玩具营销的渠道和未来.doc

玩具营销的渠道和未来字号显示：大 中 小2007-09-28 09:40来源：玩具联合网我国的玩具业是典型的出口型行业，每年约有占总产值85%的玩具出口。企业中，做OEM的占了绝大多数，以内销为主的并不多。但是，近年随着国际玩具市场格局和国内产销环境的变化，玩具营销渠道的问题也越来越为厂家所关注。 垂直分销是当前主要营销模式 我国玩具的分销渠道当前主要有4种模式，即： 1、传统分销渠道。它较为松散，处于不稳定的状态，适合小型企业。 2、垂直分销渠道。是由生产者、批发商、零售商连成的一条垂直线、联合体，较紧密。主要有契约型、派驻管理型、分公司型。 3、水平分销渠道。这是共生型的营销渠道。 4、多渠道分销。一家公司同时采用两种以上的营销模式。 目前，我国玩具企业采用得最多的是垂直分销渠道。奥迪、星月、欢乐反斗城、凯利特都是做得比较成功的。 广东省玩具协会资深人士曾锐成认为，垂直分销是一种比较适合我国国情的玩具营销模式，美泰、孩之宝等国际玩具巨头在中国市场上也是采用这种模式。他们对代理商要求较高，一般限销售保底数额，代理商达不到就会替换。 大超市将成玩具零售主流 当前各种玩具零售经营场所的利弊： 1、大百货商场。品种较齐全，以中高档进口或国产品牌为主，质量有保证，价位较高。一般拥有先期占有的优越商业地理位置及顾客信任优势。玩具一般与文具、体育用品并归一部，与其它商品可起到相互带动销售的效果，目前还有生命力。 2、超市。货品属“大路货”的居多，价格偏低，走的是平民路线。上升势头快。 3、儿童用品特色店。兼营，避免了商品过于单一，旺淡不均的现象。 4、玩具专营店。批发兼零售，产品中高低档都有，满足各个层次消费需求。最好成行成市，如广州一德路、澄海塑料城等。 5、路边店。低档、价廉，以流行玩具为主打。 6、其他兼营场所。如便利店、快餐店、杂货店等。 奥迪公司市场总监胡勇认为，大中城市大卖场（超市）正成为我国玩具零售主流。所以，从去年起，奥迪公司就开始考虑要开发什么产品以适合这个渠道。 关注六大发展趋势 玩具营销渠道的发展，可以特别关注几个方面： 对于已建立起较为成熟销售网络的大公司，可以充分利用已有资源，充分发挥客户、资金、人才、运输等优势，在销售自有产品的同时，还可代销其他品牌的产品，这有利于降低成本、扩大经营、控制市场。之后，可以通过连锁授权、加盟的方法，逐步形成大规模的连锁经营公司。 发展小城镇连锁店，辐射农村。不要小看“农村市场”，它是一个正在发展的巨大的潜在市场。美国沃尔玛就是从较穷困的阿肯色州起家，以面向低收入人群的“一元店”起步，后来成为全球最大的零售巨头。农村市场有其特点，需要便宜、实用的玩具。便宜不等于劣质，宁可少设些功能， 要注意与教育结合更紧密。先富起来的沿海小城镇市场更不可低估，以广东为例，去年农民人均年收入已达4366元。 集中力量办好玩具批发市场。这应该成为企业展示交易、信息交流的平台。大型玩具市场要有规划意识，不宜过于集中、重复布点，否则会抵消成效。 大力发展以玩具为主的兼营店。太专、经营范围过窄都是不利的，比如香港反斗城，也兼营婴幼儿用品、食品、童装等。 树品牌，办连锁。店不必太大，经营不必太专，靠品牌、服务、便利等吸引顾客。 积极探讨玩具出口外销渠道。可以通过参加国际玩具展；参加世界知名采购商采购会；关注广交会、广州国际玩具及礼品展和澄海玩博会等几个玩具专业展等。商业共享模式值得推介 近来，“商业共享模式”的提法频频脱自玩具界人士之口。 “商业共享模式”是指由众多的玩具制造商和经销商，共同构筑起一个商务平台系统。它的主要价值在于使上游制造商与下游渠道成员直接对接，并组成全新的价值链。在该价值链中，玩具制造商只管用心做产品，销售过程中的所有环节如国内外消费市场信息收集分析、品牌推广、物流管理成本等，都完全可以通过中间服务商和商务系统来解决。成本低从而带来价格优势，继而迅速扩大产品销量。 玩具营销的终端建设字号显示：大 中 小2008-07-01 16:40来源：中国玩具网中国的玩具市场目前年消费额己达到250亿元，并将以每年40%的速度增长，到2010年中国玩具消费额有望超过1000亿元。其中，智力拼装玩具的份额约占3成，世界玩具领域中，丹麦乐高智力拼装玩具销额巨大且传播区域之广，在国内，智力拼装玩具经过多年市场培育，成为重视孩子智力开发家长们的首选。国内玩具市场一直是处于一种利润“芳草地”的性质，这里虽然没有地产、汽车那样的大手笔市场投资，也少有快消品、医药保健品那样的市场风云突变的情形，但她具有独特的市场魅力和丰厚的利润，且一个成功的玩具品牌会伴随消费者快乐的一生，令品牌拥有者获得极大的成就感。终端建设实例A玩具公司是国内较早从事玩具开发、研究制造的大型企业，在国内智力拼装玩具行业内拥有较高知名度和消费群。A玩具公司的智力拼装玩具包装基本分为盒装、桶装、手拎包装，在玩具的结构设置上分为大颗粒和小颗粒两种形态，也就是对应年龄上分为3岁以上儿童使用和三岁以下儿童2种(玩具颗粒的国家安全要求)，拼装玩具的材料由符合国家安全标准的无腐蚀、无毒、无味、不掉色的塑料原料制成，具有适中硬度而又不会影响到儿童安全使用。在产品品类上分为男孩系列、女孩系列、婴儿系列三大品类，每个品类都各有下级产品线，例如男孩系列中再分为交通系列、军事系列等。同样，玩具市场营销也得按照科学的营销模式来进行市场战略部署和实施，那么今天提到终端，这个营销人普遍高度重视的“集”点(集合各种重要营销行为和信息)，自然在玩具产品的销售中不会被忽视。A玩具公司的智力拼装玩具，自营渠道主要有以下4种终端形式：1、 儿童商场2、综合型商场儿童专柜3、综合型卖场(沃尔玛、家乐福等)4、玩具展览会以上四种终端都有自身的特点，终端的生动化建设是各个终端的基本设置，笔者从以下三方面做出分析和说明： 1、货品供给：儿童商场和综合型商场的儿童专柜主要提供两大类拼装玩具，一类是特价促销品(9.8元)，以小型盒装形式为主，辅以手拎包装搭配展示，目的是吸引潜在顾客尝试性购买；第二类是大、中型包装较高价位，以桶装产品线为主打，辅以盒装产品，满足老顾客再次购买和追求高品质高档次玩具顾客的需求。综合型卖场和超市的供货主要以中、小型盒装和桶装产品线(中低价格线)，更多选择颜色亮丽、包装画面清晰明确，力求消费者在最短时间内知晓包装内玩具拼搭效果和大小，符合超市购物快速便捷的特点。玩具展览会的目的一是推广新产品和品牌宣传，二是利用展会的陈列发布机会，以特价现场销售为目的传播，所以在展会现场多以小包装产品为销售主导。2、货品陈列：这块工作是终端“生动化”建设的重中之重，科学合理的货品陈列能带来较多的冲动型消费。一是货架选择，根据A玩具公司产品特点，货架都是公司经过与家具设计公司共同研究后生产的固定样式，高度为1.8米左右，一般分为三层，大型桶装产品放置在最下层，占到约1米的位置，主推的新品和旺销品放置在中间层，而大型的盒装产品及拼装玩具实物造型放置在最高层，符合消费者选购商品的视觉舒适度和顺序。二是要特别注意玩具实物造型和堆头，因为拼装玩具的特点就是自身不会动，需要消费者去动手拼装，自然没有电动玩具的动态、光影展示效果，那么就得从实物造型和堆头上做足文章来弥补。实物造型顾名思义就是由拼装好的玩具胶合而成塑造的摆放形态，多以最能吸引儿童前来观看的大型船只、汽车、建筑物等生活中耳熟能详的物品为主，另外在主推产品的盒装前也要求促销人员拼装实物模型供消费者参考选购；堆头是在商场专柜和超市进行促销活动时运用的宣传手段，基本以大颗粒桶装产品堆砌高度为1.6米为佳。 3、体验区和品牌宣传展示：根据儿童喜好动手动脑，遇到新鲜事务想立即体验的消费特点，在场地允许的陈列区域，A玩具公司都设立了玩具体验区，该区域的功能是儿童对拼装玩具的接触、兴趣、尝试、培养、成就感过程的串联，同步消费者对其他商品知晓、关注、兴趣、信任、购买的现场销售流程(儿童也是消费者)；体验区主要摆放大型木质矮圆桌一张，矮凳6-8张，零散的大颗粒玩具若干，拼装好的大颗粒玩具一件，由促销员邀请儿童前来尝试，并在儿童拼装中遇到困难时与之沟通培养信任，进而赢得家长的好感和信任，这不同于商场内如服装、家电等商品较为困难的促销人员单向销售过程，可以说是一种体验式互动销售模式。终端的品牌宣传尤为重要，玩具界的芭比娃娃、变形金刚等著名品牌影响意义深远可见一斑。A玩具公司在玩具展示区的空中以醒目的公司品牌LOGO小旗帜喻示，在地面配合小脚印(注意是儿童脚印大小)引导进入销售区，加以电视DVD宣传碟播放，及展示柜和实物造型上的公司LOGO、宣传语和体验区桌椅上温馨的话语(祝小朋友快乐成长等细致问候)，轻松的将