着事实上的差距。3产权性质的误导有的开发商对房地产的产权权属避而不谈或含糊其辞;有的开发商在集体土地上建房并出售，购房者买了这样的房屋将无法办理权属登记手续;有的开发商以会员证、荣誉证代替房屋的所有权证，这种证书不合法;甚至有的开发商在广告中提到产权证，但是却是未经房产管理部门批准自己印制的非法证件。4广告承诺的虚假房地产广告的承诺，是指房地产开发商利用以印刷媒介为载体的纸、杂志、售楼宣传资料广告，或者以电波媒介为载体的电视广播广告或者户外广告等，在宣传和介绍楼盘的同时做出对购买房地产特定事项的说明，以及对楼盘的质量、环境、配套设施等有关方面的声明、陈述或者对购房者的购买行为所做出的种种优惠、鼓励措施，以达到开发商以促销楼盘为目的的行为。但是在如今的房地产广告中，这些承诺却被开发商和理 商们演绎成虚假无效的承诺。（四）文化概念炒作现象严重概念营销是20世纪90年代新兴的一种营销方式。它是指以某种有形或无形的产品为依托，借助现代传媒技术，将一种新的消费概念向消费者宣传推广，赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位。从而引起消费者的关注与认同并最终唤起消费者对新产品的需求的一种营销策略。联系房地产市场，真正立足于消费者需求的概念营销不多。而概念炒作却是遍地开花。如今的概念炒作已经开始从地段概念、智能概念过渡到文化概念的炒作上来，从卖房子到卖一种生活方式、一种文化氛围，这己经成为地产营销发展的一种趋势。作为一种受地域文化影响下的特殊的产品，房地产的特殊文化需求在广告主题方面也表现出了一定的特殊性，但是现在的一些开发商却在文化概念上大做文章，把文化概念营销演变为文化概念炒作，关于广州房地产广告中的诸多文化概念，令人眼花缭乱，数不胜数。（五）媒介选择不合理目前，广州房地产广告的媒介选择不合理的现象有以下三种情况：（1）、不公平(媒介对广告公司及广告业的折扣)。（2）、不公正(有的广告公司不是从品牌出发，而是单纯为了推销自己买断或折扣高的媒体)。（3）、不科学。目前，在广告投放上，很大一部分是“关系广告、人情广告、权力广告”。 五、广州房地产广告发展策略的研究（一）房地产广告发展策略1进行有效的广告策划 房地产广告策划的定义，房地产广告策划内容丰富，成功案例众多。策划者各有各的成功经验，各有各的战术理念，没有统一模式，也没有固定的套路。但是其大体上可分成五个部分，即:制定广告目标、市场分析调查、广告策略、广告计划和广告效果测定。（1）制定广告目标:主要确立广告的类型;广告欲达到的目标和有关建议。（2）市场分析调查 主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。若开发商在营销策划时己将宏观和微观营销环境分析得透彻、准确，则可将重点放在其它几项分析上。客户分析主要分析客户的来源和购买动机，如信赖开发商、保值增值、楼盘设计合理、地段较好、价位合适等，也要分析客户可能拒绝的原因，如附近有更合适的楼盘、交通不便、购房投资信心不足等。个案分析主要分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、设计特色，主要设备和装修情况，配套设施情况以及楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位等方面的情况。进行竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘的情况，还要分析竞争对手的广告活动，以吸取有益的东西，扬长避短。（3）广告策略目标市场的策略 广告仅仅平均的面对目标市场是不够的，还要细分市场，重点突破。根据细分市场的需要来制定并采取相应的广告策略，市场越细化，广告打击面越集总体目标市场的占有率就会越高。以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例:当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可采用开拓性广告策略:广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。当小区逐步成型时，则采用劝说性广告策略:广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采取提示性广告策略:以造声势，提醒客户留意认购期为主要目的。 市场定位的策略 定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。 广告诉求策略 根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出决定;也可采用感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲;当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。 广告表现策略 广告的主题策略与广告的创意策略 广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。失败的创意有时是让人厌恶的，给楼盘销售也会带来负面影响。 广告媒介策略 据统计，80%的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。通常房地产广告可以选用四大媒体:报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为“线上媒介”。“线下媒介”也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张(海报)等。广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量;其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时伺和版位。(4)广告计划又称广告实施计划，内容包括广告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、媒体发布计划、与广告有关的其它公关计划、广告费用预算等。在形成书面的广告计划书时要注意提案的技巧、文字的风格和格式的赏心悦目。(5)广告效果的测定 广告效果通常是在广告发布后测定的，对于房地产广告却不太合适，事后测定不利于控制广告效果。较为明智的做法是在广告发布前就进行预测。先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议，反复调整，就可使广告计划日臻完善 2房地产广告策划的原则在进行广告策划时，应遵循以下原则: （1）把握时代的脉搏。策划观念具有超前意识，创造出能吸引目标客源的卖点并且此卖点要符合社会变革和人们居住需求变化的需要。（2）体现自我的特色。要充分了解自身产品特性，了解自身的优、缺点，要富有创意，能够塑造出楼盘的独特风格，确立自身的卖点所在。（3）注重品质和实用。策划符合营销战略的总体要求，符合房地产市场和开发商的实际情况，具有成本低、见效快和可操作的特点。在满足目标客源的需求的前提下，适当的修正产品以避开竞争。（4）区别不同的阶段。策划围绕房地产营销的全过程有计划、有步骤地展开，并保持广告的相对稳定性、连续性和一贯性。（5）纵观全局的眼光。广告、销售促进、人员推销和宣传推广是开发商促销组合的四种手段，广告策划需兼顾全局，调度整体。3广告策划在房地产销售中的作用广告是企业营销中一个重要的组成部分，在实现企业战略计划过程中发挥着不可忽视的作用。要想有效的将诸多内容和活动进行整合，将其最终统一到企业战略计划的框架中去，需要对企业整体广告活动进行规划，这也就是广告策划过程。 一个广告要想获得成功，其创意的责任不容置疑，一个好的创意能增加项目品牌的价值。一个生动而精彩的创意则能够给项目或产品所带来的更大更多附加价值。而针对房地产这种直效性非常强的产品，还需要策略的扶持。因此，房地产开发商不仅要加强广告意识，使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求，而且还要合理控制广告费用投入，使广告能起到有效的促销作用。这就要求开发商和代理商重视和加强房地产广告策划。而房地产广告策划具有极强的专业性，是需要和营销密切相连的。因此，开发商和代理商在营销策划时要深层次的介入，系统的策划，力求达到最好的广告效果，取得营销佳绩。4准确的市场定位在如今的广州房地产市场上，为什么有的产品销售不佳，有的却销势良好呢?究其原因，不外是开发商混淆了营销、推销和促销的关系，对产品前期定位不准确的原因。营销是从市场需要出发，根据市场、客户的需求生产产品，它的管理以利润为导向，而推销、促销是针对现成的产品的销售，以销售量为导向。房地产全程营销策划就是运用整合营销概念，以广告宣传为导向，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。 （1）搞好市场调研。对楼盘进行准确定位的前提和关键是搞好前期市场调研。房地产消费是理性程度最高的领域之一，属于一次性高投入的产品。在广告推广中，单纯依靠具体的广告计划，媒体投入、创意、炒作等，很难使消费者凭借广告印象而产生消费行动。鉴于此，强化广告公司对于整个项目的深层次介入，制定系统科学的前期整体规划，是整个房产广告策划的关键。最需要的才是最好的。那么建造什么样的住房才最适合客户的需要?这是摆在开发商面前的首要问题。是市场引导客户，开发商引导市场，还是市场跟着开发商，客户推动市场?盖最好的楼不一定是客户最需要的，只有盖客户最需要的楼才是最好的，这就是市场。那么如何让最需要的客户能找到属于自己楼盘，活跃并促成这个双赢的市场，这是广告策划人员要考虑的最重要问题。 （2）对产品准确定位。项目的产品定位、主题命名、概念开发等，要紧紧扣住市场调研结果，根据调研结果做出科学的开发与决策，并进一步作准确的产品定位及强有力的市场宣传推广。目前，在房地产广告行业存在一种误区，认为产品定位、主题命名、概念的提出是推广产品的关键环节，是在营销阶段进行的。事实上，如果在房地产开发初期，不能做认真细致地营销调研，不能在前期开发中策略性地将广告宣传与营销计划相结合，进而导致对产品的目标市场认识模糊，楼盘宣传缺乏特色和足够的卖点，吸引消费者的注意力的话，那么无论后期再如何眩目的包装、开发概念，也都势必会增大造成销售不畅的窘境的几率;而如果一旦需要重新确定目标市场而再次规划，又将造成严重的资源浪费。5差异化策略（1）房地产广告创意的重要性及任务 首先，广告创意应该是与众不同的，要在受众的审美体系中产生差别，把人们领入另一个区域;要引起人们的注意，使他们提起兴趣，激起购买的欲望，然后采取行动购买。其次，要勇于将你独特的东西向公众展示;因为创意来自我们的心灵，好的创意表现的是目标消费群体的欲望而不是产品。最后，发掘和创造出楼盘中与众不同或没有的东西，对楼盘优化、扩大和突出，传达给受众，让它翻起轩然大波，引起反馈，得到受众的认可与赞许。创意就是去体味你的内心世界，好好地酝酿它。（2）何在创意中的差异化策略 无论是企业营销的产品、服务，还是广告策划中的创意、推广，他们都需要个性化的创新，这是产品同质化趋势下的必然选择。笔者认为，房地产的广告的差异化策略主要有两个方面，一是指房地产产品推广过程中通过注重产品性能，产品特色及产品风格的差异化，二是指广告表现的差异化。创意应该通过这两个方面来实施差异化、提升房地产产品的价值，从而形成竞争优势。 通过产品实施差异化策略 产品的差异化策略只要是通过产品的性能、特色和风格三个方面体现出来的: 产品的性能是指房地产品的主要特点在使用中的实际表现水平。房地产产品性能的主要特点可以体现在区位的远近优劣上，环境的方便、优美上，整体布局的大方、精巧上，单体设计的实用、合理和完善上，设备设施的充分、新颖和高效等。如在同一区位内，你的楼盘拥有更好的生态小环境，在同一档次中，你的楼盘采用了更新颖的现代设施等，那么你的楼盘性能就更好。永远要记住，只有好的产品才是最好的广告。 产品的特色是指房地产品基本功能的增加和补充。例如，在住宅小区的绿化普遍未得到重视前，重视绿化，完善住宅区的生态功能，应该是一种特色。再如，在住宅区增加智能化设施、集中供热，建造错层住宅、大采光凸出窗台、阳光客厅、可移动透光屋顶和天井等等，都可以构成房地产的特色。在房地产广告策划中可以营造这些特色的地方很多很多，要包罗万象、采百家之长、集一切先进之大成，不仅没有必要而且还会很难。 产品的风格是指房地产产品给顾客的视觉和感觉效果。房地产产品比较一般商品而言容易产生风格，因为房地产产品体积巨大，投资巨大，无论从空间的角度还是从经济的角度来看都可以将工程和文化、艺术密切结合起来，形成强烈的风格。只有具有明显风格的楼盘，才能够创造出风格化的房地产广告。 通过广告表现实施差异化策略 目前我国的房地产广告表现主题及形式极度单一化和庸俗化，抄袭现象严重，一些广告画面的设计构图杂乱不堪，广告宣传的诉求点不突出，主次不名，各种比喻联想浅薄，千篇一律的陈词滥调一再出现，让客户很难区分楼盘的特色所在。这样的广告不仅不打动购房者，还会使人从心里上产生逆反的排斥，无益于广告的传播，最终影响到楼盘的销售。没有创意的广告是没有生命力的，房地产广告创意的天职是如何用最佳的方案推出一个项目或楼盘。即如何做到广告投入与销售收入形成最佳产出比。 6整合多种传播媒介 挖掘新的传播手段，敢于使用创新媒体许多开发商都认为自己投放的广告费的一半都浪费了，但是却不知道浪费在了哪里?其实都浪费在缺乏调查研究，缺乏科学的策划;浪费在对各项媒体的长处和短处缺乏了解;浪费在不懂得最佳组合。广州房地产界盛行“以人为本”的金科玉律。但这些大都落实体现在社区规划、户型设计等与产品直接相关的方面，关乎目标客户的媒体客户群如何接收信息的却极少。例如，我们经常会短信收到一些楼盘的开盘优惠信息，在乘坐公交车时会听到一些特殊的报站语:某某站到了，某某楼盘提醒你，下车请注意安全等等。目前地产界己经开始注意在启用新媒体时候用网络邮件直销进行关于产品与品牌的推广，也正是在挖掘新传播手段上的一种大胆尝试，并且取得了明显的成绩。这一营销模式在国外早有成功运作案例。 整合多种传播形式传播形式是多样的，除了挖掘和发现新的传播手段外，还要注意增强辅助媒体的传播力，并将多种方式有效整合，立体发放。传统的最主要传播媒介是报纸，其优点是受众面广泛，宣传力度较大，缺点是广告费用过高，版面也往往不容易控制，所以仅仅凭借报纸的广告效果很难产生预期的营销力，还必须有效利用一些辅助媒体;如视听媒体包括电台、电视等，但是一般广告费用昂贵、广告时间短、信息容量小、卖点就不宜过多。其他一些印刷媒体，如杂志、单张、说明书等信息容量大，可反复阅读，卖点可多一些。特别是索取式(即由消费者主动索取的)说明书，由于一般能主动地去索取者都会想全面地了解该楼盘，卖点应周全细密，疏而不漏为佳。还有一些车体广告，候车亭广告等等，可以直接快速的接近目标消费群体。给予反复刺激，强化消费者潜意识中对楼盘的产品印象。7创造与消费者更多的沟通机会创设沟通点就是要建立广告活动与消费者进行双向信息沟通的通道，劳特朋所宣称的营销整合理论最后一条就是沟通。沟通所带来的收益是多方位的，通过沟通能使企业更好地改进产品，调整营销策略，更深入回应消费者置业所关注的问题。艺术家可以做自我沟通，强烈的表达自我感受，越强烈越有人欣赏。（二）对广州房地产广告发展趋势的思考1对广州房地产广告发展趋势的思考在两年前，广州房地产广告还是处于一个广告怎么有效、怎么吸引人、画面如何更加跳跃、每个广告能来多少电话、来访多少客户等等的阶段上。今天，我们思考更多的是广告在传播中是否重要，公共关系充当的角色如何，怎样做到更好地和客户沟通，文化与艺术的成分能给受众带来什么、品牌的价值如何体现，整个消费过程能否更令人愉快、更难忘、更有认同感并充满新的体验等等。 我认为，广州未来的房地产广告将随着现代生活节奏的加快，人们对知识需求的增加，对环保意识的增强，对居住文化的追求这些因素的变化出现以下几种发展趋势: （1）、在广告中体现人文因素 中国传统居住观念不仅追求和谐的自然环境，也重视人文环境的选择，中国古代有“行要好伴，住要好邻”的古训。孟母曾经为了给孟子选择个合适的成长环境，三次迁徙居住地。可见居住环境的“和谐”早在古代就已经出现了，正如现在倡导的创建“和谐社会”，其实是与城市建设密切联系的。人们生活富裕了，有足够的本钱去丰富自己的生活，于是买房几经不仅仅是在进行物质消费，而是进行精神消费，体现为一种情感交流，这种情感体验恰恰需要语言以及文化的各种形式来表现出来。而房地产广告责无旁贷的扮演了这个重要的角色。在现代房地产广告中，购房者看中广告诉求的“高尚社区”的原因就在这。他们重视社区营造的高雅的人文氛围。认为这种气氛是身份的体现，也能对下一代成长产生良好的熏陶作用。地域历史文脉传承因素也将成为房地产广告发展的重要部分。（2）、广告画面“平易近人” 随着购房者的日趋成熟和市场竞争的越来越激烈，开发商开发的产品会更加精良、更加适合不同阶层的客户需求，而不是只局限于高档的别墅和写字楼。商品住房将进入普通家庭购房的新阶段，反映到房地产广告的设计上，就是精细化和平民化。因此，在广告的画面上，也要表现出“平易近人”的主题。而这种“平易近人”不仅仅表现在主题人物上，还表现在画面的“真实性”上。在画面中，真实的建筑物图片将代替效果图的使用。而在广告语的使用方面，“顶级豪宅、终极置业、星级住宅”等等诸此类的广告语将不能独占天下。 （3）、打破媒体运用手段的传统模式，在未来，房地产市场会继续保持较快的增长速度，房地产广告仍然是广告市场的主力。媒体作为一个辅助手段，也必须进行准确的市场调查和市场定位。由于消费者的日趋理性，他们更加注重实际看到的东西，所以，在样板间、销售中心的包装以及现场活动的氛围营造等方面将有很大的发展空间。另外，随着环保意识的增强，全社会都在倡导大力发展循环经济，建设节约型社会，这是一种科学发展的趋势，广告及广告媒介也会最终淘汰那些传统的资源浪费模式，顺应这种科学发展的趋势。一些节能的媒介形式将成为房地产广告的主要媒介。例如网络媒体和新媒体的出现，就顺应了这一发展趋势。（4）、整合营销推广、品牌化的升级，如今，房地产已经进入了品牌时代，品牌的优势越来越多的体现在房地产业的方方面面。只有做到优秀的房地产品牌，才能最大程度的吸引客户;才能让你的合作伙伴更加信任你，赢得多方面的支持:才能