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基于微信平台的星巴克互动营销策略分析 【摘要】本文是从星巴克互动营销的概况出发，结合星巴克互动营销的调查分析，探索和研究互动营销在微信社交平台的模式和策略。目前的星巴克互动营销策略形式缺乏新意，消费者参与度不高，服务形式过于单一等问题。本文通过对用户关于星巴克互动营销的调查结果，了解当前星巴克微信平台互动营销现状，当前微信用户对于互动营销的需求，并且对于星巴克开展的互动营销的效果的分析，发现星巴克互动营销策略存在的问题，重点提出了星巴克的微信平台互动营销的可行措施和改进的方案。 【关键词】互动营销；微信社交平台；消费者需求；星巴克 1.互动营销的概念及星巴克微信互动营销的概况 互动营销是由于当下移动互联网兴起而产生的新的企业营销模式。移动互联网社交消费的兴起，方便、快捷了人们的生活，网络消费会逐渐取代传统消费成为当今消费的主流。因此企业营销营销模式也应该转变，向网络社交平台的互动营销转变，制定适合的互动营销方案，采取参与式的互动营销策略。然而，星巴克目前都采取单一乏味的推送信息，编排的内容也是打折、促销、新品上市，完全让消费者置身其外，缺乏参与度，自然企业微信营销的效果不佳。 星巴克在这方面主要是宣传自己特色的门店，推广自己的特色文化；而咖啡手记是推广自己的咖啡文化，包含：私家的咖啡教室，教你制作咖啡的流程，这对于家庭咖啡制作的人是很有吸引力的，同时吸引了大量的粉丝；咖啡旅人带我们去探访咖啡庄园和咖啡豆的生产流程，让我们了解星巴克的产品与文化的传承。这个功能很有特色，但是他是无声的，缺乏互动性，在这一方面星巴克还需有更好的创意，做更好的改进。 2.星巴克微信平台互动营销现状调查 问卷共收集260份，共访问星巴克消费人群和微信关注人群260名，其中男生123人，女生137人。其中20岁以下的26人，20岁-30岁的138人，30岁-40岁的79人，40岁以上的17人，可以看出星巴克的消费群体和微信观注群体主要集中在20岁到40岁的年龄段。 通过调查可以得出，星巴克的微信关注用户，30%的用户是通过微信、微博等社交圈方式关注的，26%的用户是通过星巴克的宣传或者活动而关注的，21%的用户是通过朋友和家人的推荐而关注的，20%的用户是通过查找公众号关注的，可以得出社交平台的互动使用户关注的占比最大，可见，社交平台的互动营销将成为企业或者商家营销的主流和重点。从效果的调查可以看出：53.85%的用户认为星巴克的互动营销活动一般，只有7.69%的用户觉得星巴克互动营销活动感兴趣，可见星巴克的互动营销活动缺乏新意，对用户来说缺少吸引力。从星巴克互动营销开展的的评价看以看出：63.46%微信用户和消费者认为星巴克在优惠折扣可以做的更好、44.23%的微信用户和消费者认为顾客互动和40.38%的微信用户和消费者认为推送的信息也可以做的更好。可以看出星巴克在优惠折扣做的不尽人意；同时对于顾客互动和推送的信息不满意；说明星巴克的微信平台互动营销策略还存在很多的缺陷，不能满足微信用户和消费者的需求。 3.星巴克互动营销存在的主要问题 3.1顾客感知度较低，缺少产品体验 星巴克的微信营销是一种线上的推广，它不能使消费者得到其想要的感官体验，对于想要购买星巴克产品的用户，它无法满足其对产品更进一步了解的需求。这样会在一定程度上失去一些潜在的用户和消费者。 3.2缺少一个用户之间交流互动的平台 星巴克的互动营销也有许多可圈可点的创意，但是大多数还是消费者单方面的一厢情愿，并没有达到双方或者多方的交流和互动，从而消费者逐渐失去兴趣和关注，并不能使营销的效果很好的体现。 对于星巴克的微信平台的营销来说，一对一传播是发展他的微信互动营销的精准度和有效性，但沟通方式的单一性决定用户的回复只有企业本身的账号能看到，无法与更多的网友和自己的朋友去分享自己的观点，而星巴克企业微信平台账号的回复又是缓慢和生硬的，这些缓慢生硬的回复是代替不了用户之间互动交流的，所以星巴克微信平台的用户互动交流性不强，互动营销活动开展的不够明显。 3.3线上推广渠道单一，互动营销形式过于单一 首先，无分类与排行的公众账号系统不利于用户去关注星巴克的公众账号。它需要用户自己去搜索和查找，它繁琐的操作决定了公众账号在推广上并没有十分明显的优势。 另外，营销都是一些推送信息，而且信息都是打折、促销、新品等没有新意的营销活动、使消费者感到枯燥、乏味导致顾客的流失。 3.4星巴克对用户互动营销应用性的需求不足 从用户对星巴克互动营销的应用的发展来看，用户对于点单功能和支付功能的要求很高，可见移动互联网的发展，对商家的要求也越来越高，用户希望能够通过网上的消费，从而带动消费者的互动。像：评价打分功能、状态发布功能、聊天或者群聊功能，对于企业微信平台的互动营销的发展都有很大的作用。 4.星巴克微信平台互动营销策略建议 4.1增加用户对产品的独特“体验” 星巴克企业应当在其微信的信息推广中，推送一些顾客在店中体验的图片，让顾客在浏览星巴克公共平台的同时能够得到一些用户的体验反馈，让顾客运用这种特殊的方式了解到星巴克的产品。 4.2星巴克线下与线上相结合的互动营销策略 星巴克开展的“第三空间”体验社交互动与线上的微信平台的社交互动相结合，星巴克开放一个全方位的交流互动空间，提高企业的品牌的认知度和顾客的满意度，高质量的线下服务和微信用户的互动也为星巴克的营销带来竞争力，也为星巴克的营销带来新的创新。 4.3星巴克应采取差异化的互动营销战略 由于客户对星巴克微信平台所推送的信息阅读率较低，星巴克可以根据自己产品的差异对一个市场进行细分，根据产品的特性针对的将产品信息发送给精准用户。星巴克应当在其微信平台上增加多种的推广方式而不单单只是信息的推送。星巴克企业可以在其微信的平台上创建几款单机小游戏，让客户在娱乐的同时了解企业的文化以及产品，同时能够在游戏中达到用户与用户的互动、企业与用户的互动。 4.4完善和满足星巴克微信平台互动营销应用性需求 星巴克消费者和微信用户的需求状况和星巴克所提供的服务，总结一下几个特点：第一星巴克的消费者和微信用户，对于微信公众号服务功能感到不满意，内容单一，缺乏新意，应该提高微信公众号整体内容的改进。第二星巴克在网上下单和支付的方面应该提供，这样不仅满足了消费者的需求，也让消费者能够进行评价打分的互动，了解自己的不足和消费的意见，有利于产品和服务的改进。第三消费者对于星巴克互动平台的建立，还是不够满意，只能够单向的传递信息，不能够双向的互动。所以星巴克的微信公众号应该搭建一个可以让用户聊天、发布状态的平台，这样才能才能让用户时时刻刻的处于互动中，不至于使星巴克的微信关注用户的流失。 参考文献： 廖卫红.移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为影响实证研究J.企业经济，2013，03：69-73 刘忠兵，刘千叶.网络时代营销理论的新发展互动导向J.税务与经济，201