品牌销售力从命名开始.doc

品牌销售力从命名开始 1955年，福特公司耗费大量心血推出了一款中档轿车，它操作轻捷简便，功率超群。市场营销方面，福特公司也是投入血本，共计5000万美元用作产品推广。然而，这款被寄予厚望的汽车上市两年，仅仅卖出11万辆。最后，福特公司不得不停止其生产，并为此蒙受了高达5亿美元的损失。究其原因，关键就在于福特为其取了一个晦气的名字，叫Edsel，听起来就像是Hard sell（难卖），并且它还与当时美国市场一种强行推销的止咳药Hardsel的商标近似。该名字无疑招来消费者反感与排斥的情绪，最终引起“众怒”也就是情理中的事了。 无独有偶，铃木汽车公司在中国市场投放的第一款中高级车“凯泽西”，最终惨败中国市场，主要原因就在于凯泽西谐音为“开着死”，一向图吉利的中国消费者，谁会买个“诅咒”回家呢？ 关于命名，中国有句古语叫“名不正言不顺”如果品牌名称不适于信息传递，品牌的发展恐怕也会因此受阻。龙狮在为很多企业进行营销的过程中，发现这样一个有趣的现象。许多企业家朋友，在为自己产品起名字的时候，太注重自己的感受与喜好，而忽略了产品其实是给别人造的。要知道，产品名称最最本质的价值，就在于促进推广与提升产品销售力。 从传播的角度，好的品牌名，有利于塑造品牌形象，有利于提升企业形象，利于提升商品的档次和品味，有利于提高品牌公信力，甚至还能为企业节省大量的广告费用。可以说，品牌的强劲销售力，正是从品牌的命名开始。既然，品牌的命名如此重要，我们又该如何对品牌进行命名呢？对此，龙狮在平时的营销实践中归纳出这样几点命名经验，与大家一同分享： 1、简单易上口 我们要知道，越是简单的东西越容易被普及。从日本经济新闻对企业名称数的一则调查材料可以看出，企业名称字数为4个字、56个字、7个字、8个字以上的企业名称，其平均认知度分别为11.3、5.96、4.86、2.88。可见，名称简洁有利于传播，IBM公司全称为International BusinessMainess，复杂难记，采用简称IBM，简单易上口，传播起来就顺畅多了。 2、新颖别致、个性突出 面对同质化的竞争，缺乏个性的品牌很难从同类产品中脱颖而出。目前，世界市场一个很明显的趋势是消费越来越从共性消费向个性消费转变。面对平庸、寻常、司空见惯的品牌名，与企业毫不相干的消费者是很难逐一辨别并记忆的。相反，风格独特、标新立异的名字，则能够给人以鲜明的印象和深刻的感受，记忆起来便也容易许多。比如，天津“狗不理”包子，独树一帜、与众不同，令人有过耳不忘之感，轻轻松松就为企业节省了大量推广费用。 3、内涵巧妙、丰富 品牌是主体与受众心灵的烙印，倘若品牌名称的能够令受众产生良好的心灵共鸣，那么必将有助于品牌的高速发展。比如，金利来领带，最初的中文译为“金狮”，粤语中音同“甘输”，很不吉利，产品销路一直不好，直到它改名为“金利来”之后，才实现了财源滚滚而来的盈利目标。 4、尊重文化习俗 品牌的命名要站得高、看得远，要能够兼容不同地域、不同民族的风俗习惯及审美心理等文化差异。中国的“蝙蝠”电扇，蝠与福同音，被赋予了美好的联想。但在英语里，蝙蝠翻译成的英语Bat却是吸血鬼的意思，因此，“蝙蝠”电扇在国内市场销售飙升的同时，在国外市场却乏人问津。 5、合法范围内 这一点几乎是不言而喻的，商品的名字，如果不在注册范围内，或者不受法律保护，那么再好的创意也是白搭。在几年前的保暖内衣大战中，“南极人”品牌由于缺乏法律保护，而被数十个厂家共用，结果“南极人”浪费大量宣传费用不说，不明真相的于消费者在用了劣质同名产品之后，把帐都算到“南极人”头上，“南极人”便也逐渐失去了品牌公信力。 好的命名是品牌战略的良好开端，龙狮祝愿各位朋友，能够