旅游弱势地与差异化营销策略研究.docx

旅游弱势地与差异化营销策略研究 摘要一个地区拥有良好的 旅游 要素和旅游资源，并不等于就一定能把旅游业做大，因为在旅游业进入了营销主导时期后，旅游营销成为旅游业 发展 的重要因素。如何对弱势旅游地进行差异化营销的旅游开发是当前旅游规划与开发的热门话题。文章以广西桂林市典型的旅游弱势地全州县为实例进行 分析 ，并提出差异化营销策略的具体方案。 关键词弱势旅游地；差异化营销策略；旅游开发 一、 问题 的提出 人们在讨论旅游弱势地的形成原因时往往侧重注意以下几个问题：（1）旅游吸引物贮存是否丰富；（2）旅游业整体形象是否鲜明；（3）是否具备良好的区位优势及可进入性；（4）旅游地是否具备较高的接待层次和接待能力。然而，笔者认为，一个地区拥有良好的旅游要素和旅游资源，并不等于就一定能把旅游业做大。 这是因为随着旅游业的发展，旅游进入了营销主导时期，旅游营销成为旅游业发展的重要因素。也就是说，一个地区的旅游开发程度直接与该地的旅游营销水平挂钩。如何对弱势旅游地进行成功的旅游营销策划已成为当前旅游规划与开发的热门话题。本文从桂林市全州县旅游弱势的具体表现及旅游资源的特征入手，探讨如何利用差异化策略的营销手段，使其走出旅游弱势地位这一问题。 简历大全 二、桂林市全州县“旅游弱势”的表现 全州县位于位于桂林市东北部，距桂林市125公里，毗邻湖南省，素有“广西北大门”之称。1998年的桂林地市合并标志着“大桂林旅游圈”的形成，旅游资源已不仅仅局限于漓江和市区内景点，而且辐射到12个县。县域旅游凭借其各自优势蓬勃发展。据统计，2005年桂林接待游客总量中，各县总共占到39.47%，各县旅游收入占总收入的24.85%。但是通过全州县与各邻县的比较，可以看出全州县的旅游业还处于徘徊沉闷的局面。 （一）景区景点的弱势 旅游资源作为旅游者观赏的主要对象，是旅游业发展的基本前提和物质基础。到 目前 为止，全州县尚无一处3A或4A的旅游景点或景区。 （二）区位空间的弱势 桂林是举世闻名的旅游城市，桂林县域旅游业均是以桂林为中心向四周辐射。全州县与11个邻县相比，旅游区位条件仅优于灌阳县。 （三）旅游产品、线路的弱势 据桂林市旅游局官方网站（年桂林旅游产品（线路）推荐”显示，无一旅游产品或线路涉及到全州县。 （四）学术 研究 的弱势 作为桂林市面积最大、人口最多、 历史 甚为悠久的全州县，其旅游研究尚未受到学者们的关注，在 中国 期刊网上找不到一篇关于全州县旅游业发展的 文献 。 简历大全 以上情况详见表1。 三、对桂林市全州县旅游资源的SWOT分析 （一）优势分析(Strengths) 1. 历史悠久， 交通 便利，地理位置优良。全州古代为楚国领地，属湘江流域，秦汉后一直是岭南的发达地区，比桂林市开发还早，历史名人、名胜众多，文化底蕴厚实；县内交通便利，湘桂铁路、国道322线贯穿南北，湘江航运沟通了湘江、珠江两大水系，是广西、湖南两省区3市10县的交通枢纽和农产品集散地；全州县是桂林北部的“副中心城市”，与湖南省西南部毗邻，是中原进入岭南的孔道，有“广西北大门”之称。 2. 自然 人文景观资源十分丰富。拥有楚南第一禅林湘山寺、亚洲第一高水头海拔1600多米的天湖水库群游览区及天湖电站景区、中国人民解放军唯一山洞 医院 的龙岩洞、三江相汇而一洲独居的三江口、十里峡谷一线天的炎井温泉及大西江千年古樟、巧夺天工的永岁燕窝楼、“文革”遗影语录山等众多独具特色的景点，深得游客的青睐。仅自治区级保护文物就有24处。 3.农业旅游资源已具规模化、产业化。全州县是典型的农业大县，素有“桂北粮仓”之美誉，目前已初步形成了十大农业产业化基地、四大水果生产带，大西江观光农业基地和才湾生态农业基地尤为突出。 4.有丰富优质的地方特产及特色美食。全州三宝（大蒜、辣椒、生姜）的鲜产品、成品、半成品畅销全国各地；乌鲤禾花鱼是全州县特有的地方良种，味美、肉嫩，曾是皇朝 时代 的宫廷贡品，现在经过提纯复壮的乌鲤禾花鱼更是宴席中的佳品；还有“全州醋血鸭”、“全州红油米粉”，具有开发成旅游商品的潜在优势。 （二）劣势分析(Weakness) 1.旅游景区(点)知名度低，缺乏拳头产品。尽管全州县旅游景区(点)不少，但其旅游发展起步晚，旅游业规模小，资源分散，品牌意识不强，缺乏拳头产品，市场竞争力弱。尚未形成强大的旅游吸引力。从总体上看，旅游产品的开发依然停留在观光层次，忽视了游客对参与性、娱乐性、知识性旅游产品的需求。 2.旅游整体形象不够鲜明。旅游产品很大程度上属于一种精神产品，它的营销更为依赖于形象的建立和推广 (P203)。全州县历史悠久，旅游资源十分丰富和独特，但全州县旅游至今仍然缺乏鲜明的整体形象，与资源县（生态旅游）、龙胜县（民俗旅游）、兴安县（寻古旅游）相比，全州旅游形象明显滞后，严重 影响 游客对其景区的感知，对全州县的旅游发展不利。 3.旅游人才缺乏。旅游业的生命力在很大程度上取决旅游业的 科技 含量、服务质量，而这些归根到底又取决于人才。目前，全州县旅游人力资源总量和后备力量都明显不足，一些宾馆和旅游景区(点)，无论是高级管理人员，还是一般的导游人员、服务人员，接受过相关旅游专业知识培训的比较少。旅游 经济 和旅游管理毕业的大学生就更少。这将影响全州县旅游业发展的后劲和竞争力。 （三）机遇分析(Opportunities) 1.投资、旅游等软环境宽松舒适。全州县四家班子领导特别重视旅游投资等方面招商引资上项目工作，把它作为事关全州生存与发展的特等大事来抓，还专门成立了招商引资管理机构全州县招商局。对重点项目，县委、政府都成立以县领导为组长的专门工作组，具体负责关系协调、证照办理等服务工作。并实行领导项目联系制，每个重点项目都有一名县领导跟踪联系，帮助 企业 解决生产、生活中的实际问题。为营造宽松的投资环境提供了组织保障。 2.发展“农业旅游、乡村旅游” 的战略机遇。中国上世纪80年代以来，我国农业旅游首先在珠三角地区迅速展开。目前，广东省颇具规模的农业旅游景区已达100多家。长三角地区的农业旅游随之迅速发展起来。事实上，我国许多地区已兴起如“农家乐”、“渔家乐”等休闲娱乐型旅游和生活品尝型旅游。国家旅游局正在以此为契机，推动以“新 农村 、新旅游、新体验”为主题的2006年中国乡村旅游。全州县是桂林最大的农业县，为“农业旅游、乡村旅游”的发展提供了很好的基础。 （四）威胁 分析 (Threats) 1.桂林县域 旅游 业竞争日趋激烈。在各地大力 发展 旅游业、争夺旅游客源市场份额的情况下，全州县的旅游资源与同属于桂林北部的资源县、兴安县、龙胜县相比，无论是开发力度，还是知名度，都较之逊色。旅游市场的激烈竞争者给全州旅游业的生存和发展带来了一定威胁。 2.经营理念亟待提升。全州县的旅游经营理念滞后突出地表现在优秀的资源打不出响亮的品牌。到 目前 为止，具有资源垄断性的天湖景区尚缺乏一个独具匠心的定位；曾有着“楚南第一禅林”的湘山寺的 历史 文化挖掘也欠深入，等等。滞后的经营理念严重地 影响 旅游地的品牌树立及影响力的扩展。 四、 桂林市全州县旅游产品差异化营销策略的实施 （一） 问题 的“诊断” SWOT分析结果表明，全州县旅游业面临的问题不是旅游资源贫瘠的问题，而是面对强大的竞争对手，如何进行差异化营销策略。笔者认为“寻求差异化优势，避免同质化竞争”的差异化营销策略是全州县旅游发展的大势所趋，应集中力量在旅游形象、旅游产品、旅游服务、旅游营销等几个方面下功夫。 （二）全州县旅游产品差异化营销策略的举措 1.树立差异化的旅游形象，提高旅游品牌知名度。笔者认为，关于全州旅游形象的设计，应重视以下两点： 简历大全 （1）尽快消除“形象遮蔽”效应。从大环境来看，全州县还未走出桂林的山水观光旅游的“形象遮蔽”；从桂林各县域旅游的情况来看，全州县旅游形象受到了兴安县、资源县、龙胜县、荔浦县的“形象遮蔽”，尚无自己的拳头产品。所以，树立差异化的旅游形象是全州县旅游业要走出困境亟待解决的问题。 （2）树立自身特有的农业旅游形象。全州县的农业产业化已具有相当的规模，在桂林市乃至广西均居领先地位，目前已建立“十大农业产业化基地”和“四大水果生产带”。 如上所述，全州县的旅游形象定位可撇开“山水旅游”、“森态旅游”及“民俗旅游”，从“农业旅游”入手，其整体旅游形象定位可考虑为“壮丽的田园，归真的享受”；宣传口号可定为“游桂林山水，观全州农业”。 2.打造差异化旅游产品，避免旅游产品重复开发。旅游业的重复建设，必然造成生产能力过剩或集中度下降，从而整个旅游市场竞争加剧，出现 企业 之间的恶性竞争、生态环境的恶化和加大企业退出的数量，最后影响旅游景区整个旅游企业的生产能力和旅游目的地的可持续发展。目前，桂林旅游产品重复开发建设现象依然存在，例如仅溶洞型景点就有七处，漂流、瀑布、温泉也存在类似现象，详情见表2。因此，实行旅游产品差异化发展无疑是全州县避免旅游产品低水平重复开发的重要举措。 简历大全 根据以上的分析，笔者认为全州县的旅游产品可以围绕下三个方面去打造： （1）核心旅游产品农业旅游产品，强调农业观光“壮丽”和农事体验“独特”。全州县是一个典型的传统的农业大县，该县的才湾镇和大西江镇的农业生产基地在广西范围内是独占鳌头的。因此，从规模的传统农业向规模的农业观光业转轨很具现实性。 （2）重要旅游产品以湘山寺、天湖风景区为代表，突出旅游产品的“神”与“奇”。湘山寺在历史上曾是桂北、湘南一带最有名的佛教寺院，号称“楚南第一寺”，现在每逢节日，全国各地仍有大批的香客前来朝拜；天湖景区由于其独特气候条件（夏天可避暑、冬天可赏雪）、华南第二高峰真宝顶，海拔2123米、高山水库群、亚洲第一高水头的天湖电站，资源垄断性强，具有良好的发展契机。 （3）一般旅游产品以炎井温泉、三江口、龙岩洞等景区为代表，突出旅游产品的“休闲度假”功能。具有原生态特征的炎井温泉、拥有壮阔江面的三江口以及功用独到的龙岩洞（曾是 中国 人民解放军著名的山洞 医院 ）均可作为核心旅游产品、重要旅游产品的辅助性的休闲度假旅游产品。 3.寻求个性化高品位的旅游服务，增强旅游产品的竞争力。在旅游市场日趋成熟，消费需求趋于个性化的形势下，企业竞争的关键转向软件。旅游企业创造差异的丰富源泉在于无形的服务。旅游企业应注意对不同的顾客提供有针对性、个性化和情感性的服务、突出自我的特征。目前，全州县的旅游硬件明显落后于周边邻县，提升旅游产品竞争力的突破口应该在于旅游软件的建设。在服务特色上抓准游客心理，创造条件求新求异。比如说，同是导游人员讲解，有的导游热心热情，分寸把握有度，而有的导游不切实际，虚虚夸夸；同是到景区游览，有的景区从进入到离开售前售后一整套优质服务让每一位游客赏心悦目，永存美好。全州县素来“百姓友善，民风淳朴”，这对旅游业的发展有着极重要的意义，因为旅游者的旅游活动主要是一种心理上的感受和精神上的满足。旅游企业可根据自己产品独特优势来向顾客提供具有针对性、个性化和情感上服务来突出自我特点，并通过提供良好的服务来获得消费者青睐。 4.探寻旅游目标市场特征，拓展旅游市场的营销渠道： （1）针对农业乡村旅游的特殊性，笔者认为全州县潜在的客源目标市场应是各城市的广大城市居民。采取以“奇”取胜、以“廉”取胜的策略，突出“农业”与“乡村”的特色，进一步激发城市居民的旅游欲望。在旅游价格方面，采用低价策略，这是迅速打开全州县农业乡村旅游市场的关键所在。 （2）采用集中市场营销策略，以防止将有限的资金分散用于各种市场部分，在取得竞争优势的基础上，节省资本投资与营销费用，提高投资收益率和利润率。全州县应集中力量做强做大“十大农业产业化基地”和“四大水果生产带”，使之成为广西区内乃至我国国内农业旅游的典范。 （3）注重多角化整合发展战略，强强联手将若干旅游区(点)串接成具有区际意义、可以向不同市场推介的多元线路组合。针对全州县的旅游产品多元化的特征，可以将旅游产品组合成“农业观光农事体验”、“农业观光休闲度假”或“文化、宗教旅游”等多元化的组合，以满足不同旅游客源市场的需求。 结语 总之，差异化策略是一个动态过程。任何差异都不是一成不变的，随着国内外 经济 的发展变化，广大游客的旅游需求状况也会随之发生必然的