5月底银座活动分析报告jing.doc

五月底部分商场活动调研报告1、 调研目的通过本次调研，进一步加深对同行业商场的了解，深入分析其营销方式及其模式，为本公司接下来的宣传推广寻找出侧重点，为制定长远性的战略性宣传推广规划，以及阶段性的具体政策或策略，提供参考依据。以使接下来的推广宣传更为进准，更有力度，更为全面的储备客户，为盛大开业做好充分的准备。2、 调研时间2010年5月29日-30日3、 调研人员安排目标调查人员时间银座家居徐向峰、朱竞高2010年5月29日-30日澳尔诺家居孟祥涛、臧西金2010年5月29日-30日桃源家居徐向峰、朱竞高4、 调研方法定点式信息收集发、跟进式观察法、拦截访问法5、 调研对象、内容1. 调研对象：1 银座家居2 澳尔诺家居3 桃源家居2. 调查内容：1 前期活动宣传力度及其内容（见附件一）2 活动期间主要活动及其效果3 活动期间人流量4 活动期间销售额度6、 调研结果及分析银座家居1. 活动时间：2010年5月29日-30日2. 活动主题：欢乐家装 购物节3. 宣传媒体：报纸广告：半版及通栏 4. 优惠措施：低折扣秒杀、交款满2000元立返现金100元（以此类推）、一元抢拍、大抽奖 5. 主要活动：1 欢乐秒杀大抢购2 购物返现金3 欢乐六一我爱我家儿童歌舞表演4 儿童家具特卖会5 名品家具 一元抢拍6 欢乐大抽奖6. 活动内容：1 欢乐秒杀大抢购5月29日建材秒杀大抢购：木地板、木门等负一层商品大抢购，低至6折起，卫浴、瓷砖、橱柜、推拉门及家饰馆商品大抢购、低至5.5折起。5月30日家具秒杀大抢购：欧美古典家居、红木家具、实木家具、板式家具、软体家具、儿童家具大抢购，低至5.5折起。2 购物返现金全场交款满2000元立返现金100元，满40000元立返现金200元，以此类推，多买多返！3 欢乐六一我爱我家儿童歌舞表演演出单位为山东银座英才幼儿园沂龙湾园，演出时间为5月30日上午10：00。4 儿童家具特卖会儿童家具超值特卖，交款每满2000元送喜洋洋/维尼熊/Tom&Jerry地毯一块。5 名品家具 一元抢拍交款满1000元的顾客可参加5月30日下午15：00的“名品家具 一元抢拍”活动，每次加价以100元为单位，抢拍商品美国爱蒙床垫、芝华士功能沙发、丹麦芙莱莎儿童学习桌椅、年年红缅甸花梨花架、豆丁庄园儿童床。6 欢乐大抽奖交款每 满1000元领取抽奖券1张，多买多领。2010年新购房业主凭购房合同及本人身份证或城市人家银座家居店签单顾客凭装修合同可领取一张抽奖券。5月30日17：30集中抽取幸运大奖！7. 实际效果及分析：1 欢乐秒杀大抢购活动主要分为5月29日建材秒杀大抢购和5月30日家具秒杀大抢购，经过实地调查分析，本次秒杀活动，并非直面意义上的秒杀活动，活动的主要形式是推出部分特价产品，一般在5.5折-6折起，此便是银座家居所谓的秒杀大抢购。从实际效果来看，此次秒杀大抢购活动对消费者的吸引力并不大，原因大致为：A. 这种打折优惠活动在平时营业期间以及很多活动期间都会出现，此种形式已经过于老套，消费者已经对此没有了新鲜感，所以对消费者产生不了足够的吸引力。B. 经过实地走访调查发现，本次活动期间的打折商品，在同类商品中的折扣并不算低折扣之列，其性价比并不高。2 购物返现金经由拦截访问法抽样调查发现，“购物返现金”活动对消费者有着一定的吸引力，通过访谈记录并分析得出，原因或为：从消费者心理方面来分析，消费者觉得返还的就是实实在在的现金，是能够随意自由支配的，而不受任何条件所限制，而区别于赠送带有附加条件的消费券或类似优惠。3 欢乐六一我爱我家儿童歌舞表演本次活动为表演性质的，演出单位为山东银座英才幼儿园沂龙湾园，主要人员为参加表演的儿童及其家长和老师，人数大约为40人左右，通过跟进式观察并分析发现，这部分人群并非实际购买人群，但在一定程度上大大增加了商场的客流量，提升了商场的人气。4 儿童家具特卖会受一定条件制约，无具体数据。5 名品家具 一元抢拍相对来讲此次活动场面较为火爆，现场人数为70人左右，实际参加竞拍人数为40人左右，所拍出商品大部为原价的4折左右，基本达到了本次活动的目的，促销了商品，增加了客流量，提升了商场人气。6 欢乐大抽奖现场人数近100人，抽奖编号至1000左右，按满1000千元领取一张抽奖券计算，活动两天的销售额大约在100万左右，其间活动水分。此次活动于5月30日下午17：30开始，因此将大量的消费者聚集在了场内，直接意义上延长了消费者的购买时间，并以参加抽奖为吸引，大大促进了消费者的购买欲。8. 客流量统计及分析：总客流量：700人左右实际消费人数：150人左右车辆统计：300辆左右（因周边多为住宅区及办公区，故本数据不为准确，暂不对此项做具体分析）此次活动期间的客流量明显的呈现出两个阶段：第一阶段为5月29日，这段时间相对客流量较少，大约为100-200人左右，实际消费人数30左右;第二阶段为5月30日，这一时间段的客流量及购买人数明显增多，全天客流量大约为600多人，交款人数近100多。经综合分析看来，之所以会呈现出这明显的两个阶段有多方面原因：1 周日外出购物人数交周六多2 大的活动主要集中在了周日进行，如儿童歌舞表演、名品家具 一元抢拍、欢乐大抽奖等，这些活动大大增加了当天的客流量，并拉动了消费者的购买欲，者起到了决定性的作用。9. 综合评估：相对看来，银座家居以“家装购物节”作为切入点和主题，通过多项优惠措施及优惠活动，大力营销，活动策划较合理，尤其是5月30日的活动安排较为合理紧凑，从上午10：00的儿童歌舞表演到15：00的“名品家具 一元抢拍”再到17：30的欢乐大抽奖，一连串的节目及活动，牢牢地拴住了有消费需求的消费者。从一定程度上来讲，总体效果较为理想。但就其活动本身而言，其主推的“欢乐秒杀大抢购”并没有产生太大的实际意义。澳尔诺家居1. 活动时间：2010年5月29日-6月1日2. 活动主题：儿童家具 全线降价 抢购四天3. 宣传媒体： 报纸广告：整版4. 优惠措施：原价满2000元立降600元（以此类推），厂家再返5%，商场再返4%、指定超低价家具5. 主要活动：1 迎“六一”澳尔诺十二大青少年儿童家具品牌联合钜惠2 特价风暴，席卷全城3 第三届“澳尔诺”杯青少年儿童绘画比赛4 第四届“澳尔诺”杯少儿故事大王比赛6. 活动内容：1 迎“六一”澳尔诺十二大青少年儿童家具品牌联合钜惠活动期间，消费满2000元，立降600元，满4000元，立降1200元，以此类推（均按原价）。持销货联单到收银台，商场现场返原价金额的4%，厂家返还原价金额的5%，以此类推，多买多省！（七彩人生厂家返3%，酷漫居厂家无返利）。特价款家具除外。2 特价风暴，席卷全城活动期间，12大青少年儿童品牌家具特联合厂家推出数套（件）超低价青少年儿童家具，主要为七彩人生、卡乐屋、酷漫居、四季缤纷、纯真岁月、梦幻年华、东方泰炜、我爱我家、新1派、快乐驿站、罗曼蒂克、茉莉花香。3 第三届“澳尔诺”杯青少年儿童绘画比赛5月29日上午9：00-12：00在澳尔诺一楼大厅参加绘画比赛，作品将由专家评出优秀作品，并根据获奖名单发放奖品。4 第四届“澳尔诺”杯少儿故事大王比赛5月30日，在澳尔诺家居一楼举行第四届“澳尔诺”杯临沂交通广播少儿故事大王比赛，凡进入决赛的小朋友均有机会成为澳尔诺十二大青少年儿童家具品牌形象代言人。7. 实际效果及分析：客流量较一般，切实际进行购买的消费者更少，因青少年儿童绘画比赛及少儿故事大王比赛的影响，故客流量中参加活动的儿童及其家长和老师占大部分。商场内部分家具销售商的导购都在看比赛，儿童在商场内乱跑，整个商场的管理、秩序不是特别好。通过与导购的交谈得知，一方面导购的专业知识水平和销售水平不好，另一方面部分其它家具商（除儿童家具之外），反应销售情况不是很好。8. 客流量统计及分析：客流量：5月29日，大厅实际参加人数 100人，儿童家长50左右，下午 2点到4点，门口的人流量约为30人，电梯上下楼约为70人。5月30日下午，大约有50个儿童，家长50个左右 实际消费人数：5月29日下午2点到4点，客户交钱11单 5月30日下午，一个小时内签单2人车辆统计：70辆左右（因周边多为住宅区及办公区，故本数据不为准确，暂不对此项做具体分析）通过现场观察并综合分析，成单客户年龄主要集中在30岁到40之间，一般是带着孩子，通过对三楼儿童家具店面的观察，销售主要来自三楼儿童家具。9. 综合评估：综合考虑季节等方面的因素，认为澳尔诺本次的活动很有针对性，活动的组织过程中，家长部分进行了消费，另外还通过本次活动进行了客户的积累（有相关奥尔诺的纪念品发放），销售情况一般，但总体来说澳尔诺还是积累了一定的客户资源。桃源家居全然无有大型乃或系列活动，唯有一全场儿童家具6.1折起之优惠公告，默默地滚动于门楣上的电子显示屏中！甚是凄凉，正所谓门可罗雀是也！煞有日薄西山之感，让人不觉间深感造物弄人之无奈！7、 类比分析项目银座家居澳尔诺家居备注活动时间2010年5月29日-30日2010年5月29日-6月1日活动主题欢乐家装 购物节儿童家具 全线降价 狂抢四天宣传媒体报纸：整版、通栏报纸：通栏优惠措施低折扣秒杀、交款满2000元立返现金100元（以此类推）、一元抢拍、大抽奖 原价满2000元立降600元厂家再返5%，商场再返4%主要活动欢乐秒杀大抢购购物返现金欢乐六一我爱我家儿童歌舞表演儿童家具特卖会名品家具 一元抢拍欢乐大抽奖迎“六一”澳尔诺十二大青少年儿童家具品牌联合钜惠特价风暴，席卷全城第三届“澳尔诺”杯青少年儿童绘画比赛第四届“澳尔诺”杯少儿故事大王比赛通过上述比较可以看出，银座家居与澳尔诺家居的活动都有所侧重点，银座家居是以“欢乐家装购物节”为主题和切入点；澳尔诺家居则以“六一儿童节”为主要宣传点。两家所制定的活动也不尽相同，银座家居围绕“欢乐家装购物节”，进行或举办了大力的打折和优惠，通过实地观察及分析得知，此次活动效果较为理想；然澳尔诺家居与银座家居相比之下就显得有所不及，澳尔诺家居虽以“六一儿童节”作为活动主题，具有一定的针对性，虽通过两次儿童比赛增加了客流量，但因其优惠措施及活动明显的没有银座家居的大力度、紧凑性、合理性及新颖感，所以除了短时间内增加了商场内的人力量，其实际效果并不理想。总结说来，银座家居活动效果之所以好于澳尔诺家居，主要有以下几点原因：1 活动定位澳尔诺家居主推“六一儿童节”，虽具有明显的针对性，但其面过于狭小；银座家居把六一儿童节作为家装购物节系列活动之一，更为主要的推出了多种优惠措施，受众面更广，这就首先决定了其针对的消费人群广于澳尔诺。2 受众人群澳尔诺把对儿童家具有需求的消费者作为重点宣传对象；银座家居则在借儿童歌舞表吸引了对儿童家具有需求的消费者的同时，还着重推出了针对于所有有建材家具需求的消费者的一些列优惠措施和活动。3 活动内容澳尔诺家居活动期间的优惠活动主要有：迎“六一”澳尔诺十二大青少年儿童家具品牌联合钜惠、特价风暴，席卷全城，这些活动都只针对于儿童家具，有一定的局限性；银座家居活动期间的优惠活动有：欢乐秒杀大抢购、购物返现金、儿童家具特卖会、名品家具 一元抢拍、欢乐大抽奖，多项优惠活动先后叠加推出，吸引了大量的消费者。4 活动安排澳尔诺家居活动跨度为2010年5月29日至6月1日，共计4天时间，因其活动较少，时间跨度大，活动分布相对较为分散，从一定程度上削弱了活动对消费者的吸引力；银座家居活动跨度为2010年5月29日至30日，共计2天时间，加之其优惠措施及系列活动较多，活动安排较为紧凑，如5月30日当天，从上午10：00的儿童歌舞表演到15：00的“名品家具 一元抢拍”再到17：30的欢乐大抽奖，一连串的节目及活动，牢牢地拴住了有消费需求的消费者，活动时间安排很为合理。8、 对策建议综合分析以上商场活动的利弊，我们接下来的宣传推广活动应当更有针对性跟有侧重点的进行，总结如